第２期２０１３年４月
台湾农业探索
ＴａｉｗａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＲｅｓｅａｒｃｈ
ＮＯ．２
Ａｐｒｉｌ２０１３
福州女性旅游决策行为的实证分析
王娟
３５０００７）
（福建师范大学地理科学学院，福建福州
摘要：采用问卷调查的方法，运用统计软件分析了福州女性居民的出游动机、信息渠道、出游偏好、出游方式、出游时长、游伴选择等，以及旅游决策行为影响因素等，总结了福州市女性居民旅游行为特征，并在此基础上提出福州市女性旅游市场的开发建议。
关键词：女性；旅游决策行为；福州中图分类号：Ｆ２２４；Ｆ５９２．７
文献标志码：Ａ
文章编号：１６３７—５６１７（２０１３）０２－－００６２—０４
ＥｍｐｉｒｉｃａｌＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＦｅｍａｌｅＴｏｕｒｉｓｔＤｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒｉｎＦｕｚｈｏｕ
ＷＡＮＧＪｕａｎ
（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＧｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ，Ｆ幻ｉａｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ，Ｆｕｊｉａｎ３５０００７，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙｕｓｉｎｇｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｍｅｔｈｏｄａｎｄｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌｓｏｆｔｗａｒｅｓ，ｔｈｅｆｅｍａｌｅｉｎｈａｂｉｔａｎｔ’Ｓｔｏｕｒｉｓｔｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ，ｉｎｆｏｒ—ｍａｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌ，ｔｏｕｒｉｓｔｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ｔｏｕｒｉｓｔｗａｙ，ｔｏｕｒｉｓｔｄｕｒａｔｉｏｎ，ｔｏｕｒｉｓｔｃｏｍｐａｎｉｏｎｓｅｌｅｃｔｉｏｎ，ｅｔｃ．ａｎｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎ—
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ｆａｃｔｏｒｓｏｆｔｏｕｒｉｓｔｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｉｎＦｕｚｈｏｕｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｂａｓｅ
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Ｋｅｙ
ｗｏｒｄｓ：ｆｅｍａｌｅ；ｔｏｕｒｉｓｔｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒ；Ｆｕｚｈｏｕ
旅游决策行为影响因素主要包括旅游动机、信息来源、出游偏好、旅游方式、旅游选择偏好、旅游决策环境等方面，它影响旅游者的选择偏好，决定旅游者旅游行为选择变化趋势［１］。事实上，旅游决策过程是一个相当复杂的推理过程，受个人的心理因素和社会因素的影响。陈建昌等［２］研究发现，旅游决策的主导因素是感知环境和最大效益原则。吴必虎［３］系统分析了上海市民的旅游目的地选择行为，发现影响他们旅游决策的因素主要包括距离、目的地的性质、景观属性，以及决策者的年龄、职业、文化水平等。本文以福州女性旅游市场为例，对福州女性群体的旅游决策行为进行实证分析，对开发女性旅游市场，完善旅游企业经营管理提供参考依据。１
