把冰箱卖给爱斯基摩人
---市场营销策划方案
指导教师：XX
小组成员：XX、XXX、XX、XX、XXX
实训班级：11市场营销一班
实训时间：2013年6月18日星期二
实训地点：XXXXXXXXXXX
一、 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、 目前营销状况分析„„„„„„„„„„„„„„4
三、 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
（一）优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
（二）劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
（三）机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（四）威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
四、 营销策划目标„„„„„„„„„„„„„„„ 5
五、 策划具体实施及行动方案„„„„„„„„„„ 5
（一）广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（二）人员促销„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（三）营业推广„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（四）公共关系„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
六、 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
一、前言
一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。 那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。
德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。
随着时代的进步、科技的发展，人们对健康、时尚的异世日渐提高，爱斯基摩人的思想观念也随之改变，时尚、健康成为主流，可以肯定其市场有很大的释放空间，要挖掘自身优势，找准定位，提高知名度，强化品牌形象建设，赋予科学系统的筹划，并有效的执行，成功是可以预见的。
二、目前营销状况分析
在这个飞速发展的时代，如今冰箱早已司空见惯，在热带冰箱更是家用品中的必需品，每年购买力都会极强。然而在北极气候寒冷，漫天冰雪，那里的人们最不难见到的就是冰，相对而言冰箱在那个地方很多人都认为是负需求市场，其实不然。
爱斯基摩人生活的环境一直都是漫天冰雪，他们时常直接以大地的冰水为直接的饮用水和日常用水。然在北极也有一个特别明显的特征就是天寒地冻，那里的漫天冰雪虽然他们一直比较习惯也适应，可是有时候由于天气他们时常吃的食物冷冻厉害也是他们的一个困扰之处。
冰箱，对于普通大众，其最重要的功能是制冷保鲜，对于冰天雪地里生活的爱斯基摩人来说，它的主要需求是实现温度可控，方便食物保存，附加制干净冰、除异味的功能，展开营销，激发爱斯基摩人的冰箱需求，展开营销，有不错的市场前景。
三、SWOT分析
(一) 优势
1、生活环境优势
由于人类活动导致气候变暖，居住在北极地区的爱斯基摩人正面临着生存的危机，由于气候变暖，因纽特人传统的渔猎生活，如猎捕海豹、鲸鱼、海象、北极熊等，都变得越来越困难。爱斯基摩人的生存条件相当艰苦。对于一个本来就极为寒冷的地区买可以制冷的冰箱可谓是多此一举，但是正应为那里极寒，冰箱却也可以有它的卖点，对一个极为寒冷的地区来说它就起到保温控温的作用，所以，对于北极这边的爱斯基摩人来说，冰箱也是一件必不可少的家用电器。
2.气候变化优势
全球气候变暖是一个不争的事实，由于我们人类对环境的严重污染，使得北极圈的冰川大面积融化，这也造成了爱斯基摩人生存的困扰。地球人都是一家，据了解，他们一般都吃生食物，如果能利用好冰箱的恒温技术，来改善他们吃的环境，他们一定也会学着去接受这科技带来的好处的。冰箱是令他们吃上新鲜食品的不二选择，所以冰箱销售到北极是非常有前景的。
3．技术优势
现在也有推出的电子电冰箱还可以通过改变电流方向，用来制热，正好适用于北极太寒冷的天气气象让他们部分需要保存在常温下的食物能比较好安放。
4.功能优势
冰箱使用寿命长，功能多，集分类储藏、制冰、消毒、恒温、除异味等附加功能于一体。
（二）劣势：
消费观念和习惯没有前例，北极消费者不容易一下子就接受这个新型产品。
（三）机会：
1.目前爱斯基摩人的控温需求未被满足，有很大的市场空白。
2.抓住消费者的心理。很多时候，人们从众心理比较严重只要做好前期的媒体策略和良好的宣传效果成功将第一台冰箱打入比较之后的销售应该比较顺利。
（四）威胁：
1.现在市场冰箱种类比较多，没有确定一定的品牌推广的时候容易造成混淆。
2.现如今，市场竞争激烈，尤其中国市场人与亦云的竞争模式，若不能快速占领市场，打响品牌差异化，很可能被竞争对手抢占先机或是革命果实被剥夺。
四、营销策划目标
通过本次的营销策划，针对爱斯基摩人，开展促销宣传，找准冰箱恒温可控的利益诉求点，改变爱斯基摩人的消费观，激发爱斯基摩人对冰箱的需求，开发这部分市场，实现企业盈利。
