第25卷第3期2014年6月江苏开放大学学报
Journal of Jiangsu Open University Vol．25No．3Jun．2014
阿里巴巴并购新浪微博的动因分析
———基于交易成本的视角
赵
摘
婧
是对一种新的电子商务模式的探索。要：阿里巴巴并购新浪微博意味着网购平台和社交平台将实现深度融合，
研究阿里巴巴并购新浪微博既能指导电商网站并购，又能对新的电商模式进行理论构建。阿里巴巴并购新浪微博的内在动因是降低交易成本，通过比较分析其边界扩展的三种可选组织形式的交易成本，证明了阿里巴巴并购新浪微博是其扩展边界所花费交易成本最低的组织形式。
关键词：并购; 交易成本; 机会主义行为; 锁定中图分类号：F406
文献标志码：A
文章编号：2095－6576(2014) 03－0084－04
收稿日期：2013－11－12
作者简介：赵婧，成都理工大学工程技术学院助教，经济学硕士，主要从事产业经济学、网络经济学研究。
(529795538@qq．com )
DOI:10.13425/j.cnki.jjou.2014.03.017
一、问题的提出
2013年4月29日，阿里巴巴集团子公司阿里巴巴（中国）与新浪子公司新浪微博公司签署战略合作协议。协议规定，阿里巴巴以5．86亿美元的价格收购新浪微博公司发行的优先股和普通股。在全稀释摊薄后，阿里巴巴公司占新浪微博公司的18%的股份。一纸协议让中国最专业的电子商务平台和中国最活跃的社交媒体平台，完成了强强联合。
自世纪初的网络经济泡沫破灭后，网络企业之间并购一起又一起，屡见不鲜，但这次并购却因交易金额巨大以及参与企业的影响力大而格外引人关注。一个值得思考的问题是，究竟是什么动因让专注于打造最专业电子商务平台的阿里巴巴去收购一个和自己业务不一样的社交媒体平台。
按照交易成本理论对企业并购的解释，企业和市场是两种相互替代的组织形式，企业并购是市场交易的内部化，是企业边界的扩展，而这种扩展的内在动力正是企业组织交易的边际交易成本低于市场组织交易的边际交易成本。根据这种解·84·
释，每一次并购背后都是基于不同组织形式所花
费的交易成本的比较。作为众多并购案中的一个，阿里巴巴并购新浪微博也必然有交易成本的考量。
那么阿里巴巴扩展企业边界有几种可选的组织形式？每种组织形式包含了哪些交易成本？并购又是如何降低交易成本的？这些问题都是用交易成本理论解释该大型并购案时所必须回答的。
二、关于交易成本的界定
科斯认为交易成本是利用价格机制的费用，具体包括搜寻价格寻找合适交易对象的费用、传递给对方交易意向的费用、讨价还价的费用、谈判
［1］
签订契约的费用、为保证契约履行的费用。阿罗提出交易成本是经济制度的运行费用。张五常更是把交易成本宽泛地定义为一切不直接发生
［3］
的物质生产过程的成本。巴泽尔从产权的角度获取和保护权利相关把交易成本定义为与转移、
［4］
的费用。
杨小凯把交易成本分为外生交易成本和内生
［5］
包括交易交易成本。前者指执行交易的费用，
［2］
前搜寻交易对象和价格的费用、讨价还价的费用、
为完成交易而发生的流清晰的拟定契约的费用、
通费用、在交易过程中物品发生的损耗。后者在广义上包括所有那些只能在人们作出决策之后才
能看到其大小的交易成本，在狭义上指由一般均衡与帕累托最优之间的偏离所引起的交易成本。威廉姆森把交易成本定义为事前交易成本和
［6］
事后交易成本。前者包括拟定契约、就契约内容进行谈判以及确保契约得以履行所付出的成本；后者包括由于交易行为逐渐偏离合作方向而造成的交易双方互不适应的那种成本，交易双方为纠正事后的不合作现象而讨价还价的成本，为了解决合同纠纷而建立治理结构并保持其运转的成本，以及为保证合同中各项承诺的兑现所付出的那种成本。威廉姆森同时还指出交易成本的高低受人的有限理性和机会主义行为、资产专用性、交易的不确定性、交易频率、潜在的交易对手的数量等因素的影响。
