案例分析法在市场营销教学中的运用

【 教法研究】 　案例分析法在市场营 销教学中 的运用　（ 石河子大学 刘晓芬 ， 郭文婷　 经济与管理学院 ， 新疆 石河子 ８ ２０ ） ３０ ０　摘要： 市场 营销 学是一 门综合性 学科 ， 案例教学法在 市场 营销教 学 中起到 了重要 的作 用 ， 能够帮助学 生更好　’ ‘ 　的吸收知识 ， 加强理论联 系实际的能 力。本文从案例教 学法的特点 、 实施过程 、 实施 中应 当注意的 问题三个方面进　行 了讨 论 ， 案 例 教 学 法在 市 场 营销 教 学 中的 运 用 进 行 了初 步探 讨 。 对 　关键词 ： 市场 营销 ； 案例教 学法 ； 实施过程　中图 分 类 号 ： ４ ．１ Ｇ６２４　 文献标志码 ：　 Ａ 文 章 编 号 ：６ ４ ９ ２ （ ０２ １— ０ ２ ０　 １ ７ － ３４ ２ １ ）０ ０ ９ － ３案例分析 法（ ａｅ ｎｌｓ　 ￣ ｄ ， Ｃ ｓ　 ａ ｉ Ｍｅ ｏ ）又称个案研究　 Ａ ｙｓ实际 的能力 。 　 案例教学法的特点　 案例是 为了适应教学 的需 要 ，围绕一个 或几个 问　 题， 在对企 业进行实际调查 之后所作 的客 观书面描述 。 　 教学 中通过分析 、 比较 ， 究各种各样 的成功 的和失 败　 研一法是 由哈佛大学 于 １８ 年 开发完成 ， ８０ 后被 哈佛商学 院　用 于培 养高级经理和管 理精英 的教育 实践 ，逐渐发展　、到今 天的“ 案例 分析法 ” 。市场营销作为大学经济类 、 管　 理类 的必修课 ， 是一 门综合 性 、 用性极 强地课 程 ， 应 在　 教学 的过程 中仅 仅凭借 理论讲述 的方法很难 引起学生　 的兴趣 ， 辅助案 例教学的方法 ， 能够加强学生理论 联系　 要求 医生 短期用药就能控制症状 ， 基于这种 现状 ， 乡村　 医生为达到好的社会效益 ， 被迫采用迅速 控制症状 的药　 物； 导致激素 、 生素 、 抗 维生素等药物滥用 。 据调查 ：０ ８％　 的乡村 医生存在着滥用激素 、抗生素 问题 ；０ ７ ％的乡村　 医生在用药时过多考虑其经济效益 问题 。 在课 间交谈中　 发现 ， 有些 乡村 医生根本 不 了解激 素的禁忌症 ， 手足 口 　 病 的患儿也用激素退热 ， 发现病 情加重后转 院治疗 。故　 在讲述药物特 点的过程 中 ，强调 药物不 良反应 及禁忌　 症， 并重点讲述激素 、 抗生素 、 维生素滥用 的危害性。 　 为 了引起 他们 的重视 ，整 理并引发 了图文并茂 的　 小册子 ： 譬如滥用激素 引起 的突发性 骨折 、 糖尿病 、 抑制　 儿 童生长发育 、 诱发和加重 多种疾病等 ； 滥用抗生素 引　的营销经验 ，从 中总结 升华 出某些 一般性 的结论 或原　 理 ， 而丰富 自己的知识 。 从 　 治心肌梗死 、 动脉血栓等疾病 ， 较大剂量 的阿司匹林可促　 进凝血及血栓形成 ；小剂量碘剂是合成 甲状腺激素的原　 料， 防治单纯性 甲状腺肿 ， 大剂量碘剂产生抗 甲状腺 的作　 用， 用于甲亢的术前准备及甲状腺危象 的治疗等 。 　 五、 充分发挥教材优 势 。 注重教与导的结合　 理论课 教学 由于时间紧 、 任务重 ， 以每次授课 内 所 　 容较 多 ， 如果光讲不练 ， 习效果很差 。