五、策划具体实施及行动方案
把冰箱推销给爱斯基摩人不是注重产品的潮流时尚，而是力重于冰箱的功能恒温可控，在手法方面：一是投放大量广告，推动整个消费者观念的建立和消费习惯的形成；二是强有力的终端销售，从终端拉动整个爱斯基摩人对冰箱的消费。广告主要集中在宣传单投入。另外一方面，促销活动频繁，激起消费者的好奇心，在消费者群体心中留下一道印记。
但是想把冰箱真正的推广到爱斯基摩人家家户户主要还是靠出奇制胜，不能还是仅仅的停留在冰箱能制冷等，要让消费者知道此冰箱不同于彼冰箱，我们可以赋予它新的诉求点，即可控的温度。附加功能，如储藏、制干净冰等，为辅助宣传点。辅助宣传点主要在终端由售中服务人员补充说明。
（一）广告
1.参考广告语：
“温度由你掌控，世界因你精彩”
“南极有冰我不怕，我有控温好帮手”
2.视频描述：
一主妇在找蔬菜，准备做菜，发现蔬菜全冻坏了，“呀！”的叫了一声，全家过来看，露出气恼的表情，另一主妇轻松的打开冰箱，拿出新鲜的蔬菜，还有液体状态的牛奶，把水放入，温度按钮调低，一家人幸福甜蜜地坐在餐桌前用餐，然后响起广告语。
前后画面的对比，突出冰箱的温度可控，带来的是食物的新鲜可储藏，承载一家人的幸福生活，宣传该商品让生活变得更好，提高生活质量，享受精彩生活。主妇的选择，突出我们的产品定位是家庭群体。温度按钮的简便操作，让爱斯基摩人这一受众群体，感受这是一个有创造性的科技产品。
（二）人员促销
1.销售人员的选择
考虑到爱斯基摩人对外地促销人员的心理防御，以及生活文化的差异，主要选择北极临近的销售人员，尤其是北极当地的的爱斯基摩人为销售人员，针对大部分爱斯基摩人对冰箱制冷的惯性认识，加以说明，让目标人群了解冰箱的一大功能在于恒温可控，通过简易的按钮操作，就可以让食物控制在一个新鲜、营养的环境温度之内。
2.销售人员的培训
针对当地家庭可能会提出的疑虑，如当心功率大，不放心电压的稳定等等，可通过事先设想，然后一一列出解决方法，在培训销售人员时指导销售人员如何应对类似的消费者疑虑，想前来逛商场的顾客宣传冰箱的恒温可控给将会给他们的生活带来何种享受和舒适。
（三）营业推广
这是一种短期有效的销售促进方式，针对爱斯基摩人家庭，主要从影响他们认为“冰箱对寒冷的北极多余”的惯性观念开始，要让爱斯基摩人看到，冰箱对南极的他们来说，很有必要，让他们体会冰箱的重要恒温可控功能，策划一个大型的活动。
活动地点选择当地的城中心，和当地相关的部门负责人事先配合，在宽阔的广场中央，摆上若干企业的冰柜和冰箱，冰箱里面放上若干家庭常用的蔬菜和水果，包括营养品如牛奶、鸡蛋等，产品旁边树立告示牌，上面写着“温度刚刚好！快带我回家吧!是免费的哟！”。告示牌要足够大，字体颜色醒目，有间隔地放置告示牌，确保被当地居民看到。活动中派遣相关人员暗中观察现场，及时上报和处理可能遇到的问题。
本次活动通过号召居民免费拿取食物，让爱斯基摩人看到冰箱可以把食物存放的相当新鲜，让他们亲眼验证冰箱对他们的有用性，改变爱斯基摩人对冰箱的传统看法。
（四）公共关系
这是一种新型的促销手段，通过企业和社会大众的互动，形成一种合力，给目标消费者强有力的冲击。针对爱斯基摩人传统消费观念，企业应充分利用网络和新闻媒介，开展网络公关和新闻公关。主要参考方式是：网络上发相关帖子，开展网络当地问卷调查等；另外就是请当地相关杂志报道相关新闻，写相关文章。相关内容可以是：“爱斯基摩人需要冰箱吗？”“北极的冰块危害你知道多少？”“当和尚的梳子遇上爱斯基摩人的冰箱”，等等。
六、总结
促销，作为市场营销和策划的一项重要内容，直接面向广大群体，需要的不仅仅是销售人员的服务与技能，更需要强有力的策划以及战略指导。如何让促销变得简易，最根本的是让目标消费者主动关注产品、了解产品，创造产品超越功能的价值属性。
本次针对“把冰箱卖给爱斯基摩人”的促销策划，看似把“梳子卖给和尚”的几乎不可能的任务，我们小组通过查阅大量资料，分析整理后认为，爱斯基摩人并非不需要冰箱，只是受传统观念束缚，把冰箱看做是制冷的工具，其实，冰箱一个很重要的功能，即恒温可控，对于长期被“温度太低冻坏食物”而困扰的爱斯基摩人来说，冰箱无疑是一个有创造性的发明。
冰箱的恒温可控，成为本次促销策划的重点。该采取何种促销方法，才能促进推广，小组人员通过讨论，策划了相关的活动，摒弃传统的价格让利，从目标受众需求方面，展开知识传播，旨在让爱斯基摩人改变对冰箱的观念和态度，让目标顾客了解他们其实是很需要冰箱这一发明的。
本次的活动，让我们对消费者需求有了更为深刻的认识，水与火，白与黑，看似对立的事物，其实存在着微妙的联系。水与火相对量的多少，决定着结果的样子，黑与白视觉的效应，决定一幅画中你看到的是两个人还是杯子本身。面对困难与挑战，我们应抱着学习的心态，分析其中的规律和内在关系，找到问题的切入点，制定合理方案和策略，不断的实践与修改，提高我们制定市场营销策略的技巧，在学习中成长。
另外，团队的合作很重要。本次小组的方案讨论，由于看问题角度不同，不可避免地会产生意见分歧，小组成员通过分析我们的策划目标，寻找到和目标结果相适应的结论和建议，这是我们以后在人际关系中相当宝贵的经验。有时候，我们所坚持的，不一定就是最合理的，只因为它是我们提出的，所以不愿改变而已。其实，我们需要和学习的，就是问题的真正本质，那就是使及结果更好的有效途径。
本次的策划，我们收益颇丰，以后还要不断的磨练自己和团队，继续学习和提高自己！