尽管上述学者，对交易成本的定义表述不同，定义的外延也不完全重合。但从他们对交易成本的论述中，可以总结出交易成本一些显著特征，对交易成本有一个全面的认知。
一是交易成本是因交易而产生的成本。无论怎么定义交易成本，交易成本的共同内核是交易过程中产生的费用支出。乍一看这像一句没有意义的同义反复，而事实是揭开交易成本神秘面纱之后的全部内容。
二是交易成本的高低受交易过程中人的因素、物的因素和交易环境的影响。人的理性是有限的，这决定了交易成本必然产生。交易任何一方的机会主义行为都会提高对方的机会主义行为。为交易所投入的资产专用性越强，交易的不确定性越强，所产生的交易成本可能越高。交易频率越多，交易双方越熟悉，交易的机会主义行为产生的概率越低，交易成本可能越低。潜在的交易对手的数量对交易成本的影响是不确定的，交易对手越多，搜寻合适交易对手的成本也就越多，而一旦交易对手数量减少了，交易可能受制于人，交易成本反而会上升。
三是任何实际进行的交易都是着力于降低交易成本。如果任何交易的进行都不产生费用，那——甚至是任何组织———都没有产生的必么企业—
要。因为任何经济活动的进行都可以通过若干次
无成本的交易完成，企业的存在就显得多余。正是因为交易成本的存在，人类才选择了各种各样的组织类型，降低交易成本，提高交易效率。
三、阿里巴巴边界扩展的三种可选组织形式
在PC 时代，阿里巴巴在电商领域具有无可撼动的龙头地位。但是阿里巴巴并不满足于此，而是一直致力于打造自己的闭环电商生态圈。阿里巴巴在打造好阿里巴巴网站、淘宝网、天猫商城“网络商业步行街”这些的同时还要打造一个能
，吸引消费者主动逛街的“生活圈”并且这种必要性随着移动互联网的兴起显得越来越迫切。
移动互联网的兴起，让电子商务可以通过手机上网进行。中国电子商务研究中心的数据显2012年全年，示，我国移动电子商务市场交易规模高达956亿元，同比增长135%。无论是规模总量和增长速度都显示出移动互联网的光明前景。如果阿里巴巴在移动互联网上没有足够的流量入口，在PC 时代的电商霸主地位，可能受到挑战。
引入流量入口，可以有三种选择，一是自建社交媒体平台，二是与其他有影响力的社交媒体平台合作，三是收购其他具有影响力的社交媒体平台。我们把第一种方式称为自建，第二种方式称为合作，第三种方式称为并购。按照交易成本理论，企业选择某种方式时基于交易成本的考虑，最终选择的那种方式必然是交易成本最低的方式，否则，企业不会选择这种方式。
四、阿里巴巴边界扩展三种组织形式的交易成本比较
1．自建社交媒体平台所产生的交易成本自建一个新的社交媒体平台，需要开发新的软件，让用户体验并接受，还要通过推广扩大普及范围，增加新软件的网络外部性。如果没有足够的用户加入，软件的社交功能就发挥不出来，用户会逐渐萎缩，社交媒体平台就会失败。
新的社交平台软件在开发、推广、普及过程中，要产生三种交易，阿里巴巴和内部新的开发推广的团队交易、团队内部的交易以及推广过程中阿里巴巴和用户的交易。因此，自建社交媒体平台产生的交易成本包括开发新软件的成本、组建
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团队内部相互磨合的成本、软件推新团队的成本、
广过程中与用户的交流沟通成本。考虑到网络经“锁定效应”，济中的在已有的社交软件大范围普及后，新的类似软件很难普及。“锁定效应”事实上是一种先动优势。在网络经济中，一个软件一旦最先占领市场，被用户采用并形成了很强的网络效应，用户再摒弃该软件，
“转移成本”，采用新软件要支付这种成本可能包括学习成本、经验成本、交流成本。这种转移成本
随着该软件的使用人数递增，即该软件的网络外部性越强，软件用户的转移成本越高，用户越容易“锁定”。被
“锁定效应”由于的存在，即使新的软件更优
，秀也很难被用户采用。要打破这种“锁定效应”新的软件开发者要承担很高的交易成本，即便如