我们授课 教材　 学是张 庆主编 《 药理 学与药 物治疗 学基 础》 充 分挖 掘教　 ， 材优势 ： 首先结合导 学部分 ， 出本 次课 的学 习 目标及　 找 重点 、 难点 ； 授课 过程 中随 时结 合相关 链接 ， 加深 对所　 学 内容 的理解 和记 忆 ； 根据药物治 疗学方 面的内容 ， 结　 合 临床 ， 常见疾 病 的药物 治疗 原则 、 方案和用　 熟悉 治疗 药 注意事项 ； 合课后 小结 ， 结 进一 步归纳 总结 ， 最后 结　 合课后 练习 ， 固和加深所学 内容 。 巩 　 六、 多种 考核方法并用 ， 注重知识转化为能 力　根据生源情况 和考试 大纲命题 ，并 注重考核 学生　 应用所学 知识解决 实际问题 的能力 。观看录像 ， 书写实　 验报告 ， 考查学生分 析问题和解决 问题 的能力 ； 典型病　 例讨论 ， 考察学生 临床运用能力 ； 做助理 医师考 试试　 选起 的肾毒性 、 耳毒性及耐 药菌的产生 ， 别是超级 细菌　 特 的出现 ， 将导致人类无 药可用 ， 重新 回到无抗生素 的时　 代 。同时强调滥用维生素同样对人类的危害也很大 ： 美　 国国家健康 中心对孕妇提出忠告 ， 孕妇过量服用维生素　 Ａ、 鱼肝油等 ， 会影响胎儿大脑 和心脏 的发 育， 发先天　 诱 性心脏病 和脑积水 ，脑积水过 多又易导致精 神反应迟　 钝； 维生素Ｄ 摄人过多 ， 则可导致特发性 婴儿高钙血症 ， 　 表现为 囟门过早关 闭、 腭骨变宽而突出 、 鼻梁前倾 、 主动　 脉窄缩等畸形 ， 重的还伴有智商减退。平 时常晒太阳　 严的孕妇可不必补充维生素Ｄ 和鱼肝油。 　题， 考察他们综合运用能力和应试 能力。 　七、 加强 乡村 医生的医德教育　另外 ， 超剂量使用维生素Ｅ， 导致 多种不 良反应 ， 会 　 如人 体免疫功能下 降 ， 部分 人会 出现头晕 目眩 、 力模　 视 糊、 口角发炎 ， 女性 可能导致激素代谢 紊乱 ， 发生 闭经 ， 　 诱 发肌肉无力 、 乳房肥大 ， 甚至导致乳腺癌等 。 　 （ ） 二 明确药物作用与药物剂量 的关系　 在一定的剂量范 围内， 药物的作用 随着剂量增大而　 增强 ， 但是超过这个范 围， 就会引起 中毒甚至产生完全不　 同的作用 ， 这与体 内的受体数 目及酶的作用有关 ； 如小　 譬剂 量 （０ ０ｍｇ的 阿 司 匹林 可 预 防 血 栓 形 成 ， 于 防　 ５ ～１０ ） 用一针对 乡村 医生治疗过程 中过多考虑 经济效益 的现　 象， 加强 乡村 医学生 的医德教育也 势在必行 。在学 习理　论 知识 和专业技能 的同时 ， 化医德教育 ， 强 确立行 为准　 则， 帮助建章立制 ， 培养他们 崇高 的医德修养 和 良好 的　职业道德规范 。同时 ， 努力营造 良好的 医德氛 围 ， 要 促　 使医德教育转化为 自觉的 医疗行 为 ，以适应卫 生行业　 改革和社会 发展需要 。 乡村 医生 的诊疗水平 ， 直接关系　 到千家万户百姓 的生命与健康 ，作 为一名药 理学工作　 者任重而道远 。因材 施教 ， 因势利 导 ， 可有效 地提高他　 们的医疗水平和业务 素质。 　９ — ２ 　【 法研 究 】 教 　 １ 养学生独立思考的能力 。 ． 培 理论教学是把前人提　 出 的营销观 点 、 论 、 则告 诉学 生 ， 些 内容在 实践　 理 原 有 中可能并不适用 ， 而且非常地枯 燥乏 味 ， 在一定程度 上　 打击 了学生 学习的积极 性 ， 降低 了学习效果 。 