蔬菜会员卡的策划营销推广

蔬菜会员卡的策划营销推广

一、摘要

随着我国消费市场的快速发展及竞争加剧，企业均千方百计寻找新的手段来吸引顾客，会员卡则是近几年零售企业实施的较为普遍的一种。但是，多数零售企业都只是把会员卡当作是一种促销的工具。消费者更加注重心理感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势，商家需充分利用会员卡，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，满足消费者的心理需求，从而最终实现顾客忠诚。

本着人性化的观念，河北国大连锁商业有限公司新推出了蔬菜会员卡的发行。不同于市场上一般会员卡的是，我们按照年龄段的不同，设计出四种适合各种年龄段消费的会员卡，使消费者充分享受到自己的优惠政策。

河北国大连锁商业有限公司是河北省成立较早并实行规范化管理的现代化商业连锁企业，主要发展以“国大便利店”为核心业态，以发展“国大农家店”为主要业态。同时还有食品商场，超市、绿色食品专营店等。公司已在石家庄发展国大36524便利店200余家，在平山、正定、栾城和衡水等九县一市发展国大农家店300余家。

我们利用公司已经打下的知名度和信誉度，来发展农特色产品，推广蔬菜会员卡的发行。针对于不同的消费者，我

们将卡分为四种类型：亲情卡、时尚卡、品质卡、健康卡。不同年龄段的消费者有不同的需求，我们针对这样的情况提供出人性化的方案。

对于亲情卡，我们主要是针对于处于教育阶段的学生。

90后的孩子往往被大家认为亲情意识单薄，比较自私。在亲情卡的推广中，我们强调为家人做一次饭，为父母多提供一些健康；而对于年龄在26-50的家庭工作兼顾的消费者，我们主打时尚卡、品质卡。为顾客提供免费送货、营养食谱等优惠政策，满足工薪阶段人群的需求；另外，在51岁以上的老年人方面，我们推出的是健康卡。实行每日新鲜蔬菜提醒，健康小常识等养生知识，让家人吃的放心。

二、公司概况

河北国大连锁商业有限公司是河北省较早成立并实行

规范化管理的现代化商业连锁企业，包括食品商场、超市、便利店、农家店、书报亭等业态，并建立了自己的配送中心和绿色食品生产基地。2000年5月，公司注册并开通了36524国际互联网，同时开通了36524电话呼叫中心，形成并首创了INT 网、电话网、店铺网、营销网等“四网并行”的电子商务。经营范围从食品、日用消费品扩展到家政服务、送餐服务、鲜花、网上图书、话费充值、商务中心、文化快餐、康家乐非处方药品、速食、门票、电信、软件销售及委托代办业务、房屋租赁、管理咨询业务等，率先实现消费者零距离购物和服务。

三、推广项目及理念

在当下环境下，会员制服务已经成为流行的一种服务管

理模式，它不仅可以提高顾客的回头率，还能提高顾客对企业的忠诚度。大多数服务行业都采取同样的会员卡服务模式，会员制的形式多数都表现为会员卡。一个公司发行的会员卡相当于公司的名片，通过在会员卡上印刷公司的标志或图案，为公司形象作宣传，是公司进行广告宣传的理想载体。同时发行会员卡还能起到吸引新顾客，留住老顾客，增加活卡率，还能实现打折、积分、客户管理等功能，是一种确实可行的增加效益的途径。而我们的会员卡则根据不同年龄段对蔬菜供应的需求状况，设计出了一套适合于大众，并且集经济、实惠、方便于一体的会员卡体系——绿之韵。

四、服务的介绍

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● 会员卡体系名称 《绿之韵》会员卡体系 会员卡简介

《绿之韵》会员卡体系分为四种，即亲情牌、时尚牌、品质牌、健康牌。这种会员卡体系是根据不同年龄段对蔬菜供应的需求状况设计的，并且会员卡的传发是按照网状结构普及的，效率高、见效快。我们按照不同年龄段对蔬菜的做法的需求和膳食营养搭配情况，以及不同年龄段外出购菜的需求，采取不同的优惠政策，并且结合传统会员卡的用处使

