浅王析老品牌吉定的位成功1
王吉老品牌展发背景
的11 .牌品的立建
1.期2 品牌变的期
革.13 牌的成品期长2
分王析老品吉牌定位成的功
21 了解.目标消费的特者，开征展有针对性品牌定的位
2.2 析竞分争的者况，寻情差异求的品化定位牌2
3 考虑企业资源.优势的进行合适的品，定位牌
.24选 择适的定位方式，宜现高效的实牌品定位
3 老吉王牌定品位的成功带来的启
3示1. 强品化意牌，重识视牌定位品
.23 运品用牌位定系统，序的进行定位有
33 .通过多种方式组成，品牌理管团队3
4 利.用区化策略，使域定位序渐循进
结4束
语【
内提要容】 “上怕火喝王老吉，”这，个广词告在近几来传年遍了中各国地使，“王吉老”个这至今已有70多1年历的史老品牌又重新发了焕力活并创，造惊人的销售了成绩。老吉之王以所在能全热国主销要归其成功于的品定牌。本位以文王吉老的发展过程为，例从费者、竞争消者企业自身、和品策略四牌角度个分析王了老品吉牌定的成功之处，还从位老王吉成功中的总结了出一值些得其他企业习的学经验。
【关 键 词王老吉】/牌品/位定美
品国研牌专家拉究·莱里有特句言名：未来“的营销是品的战牌——争牌互品短长的竞争。争商界与投者资认清将品才牌公是司最贵的资宝产拥。有场比市拥工厂有重要得多要，一拥唯市场的有径途就拥有是具市有场优的品势。牌随”世着经济界的展发，拉里·特莱这的名句已经言开始在逐变步为实现。国加中WT入O以，国后众多际品先后进入中牌国市场面。国际知对品牌的名竞，争牌在我品受到国了前所未的重视。在有众企多纷业纷实施牌战品略的热中潮也涌了一现些功成的例，案王吉老是其中之一。
1 就老吉王牌发品的背展景
182年8被称为，“药”的侠泽邦在王州创立广了老王吉茶凉由于。具清热有祛湿功效，使得等老王凉茶很吉就名快远声。播到近代了它随还着人的华迹足遍及世界地各，一直并传流现在到被公，认为凉茶祖始近年来。王，老更是因为吉有具清热降的功效而火受到广消费大的者喜爱而当。在前内市国场热销上红色罐装王的吉老是就据香港根王氏后提供人配的，方由多加集宝生产的团。
.11 牌的品建立
加多宝集期是位于团东的一莞港家资公，由司港香王后人氏提供方，配经州王老吉药广股份业有限司公许在特大独陆生产经营红色家罐装老吉（食王健字号，）于并195年起9始开拥王有老吉牌品2年0经营权的。从9915至年2002，年多宝加团集用7年了间使时老吉王年销售的额到1亿元。达通过这些年经营，的红色装王老罐成吉
为了集中布于分广东浙江的地域和牌品颇，当受人的欢迎。在地个阶这，企段业不虽需生为存担忧但发，步展缓伐，慢终未始实现能破。
1.突 2牌品变革的期
2020年底，多宝加团集为了企业做大把找，到美（成广州行销）告公司，广初是让衷美成公司为王老拍吉条一运会奥广告。经过片详尽市的场查调并结，加合多集宝团情的况析分，后成美公发现司加宝多团生产的王老集吉具有的所特产殊品属正好满性了部足分消费者填补了，场市白空，所企以能业有上亿年的销售额但与。同此时由，王于老产吉的品品牌位一直定糊模不，清而从发引一些问题了，阻碍了企的业展发。首先，企业宣概念模糊。其次，消传者费认知乱混。再次，域局地。鉴于限以这上情些，况成美公司向加多集团宝建议在当前的：市环场境下企业能够利用，场空白市和品特产点王老吉的将市场得做更大但需，要对其产王老吉品品牌定的作位出全面调整。的经过通沟，多加宝集接受了成美公司团建议并的托其委王老吉对行品牌定位进此。后美公司对成王老的品吉定牌作出位一了调些：第一整，传在播尽上量凸现王老吉作为饮料“的定义。”第二强，“上火调的概”念，化“凉淡茶的”概。第念，抓三住费者心理，推消“广上火怕喝，王吉老的”广语。第告，四宣传王吉的历老文化史。