虑，将研究对象主要锁定为以下女性：（１）具有福州市户籍的女性居民，即具有福州市公安局统一颁发的福州市常住户口的女性居民；（２）不具福州市本地户籍，但长期在福州生活、工作、学习的其他女性。这个群体由于长期在福州生活、工作、发展，其在收入方式，旅游行为、旅游消费理念等方面与本地居民十分趋同，所以也列为问卷调查的对象范围，具体而言，就是至少在本地工作生活２年以上的女性；（３）由于旅游活动是一项经济活动，必须是有一定经济基础的人才能参与活动。因此本文的主要研究对象为１８岁以上成年女性。选取福州市内的公园、广场、社区等场所，于２０１２年１０一１１月进行问卷调查，共发放问卷３００份，回收３００份，其中有效问卷２８２份，有效率达９４％。对研究过程中所收集的数据资料运用Ｅｘｃｅｌ与ＳＰＳＳ
数据获取
调查的样本确定为福州市女性居民。从人口学
１７．０统计软件进行统计分析。２
调查对象的人口学特征
本次调查的福州女性中，年龄跨度大，但以
的角度，女性居民包括除男性居民之外的所有女性。但本研究从地域、旅游消费的可能性角度考
收稿日期：２０１３—０２—２８
作者简介：王娟（１９８７一），女，硕士，主要从事旅游文化与地理方向的研究．Ｅ—ｍａｉｌ：６０９１０１５５８＠ｑｑ．ｃｏｒｎ
万方数据
第２期
王
娟：福州女性旅游决策行为的实证分析６３
１８～４５岁之间的中青年女性居多，其中在２６～３５岁最多，占４１．１％；其次是１８～２５岁，占２９．８％；３６～４５岁占１９．９％；４６～５５岁和５６岁以上比例较少，分别占４．６％。受访者的文化程度普遍较高，本科及以上学历占４５．９％，其中硕士及以上学历占８．５％；其次是大专学历占２７．７％，高中和初中及初中以下学历分别占１９．５％和５．０％。职业构成以公司职员及工人数量最多，占３６．２％；学生次之，占１４．２％；科研及教育人员占到１２．１％，居第三位；自由职业者及个体户占１１．０％，企业管理层占７．１％；公务员、离退休人员各占５．０％；家庭妇女、医务工作者和专业技术人员的游客数量相对较少，所占比例分别为３．９％、３．５％和２．１％。从家庭结构来看，受访者中单身的占３８．７％；已婚无小孩的占８．２％；已婚孩子未成年的占４０．４％；已婚且孩子已成年占１２．８％。
３旅游决策行为分析
３．１旅游动机
动机是驱使人从事各种活动的内部原因。旅游动机涉及旅游行为的动力和原因，是指促发一个人产生旅游意图，以及去什么地方旅游、进行何种旅游的内在驱动力［４］。它与旅游行为之间关系密切，对人们的旅游行为产生巨大的影响。本次调查将福州女性居民的旅游动机划分为９类，分别是：休闲度假、观光游览、会议商务、探亲访友、学习交流、医疗保健、宗教活动、购物、品尝美食。
调查结果（表１）显示，福州女性居民旅游动机相对集中，其中观光游览和休闲度假是福州女性居民的主要旅游动机，分别占７６．２％和７３．８％；其次是探亲访友，占２０．２％；再次是购物、学习交流、会议商务；宗教活动动机最弱，仅１人选择，这也与我国居民的宗教信仰状况相符。可见，福州女性居民以休闲度假和观光游览的动机为主，其他旅游动机并存。旅游企业应注意这一特征，在开发传统的观光游览旅游产品的同时，大力发展休闲度假、美食、购物等旅游产品，打破目前旅游市场产品结构较为单一的状态，以满足游客多层次的需求。
３．２旅游信息渠道
旅游决策离不开旅游信息的获取，信息获取的方式和信息资料的完整与否影响着旅游者的旅游决
万方数据
策［５］。受访者旅游信息来自：互联网的比例最高，占５７．４％；其次是亲友介绍，占５２．１％；居第三位的是来自广播电视，占２２．０％；然后是旅行社宣传和报纸杂志，分别占２０．６％和１９．９％，其他来源的比例较小。这是由于现代社会已进入信息时代，互联网飞速发展对人们的生活产生重大的影响，成为人们获取旅游信息最重要的渠道，年轻女性和知识女性选择通过互联网搜集旅游信息的比重更高。亲友介绍所占比例也比较高，为５２．１％，因为女性朋友非常注重亲朋好友对旅游产品的评价，她们认为来源于亲友的旅游信息是他们旅游经历的反映，可信度较高，因而成为福州女性居民选择出游的依据之一。在访谈中发现，受访者普遍表示对来自媒体的旅游信息的真实程度表示担忧，特别是对旅行社的宣传存在较多的疑问。从总体上看，福州女性居民获取旅游信息的渠道多样。