这套会员卡体系能够科学的、系统的、充分的让人们感受到消费的舒心、放心、安心。

● 会员卡样式

图1 四种会员卡示意（图片来源：团队设计）

● 会员卡的营销与推广

● 会员卡的优惠就是对顾客的诱惑，优惠有多大诱惑就有多大。所以给顾客一定的优惠以促进顾客办卡是我们的路线之一。一传十，十传百，口耳相传是最古老也最有效的传播方式，在广告泛滥的今天，人们更倾向于相信别人不经

意间说起的事。我们要让会员卡成为一种人们可谈的话

题，如顾客用会员价买到了什么东西、成为蔬菜会员给他们带来什么优惠等。

五、等级划分及福利优惠政策

表1 四种会员卡福利优惠政策（表格来源：团队自绘） 注：划分理由——

①现在许多父母埋怨孩子没有孝敬之心，事实确实如此。随着

物质生活的不断提高，独生子女逐渐增多，人们的孝敬意识渐渐淡薄。表现在学校，一部分学生以自我为中心，个人利益至上。这就需要我们重视对孩子的教育，让他们懂得孝敬父母，只有这样，才能营造更好的社会氛围。我们利用这些打造出亲情牌，正是符合了这种社会趋势。

另外，现在很多在校学生，由于一周大部分时间在学校，没有

时间去孝敬父母，尤其是90后的学生，想在每周六、日为父母做一顿即营养又美味可口的饭菜，但又不知怎么做，怎样搭配是效果最佳。因此我们推出亲情牌蔬菜会员卡，可以得到现代、健康、无公害的绿色蔬菜加上营养菜谱，干净、营养又合理。只需少量积分就可推荐你的好友成为免费会员。

②由于现代人们工作节奏快，无闲暇时间去买菜，更不愿花费太多时间去研究怎么做菜。经过调查发现如果提供健康、无公害的绿色蔬菜并且有专门的菜谱及合理搭配方案，您是否会选用使用蔬菜会员卡消费，大多数人会选择是，统计结果如图2所示：

图2 时尚牌会员卡调查（图片来源：团队自绘）

③36岁到50岁的人已经对做饭做菜有一定的了解，所以我们不再配送食谱，但是我们相应的会减少蔬菜的价格，加上这些人大部分还没有退休，工作繁忙，没有时间去逛菜市场和其他的蔬菜超市，因此我们采取送货上门服务。

④经过调查，50岁以上大多数市民不喜欢在家呆着，喜欢去公园或者郊外散步。根据我们推荐的蔬菜会员卡制又做了进一步的调查，他们是否愿意每天定时骑自行车或步行到周边的国大36524连锁蔬菜超市买菜，结果显示如图3所示：

图3 健康牌会员卡调查（图片来源：团队自绘）

六、办理方式和使用方法

借助会员卡正式推出前一周时间的宣传，正式推出三天可以免费办卡，市民可以通过持身份证去国大便利店即可享受免费会员卡，办理时填写联系方式、邮箱等。也可以通过国大网店实名注册会员卡，三天后，停止免费办理会员卡，但是如果会员积分达到相应品种卡的要求，则可以推荐新人成为免费会员，同时也可以花20元钱办理会员卡。

（一）活动前三天免费进行会员卡办理，本人持身份证到国大便利店填表办理。

（二）通过国大网店进行实名注册会员，并在三天内到

实体店领取。

（三）三天后停止免费办卡活动，并进行有偿办理（工本费10元）。

（四）会员可以通过使用相应积分推荐新人入会，填表登记。

（五）补办会员卡需要持本人身份证进行补办（工本费20元）。

（六）单次购物满50元，持购物小票和身份证进行填表登记办卡。

七、市场分析

（一）石家庄蔬菜现状分析

目前，在石家庄，蔬菜等农副产品的销售主要是通过小区周边菜市场及大型超市等渠道。这是广大市民最熟识的购买场所，已经形成消费习惯，是蔬菜等非常成熟的零售场所。

小区周边菜市场，蔬菜等价格较低，从石家庄周边县市购进，新鲜，但卫生条件不高，家庭收入偏低的市民集中在这些市场。但也有一些收入较高的市民到小区附近的市场购买蔬菜，这主要是因为这里的蔬菜比超市里新鲜。