是案 例　 但 教学 没有 人告诉我们应 该怎 么办 ， 而是要 自己去思考 、 　 去创造 ， 使得枯燥乏 味的理论变 得生动活泼。 　２ 导学 生变注重知识为注重能力 。 引 现在 的管理者　单位 阐述 讨论结果 ， 这个 过程一方 面分享成 果 ， 再者锻　 炼学生语 言表 达能力 。老师 在这个时候不再 是讲授者　 的身份 ， 而是倾 听者 ， 因为在这 个过程 中教师 角色的转　换是保 证成 功案例教 学的关键 。通过提示 、 追问 、 表扬 、 　 鼓励激发学生案 例讨 论 的积极性 ，使 得在今后 这项 教　 学 活动 能够继续顺利 的开展下去 。 　 ４ ． 总结发 言。 教师 案例分析的结论 没有正确或错误　都知道知识并不等于能力 ， 知识应该转化为能力。 营销　 的本 身是重实践重 效益 的 ，通 过案例分析 使得学 生对　 知识 活学活用 。案 例教学 法要求 同学们 根据 “ 例情　 案 景” 材料 提供 的信息进行 分析 ， 制定 出切 实可行 的决　 并策方案 。把所 学的理论 和积 累的经验应用 于案例 中蕴　 含 的营销 管理问题 ， 并得 出一个合理 的答案 。因而 ， 它　 强调 同学们的参与和积极思维 ， 强调主动学 习。 　 ３Ⅱ ． 强师生之 间的交 流。 力 在案例分析的过程 中要求　 学生 经过缜密地思考 ， 出解决 问题 的方 案 ， 提 这一 步应　 视为 能力 上 的升华 。同时学生 的答案 随时要 由教 师给　 以引导 ， 这也促使教师加 深思考 ， 根据不 同学生 的不 同　 理解补充 新的教学 内容 。双 向的教学形式 对教师 的理　 论实践水平也提 出了更 高的要求 。 　 二、 案例教学法 的实施过 程　 １ ． 教学案例 的选择 。近些 年来 ， 国出版 的市场营　 我之分 ， 只有 能够 表明观点并且 阐述清楚 ， 么都是正确　 那 的结 论 。 据个人 或者小组 的得 出的结论予 以总结 ， 根 强　 调案例所体现 出来 的重要知识 点 ，强化学生 对于理论　的理解 ， 并且 能够更好 的运用 到实践 当中。 　 三、 案例教 学法 实施过程 中应注意的 问题　 １ ． 做好理论 教学 和案例教学相结合 。 理论教学是交　 给学生一整套 连贯 的知识体 系 ，为今后投 身到营销实　 践 中打下坚实 的基础 。 例教学是 一个个孤立 的 ， 案 特殊　 情境的案例 ， 缺乏完整性和连贯性 。理论知识积 累的越　 多， 案例教学 中知识 转化 的效果就越 明显 。因此 ， 使　 要案例 教学知识转化过 程有效发生 ，首先就要保 障学 习　 者具备扎 实的理论功底 。教师在教学的过程中 ， 要合 理　分配理论教学 和案例教学 的课时 。 　２ 例形式 的多样性 。 ． 案 文字案例是 一种传统 的案例　教学 方法 ， 理解起 来容 易 ， 知识 元 素集 中 ， 适合 院校集　 中教 学 ， 但形 式较 为单 一 ， 以充分 调动 学生积极 性 。 难 　 视频案例是 一种新颖 的教学 方法 ，给学生 观看一些企　 业精英访谈或 营销 实践视频 资料 ， 容易接受并 理解 ， 但　 是 学生接受知识 的 自由度较 高 ，往 往集 中于案例 教学　 的一 个或几个方 面 ，没有适 当的总 结讨论很难全 面理　销案例 集较多 ， 但是 能用于教学 的案例却 凤毛麟 角 ， 主　 要 由于这些书籍 缺乏典型性 、 针对性 、 实践性 。