13 .品的成长期
牌对王老吉在牌品定位面全调整，加后宝集团多从0203年起连几续年在盖全覆国中的央视电黄金台段投中放告广。这广告些紧“怕上火，喝王扣吉老”个这位，以定松、欢快轻形的凸象现王吉饮品的老份身，有并针性对选地了消用费者为日常认生中最容易上活的几火个场来表景现老吉的王产品点特。时又同产品在销的售端终以量大POP广的告和宣传作品配合。种这高度、强长时的期告宣传广使得红王老吉的色预上火防的位在定费者心消中下留了刻深的象，印遍红大南北江并被，誉赞为中未来的国口可可。通过乐这些巨的广额投告入王，老吉年销售的额现出呈惊的人跳跃式长：增002年3增至6元亿2，00年则一4举突1破亿元，2005年0更飙是升至2近5元。
全面调整品牌定位使王老亿出现吉如了迅猛的此发展，可品其定牌位底成到功何处在，于其对企他又业有么什样的借意鉴呢？义
2 析王分吉老牌定品位成的功美国
名著销营家杰克·学特屈为认：定位“不去是塑新而独造的东特西，而是现对产有品进行创的造性思活维动。不它是产品对取什采么行动，而对是在顾潜心理采取客行，目动的是在客顾目中占据心有的利地位”换。句话说一，业企品的牌位就定根据自身资是源的优，针势对
目标市场立建个一有别于争对竞的手独特象形并，择一个定选位方式品对牌的体形整进行传播象，最终目标顾客在中占据一心独个的、有价值的地位特行的。动此，品牌因位大体定以可分为个步四骤首先，定位的：点起消是费的心理者，要了解即目标消费的者征特使，产品定与位费消需求相匹配者。次，定位其要时分竞析者争的势和劣势优，为定位因为是了在消费心目者中占有利的据位，地这而有个利位是地相竞对对手而争言的。再次，企应考业虑自身的资优势，源将其并融品入牌位定中增，强品的牌竞力。最后，企争业应还合实结际情，况以适宜的定位方配式把品牌，位传定给播目消标费。以者上个四步在骤品牌位过程中起定至关重着要的作用。下文从品牌就定的位这个步骤四具体分析王来吉品牌老位定成功在处何。2
. 了解1目消费者标特征，的展开针有对性的牌定品位
标消目者的特征主要分为心理特费和行为征征两个特面，方解目了标费者特征的目的消是品使在消牌费心中的心理定者与位相应产的功品、利益相匹配能品。牌位需要定过通市调查来掌握场消者费心，把理握费消者购买机动，产品的使牌定品能位发消费激者的情感，得消赢者费的认同和共。鸣企业
要掌握目标消费的者为行特。征先，首分析要买者购产生需要购、或使买产用的品时机，同的不时会有不机同的求产需生企，可业以根据不同需的求行进品或产服品牌务的理合定；其位次分析，目标场消费市对产品追求的者益利，以并作此为展开牌品位的主要定据依再；，次析消费分者品牌的对忠度，诚过通析分客顾品牌对的忠诚度可发现以些一题，并问能时地及整自调己的位定向方。企业要
握掌标消费目的者心理点特。首先要，目由市标消费场的者验、经喜好兴趣、情、绪等分来析他们于接受乐和忆的有记效息信根，这些据信进息产品品行的定位。牌其次，业企进行品在定位牌不时要盘托出全、篇长大论而是，中力集量一个将点清楚地打入消重者费中心。后，最业在企进行品定位牌时要，善于用已运的成果有和社会公的信认息吸引，消者费并增消费加的安全者感