菜市场周围货路边摊贩销售的特色农产品，无包装，无担保，假货较多，市民的信任程度较低; 超市销售的农产品，包装精美，但同类较少，价格较高。对于中高收入者，他们往往更倾向于购买健康、绿色的蔬菜。针对这种情况，为了方便这些中高收入者的消费，我们推出了国大36524蔬菜会

员卡的营销推广。

（二）关于石家庄市市区蔬菜市场运营情况的调查报告

蔬菜消费安全涉及千家万户，关系到群众的切身利益。我市是蔬菜生产、流通大市，目前，无公害蔬菜基地面积达190.14万亩，批发交易辐射“三北”地区，市区日上市量达300多万公斤。2001年以来，市委、市政府高度重视蔬菜安全工作，列为为群众办实事的重要内容，启动了蔬菜市场检测管理机制，实行了“两证”准入管理等制度，使全市蔬菜市场监管检测工作取得了较好成效。近期，我们对市区蔬菜市场流通情况进行了深入调查，主要情况如下：

1、从进货渠道看：目前，市区蔬菜日上市量平均达到303万公斤。其中：来自本市的有108万公斤，占35.6%，来自外地的有195万公斤，占64.4 %（见表2）。

2、从销售渠道看：市区日上市蔬菜销往外地104万公斤，占34.3%；销往市辖各县（市）88万公斤，占29%；市区内消费111万公斤，占36.6%（见表2）。市区人均日消费约为0.5公斤（不含流动人口和暂住人口）。

表2 市区蔬菜日消费情况表（表格来源：网络&团队自绘）

3、从批发环节看：我市桥西蔬菜中心批发市场、城东农副产品批发市场、佳农市场三大农副产品批发市场经营蔬菜批发业务，日交易蔬菜达到330万公斤，其中桥西蔬菜中心批发市场达到260万公斤，占78.8%，在我市蔬菜流通中起到市场主导作用。

4、从零售环节看：在市区每日消费的111万公斤蔬菜中，网上团购零售消费 18万公斤，占16.2%；农贸市场销售79万公斤，占71.2%；31家大中型超市销售5万公斤，占4.5%。由此可见，目前我市居民买菜仍以农贸市场为主，但随着居民收入增加，在互联网消费的群体也在逐步增多。

（三）国大36524特色蔬菜会员卡SWOT 分析

Strengths （优势）

这种会员卡体系是根据不同年龄段对蔬菜供应的需求状况设计的。我们按照不同年龄段对蔬菜的合理搭配情况、不同做法的需求以及膳食营养与营养配餐情况的不同，采取不同的优惠政策，并且结合传统会员卡的用处使这套会员卡体系能够科学的、系统的、充分的让人们感受到消费的舒心、

放心、安心。

以年龄划分会员卡的种类，在同类会员卡的竞争中具有一定的创新层次。让消费者在购物的过程中有新奇的感觉，从而刺激消费。将会员卡按年龄分类后，针对不同年龄消费者的需求，提供不同的消费福利和优惠。

● Weaknesses （劣势）

在会员卡推广的过程中，以宣传其特点和福利为起点，引导人们接受蔬菜会员卡的消费方式，在方案具体实施时，人们刚开始会对以年龄划分会员卡这种理念产生质疑。消费者在接受一种新的消费观念时往往持观望的态度，让他们在短时间内就认可这种会员卡比较困难。

● Opportunities （机会）

石家庄市定位于专业的农特产品销售的连锁店，这种以年龄划分会员卡，针对不同年龄段消费者提供福利的全新理念，我们是第一家，填补了省会这一消费观念的市场空白。经有效宣传后，能够在消费者心中形成适合不同年龄段人群消费的“农特产品专卖店的形象”。当有消费者持卡购买蔬菜产品后，能立刻想起国大36524特色农产品专卖店，会员卡与蔬菜产品专卖形成一个无形 的强有力的联系，让国大36524便利店在消费者心中占据农特产品专卖的位置。 ● Threats （威胁）