表ｌ
受访者旅游动机情况
３．３旅游资源偏好
旅游资源是吸引旅游者的物质基础，旅游者正是为了领略目的地的旅游资源才进行旅游活动。本次调查在综合已有文献的基础上，将旅游资源划分为：自然风光、民俗风情、历史古迹、文化艺术、城市风貌、革命圣地、医疗保健、节庆活动及其他共９种类型。
偏好自然风光旅游资源的占８５．８％，偏好民俗风情旅游资源的占５５．０％，偏好历史古迹旅游资源的占４６．１％，偏好城市风貌旅游资源的占３１．２％，偏好文化艺术旅游资源的占１２．８％。而节庆活动、革命圣地、医疗保健和其他旅游资源所占比例较少，分别占２．８％、２．５％、０．４％和０．４％。可见，自然风光、民俗风情、历史古迹、
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城市风貌获得普遍青睐，是福州女性居民偏好的旅游资源。受访福州女性居民对文化艺术旅游资源也有一定兴趣，而对节庆活动、革命圣地、医疗保健和其他旅游资源兴趣则普遍不大。
３．４
出游方式
旅游方式的划分有很多方法，最为流行的是团
队和散客的二分法。团队旅游是一种委托服务的旅游方式，最突出的表现形式是旅行社向旅游者提供全方位服务；散客旅游的一切行程安排都要靠自己解决的自助式旅游方式。在此基础上，本研究按照游客在旅程中的自助程度，将旅游方式划分为自助、半自助和旅行团三种类型。受访福州女性居民选择自助旅游方式的最多，占５０．４％；其次是半自助的旅游方式，占２６．６％；选择参加旅行团旅游方式的人数最少，占２３．０％。
表２受访者出游方式选择情况
３．５出游时长
调查显示，受访福州女性居民选择出游时长以２～３天最多，占３６．２％；其次是４～５天，占３５．８％；再次是６～７天，占１３．１％；选择１天的和７天以上的较少，分别占９．６％和５．３％（图１）。可见，受访福州女性居民出游时间以２～７天中时段为主。这是由于１天内往返的旅游往往因时间较短，旅游目的地选择较少等原因，旅游者不能尽兴；７天以上的长途旅行对于旅游者时间和金钱上的要求都比较高，选择的人数也较少；２～７天出游时长在时间安排和花费上都比较合理，更容易被一般大众接受，因而在受访者中所占比重也最高。
３．６游伴选择
调查显示，福州女性居民在选择出游同伴方面，选择和家人同游的最多，占５２．１％；与朋友出游的其次，占２４．５％；再次是同学或同事，占１９．１％；选择独自出游的最少，仅１２人，占４．３％（表３）。这是由于多数女性比较重视家庭和友情，同时也害怕孤单，与同伴出游，不仅可以增进与家人朋友的感情，还可以在旅行中互相照应，
万方数据
更加安全。
１２０
１００
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一印《
冬４０
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１天２～３天４￣５天“７天７天以上
天数
图１
受访福州女性居民出游时长分布情况
调查发现，受访福州女性居民中，已婚女性更愿意与家人出游，享受天伦之乐，这与中国传统的家庭观念有关。而未婚年轻女性喜欢与朋友出游，年轻人之间兴趣相投，共同话题较多，喜欢追求个性的旅游经历，其中，有男朋友的女性一般将男朋友作为游伴的第一人选。学生群体多与同学一起结伴出游，或者到同学家乡游玩。上班族除了单位组织外，较少与同事出游，她们表示与家人朋友之间不存在利益关系，在游玩时更加放松，也更投入。
同时，我们也不能忽视有４．３％的受访者选择独自出游，访谈了解到这些女性希望通过独自出游给自己更多的独处时间。
表３受访者游伴类型情况
３．７旅游决策行为影响因素
采用李克特量表对福州女性旅游决策影响因素进行分析。李克特量表是由美国社会心理科学家李克特于１９３２年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，在旅游态度的题目中，每一陈述有“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、