“锁定”此，也很难突破使软件成功推广。阿里巴巴在社交平台上的历次尝试都以失败而告终就是
很好的说明。
从最早的雅虎关系，到后来的淘江湖、爱逛街、来往、旺旺手机版、旺信等等，阿里巴巴在社交平台方面的历次努力没有成功地大范围普及，无不是因为较高的交易成本而造成的。
2．与社交媒体平台的合作所产生的交易成本网络经济的重要特征就是开放性，所谓互联“互联”网的正是由网络开放性所决定的。阿里巴巴可以主动和其他社交媒体平台合作，让任何一个社交媒体平台都可以成为阿里巴巴网、淘宝网、天猫商城的流量入口，那么社交媒体平台就成了阿里巴巴可以随时为我所用的资源。同时，社交媒体平台能导入阿里巴巴的主要电子商务网站，也有助于社交媒体平台自身的发展。从这个意义上说，二者的合作是合乎规律、水到渠成的。阿里巴巴最初和微信的合作正是源于这种顺其自
“互联”。然地
因为合这种看似交易成本较低的交易形式，作方的机会主义行为，隐藏着极高的交易成本。阿里巴巴、腾讯、百度这三个着力打造自己闭环“生态圈”的网络巨头之间的竞争以及很多想通过移动互联网改变PC 时代电子商务格局的其他电商积极行动，让阿里巴巴的合作方随时可能产生机会主义行为，并且这种机会主义行为的产生会给阿里巴巴造成极高的交易成本。
一旦阿里巴巴和社交媒体平台合作成功，真·86·
正成为对阿里巴巴有影响力的流量入口，那么这
种流量相当于阿里巴巴一项重要的无形资产，并且对阿里巴巴来说具有很强的专用性。因为阿里巴巴对这项资产没有实际的控制权，所以这种专用性资产将会成为合作方机会主义行为的主要诱因。合作方可以利用这项专用性资产向阿里巴巴“索价”；也可以利用高流量，建立自己电商平台；还可以自抬身价卖给阿里巴巴的竞争对手。无论哪一种机会主义行为都可以对阿里巴巴造成无可挽回的损失，这种损失正是内生交易成本。阿里巴巴可以任由淘宝商户利用新浪微博进行营销推广，自由链接到淘宝，并使这种“互联”成为常态。而一旦网购者和网店经营者都习惯了
。这时这种交易方式，双方都被新浪微博“锁定”新浪微博可以以切断流量入口为借口向阿里巴巴
“使用价格”，索要可以自建电商平台甚至支付平台，第三种可能是高价被百度和腾讯收购。尽管前两种情况发生的可能性极小，但为了分析的全面，在这里还是要全部列出。第三种情况发生的可能性极大，一旦成为现实，对阿里巴巴造成的损失是不可估量并且是无法挽回的。
同样，阿里巴巴和微信的合作也是如此。不同的是微信比新浪微博机会主义发生的可能性更高，因为微信的竞争对手是腾讯。一旦微信把电“锁定”，子商务交易双方微信的机会主义行为很快就会发生。阿里巴巴可能正是看到这一点，才在收购新浪微博后不久屏蔽微信，切断微信的合作。而腾讯公司新推出的微信5．0版所带的支付功能正是其机会主义行为之一。按照交易成本理论，即使阿里巴巴不收购新浪微博也一样会对微“封杀”，“封杀”信进行因为微信是规避对方机会主义行为，降低交易成本的唯一选择。潜在的交易行为没有产生，恰恰是因为这种交易行为存在较高的交易成本。这种交易成本在现实中没有发生，但作为比较对象或者参照物，分析现实的交易行为时不得不提及。阿里巴巴和其他社交媒体平台的合作的确发生过，但都在对方的机会主义行为发生以前而中止交易，让高昂的交易成本没有出现，但这不代表否定这种交易成本存在的必然性。
3．并购社交媒体平台的交易成本
阿里巴巴为了在移动互联网时代依然保持自己电商龙头的地位，进行了一笔又一笔并购。友
UC 、陌陌、高德地图等等都渐次被并盟、丁丁网、购，成为阿里巴巴商业王国的一员。同样是并购，并购新浪微博的不同是并购所带来的轰动效应更大，影响也更大。这不仅是因为阿里巴巴和新浪微博两个公司的知名度高，更因为收购新浪微博给阿里巴巴所带来的交易成本的降低对阿里巴巴未来的发展有重要意义。