当会员卡经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，在石家庄形成了一种全新的消费观念，消费者会根据自己的需求去选择产品，农特产品的销售会开始逐渐的上升。这时超

市、商场等场所，必定借助这种趋势，采用增加农特产品的品种，提升农特产品的质量等手段，同国大抢夺农特产品礼品市场。同时随着蔬菜会员卡的推广，必会出现一批模仿按照年龄段划分会员卡销售农特产品的店面，共同与国大抢夺这部分市场。

将结果在SWOT 图上展示如图4所示：

图4 特色蔬菜会员卡SWOT 分析（图片来源：团队自绘）

八、业务展望

◆ 经济格局：

据国务院研究室某司司长表示，“十二五”期间中国农产品供应将呈现紧平衡格局，而且这种紧平衡格局在五年内将继续发展。

◆ 历史背景：

考虑到中国耕地和水资源有限，极端天气不断增多，同时受通货膨胀影响，一方面中国对农产品的需求增长，另一方面农产品供给的约束因素增强。

其中，对农产品的需求增长主要是以下六方面原因：第一是生存性需求。今后五年中国人口总量将持续增长，对农产品的需求无疑将随之提高。第二是商品性需求。在“十二五”期间中国处于城镇化加速发展的阶段，城镇人口增加，农村分工分业，这将增加对农产品的商品性需求。第三是随着城乡居民收入水平提高，带来的改善性需求的增长。第四是工业用途领域拓展，拉动了原料性需求。第五是调入性需求，即需调入农产品的地区越来越多。第六是投资性需求，农产品金融属性日益明显。并且党中央、国务院也高度重视农业产业化发展，要求把农业产业化作为农业农村工作一件带全局性、方向性的大事来抓。党的十五大、十六大、十七大报告都明确，积极推进农业产业化经营，提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益；支持农业产业化经营和龙头企业发展。

业务展望：

在当前农产品市场格局大背景前提下，本公司开展有效恰当的农产品合作产业链恰合时宜。既顺应了市场潮流的趋势，又便宜了广大人民。而会员卡恰是连接公司与人民的纽带，只要加强了会员卡的应用，必将使公司朝着更强更大的目标发展。所以会员卡的重要性和必要性也逐渐体现出来。对于会员卡，首先我们要做到以下几个方面：

（一）在保持现有会员卡使用有效率和存活率的前提下，被更多的人所熟知。

（二）在会员卡被足够人所熟知的情况下，如何能够既保持会员卡质量，又可以让更多的人进行有效利用。

（三）随着会员卡面向人群的扩大化，必须要有切实可行的管理方案和人员配置，以及具体的营销方案和实施方策略，甚至预备突发状况的紧急计划。

（四）在运行正常，同时不损害消费者权益，保持高质量服务下，追求公司利益最大化，降低成本最小化。

（五）公司达到足够规模时，进行会员卡的多元化运行方式，多角度涵盖，多方面追求。

九、风险分析

概述：在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。

市场调查分析：新产品从研究到开发到实施，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使公司发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新

产品的开发和营销存在技术风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是很大的，新产品开发失败的原因是很多的。国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品为20%，服务类产品仅为18%。而据对国外700个企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多的。客观原因主要有：竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使公司的新产品面向范围更小的目标市场。 预计风险：以上原因导致公司遭受一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的生产成本、宣传费用都无法收回的彻底性失败；一种是能在新产品中获取利润，但没能达到预期的利润或市场占有率目标的有限度的失败。

降低风险：为减少风险获得成功，公司还应遵循以下几项基本原则：首先必须以满足社会为出发点。满足社会需要是公司一切经营活动的出发点和归宿点。新产品推广是公司经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。这就要求公司在实行新产品之前对市场做出调查研究，了解地区经济建设和市场需求的情况。使企业的决策保证按照满足社会需要原则开发新产品。其次新产品必须从我国国情出发。我国人口多、底子薄、经济不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求公司在推出新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯；适应我国资源供应和

