四川大学专业硕士学位（ME）堂下考试答卷
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小米手机营销策略分析
【摘要】从“米聊”开始，小米科技从一个默默无闻的软件公司做成了家喻户晓的国产手机品牌，这其中小米的成功得益于其营销对消费者需求的准确把握。小米的营销在战略、策略与战术方面紧密配合、协调统一，本文即从战略、策略与战术的层面对小米的营销进行分析。
关键词：小米；营销；战略；策略与战术
1.背景介绍
北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、“MIUI”系统、“米聊”软件是小米公司旗下三大核心业务；“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机自2011年8月16日正式发布以来，销量一路高歌猛进。2012年共售出了720万台智能手机，售价仅为苹果和三星核心机型的一半左右，成为了中国增长最快的智能手机商之一。小米手机试图在几乎被苹果和三星垄断的智能手机市场站稳一席之地。根据市场调查公司Gartner的数据，小米2013年第一季度在中国智能手机的市场份额为2.6%，相比之下，三星的市场份额为17.7%，苹果iPhone则为9.7%，尽管离国际大厂商还有较大差距，然而对于国产手机来说，小米已经成为一颗耀眼的明星。在小米公司发展的过程中，其营销战略、策略与战术一直被广泛关注。事实上小米的营销也为其创造了一个个“秒杀”、“售罄”的神话，并造就了大量具有高忠诚度的“米粉”。
2.营销中的战略、策略与战术
在互联网企业中，小米公司可以说是营销典范的代名词。彼得·德鲁克认为，“企业有且只有两项基本职能：营销和创新”；小米在营销与创新这两面都取得了可喜的成绩，其中小米的营销更为人津津乐道，其在满足用户需要方面堪称典范，践行着整合营销的理念。整合营销理念和营销模式，是在产品同质化竞争激烈、市场营销手段相互模仿严重的环境下，企业为追求差异化竞争和赢得更多客户、创造更大客户价值而产生的一种营销理念和营销模式[1]。按照整合营销观念，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足顾客需要”而工作，在此基础上企业所制订的战略、策略与战术协调统一：企业战略是营销的基础，营销是企业的策略与战术,营销要素的组合与营销沟通等又是营销的策略与战术,战略与策略、战术之间要紧密配合、协调统一。
3.小米营销中的战略、策略与技术
3.1确定业务范围，奠定发展方向
任何营销战略都是为实现企业战略的目标而采取的行为和决策，因此，了解企业战略选择是进行营销的基础。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制订。小米旗下三款产品，即“MIUI”（米柚）、“米聊”、小米手机，正是小米的三大业务范围。按照互联网行业的发展趋势，未来将是移动平台的天下，小米公司正是抓住这一点，以手机作为业务中心，手机系统“MIUI”、手机应用软件“米聊”作为辅助。处于创业阶段的小米，以发展战略作为指导，期望通过小米手机销量的提高，提高市场份额，不断吸引消费者；当用户达到一定的规模，软件应用产生规模效应，最终形成小米的生态网。这也是公司将自己定位在互联网公司而不是手机公司的原因。按照这种业务模式，小米不断完善其产品布局：在硬件上，小米公司推出了小米手机1代、2代、小米盒子；
在软件上，对“MIUI”系统不断深入开发、改进，建立小米应用商城，等等。这一战略定位中，小米开发的依托于安卓的手机系统“MIUI”发挥着举足轻重的地位。“MIUI”是小米科技旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。按照小米官方的描述，“MIUI专为中国人习惯设计，全面改进原生体验”，“能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验”。从2010年8月16日首个内测版发布至今，“MIUI”目前已经拥有国内外1000万的发烧友用户，享誉全球多个国家。对于一款智能机来说，手机的使用体验不仅来自硬件，更需要手机系统的强力支持——硬件是产品的“形”，系统则是产品的“魂”，这与使用一款电脑的体验相似。与电脑所不同的是，电脑的系统几乎为Windows一家垄断，而智能手机的操作系统因Android系统的开放性则呈现出百花齐放的局面。“MIUI”就是在这种背景下诞生的。小米手机和小米手机系统“MIUI”相结合，一方面，通过小米手机的高配置，绑定消费者的“手”；另一方面，通过“MIUI”的推出及后续不断开发与优化，获得目标消费者的认同感，绑定消费者的“心”。因而，小米呈现给消费者的不是一款机器，而是不断提升的体验，这正是消费者在手机使用中体现需求的关键点。小米公司这种“硬件+软件”的业务布局奠定了其发展方向与营销的基础。
3.2小米的饥饿营销
小米手机自产品发布就备受关注，其手机一机难求，堪比春运中的火车票。产品发布当日，在开放购买3小时后10万库存就全部售罄，饥饿营销在其中作用重大、功不可没。
3.2.1饥饿营销的定义
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断地提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权，发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