。王吉在品牌老定位过程中的，经过调查研发现究今许当多费消普存在遍好煎喜口烤味食、饮夜活生丰富等活生惯习同时大多数，费者都消在存着生活力较大压的象现，这些而都极引发身易体火上这。使消费得者常存在常怕上的顾虑火在心，上希理望能提预防一下前企业。认清消费者了的这心种需理，求于推是了出怕“火上喝王老，吉”的广告语迎目合标费消者，帮助他们排怕上除火顾的。这虑只有7个字句
的广语告俗通、单简，很容易目标消费给者留深下刻象印。外此，企业对还老吉的历王史化文行了进传，宣显王凸吉的老降火效功为历史承认的概，以增强念消者费的信感任。在电并视告中广配合，以火吃、锅通看宵赛、球油炸食吃品条、烧薯烤夏日和光浴阳几个常日活中生常的见景场强化品牌定和位产的品效，功使消费促在现者实生活的中应场相合下会自联想到王老吉，然从购而买。从上就能以现，王发老吉牌品定的成功位是建在立目标消对者的行费为心和特征理分了充的解基上础，很好地的将品的产能与功消者费理心需相求配匹引发，了消费者共的鸣并，终促最销售量快成增长速。
2. 2析分争者竞的情，寻况求异化差的品定位
牌牌品定不仅需位要解了目消标费者的特征，还该分应企业析面所的临市环境，特场是竞争别的定位信息者这。因是，为牌定位品核的是展示其心相对势优，就这要求企了业解竞争对的手况，寻情求差化的品牌异定来位现产品在体场中的市争优竞势，从赢而消费得。者企在业求寻品牌定差位化异的过程中一，可以从般三方个面来现，实即牌性品差别能化、品牌象差形别和化消费者察力洞差化别。能性差别化主体要在品牌的基本现能功、靠可、性量及价格质等方；面品形象牌要体现主品牌所针对在什么样的的费者在消么样什的况情会使用本品牌下；费消洞者察力差别化要体主现某在品些牌更能悉消费获的者心内从，满而消费者某方面的足特要求。独理管可者以择任选何种或者对一三者行结合进从，而现实本企业牌的品别差化
王老吉。处的饮所行料业在我国于的属阳朝业产，为我因国巨有大的场市作基础随着，们的生人水平还活有极大提高的间。近空来年，饮行业料产值长速增度均过GN超的P长增速。良度的发展前景好，加之整行业个场市程化度较，高吸了如引事百乐可可、口乐等国际可料巨头纷纷饮进入，争非常激竞烈
。加宝多集详细团分析地竞了争手对情的后况现发：在众大饮市料场王，吉老竞争的对手可口可、农夫乐泉、统山和一汇源已涵等了所有大盖众料饮品产，包碳酸、括水、、果汁茶大四力饮主。料王老吉口在味、牌、品康健价格四、面，都比不方四过主流饮料大优的品势牌这，得大使众场的市费消者不会择购买王选老。吉而药饮市场在上王老吉，的竞争对手振龙黄、芝宝林凉茶等铺的茶凉、茶颗凉和自粒的煲茶等药凉饮降火的功在和效形上象胜过王都吉老，这使得有火需求的降费消也不会选者择王吉老。此看来由老王吉似毫无竞争力和乎乘可机。之但是经过反，复分，析业企发王老吉只现
有作特殊的功为能饮料时性，消者才会费兴有购趣买。因为大众饮料场市竞争上力强的流饮主料不都备降火具功效的而，饮市药场上具降火备功的的效产又多为药饮品或茶凉，些产品这消在费心者中有性太凉药不宜，经饮用常的象。印业企是正抓住者之间的两场市空，将王老隙定吉为位预“降防的火料”饮这样。区就于市场上的别竞争对，手给费消者留下了预有防火上效的一般功品的独特形饮象。个这位定方面一留保王了吉具老预有上火防的功，又效脱摆了具药效不适有常的饮不良象形。此外
