工业化中后期的渠道权力结构与机会主义问题研究
【摘要】： 在工业化的不同时期，渠道权力及其结构随市场发育水平、市场供求、消费结构、产业结构、城市化水平及流通技术的变化而变化。文章探讨分析了渠道权力结构的演变过程、原因，并就机会主义与渠道权力结构的关系进行了研究，指出渠道权力倾斜导致机会主义的产生以及工业化中后期机会主义的表现形式。
【关键词】：渠道权力；渠道权力结构；机会主义
渠道管理和控制是营销理论界的前沿研究课题，学者们以渠道权力及其结构作为渠道研究的视角之一，取得了一些重要成果，但是国内对机会主义以及机会主义与渠道权力结构之间关系的研究较少，因此作者对特定时代背景即工业化中后期的渠道权力结构与机会主义之间关系的试探性研究。
一、工业化中后期的渠道权力结构及其演变
（一） 渠道权力及其来源
从控制和影响的角度看，渠道权力是指一个特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力（Rosenbloom 1999) 。从依赖的角度看，渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度（Stern 1996）。
渠道权力的来源是渠道成员所掌握的各种资源（张闯，2006），权力实际上是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的，这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。
（二） 渠道权力结构及其演变
Bowersox 和Cooper （1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。渠道权力在不同渠道成员之间分布情况的差异，使渠道出现不同的权力结构。对于制造商与零售商双方来说，有四种权力结构①：权力高度均衡，权力低度均衡，权力向制造商倾斜，权力向零售商倾斜。
渠道权力结构是动态的，在工业化的不同阶段，渠道权力及其结构随市场发育水平、市场供求、消费结构、产业结构、城市化水平及流通技术的变化而变化，而且市场供求关系对渠道结构的演变具有决定性作用。在工业化前期，是生产主导阶段，短缺经济，产品供不应求，市场发育水平低，消费结构层次低，流通技术发达，流通被边缘化，“生产决定流通”的观念盛行，制造业发展步伐相对较快，而零售业发展相对缓慢，因此渠道主导权向制造商倾斜。随着工业化不断向前发展，渠道权力向制造商的倾斜度逐步变小，到了工业化中后期，制造业相对发达，