3.2.2小米手机对于饥饿营销的运用
小米手机的热销，使小米手机成为当今的热点话题。总体来说，小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品，就算做手机，也是用互联网的方式在做手机，其他的产品，如米聊、MIUI，包括后面可能做的电商领域，都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲
究透明和参与感，所以在小米手机一开始面世，就有50万的粉丝都参与设计，这个在手机史上也是个先例，让用户做主，设计团队来满足用户的需求。雷军表示，希望做一款有诚意的产品，什么叫有诚意?第一，尊重和满足用户的需求，以消费者为主导;第二，有问题就改进。在成立之初，小米的行动规划先从最擅长的软件开始做，做完移动应用，再开始做操作系统，然后从操作系统再到做手机硬件。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可，成长很快后，最初的创始团队商议决定加速前进:提前启动操作系统项目，并开始组建手机硬件团队。如果说，金字塔的顶端是手机，传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座，那么，小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座，一是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累;二是对硬件逐渐的感觉与了解;三是一套软件应该如何与硬件交互，才能发挥出更大效能、节省手机资源、优化用户体验等的综合方法论。总之，迂回路线使得小米拥有了一个手机产业中没有过先例的“软底座”，它使得小米获得了一些真正能与手机硬件大厂进行市场博弈的、独特的资本。如雷军所说，小米现如今的“饥饿”并非和苹果公司的饥饿营销如出一辙。作为一个新型的国产自主产品，面对国外强大的企业在中国国内市场的主导地位的环境下，要想生存下来并逐渐成长是一件很艰巨的任务。在产品被广大消费者接受之前，必须把握好产品的生产量和销售量。如果对市场估计过于乐观，随意增大生产量，对企业的资金是一个巨大的挑战，尤其是小公司。如果预订100万台，这差不多是20亿，小米公司是拿不出那么多钱的，另一方面，一款手机售价2000元，万一卖不出去，有可能积压库存，最后将会导致公司关门。中国民营企业要想在中国国内甚至国际的市场上有立足之地，不仅需要政府的支持，更需要广大的中国消费者的支持。
3.3确定竞争优势，更好地满足消费者需要
企业要考虑如何比竞争对手更好地满足消费者需要，通过向消费者提供产品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要。根据迈克尔·波特提出的竞争模型，竞争优势主要来自市场集中、成本领先、差异化。其中，市场集中可通过特定顾客群的定位实现，成本领先强调价格要素的作用，差异化可通过产品或服务的差异化定位来实现。在小米公司的营销中渗透着以上三种不同的竞争优势。小米通过市场细分，选定了自己产品的核心目标群体，即手机发烧友。手机发烧友是指那些对手机的爱好和熟悉程度达到一定程度的手机使用用户。他们中绝大多数对各种手机的数据资料非常清楚，会研究手机的各项功能，并充分发挥手机的用途。对于小米手机，手机发烧友既是产品正式上线前的测试和信息反馈者，也是产品上市后购买尝鲜的主力军。此外，无论对于小米手机还是手机系统“MIUI”，手机发烧友都扮演着“民间工程师”的角色，间接参与产品的开发改进工作。小米营销战略的核心在于其极具诱惑力的低价，即通过“高配低价”来满足消费者的需求。小米手机1代产品通过压低其硬件与渠道成本，取得成本优势，以1999元的价格吸引了众多眼球：该价格远远低于当时同等或类似配置的其他国内外品牌手机。2013年6月中国智能手机市场最受关注的15款产品中，只有小米最新款手机2s与三星I9100GALAXYSII的价格在2000元以下（后者是2011年上市的产品，其价格进入2000元以内的主要原因是上市时间已久）。可见，小米手机的价格具有极大的竞争力。小米并非完全靠低价获取竞争优势。如果仅仅是低价但不能为消费者创造消费者价值的话，小米也不会被接受——小米手机的差异化帮其实现了消费者价值的部分，使其赢得了众多用户。小米手机采用“MIUI”系统，这是小米手机与其他品牌最大的不同。“MIUI”针对中国用户使用习惯原创特色的全套交互体系，能够提供良好的电话及短信使用体验，并根据测试用户的反馈意见每周持续改进更新。产品的差异化还体现在“MIUI”系统的开放性上。三星、HTC等大品牌手机的系统，被限定使用在自己品牌的手机上；与他们不同，“MIUI”系统是完全开放的，除了小米手机，小米还为市面上国内外各品牌多种
机型量身定做了“MIUI”系统，并提供更新升级支持。对于安装了“MIUI”系统的非小米手机消费者来说，尽管使用着的是其他品牌机的“身”，但有着一颗小米的“心”——小米通过这种方式成功入侵其他品牌手机，既提高了小米的品牌知名度，也为其手机应用生态圈的建设打下了基础。
3.4以消费者为导向，制订营销组合