“非常不重要”５种回答，分别记为
“１、２、３、４、５”，用ＳＰＳＳ软件对各项信息获得
方式均值进行计算，值越小表明影响度越高。结果
（表４）显示，福州女性最关心的是安全性、景点
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王娟：福州女性旅游决策行为的实证分析６５
质量和费用，其次是天气气候、交通条件、时间，随着交通基础设施的改善，交通工具越来越便捷方
便，食宿条件、好客程度、距离已经不再是限制福州女性出游的主要因素。
表４各影响因素对福州市女性居民旅游决策行为影响调查
４
小结和建议
４．１
调查小结
调查分析表明，福州女性旅游动机呈现多样化
的特点，以休闲度假和观光游览为主；旅游信息渠道来源主要是互联网和亲友介绍；游客的自助旅游欲望比较强烈，单身女性喜欢与朋友出游，有男朋友的女性往往将男朋友作为游伴的第一人选，已婚女性更愿意与家人结伴出游，享受天伦之乐；福州女性偏好自然风光和民俗风情类旅游资源；对安全性、景点质量和费用的关注程度较高。４．２福州市女性旅游市场的开发建议
４．２．１针对目标群体的年龄和家庭结构进行开发家庭是社会群体中最基本的单元，由于家庭成员感情的密切联系、利益的深刻相关及家庭结构的变化，对个体的旅游行为具有最直接，最重要的影响［６］。针对不同家庭结构的女性开发不同的产品。例如，针对年轻夫妻开发浪漫主题的产品，针对三口之间开发家庭亲子游等产品。此外，继续稳定中青年女性旅游市场，积极开发老年女性旅游市场。老年女性大多空闲时间较多，但精力和体力有限，在安排旅行日程时可以相对宽松些，放慢旅游的节奏，旅游项目的活动量也不宜过大，这一群体的女性大多具有怀旧情愫，强身健体、延年益寿是她们的普遍追求。针对这一特征，可重点开发养身保健、怀旧为主题的旅游产品，如金银婚纪念游、红色旅游、温泉疗养游、中医保健游等产品。年轻女性则要求旅游产品参与性、娱乐性更强。
万方数据
４．２．２
注重女性旅游者的旅游动机和旅游方式进
行开发女性旅游者在选择旅游资源时，主要以自然风光休闲度假为主要动机；另外，女性游客家庭观念较重，喜欢和家人结伴出游。因此，应注意多开发一些以自然风光为依托的休闲度假旅游产品。同时，进一步拓展家庭旅游市场，可以开发家庭游、亲子游，母女游等一系列家庭旅游产品。４．２。３加大宣传力度，拓宽宣传渠道针对女性游客对互联网依赖程度高的特征，加大网络宣传力度，可以开设专门的女性旅游资讯网站，或者通过女性经常浏览的网站、旅游微博等一系列新兴的网络工具发布旅游信息，介绍旅游景点，推介旅游路线，分享旅游经验等，吸引更多的女性消费者，还可以以互联网为依托，提供便利的网上酒店预订、旅游交通线路查询等服务，使旅游信息更容易查询，更有具有吸引力，更容易被接纳，赢得更多女性朋友的芳心，获得更好的宣传效果。参考文献：
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文理学院学报：自然科学版２０１１，１４（４）：ｌＯｌ—１０４．［２］陈健昌，保继刚．旅游者的行为研究及其实践意义［Ｊ］．地理
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师范大学，２００８．
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福州女性旅游决策行为的实证分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
王娟， WANG Juan
福建师范大学地理科学学院,福建福州,350007台湾农业探索
Taiwan Agricultural Research2013(2)
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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_twnyts201302015.aspx