王老，吉还差异把的化牌定位品现体产在的外品装包价格上。王老和吉统一采大用色红易罐包拉装，这和前的功能饮当料十流分的行EP包T装以及饮常药用的乐利包装形都了明成显的反差。3.50的元零价售也略高于格其他产，品而从在价上把位王吉老一般饮与品利乐装、的凉茶等品区产开分。由此来不看难出，是正立建在所有对竞者详尽的争析上分差异的化定位使王得吉老牌形象鲜品明从，吸引而了大量消的费。者
23 .虑考业企源资的优，进势合适的品行定牌
进行企位业资优源分势析目的的使品牌是定位企与业资源相调。协具体说来，第一，牌定品位需充要考虑分产的品属和特点。因为产性是品牌的品基础依托和，费消在者择选牌时品必然先首虑考是的产的有品用和功能。性品牌位必须定考虑品本身的产特，突出产点品的特质使，品牌定与位费消的者求相适应。需第，二品牌定位该结应合业自企的相对身优。势牌定品活位不动是企间的业实大力比拼，而该应是企业相互在照的情参下况在场上塑造符市消合费者需且能求挥自发特长身的牌品象，形并过这通种精心策划品牌形象吸的引定消费特群市的场销行为。营就是也说，牌定位的成功品与并否不定取决一于企综合业力实强弱的，而于在否能将己自优势有的融合到效品牌定的位过程中。实际上，只要心用掘，每一个企业挖会都有自的身在显或在优势潜这，就要企业求进行品牌定位之在前应注意分析自己资的条源，从中发件优现势并将嵌其到企入的业性化品牌个中之。生产
老王吉的多宝集团加其对生的王产老的吉属性特和点行了比进分析较后，看了清企自身的资源业优势得出王老吉。口感在、格等产品属价性的竞争相对力较，弱但产在品的历史预防和上的功火上具效有势优于是。企业在品定牌和品位牌宣中传分结充合老王的属吉，扬长性补。一方短面，企业有将淡中药淡味的老吉王解释为是正宗香港王氏后人的方。配样这不仅众多让费消接受了者种这淡淡中味药口感的，还使消者更费信产深品的
功效。时同企还将3业50.的略元价高格解为释王吉老由多是种料材所制成，预上火效果防，好个价这位是物有值所。一另方，企业面将品产与“王老吉”这有个着71多0年历史的品牌老密相连，紧充利用分了大数多费者消对“老王吉”史历地位认可，的以作此产为能品防上预的有火力撑。企业加支了强“王对吉”老史地位和历化文的传。宣如在每罐王老的包吉装上醒都地目标注着：“茶始祖凉王吉，创于老清道朝光间年已逾百年，历史。老王吉茶依据凉传统配，方用选草植物本材，料运用先科进学法制方成老少皆宜，。企业还”投资拍讲摄王述老创吉人始传奇故的事电视续连剧岭《药侠》以宣南王老吉的品牌传史历这些。宣传都为竖立“老王吉的始祖”地位供提有力了的支，持并在与行业跟内者的竞争进发中挥积的作用极。
24 .择适选的宜定位式，实方现效的高牌品位
当企定把握业目了标费者、竞争对手消自身和状况的后，需要选就一择具体的定位方个。式一而言，品牌的定般位要大而不全，要而小精有，特定目标。企的应该业合实结际，择选宜适的式为品牌方位。定在业品企定位牌常用中的方式到有比附定位：就是，以费者消所知的熟牌形品象作托衬，反出衬企自身业牌品的殊地位特形与象做的法。如蒙内的宁古城窖，宣老是“称城老宁窖，外茅台塞”。SUP位定，UP的S拼全：是nUiuqe elliSgnPro psoitio，翻译n过来就是“特销售独主张或”独“特卖点”的意思也就，说是一个产品只提供个卖一点U。P定S的位容内在对是品产和目标费消进者研究行的基上础，找寻品产特中点符合最消者需要费的争对手所竞不备的具最为特独的部分心。理位，以产品能给定费者心消上象征理价的值行定进位突出，品无形产的神功能精，给人心以上理的享受和足满以刺激，消费者欲的。市求场档定位空，是企业寻求市指场尚上无重视或人未被争对竞控制手的位置使自己推，出产品的能适这应一潜目在市标的场要需除此之外，还有消。费体群位定概念、定位、化定文等等。结位合际实况情，选适择的品牌宜位方式可以强定化费消者的忆，从而使品牌记定收位良到好市场的效果。
