中国网民搜索行为调查报告
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内容简介
2015 年，中国搜索引擎用户数量稳步增加、市场规模持续扩大，搜索行业继续保持蓬勃发展。新技术的发展与实践应用，使搜索产品、搜索功能更加丰富，用户体验有大幅提升；搜索企业不断扩大自身业务布局的同时，加强与不同产业纵向连结，主打“连接”战略，打造平台化生态体系；移动搜索发展继续起到核心推动作用，与本地生活服务和社交的结合更加紧密。本《报告》对中国网民的搜索行为发展场景、搜索引擎品牌的使用、搜索服务的使用情况等方面进行全面展示，以反映搜索引擎用户市场和搜索服务应用与发展现状。
目 录
摘 要 .................................................1
第一章中国搜索引擎用户市场概况..........................3
一、 2015年中国搜索引擎市场用户规模....................................3
（一）搜索引擎用户规模.................................................3
（二）手机搜索引擎用户规模.............................................3
二、 2015年搜索引擎市场发展特点........................................4
（一）移动搜索市场延续快速增长的态势...................................4
（二）搜索引擎由信息服务向生态化平台的转型持续推进......................4
（三）大数据与智能技术相辅相成推动搜索技术发展.........................5
三、各类搜索引擎用户渗透率.............................................6
四、综合搜索引擎品牌渗透率.............................................6
第二章用户手机端搜索行为................................8
一、用户手机端搜索行为概况.............................................8
（一）手机端各类搜索引擎渗透率.........................................8
（二）手机端综合搜索引擎品牌渗透率.....................................8
（三）手机端搜索使用场景..............................................10
（四）手机端搜索输入方式..............................................10
二、用户综合搜索APP使用情况 ............................................ 11
（一）综合搜索APP品牌渗透率 ........................................... 11
（二）综合搜索APP服务使用情况 ......................................... 13
三、用户手机地图搜索使用情况..........................................14
（一）手机地图品牌渗透率..............................................14
（二）地图APP服务使用情况 ............................................. 15
第三章用户PC端搜索行为 ............................................................ 17
一、用户PC端搜索行为概况 ............................................... 17
I
（五）用户PC端搜索后页网站访问情况 .................................... 26
（一） PC端各类搜索引擎渗透率..........................................17
（二） PC端综合搜索引擎品牌渗透率......................................17
（三） PC端搜索使用场景................................................19
二、用户PC端搜索引擎访问路径分析.....................................19
（一） 用户PC端搜索日频次分布.........................................19
（二） 用户PC端搜索页面平均访问时长...................................20
（三） 用户PC端搜索引擎站内访问深度...................................22
（四） 用户PC端搜索前页网站访问情况...................................23
第四章搜索广告用户接受度...............................29
一、搜索引擎广告用户接受度............................................29
二、购物搜索广告用户接受度............................................31
附录一 调查介绍.......................................33
附录二 中国互联网数据平台介绍..........................35 4
图目录
图1 2010-2015年搜索引擎用户规模与增速.............................................................................3
图2 2010-2015年中国手机搜索用户规模与增速.....................................................................4
图3 各类型搜索引擎渗透率.......................................................................................................6
图4 综合搜索引擎品牌渗透率...................................................................................................7
图5 手机端各类型搜索引擎渗透率...........................................................................................8
图6 手机端综合搜索引擎品牌渗透率.......................................................................................9
图7 手机端综合搜索引擎品牌常用率.......................................................................................9
图8 手机端搜索使用场景.........................................................................................................10
图9 手机端搜索输入方式.........................................................................................................11
图10 综合搜索APP品牌渗透率 .............................................................................................. 12
图11 不使用综合搜索APP 的原因 .......................................................................................... 12
图12 综合搜索APP部分服务使用率 ...................................................................................... 13
图13 首选综合搜索APP 购买或预订服务的情况 .................................................................. 14
图14 手机地图品牌渗透率.......................................................................................................15
图15 用户地图APP使用情况 .................................................................................................. 15
图16 地图APP 部分服务使用率 .............................................................................................. 16
图17 PC端各类型搜索引擎渗透率 ......................................................................................... 17
图18 PC端综合搜索引擎品牌渗透率 ..................................................................................... 18
图19 PC端综合搜索引擎品牌常用率 ..................................................................................... 18