并购大幅度降低了阿里巴巴自建社交媒体平台冲破网络经济的“锁定效应”所产生的交易成本。新浪财报显示，截至2012年12月底，新浪微博注册用户超过5亿，日活跃用户数4620，活跃用户中75%是通过移动终端访问新浪微博。如此多的用户所形成的巨大网络外部性，让网络的“锁定效应”及其明显，因为每个用户的转移成本都非常高。阿里巴巴要打破这种“锁定效应”所付出的交易成本是高不可攀的。
并购大幅度降低了阿里巴巴与社交媒体平台合作时因为合作方的机会主义行为而产生的交易成本。新浪微博大量的用户和较多的流量入口，是任何一个致力于打造闭环电商生态圈的企业所争夺的对象。在阿里巴巴并购新浪微博之前，百度和腾讯公司都与新浪微博有所接触。如果阿里
巴巴仅仅满足于使新浪微博成为网店经营者的一
个营销平台，让新浪微博和淘宝网自由互联，那么，新浪微博最终就会形成风险极高的专用性资产，因为其发生机会主义行为的概率极高。为了避免机会主义行为，减少交易成本的最优的选择只有通过并购，让二者成为利益共同体。当然并购也有交易成本，这种交易成本包括并购方与被并购方相互搜寻的成本、并购前的谈判成本以及执行并购契约的成本。这些交易成本相比于冲破“锁定效应”所产生的交易成本和合作方机会主义行为所产生的交易成本是较低的。网络经济的兴起，颠覆了很多传统的经济理论。移动互联网的兴起又让一部分传统经济理论失去了应用价值。交易成本理论作为制度经济学的重要理论是否能经受住网络时代的检验，也成为一个重要的研究课题。笔者利用交易成本理论对阿里巴巴收购新浪微博的案例进行分析，比较了阿里巴巴和新浪微博三种可能的交易方式所产生的交易成本，说明了并购的合理性。从一定程度上证明了交易成本理论在网络时代的生命力。
参考文献：
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［6］奥列弗·E ·威廉姆森．资本主义经济制度—2002：31-38．——论企业签约与市场签约［M ］．北京：商务印书馆，
Analysis of the Causes of Alibaba Merging Sina Micro-blog ——Based on the Perspective of Transaction Cost —
ZHAO Jing /ChengduUniversity of Technology
Abstract ：Alibaba taking over and merging Sina Micro-blog means the deep integration of online shopping platform and social platform ，which is a search for new model of e-commerce．The research of Alibaba merging Sina Micro-blog can not only instruct the merging of e-commerce websites but construct theoretically new e-commerce model．The inner reason of Alibaba merging Sina Micro-blog is to reduce transaction cost．The paper proves that it is a type of organization for Alibaba to expand its boundary with minimum transaction cost by means of comparing the transaction costs of three alternative organization forms of Alibaba boundary extension．
Key words ：merge ；transaction cost ；the opportunism behavior ；lock in
责任编辑张军涛·87·