中国文化如何走向世界http://www.tianshannet.com 天山网 2011年08月26日 15:20:58 我来说两句
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8月23日晚，深圳第26届世界大学生夏季运动会闭幕式在深圳“世界之窗”举行。图为文艺演出《中华神韵》。中新社发 富田 摄
随着中国综合国力的提高，世界越来越需要了解中国，中国也越来越需要向世界说明自己。通过文化的影响力去塑造中国的软实力，是中国实施发展战略的重要手段。软实力，是很重要的影响力。全球化的今天，文化的影响力需要有意识、有针对性地传播。如何在国家利益的基础上，制定科学有效的国际传播策略，值得认真研究。
美国通过电影等大众媒介塑造软实力
美国通过电影、电视等大众媒介传播他们的主流价值观，使受众在接触影像作品的同时，潜移默化地接受美国的价值观。文化输出可以影响到其他国家或民族的历史意识、社团意识、文化意识，淡化乃至影响其他国家、地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与美国的价值观相融合。
因此，电影和其他大众文化不仅具有产业、经济意义，而且对于宣传美国政治、文化和扩大影响都具有不可替代的重要作用。
从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影、电视节目、录音唱片以及其他文化产品。20世纪20年代，美国电影同业工会在一份致白宫的备忘录中就明确指出“电影可以成为以极小成本甚至零成本进行国家宣传的最佳方式”。好莱坞电影由此开始成为美国的一种国家宣传方式。
联合国开发计划署公布的《人类发展报告（1999年）》显示，美国出口最大的单一产业不是飞机和汽车，而是电影和电视等娱乐节目。美国商务部前高级官员罗斯科普夫曾直言不讳地写道：“美国人必须向全世界推行价值观，而利用信息时代的工具可能是扩展美国利益的最和平有效的方式。”
曾经担任美国助理国务卿的约瑟夫·奈强调美国应该使用软实力来征服世界，美国在世界的领导地位必须依靠软实力来维护，也就是说，要靠美国的生活方式、文化娱乐方式、价值观对全球的吸引力来维护，包括美国好莱坞电影在内的美国文化产业，是美国国际战略的一部分。
好莱坞在全球的传播和营销，是为美国国家战略、国家利益服务的。“讲人类的故事”，把美国精神和美国价值观塑造成“普世价值”并在全球传播，是美国既定的战略和策略，也是电影的独特优势。那些由美国人讲述给自
己或者全世界听的故事，都是在巧妙的叙述角度、人物角色定位、娱乐形式的包装下，根植于美国文化、美国利益的价值观和经验。
中国电影的海外影响
2010年中国电影出口数量较上年略有减少，但海外总收入呈现较大幅度提高，达到35.17亿元，同比增长27%。合拍片收入占比继续呈上升趋势，从2006年的58.8%上升至2010年的99.9%。2010年达成出口协议的影片共计47部，其中46部为中外合拍片。北美、亚太与欧洲仍是中国电影的主要输出地区。
尽管收入总量有较大幅度提升，但表现出色的影片却寥寥无几。与前几年相比，中国影片的海外票房收入梯次明显拉大，2010年《功夫梦》一片创造了23.63亿元的海外票房成绩，占比67%。除此片外，2010年出口的所有影片中仅有两部海外票房过亿元，分别是《叶问2》2.18亿元和《阿童木》1.15亿元。排行前十位影片中的其余7部票房区间在5000万元～7000万元，表现欠佳。
对比这十部影片在内地市场的成绩可以发现，国内外市场反馈存在较大差异。除《叶问2》《苏乞儿》和《风云2》国内外票房收入基本持平外，其余影片在境外市场的受欢迎程度与国内相比有明显差别。《功夫梦》《阿童木》《72家租客》的境外表现优于国内，与影片前期市场定位基本相符。
统计数据表明，这三部影片分别在特定区域获得了较高票房：《功夫梦》美国票房占该片海外总票房的52%；《阿童木》在南美及英国收入占该片海外票房的81%；而《72家租客》赢得香港市场青睐。
据不完全统计，2004年～2008年中国电影海外收入超过1亿元的影片达16部，其中10部票房在2亿元以上。2010年中国电影在3亿～10亿元票房区间内的缺失表明本年度国产片在国际市场上竞争乏力。2010年下半年在国内市场表现优异的影片如《唐山大地震》《赵氏孤儿》《让子弹飞》等全球销售尚未全面完成，其海外票房成绩将计入2011年中国电影出口数据中。
建立“第三极文化”推广战略
当今世界文化呈现多元化格局，从影响力看，大体可以认为有三极：欧洲文化、美国文化和中国文化。具有数千年传统的中国文化在其独特性、影响力和对世界文明的贡献上，足以成为欧洲文化、美国文化之外的“第三极文化”。因此，中国应建立“第三极文化”的文化推广战略。
“第三极文化”首先是指要在中国文化系统内部，梳理最具特色、最有代表性的内容，使之成为中国文化自身的“极”。这个“极”是几千年来中国传统文化的核心价值，和基于这些核心价值所生成和建构的民族精神。
如“天人合一”、“和而不同”、“礼之用，
和为贵”的价值观；“士不可以不弘毅”、“任重而道远”、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的家国情怀和道义担当；“厚德载物”、“仁义礼智信”的精神品格和道德追求；“兼相爱，交相利”、“天下为公”、“世界大同”的人文追求等。
在此基础上，“第三极文化”强调中国文化与欧洲文化、美国文化及所有其他文化或相互影响、或相互借鉴，共同构成丰富多彩的人类文化图景。
笔者认为，要进行有效的中国文化的国际传播，可以从以下几个方面着手。
研究跨国受众，传播我们的文化。我们应该研究跨国受众，用别人易于接受的传播方式和语言，进行国际化的传播。美国的卡通片《花木兰》用中国的人物和故事元素加上美国的价值观念传播全球，应该引起我们思考。
借船出海，与具有国际影响力的媒体合作，传播中国文化。中国应选取有代表性的人和事，与有影响力的国外媒体合作，打造有影响力的纪录片，进行国际化营销，并在国外的主流媒体播出，向世界说明中国。中央电视台曾与英国广播公司（BBC）合作，制作播出了《美丽的中国》《敦煌》等纪录片，对传播中国文化起到了作用。
与有影响力的国外的营销渠道联合，进行商业化运作，传播中国文化。依靠国外成熟的营销渠道和传播渠道，并在设计之初，就考虑商业化运作，能够使中国文化的传播更加广泛化。
此外，还要拓宽资金渠道，引入民间资本；通过新媒体拓宽传播渠道；促成跨国中国文化国际传播联盟；通过留学生以及国际化的商业往来和文化交流，传播中国文化。
总之，中国文化的国际化传播是个系统工程，关系到中国的国家利益，每一个人都应是中国文化传播的使者。（《半月谈》2011年第16期，文 北京师范大学中国文化国际传播研究院院长黄会林 中国政策科学研究会国家安全政策委员会特约研究员漆谦）