配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。最后有不少企业在产品营销方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种形式热门，就一哄而起，蜂拥而上。公司应该建立科学的项目评估体系，包括市场前景评估，竞争状况评估，公司资源能力评估，公司总体经营战略分析，建立系统化的管理机制和各环节的沟通与协作。

风险防范的基础工作：

（一）强化风险意识：使全体员工感到风险的压力，从而对风险形成高度警觉的意识，进而化压力为动力。

（二）建立风险预警系统：通过建立完善的风险预警系统，及时准确的预测、预报风险，可以帮助公司提前采取有效的防范措施，削减风险损失效应

（三）建立林火迅速的决策制定与执行机制，简化决策链条，提高公司对环境变化的反应速度。

（四）建立有利于创新的企业文化，鼓励知识和信息的传播、共享和创新，不断提高个人和组织的学习能力和适应能力。

十、投资方的介入与退出

（一）投资建议

为尽快占领特色蔬菜消费市场，国大拟吸收风险投资20000元。

投资方在国大经营管理中的地位、作用，投资方通过选派董事参与国大决策，但是不干预企业日常经营管理，投资者可向国大委派一名财务监督员，监督国大资金运用情况。若不委派财务监督，可以委托会计师事务所行使监督工作。 国大每月向董事会和投资者提供现金流量表、资产负债表和损益表。国大必须向董事会书面汇报当月经营状况和下月财务预算计划。投资者可要求总经理向其汇报经营状况，但每季度最多一次。

（二）资本退出

风险投资者并不是要长期持有国大股份，而是要在适当的时候退出，并取得收益。我们把投资者在退出时候的资本最大化增值放在重要的位置，将始终坚持“企业价值最大化”的经营目标。

投资者退出的方式主要有IPO （首次公开发行）、出售、清算或破产三种，其中IPO 是最成功的退出方式，上市退出所带来的收益高于其他退出途径。

十一、财务预算

表3 财务预算表（表格来源：团队自绘）

附录一：调查问卷

关于蔬菜会员卡及网购的调查问卷

首先感谢您的参与，本次调查的目的在于通过对石家庄会员卡和网购蔬菜等现状进行分析和研究，获得会员卡和网购蔬菜内容的统计，从而为石家庄蔬菜行业未来规划与设计产业结构的调整提供必要的参考。耽误您的宝贵时间，再次向您致谢！

1. 您为什么想要办会员卡?

错误！未找到引用源。享受折扣等优惠 错误！未找到引用源。享受积分送礼 错误！未找到引用源。享受尊贵待遇 错误！未找到引用源。 相要彰显身份错误！未找到引用源。 其他

2. 您喜欢用口碑卡或是电子优惠券吗?

错误！未找到引用源。喜欢，经常用 错误！未找到引用源。还可以，不经常用 错误！未找到引用源。不喜欢，不怎么用

3. 如果手机里有随时可调用的电子会员卡，您会喜欢用吗?

错误！未找到引用源。会喜欢，便携时尚 错误！未找到引用源。还可以错误！未找到引用源。不喜欢

4. 您听说过口碑卡吗？您觉得它是否方便实用*

错误！未找到引用源。没听说过 错误！未找到引用源。很好，方便实用 错误！未找到引用源。还可以

错误！未找到引用源。不太好，不方便实用

5. 您听说过电子优惠券吗？您觉得它是否方便实用*

错误！未找到引用源。没听说过 错误！未找到引用源。很好，方便实用错误！未找到引用源。不太好，不方便实用

6、您是否会为了可以免费办理会员卡，而刻意去消费至一定金额吗？ 错误！未找到引用源。是 错误！未找到引用源。不是 错误！未找到引用源。视具体情况而定

7、通常您对商家的积分换礼活动满意吗，比如：对所需的兑换积分数的规定、所换取到的礼品满意吗？

错误！未找到引用源。满意 错误！未找到引用源。不满意 错误！未找到引用源。无所谓

8、您是否愿意网上买菜？

错误！未找到引用源。非常愿意 错误！未找到引用源。比较愿意 错误！未找到引用源。不太愿意 错误！未找到引用源。不愿意

附录二：调查结果分析图