案例教学主要是指运用案例进行教学的方法。它是以案例为教学资料，通过对一个具体情景的描述，在教师的指导下，通过让学生通过阅读、观察和思考，以及相互间进行讨论，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
为了适应市场营销专业教学改革的需要，案例教学已经被广泛采用。但是由于种种原因，组织实施过程中还存在这样或那样的问题，影响了实际教学效果。有效组织已成为案例教学过程中最为核心的问题。那么，如何在市场营销教学中进行案例教学的有效组织呢？
一、案例的搜集选择
上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。这是第一步，也是最重要的一步。选择恰当的案例，是有效进行案例教学的基础。
由于教师亲自深入市场和企业获得资料的难度较大，目前教学所用案例基本上都是教师通过互联网、期刊杂志和各种媒体获得的。一个好的营销案例应具备以下四个方面的条件：
1.适度性
案例的篇幅不宜太长。学生知识面相对较窄，理论知识也不牢固，如果案例的篇幅太长，所涉及的知识点太多，会因难度太大而影响积极性的发挥，无法分析或失去讨论的兴趣。反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起学生学习的兴趣。
2.针对性
选用案例的目的是为教学服务的。因此，所选的案例应紧紧围绕教学内容中所涉及的营销原理和知识要点，选择案例要根据学生的学习程度和理解能力来选取，否则都不能达到预期的教学效果。
3.贴近性
所选案例应贴近学生的生活。由于大多数学生还没有接触社会，缺乏社会实践，所以对案例中所涉及的资料理解起来比较困难。对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景。因此在案例的选择上因此在案例的选择上应尽可能使用近几年发生的，选择学生们比较熟悉的产品或企业。如当下国内外知名企业的营销案例，或是同学们生活中经常使用的产品的案例。
4.启发性
所选案例应留有较大的分析、思考的余地，以达到提高学生分析与解决问题能力的目的。现在很多营销案例不是由专门人员为教学目的组织编写，而是根据相关的报道改头换面而来的。案例中对企业所发生的情况及做法作详尽描述，留给同学思考余地不多。这就要求教师在选用这类案例时，对其作适当的删减，以便留给学生足够的进行分析与讨论的空间。
二、课堂教学的实施
课堂教学的实施是搞好市场营销案例教学的保证。在整个课堂教学过程中，教师的角色要从传统的“知识传授者”向“学习导师”转变。主要包括下面3个环节：
1.熟悉案例、思考问题
这是学生熟悉案例、进入角色独立思考问题的阶段。这是一个基础环节，必须要求学生阅读熟悉案例提供的每一个情节和相关的资料，进行必要的理论准备，在综合分析的基础上形成自己的见解，最好在进行课堂教学之前就将案例发给学生，让学生提前阅读，并提供一些问题让学生思考。
2.小组讨论，达成共识
这个阶段是集中集体智慧的阶段，必须充分展开。在每个学生经过必要的准备后，分成若干个小组进行讨论，每人各抒己见，充分表达自己的意见，陈述自己的理由和依据，说明方案，集思广益，各组努力达成共识。假设我们要给某企业新开发的一种酸奶定价，就可以要求学生到市场上各超市、商场走一圈，对市场已有酸奶的品牌、价格等做市场调查，然后通过与同类产品作横向比较，运用SWOT，分析其市场占有率、利润率，竞争环境、风险高低等因素，最后得出自己定价的最佳方案。
3.代表发言，集体交流
这个阶段可由教师或学生主持，各小组选出代表发言，对不同意见和观点可展开争论，教师注意加强引导。集体交流是案例课堂教学的高潮，是形成教学结果的重要环节。教师应重点引导学生将营销实践与原理进行结合，对所学过的知识进行系统的归纳总结。
三、应注意的问题
1.案例教学不能取代传统的理论教学
案例分析是以理论为基础的，没有理论基础案例分析就无从下手。因而在教学实践中应将案例教学法与理论知识的讲授有效地相结合，共同达成教学目标。
2.案例教学以学生的积极参与为前提，以教师的有效组织为保证
案例教学如果没有教师的有效组织和学生的积极参与，难以取得预期效果。在案例教学过程中，能主动站出来进行分析的学生毕竟是少数，教师应该鼓励和帮助学生，让他们发挥主观能动性。
3.开发案例的校本教材，建立案例库
职业学校自主开发校本教材，是提高学生的综合职业能力和全面素质，适应多渠道就业的要求。结合本校的传统和优势、学生的兴趣和需要，开发体现学校特色的案例校本教材，并以此为基础，按不同类别、不同水平，尽快建立案例库。
4.加强校企合作，培养“双师型”教师
目前不少营销专业教师实践经验、技能操作能力欠缺。建立教师到企业实践制度，学校要积极创造条件，让教师到连锁超市、百货商场顶岗实践，及时获得第一手资料，这无疑将会丰富课堂内容，更具说服力，也有利于建设“双师型”的教师队伍。
总之，案例教学是适应市场营销专业教学改革需要的一种教学模式，必将促进市场营销课堂教学质量的提高，培养出更多更好的适应社会和企业需要的市场营销专业人才。
（责任编辑 李 翔）