因此对　 于案例 的选择是＿ 项 非 常重 要的工作 ，将影响 到教学　 二 效果 的好 坏与否 。选择 出的案 例一般要符 合 以下 三点　要求 ： 一是针对性 。不但要根据每一章节 的教学 目标 和　教学要求来 收集案例 ，而且还要考 虑到不 同专 业学生　 选择难度适 中的案例 。案例 中所分析 的问题 ， 要反 映出　 这一章 的重要 内容 ， 培养学生理论联 系实 际的能力 。 二　 是 典型性 。选择 的案例 能反 映 出行业 或企业 的发展状　 况 ， 学生能够理解不 同行业 的营销模式 。案例既有正　 让面 的也 有反面 的 ； 既有 成功 的也有失败 的 ； 既有 国内的　解 和深刻认 识 。实践案例 是学生通 过投身于企业 营销　 经 营活动 ， 进行理论及 实际相结合 ， 发现企业 营销环　 并 节 中存 在的问题或成 功经验总结 的方式 ，这种方法最　 为直 观 ，但 需花费较长 时间 ，对实践者 自觉性要求较　 高 。因此要想取 得最优 的案 例教学效果就 必须采取三　 种案例方法相结合的方式 。 　 ３ ． 调动学生讨论案例 的积极性 。 案例讨论一方 面可　以考察学 生对知识 的掌握程度 ， 再者 可以锻炼学生分析　 问题 、 问题的能力 。部分学生在学 习中存在 比较严　 解决也有 国外 的。让学生 能够 掌握 多种多样的案例实践 ， 有　 效拓宽学生 的视野 ， 为今后的实践工作打好基础 。三是　 现实可操 作性 。就 当前行业或企 业热点 的营销举措作　 为案例来讨论 ， 增强 同学们讨论 案例的积极性 。 　 ２ ． 案例讨论 。 让学生阅读案例 的时候养成 良好 的习　 惯 ， 看 问题 ， 先 带着 问题来 阅读 案例 的线索 ， 种方法　 这使 得学生在 阅读 的过 程 中就思考 了问题 ，学 习 的积极　 性 和主动性较好 ， 能够给学生 留下 深刻 的印象。根据案　 例 的难度采取个人 或者小组 讨论 的方 法来进行 。以个　重 的依赖心理 ， 期待 老师会给 出所 谓 的正确答案 ， 缺乏　 创新精神 以及 自信心。 因此教学的过程中必须充分调动　 学 生参与 的积极性 ， 变被动接受为主动思考 。可 以通过　 加平 时成绩 的方式对学生予 以激励 ， 加强参与 的主动 性　 及积极性 ， 久而久之会积极参与到案例讨论环节 中去。 　一人 为单位 的案例讨论 一般应 用于案例 线索简单 或者小　 班授课 的情况 。当就综合 性案例进行讨论 的时候 ， 组织　 同学 们按 ５ ６ － 人组 成讨论小 组 ，就案 例所 提 出的问题　进行充分 的讨论 。讨论 的过程 中采取 头脑风暴 法 ， 每个　 小组成员 都可 以充分 表述 自己的观点 ，当其 他成员 出　 现相反 意见的时候不 得驳斥 ，在相互激 发的过程 中往　 往能够产生最全 面的结论。 　４ ． 案例讨论过程 的控Ｎ　 ｏ 市场营销案例的背景庞大 ， 　 般涉及 多个 方面 ，因此要 注意对案例讨 论过程 的控　制， 避免那 种提不 出任何 真知灼见 的泛泛 讨论 ， 避免 没　有展开理论思维 ， 脱离主题 ， 漫无 目的的讨论 。 在学生讨　论过程中教师可 以参与进去 ， 了解学 生的想法并予 以启　 发 。