老王在吉品牌位定时选用的是SU定位P方的式USP。是即特的独售销主张，句话说就是换消费给一个者你买品的理产由，且只而说一主张。其个可以体具分三为点第一：找出该品牌，具的特独性；二，品第定位牌利益点必须的是消费感者兴趣关心或的；三第发挥建，议的功。加多宝集团能在位定放时了弃健康活力、口、感因素，等只打了出“怕上火，喝王老吉这一”的独个卖点。这种选特是择
鉴于前消费者当乎几时处于时一广告种炸轰之中很，多品产切不实承地诺个利益多点，往使往费者觉消得感上受到情欺，骗从而激起对过利益点多诺的一承深种次层反逆理心。加宝多团抓集住费者消这心态变种化对消，费的者心情感理进行高度握把，结出目总标费消购者王买吉老最核的动心是预机防火，于是上企业只向消费者诺承怕上火“，喝王吉”这一个利益老点，以给大消广费者留深下的印象刻王。老的宣吉虽然传有“怕只上火，喝王老吉这么”一句但，经已表出达产了的功品和效特点也满，足了费消者的心理求。需US定位在P老吉品牌打响王全国时期的，益有于速有效快地住抓标目消者，费迅打开速国市场全。
3王老吉牌定品位的成功带来启的示
3. 1强化品意识，牌重视牌定品位王
老吉之以所迅速能红遍全，国销其售量在能几年出内现跳式增长跃首要因素，就企是品业牌识强意，而且识到认牌品定的重要位作。而当用今，国我许企多业在立建发展和品牌时却暴露出目发展品牌盲的问。题大即多表现为些企业这发展在品时牌将力集中精设于计品牌的象形和忙做于广，而对告期的品前牌位定本根有引没起足的重够视还有些企；更是直业把做接品牌同于等广告。这使打很得企业在多品牌建上设入投了量的大人力力，物但最效后却果不显。因为品牌定位决明着产定在市品上的属场，性少缺这个环节，了品宣牌传就得盲显目空、洞正。如加宝集多团未在对老王吉进行调整定位前，以业企展发一定到模规后以加多，的管宝层理现发，把要企业大，走做全国向他们就，必克服须一连的串问题。业不知道怎么企去产品，卖不知也道费者消为什么我买的产。品但在过成功经品牌的位定，不后仅决解了些难那题还，使业企的售量跳跃销式长。其实，增牌定位品在整个品战牌中发略着举挥足轻的重作用。它品牌是播的基础传是确定品牌在市；中个场性的要必条件还是；联品系牌象形目与标费者的消形纽无。所带说以企业，开在品牌展战时，略须重视必牌品定位作的用这。样才为整能品个战牌打略好基础确，好方向。总定之企业，要有一想成功个品牌的略，战必须就重视牌品定在品位牌略战中的要作用，重为品因牌定是位牌战略的核品心基础和。
32 运.品牌定位系用统，有序进的定位行王
吉品老定牌位的成绝功非合巧，而是为因企在业个整品定位过牌程，科中学确地运用准牌定品位系统进定行位从上。文对四个骤步的分析就中发能：现多宝加团集对老吉进王行牌品位定是立在大建量调的和查究基础上的研从，消费、竞争者对手自、身定和方位
