广告学原理与实务课程教学要求
第一部分 说明
一、课程性质和任务
《广告学原理与实务》是经济类学生的公共必修课，也是市场营销专业学生学习商务活动的入门课程。本课程使用的教材是中国财政经济出版社出版的全国高职高专院校市场营销专业规划教材《广告学原理与实务》，学生通过本课程的学习，能掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧；了解广告学相邻的各门学科的基本原理；运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品进行较完整的广告策划。
教材编写中将实用性放在第一位，以案例分析带动理论教学，在理论讲述中穿插大量具有代表性、针对性的实例，形式上较为活泼，大部分章节后还附有案例讨论、试验等技能与实训练习。教材对于原理与概念的介绍简洁明了，内容的阐述深入浅出，易于理解，而且每章正文之后都有小结，对各章的主要内容和主要观点进行概括和归纳，指出了学习的要点和难点，能帮助学生更好地掌握各章的学习内容。在整本教材最后，附有一个综合练习题集，便于学生课后复习和练习。
二、课程目的与要求
课程目的：
1、 让学生对广告学有一个全面而深刻的认识。 2、 使学生了解有关广告策划等相关事宜。 3、 使学生学会分析一定的广告学案例。
课程要求：
1、 掌握广告的概念、特征及构成要素；熟悉广告的分类与构成；了解广告的产生及
发展简史；广告传播的特点。
2、 了解广告调查的概念和作用，掌握广告定位的内容与方法；熟悉广告战略的性质
与类型；掌握广告调查的内容、一般程序和方法；熟悉和掌握广告调查问卷的构成与设计方法。
3、 熟悉广告媒体的概念和分类，掌握广告媒体选择的原则和程序；熟悉和掌握广告
媒体选择的策略及如何制定媒体投放计划；掌握媒体选择与组合的原则与方法。
教学内容：掌握广告的概念、特征及构成要素；熟悉广告的分类与构成；了解广告的产生及
发展简史；广告传播的特点。
重点：熟悉广告的分类与构成。
难点：无
教学要求： 1、了解广告概述；
2、理解市场营销与广告
教学建议：要结合前后内容教学，加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料
以提高其认识。
第二章 广告调研
教学内容： 广告调研的基本内容；程序；方法； 重点：广告调研的程序； 难点：无
教学要求：1、了解广告调查的概念和作用，掌握广告定位的内容与方法；
2、熟悉广告战略的性质与类型；掌握广告调查的内容、一般程序和方法； 3、熟悉和掌握广告调查问卷的构成与设计方法。
教学建议：要让学生多练习以熟练掌握各项概念，为今后的学习内容打下基础。
第三章 广告目标与策略
教学内容：广告目标；策略 重点：广告目标；策略 难点： 无
教学要求：1、了解广告策略的基本含义和作用；
2、熟悉和掌握广告策略的类型和技巧及内容；
教学建议：掌握广告策略与营销策略相互结合的技巧。
第四章 广告策划与广告预算
教学内容：广告策划的含义与特点；主要内容；预算
重点：主要内容 难点：预算
教学要求：1、了解广告预算的特点、范围和编制程序；
2、掌握广告预算的编制方法、分配方法、影响因素，掌握广告预算
书的编写方法；
教学建议：学会应用广告预算的编制方法、分配方法，用案例教学法来让学生领会方法
第五章 广告媒体
教学内容：广告媒体；主要广告媒体的特征及运用；选择；策略
重点：广告媒体的策略 难点：广告媒体的策略
教学要求：1、熟悉广告媒体的概念和分类，掌握广告媒体选择的原则和程序；
2、熟悉和掌握广告媒体选择的策略及如何制定媒体投放计划； 3、掌握媒体选择与组合的原则与方法。
教学建议：利用案例教学让学生熟悉广告媒体的投放计划
第六章 广告创意
教学内容：广告创意、创意思维、创意技巧
重点：广告创意技巧
难点：无
教学要求：1、掌握广告创意的概念、掌握广告创意与创作的原则；
2、了解广告创意与表现的方法；了解广告创意的相关理论；
教学建议： 利用多媒体的教学手段来播放获奖广告，让学生体会广告创意
第七章 广告创作
教学内容：广告文案；广告的制作；
重点：广告创作
难点：无
教学要求：熟悉创造性思维方法的类型和方法。
教学建议：利用案例来给学生广告创作实验，利用小广告创作
第八章 广告效果与评测
教学内容： 广告效果评测的概念；评测的方法
重点：广告效果评测的方法 难点： 无
教学要求：1、了解广告效果的含义、特征及分类；掌握广告效果测评的标准、意义和原则以及影响广告效果测定的影响因素，
2、掌握广告效果的测评指标和方法，掌握广告效果测评的步骤和相
关方法。
教学建议：用案例来让学生领会广告效果评测
第九章 网络广告
教学内容： 网络广告的崛起、一般原理、策划与策略、管理
重点： 网络广告的策划与策略 难点： 网络广告的管理
教学要求：1、理解网络广告的一般原理；
2、了解网络广告的管理
教学建议：播放一定的网络广告让学生有感性认识
第十章 广告管理
教学内容：广告组织与广告管制
重点：广告组织 难点：无
教学要求：了解广告组织与广告管制 教学建议：无
第三部分 考试与练习
一、 期末总评成绩满分为100分，包括两个部分：平时成绩30%（平时成绩包括考
勤、书面作业），考试成绩70%。
二、 考试根据课程要求的各个层次考核学生的掌握情况，重点复习教材中习题、例题，
练习册及要求掌握的知识点。
三、 考试形式为闭卷考试，时间为120分钟，满分100分（最后需要按照总评成绩
要求中所包含的考试成绩的70%进行换算）。
四、 试卷一般分为单项选择题、多项选择题、判断题、简答题和业务计算题，突出重
点、难点。
五、 要求布置课后作业，并认真批改。