在案例讨论 中教师是组 织者 、 与者 、 参 协调者 ， 要掌　控整个过程 ， 处理好秩序与活泼 、 与约束的关系 。 激励 　参考文献 ： 　３阐述结论 。案例讨论结束后 ， ． 以个人或者小组 为　一【 杨叶林． 高职 院校 市场营销教 学的几点思考 ｌ． １ 】 完善 Ｊ 市场论　 ］坛 ．０ ９ （ １ ． ２ ０ ．１ ） 　９ — ３ 　【 教法研究】 　高 中思想政治教学 中的问题教 学法　崔增明　 （ 河北省平 山县实验 中学 ， 河北、　平山０００ ） ５ ４ ０　摘要： 书本知识 的确是标准答案 ， 对其认 可和接受的过程很重要 ， 师不可以将 这种标准答案 直接 灌输给　 但 教 学生 ， 而是通过一 系列问题设置 、 学生思辨 、 师引导从 而得 出正确 的结论 ， 教 将学生的认知 自然而然地 引导到正确　 的轨道上 ， 学生真心认 可。 让 　 关键词 ： 高中思想政治 ； 问题教学法 ； 提前消 费； 勤俭节约　 中 图分 类 号 ： ３ ．１ Ｇ６ ２ 　 ４ 文献 标 志 码 ：　 Ｂ 文章 编 号 ：６４ ９２ （０ ２ １— ０ ４ ０ 　 １７ — ３ ４２ １ ）０ ０ ９ — ２提 出问题　 普 通高 中新课程 的理念 是 自主 、 作 、 究 ， 合 探 并指　一、们 国家经济 日益发展 ， 民收入也逐 步提高 ， 人 再用 过去　 那种过 日子 的办法 已经过时 了。人 还是要有适 度的消　出： 要立足于学生现实 的生 活经验 ， 眼于学生 的发展　 着费， 在满 足基本生存 的前 提下 ， 提升 生活质 量 ， 提高 消　费档次 。 　 学 生 ２“ ：两个 观点都具有 片面性 ， 过度 的奢侈和 过　需求 ， 把理 论观点的阐述 寓于社会 生活 的主题之 中。本　着这一理念 ， 我在上《 树立正确消费 观》 ， 时 尝试使 用不　 同的教学方法 ， 中我感觉颇收获的是问题教学法。首　 其 先， 在上课前我给 出了两段材料 。 　 材料一 ： 在一份师 院调 查 中结果表 明 ， 部分大学 生　 过度消费 已经到了惊人的地步。来 自温州的小华 ， 父母　 都是做生意的 。每月他都从父母那儿要来 ２０ ０ ０元左右　 的生活 费 ， 加上 学 杂费 ３６ ９０元 、 宿费 １０ 住 ２０元 ， 年　 一 下来可 能要花上近 ３ 万元 。刚刚开学 ， 自己嫌 麻烦 ， 温　州 的手机号码一直没换 ， 每天都花漫游费 。 另据人 民网　 报道 ，新疆石河子大学 大一 新生小涛入 学装 备 的花 费　 竟然达 到 了 １２ ０元 ！ 因如此 ， 区周 围一年 比一　 １８ 也正 学 年红火 的“ 学区经济” 让商家赚得 盆满钵溢 。 　 材料二 ： 有一个 流传 已久 的故事 ： 一个 中国老太太　 和美 国老太太 ， 中国老太太攒 了一辈子 的钱 ， 了临死　 到 前 才攒 够了买新房 的钱 ， 才住 上 了新房 ； 而美 国老太太　 则先贷款 ， 住进 了新 房 ， 老 了贷 款也还 完 了 ， 到 她也 因　 此住 了一辈子的新房。 　 问题 ： 这两个例子说 明了什 么？你怎样看待过度节　 俭和提前 消费这 两种消费观 ？原来 我以为学生会按 照　 公众观点选择 勤俭节约 的美德 ， 引用书上 的观点“ 并 家　 庭 消费要 与家庭 收入 、 国情相适 应 ， 提倡适 度消 费 ， 反　 对铺 张浪费” 。