图20 PC端、手机端搜索使用场景对比.................................................................................. 19
图21 主要搜索引擎分时段访问频次分布...............................................................................20
图22 分品牌的搜索引擎单一页面平均访问时长...................................................................20
图23 主要搜索引擎分时段单一页面平均访问时长...............................................................21
图24 分品牌分时段单一页面平均访问时长...........................................................................22
图25 分品牌的搜索引擎平均访问深度...................................................................................23
图26 分品牌访问深度分布情况...............................................................................................23
III
图27
图28
图29
图30
图31
图32
图33
图34
图35
图36
图37
图38
6 主要搜索引擎前页网站分布情况...................................................................................24 百度搜索前页网站分布情况...........................................................................................25 搜狗搜索(含腾讯搜搜)前页网站分布情况....................................................................25 360 搜索/好搜搜索前页网站分布情况...........................................................................26 主要搜索引擎后页网站分布情况...................................................................................27 百度搜索后页网站分布情况...........................................................................................27 搜狗搜索(含腾讯搜搜)后页网站分布情况....................................................................28 360 搜索/好搜搜索后页网站分布情况...........................................................................28 用户对搜索引擎广告的识别情况...................................................................................29 用户对搜索引擎广告的信任情况...................................................................................30 用户对购物搜索广告的识别情况...................................................................................31 用户对购物搜索广告的信任情况...................................................................................31
摘 要
◇ 截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用
户数达4.78 亿，使用率为77.1%。
◇ 截至2015年12月，94.6%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，其次是购物、团购
网站的站内搜索和视频搜索，渗透率分别为86.3%和84.4%。
◇ 截至2015年12月，百度搜索在搜索引擎用户中的渗透率为93.1%，其次是360搜索/
好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜），渗透率分别为37.0%和35.8%。
◇ 截至2015年12月，手机搜索引擎用户使用综合搜索网站或应用渗透率为90.3%，使用
百度搜索的比例为87.5%，搜狗搜索（含腾讯搜搜）、360搜索/好搜搜索渗透率分别为22.7%和20.9%。
◇截至2015年12月，手机综合搜索引擎用户中，使用过百度搜索APP的用户比例达68.3%，
使用过360搜索/好搜搜索APP和搜狗搜索（含腾讯搜搜）APP的比例分别为8.2%和
6.6%；使用过综合搜索APP 的用户，使用电影选座购票和叫车服务的比例分别为40.7% 和38.1%，使用团购、旅行预订与外卖服务的比例也超过三成。
◇ 截至2015年12月，在手机地图搜索用户中，百度地图的品牌渗透率为80.3%，高德地
图位列第二，为58.9%。
◇ 截至2015年12月，PC搜索用户使用综合搜索网站的比例达95.0%；PC端搜索引擎用
户中，百度搜索的使用比例为92.4%，360 搜索/好搜搜索、搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别为37.1%和32.5%。
◇ 2015年，百度搜索主页、360 搜索/好搜搜索主页的70%的访问量高峰出现在8点至16
点间，搜狗搜索（含腾讯搜搜）主页则在7点至15 点间；用户从跳入到跳出同一搜索
引擎页面，平均花费34.0秒。
◇ 2015年，搜索引擎站内访问深度平均为1.55 页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）平均每次访
问会点击1.86个页面，360搜索/好搜搜索、百度搜索的平均页面访问深度分别为1.61、
1.52；剔除仅访问一个页面的情况，搜索引擎站内访问深度平均为2.93个页面，百度搜 索、搜狗搜索（含腾讯搜搜）的平均访问深度为2.95个页面，360 搜索/好搜搜索为2.86 1
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个页面。
◇ 2015年，百度搜索、搜狗搜索（含腾讯搜搜）、360搜索/好搜搜索19.7%的流量来自360
导航，其次是hao123导航和好搜搜索，流量占比分别为6.7%和5.6%；在访问百度搜索、搜狗搜索（含腾讯搜搜）、360搜索/好搜搜索主页后，有13.3%的流量流向百度搜索主页、各频道页及旗下网站中，有4.9%的流量流向360搜索/好搜搜索主页及各频道页。
◇ 截至2015年12月，有69.9%的搜索用户注意到了搜索结果中的推广信息或广告；表示◇
2 信任搜索引擎广告的用户比例为11.9%，不信任的比例为66.8%。 截至2015年12月，有70.6%的购物搜索用户注意到了购物搜索结果中的推广信息或广告；表示信任购物搜索广告的用户比例为19.0%，不信任的比例为57.5%。
第一章 中国搜索引擎用户市场概况
一、2015 年中国搜索引擎市场用户规模
（一）搜索引擎用户规模
截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%，用户规模较
2014年底增长4400万，增长率为8.4%。搜索引擎是中国网民的基础互联网应用，截至2015
年，使用率仅次于即时通信。
万 2010-2015年搜索引擎用户规模与增速
65000 100%
52000 80%
39000 60%
26000 40%
13000 20%
0 0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
用户规模 使用率
来源： 中国互联网络发展状况统计调查 2015.12
图1 2010-2015年搜索引擎用户规模与增速
（二）手机搜索引擎用户规模
截至2015年12月，手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%，用户规模较2014 年底增长4870 万，增长率为11.3%。手机搜索是整体搜索引擎市场快速发展的持续推动力：2011年至今，手机搜索用户规模年增长速度一直快于搜索引擎领域整体，在全国互联网渗透率、搜索引擎使用率长期保持小幅增长的背景下，手机搜索使用率的增长幅度更大。 3
中国网民搜索行为调查报告
万
2010-2015年中国手机搜索用户规模与增速 100%
77.1% 77.1% 60000
45000 30000
15000
80% 60% 40% 20% 0% 0 2015 2010
2011 2012 2013 2014 手机用户规模(万)
来源： 手机搜索使用率 2015.12 中国互联网络发展状况统计调查
图2
2010-2015年中国手机搜索用户规模与增速
二、2015年搜索引擎市场发展特点
（一）移动搜索市场延续快速增长的态势
2015 年，移动搜索引擎市场在用户规模、流量、企业营收等三个方面均实现了快速发展：其一，移动搜索用户数量增速仍快于领域整体；其二，来自移动端的搜索流量全面超越PC端，根据企业公开财报数据，2015 年第三季度百度有超过2/3 的搜索流量来自移动端，2015年搜狗搜索移动端流量占比由年初的37%跃升至年底的57%；其三，移动营收在整体营收增长中的贡献越来越大，根据企业公开财报数据，百度移动营收在总营收中的占比从2015年一季度的50%增至四季度的56%，搜狗移动搜索营收占比也从一季度的22%增至三季度的30%。
（二）搜索引擎由信息服务向生态化平台的转型持续推进
各大搜索平台融合语音识别、图像识别、人工智能、机器学习等多种先进技术，依托基础搜索业务，打通地图、购物、本地生活服务、新闻、社交等多种内容的搜索服务，通过对用户行为大数据的深入挖掘，实现搜索产品创新与用户体验完善，为网民和企业提供更好的
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