企业要实施其战略，在营销策略与战术上必须通过对营销组合要素的调度而实现，包括产品、价格、分销、促销等。按照整合营销理念要求，企业从4C理论出发，一方面满足消费者需求，另一方面按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在消费者愿意付出的成本内确定产品价格，以为消费者提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与消费者保持双向沟通。
（1）从“产品”到“消费者”
小米手机的外观设计以“没有设计就是最好的设计”为核心理念，其设计出的手机并没有突出的外观，这遭到了部分人的诟病，认为这是小米做不出好的产品设计的借口。从其外观设计的角度看，小米似乎奉行传统的产品观念——生产什么产品，消费者就得接受什么产品。其实不然，与产品观念恰恰相反，小米产品的外观设计正是从消费者出发的：消费者对手机外观的偏好众口难调，因此不做过分突出张扬的设计，保证外观的流畅和简洁甚至中庸，不让消费者对其产品有审美上的反感，这种能符合大众消费者的产品更容易被接受。
（2）从“价格”到“成本”
前文已经提到，小米1999元的低价策略赢得了消费者的关注与好评。但在小米手机1代的售卖前期，消费者从预定到实际拿到产品需要2到3个月的时间，这种“饥饿营销”的策略被很多人视为卖“期货”。尽管“饥饿营销”的话题为其赢得了足够的关注度，也将其高配低价的标签烙印在消费者脑海里，但“期货”销售在很大程度上增加了消费者购买的时间成本（长时间的等待）和货币成本（时间导致产品的性价比在下降，货币成本相对上升），导致小米也流失了一部分潜在消费者。如今小米新一代手机正酝酿上市，小米手机在逐步加大产能，以期真正做到不限量购买，降低消费者购买成本。
（3）从“渠道”到“便利”
在销售渠道上，小米手机采取在线销售的模式，即以网络作为载体进行电子商务销售方式。无实体店的销售渠道看似给消费者接触到产品增加了困难，但实则做到了“便利”这一原则：小米用户尤其是“发烧友”习惯于网络购物，电子产品的购买更是大多通过网络完成，小米通过网络渠道销售对他们来说是再好不过。
（4）从“促销”到“沟通”
小米几乎没有传统意义的促销手段如广告、人员推销等，但其与消费者的交流却做得异常出色，成功做到了与用户的双向沟通而不是单向的信息传递。这一点正是在下文要详细阐述的内容。
3.5通过互动沟通，传递品牌利益
沟通是解决如何根据消费者认知状态和购买行为,把有关品牌和相关利益，“塞进”消费者心里，从而形成品牌偏好。根据消费者在购买时思考方式的不同，营销沟通可分为理性沟通和感性沟通。理性沟通是以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，帮助消费者了解和认识产品，从而建立品牌知晓度和品牌认知度。感性沟通则是以感性诉求的方式，向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，从而改变消费者的品牌态度，建立品牌偏好。小米利用新的信息传播手段与消费者进行沟通，理性诉求与感性诉求相互交织，形成了与消费者互动沟通的文化景象。
（1）打造论坛沟通主阵地
小米公司旗下“小米手机论坛”与“MIUI官方论坛”，都是小米工程师、开发团队与用户交流的主阵地，其中前者会员已达740多万，发帖总数超过1亿2千万。从小米手机的发布到“MIUI”系统的更新，从促销活动的宣传到提供销售进度信息等都在论坛上完成。不仅如此，在小米手机论坛上，每周都可以看到两三千篇用户反馈的帖子，其中不乏一些深度的使用体验报告。在一些重要功能的确定上，小米工程师通过在论坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。产品大量功能的实现是小米与用户在论坛上沟通的结果，其沟通的过程就是产品形成的过程。如此看来，小米产品的呈现必然是满足用户需求的。
（2）微博互动，传播品牌动态
小米的官方微博及小米创始人的微博是重要的宣传与沟通渠道，其中官方微博已获得150多万微博用户的关注。微博作为一种社会化媒体，在营销传播上发挥着重要作用。与论坛“多对多”的关系不同，微博是“一对多”的关系，因此产品推广更具有广泛性。微博更贴近广大潜在的用户群体，能够第一时间掌握用户对产品的反馈信息。为此，小米团队每天在微博上搜索相关信息，收集用户意见。此外，无论是小米的“饥饿营销”还是“事件营销”，微博都在营销的过程中承担了信息传递的作用，并以最快的速度扩散。
（3）打造“米粉文化”
为了回馈一路支持的粉丝，小米将4月9日定名为米粉节，每年都会在这一天举办粉丝的盛大狂欢，并进行米粉的答谢活动。“米粉”这一称号是用户对小米公司的认可，而“米粉节”则是小米公司对用户的回报。小米公司通过打造“米粉文化”试图告诉消费者，公司并不像其他国际知名大品牌一样高高在上，而是希望与用户共同进步，这其实是将与用户的沟通上升到了情感的层次。消费者对小米的感知不仅仅是一部手机、一个系统这么简单，而是生活的一部分。通过沟通，小米有效把握消费者需求，并一改国产手机低价低品质低档次的形象，消费者也逐渐认同小米的品牌。与苹果公司的“高贵”形象相比，小米向消费者传达着“发烧”的品牌形象，同样满足着消费者“追求时尚和创新、彰显个性和自我、超前与享乐的心理需求”。
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