式四方个分面析得的品出定牌位并，这将定位个体于现品产广告的、包装、格等价各方面个而这整个，过程实就其一个是牌品定系统位。品牌位定并不是只简单地定确品某产一面方特的市场征为行它，应是该全方塑造位产个性品形象与的统工系程而。这系个统工的程本基据依自三个来面的信方息，即企业优、势标目市场争者定位信竞息及标市场目费消需求者信息。在此础上，围绕品牌分析结果基，结实际情合况择选适宜定位的式方进来品行定牌，开将这位定种理念融位入质量、能、包功、装价格、渠、广告道等六个面，之方后便呈现一个出全的、面立体的、性个化的品。而牌严按格照牌品位定统系进，行是正老吉王牌品位之定所以成能的最功要原主。它帮因老王找吉到了市场需要所品的牌形象从，而创了销售的造速增快长当。前我国，许多企正是业需要学习老吉王这种的范化规作操通过，品定位牌统来系指导牌定位的品过程，量避尽定位的误免和差虑的考全面，从不而证保品定位牌能学科序地进行。有
.3 通3过种多方，式成品组牌管团理队加多宝
集团变革在期初始也未并发企业问题现根源，的未识到认牌品位不清定存的。但在在托成委（广美州）销行告公广司划策广的过告中认识到了企业存程在问的后，题理管层高度视，并专重聘门成请美司公王对老进吉新行品的牌定位。正为因，企此业以得快发展。速从其这中能发现就当：许前企多业少缺专业品的牌管理员人，企但业品在建设时牌常常要需业人专员指导的面。对种这题，一些问企业不妨学习加多宝集，通团将过牌品设建外给包专业品牌管理的团的方队来解决式这样。可以免由避于管理者乏缺关知识相造成的而品牌战失误，还略在不能增企加业员工前提下获的得业专的牌品略策划。与此同战时，业企以通过对可自身场人员市进行牌品管方面的理培训，保证今以后企品牌业略战延续的。当然，随企着业不断做的大，该应聘专用业员人组专门的成品管理部门，从牌事企业自品身的牌理管为，品牌战略成功实施的提保障。供3
4 利用.区域化策，略使定位循序渐进区域化
策就是略说业领导应该企着于眼品为牌开拓己最为熟悉的市自领域场这一，域可领以地以区来分，划一般况下是情企业在所的区。这地种取采域化区牌品略策的优在势：于企业仅对不场情市较为熟况，悉在在地域有一定知所名和度可用利资，使企业源够集能中资，具源与备界外抗衡的量。而且力于由环境的熟悉对使，业企的导领者制在品定牌执行、略时策由于获得，了实的市真场息信而，且容更贴易实近际王。吉老今
天的成功就建立在是2003年前在以东、浙江广省站稳脚两跟基础上的的。有没前之区品牌建设的域验和经经济基础王，吉老可能不随后在的年几里出跳现跃的式增。长在今产品的当质化倾同日向加深的局益下，面费消者个性化需求成为的企业注争夺关焦点的由。多元化于市场存的在使，得些大企一根本业暇无顾一及些小狭偏好而多的消费群样，这体就成就也了部分业企的域化区策略所。以企说业打在品造牌之可初以试尝把眼先放在打造光区域品性牌上，企业逐等做渐大后涉及更再市大场这种循。序进渐的程过，许能帮或企业更助效有实地品牌战略现。
4 束语结近几
年来王老，作吉中为饮国业的料个奇一迹，销量不断售出现跳式跃长，增主的要原是其品因战牌的成功略实，特施别品是定位牌的功。这让我们看成到品了定位牌的要重，性认也到识成的品功定位需建立在牌大量的市调场查以，对消及费者、争对竞、手业自身企资详尽源的分和析择适当选的位定方式基础上的。在今当品竞牌激烈争的场中市我，企国业实现要品牌战的略成，功不仅仅要靠重依和视投入，重更要的是学习发展牌的方品法与验，让企业的经品之路走牌更高效得、科学。更
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