但 出乎我 的意料 ， 学生并 没有众 口一词　 褒 奖勤俭 美德 ， 反倒是有很多人赞成提前消费 。 　二 、 论 问 题　 讨 ． 　度的节 俭都不好 。过于奢侈浪费不必要 的资源 ， 比如豪　 车别墅 ， 一样 的功能 ， 干嘛偏要花 大量 的钱购 买那些不　 实用 的虚假 的东西 ， 目追求品牌没有必要 。 盲 而过 于节　 俭不利 于促进 消费和推动社会 生产 的发 展 ，因为消 费　 对生产有反作用 ， 以我们要 提倡适度 消费（ 所 既不抑 制　消费 ， 也不超前 消费 ） 　 。” 这正是书上所说 的观点 。我本来 就这位 同学 的发　言表示赞赏 ， 就此 导入书上 的消费理论 ， 并 但是 其他 同　学还有许 多其他 观点 ， 如果就这 么结束 ， 题 目有 了　 也许 标准答案 ， 多同学心 中肯定 还不信 服。于是 ， 又　 但许 我让这个话题继续 了下去 。 　学生 ３ “ ：我不 同意 ２的说法 。什 么叫 ‘ 奢侈 ’ ‘ 、节　 俭 ’各人 的理解 不同。两个 同样月收入的人 ， ， 一个喜欢　 到高级专卖店买 品牌 服装 ， 做一个 月光族 ； 另一 个只喜　 欢到地摊上淘宝 ， 用很 少的钱 买 自己喜欢的衣服。她们　 都觉得 自己的这 种消费很开心 ， 没有过分奢 侈 、 过分节　俭 ，别人 怎能以 自己的标准来评 价她们 的行为 的好坏　 呢？学生 ４站起来说 ：我还是尊重那些很 节俭的人 ， “ 他　 们 不追求物质 ， 甘愿过着 清贫的 ｔ子 ， ３ 正是他们 的 自我　 牺牲养育 出很多吃苦耐劳 、坚忍不拔 的性格 的年轻人 ， 　 这些品格在他们 以后的生活工作 中将会终身受益。 不是　 说人人都有消费的 自主权吗？ 难道连选择 ‘ 节俭 ’ 自由　 的 都没有了吗？又不损害他人利益 ， 为什 么说它不好呢？ 　于是我说 ：同学们都说得很好 。现在大 家想想 ， “ 中　 国和美 国两位老太太 的生活方式为什么这样不 同？” 　 同学们 陷入 了思考 。 时学生 ５举手 了。 老师 ， 这 “ 我　甲队学生 的观点是 ： 奢侈有好处 ， 利于社会 的进　 有 步； 乙队观点是 ： 反对奢侈 ，成 由勤俭败 由奢 ” 节俭才　 “ ， 是 良好 的品德 。 两种观点各有 自己的理 由。 我把有代表　 性 的发言 总结如下 。 　 学生 １很多老年人省 吃俭 用 ， ： 一分钱掰两半花 ， 这　认 为这两个老人都有 一定的道理 ，并 不能放在 同等条　 件下进行评判 。因为他们思考 问题 的角度不 同 ， 西方人　做事情往往从 经济收益方面考 虑 ，他们 的经济发展 比 　【 刘春玲 ． ４ 】 高职 市场营销课教 学 中案例 的选择 ｔ． １ 内蒙古 电大　 ］ 学刊 ，０ ８ （ ） ２０ ，３ ． 　 【 彭石普 ， ５ ］ 欧庚生 ． 市场 营销案例 与分析 ［ ． 南 ： 育 出版　 Ｍ】 湖 教社 ． ９ ９　 １９．是 由过去物质极度 匮乏 ， 国家落后贫 困造 成的 ， 现在我　【 李明生． ２ 】 试论市场营销学的教学改革Ｕ 长沙铁道学院学报， １ ． 　２ ０ ； ４） ０４（ ． 　［ 陈美芸 ． 分析 法在 《 ３ 】 案例 市场营销》 学中的运 用［． 教 Ｊ职业教　 】育研究，０７（） ２０ ，５． 　— —９ — ４—