毕业设计（论文）
浅谈会展业的客户关系管理
论文作者： 指导教师： 专 业： 系 （院）： 答辩日期： 管理系 年 月 日
目 录
摘 要 ····························································································································Ⅰ
第1章 绪 论····················································································································1
第2章 CRM 理概述 ········································································································2
2.1 CRM 的概念 ···········································································································2
2.2 会展客户的类型·····································································································2
第3章 会展CRM 的发展现状以及存在的问题 ···························································4
3.1 会展CRM 的研究与开发现状 ··············································································4
3.1.1 国外CRM 的研究与开发 ·················································································4
3.1.2 中国CRM 的研究与开发 ·················································································4
3.2 会展业CRM 实施的主要障碍与误区 ··································································4
第4章 会展CRM 系统的构建 ·······················································································6
4.1 会展CRM 理流程设计 ··························································································6
4.2 会展CRM 的实施策略 ··························································································7 结 论 ······························································································································8 参考文献······························································································································9 致 谢 ····························································································································10
摘 要 我国会展业面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样发现、吸引、留住客户已成为21世纪会展企业越来越关注的问题，良好的客户关系被会展企业广泛认同为求得生存与发展的重要资源，CRM （Customer Relationship Management客户关系管理）的理念因此也得到各界的响应。但在我国CRM 的实际应用情况并不乐观，不少企业虽然已逐渐意识到接受CRM 理念并积极付诸实践的必要性，但对CRM 系统的需求尚未真正启动，会展业尤其如此。在CRM 系统推广的过程中，一些从事会展的企业在试用某种会展CRM 系统后，总感觉现在国内市场上的许多CRM 产品存在界面概念多、深度不够、操作复杂、流程僵化的缺陷，经不起实际需求的考验。因此，有观点认为，CRM 在中国正经历着类似后网络投资热时代一样的尴尬。
关键字: 客户关系 管理 会展业
第1章 绪 论
随着经济的高速发展，会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一，而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素。中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：1、保持现有客户的能力；2、能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；3、在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；4、使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。因此，合理配置会展企业的工作流程及导入CRM 系统工程，对会展企业而言，其本身应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定。 全面了解国内外CRM 的市场与研发应用状况并作一些思考是很有必要的。
同企业资源计划（ERP ）、供应链管理（SCM ）的出现一样，CRM 代表了当代最先进的管理思想，同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。CRM 的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支——企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段：第一阶段为‘产值中心论’，此阶段为卖方市场，企业重视产品量的增加；第二阶段为‘销售额中心论’，在此阶段，市场竞争剧烈，企业通过各种促销活动来增加企业的销售额；第三阶段是‘利润中心论’，由于大量的促销活动增加了企业的销售费用，导致实际利润的下降，于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务，在此观点的基础上，企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生，它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗、增加企业的实际利润；第四阶段是‘客户中心论’，由于竞争的压力越来越大，通过业务流程的再造，在产品或服务质量、供货或服务的及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖，此时，企业不得不考虑客户的要求，努力通过满足客户的需求来增加利润，企业的经营理念由此进入以客户为中心，通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润，实现企业与客户的‘双赢’。
第2章 会展CRM 概述
2.1 CRM的概念
CRM 思想起源于美国，是企业的一项商业策略，其重要特征是实现经营管理流程以客户为中心，将客户作为最重要的资源，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。
会展业CRM 的本质是围绕展会营销而进行，为会展营销服务，以提升服务品质。为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率。期间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。
对一个成功展会而言，具有满意度的成熟客户带来的价值远远高于新客户，将直接提高其赢利机会。这就决定了我国的会展企业要格外重视CRM ，重新整合客户资源，提高其连续参展的可能性，这对于培育品牌展会具有重要意义，为企业新增的有形和无形价值都是显而易见的。因此，及时有效解决CRM 中存在的问题，导入CRM 系统工程已成为我国会展企业创新企业价值的核心，也有助于将我国打造成中部地区的会展中心城市。
2.2会展客户的类型
既然CRM 的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的。要了解会展企业的CRM ，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。
1、组展商
即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门，管理职能部门仍是会展企业的主要客户。
２、参展商
参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。
３、参观者
参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他
们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。
为了满足会展客户的需求，我们首先应该明确各类展览会所拥有的不同客户。具体如图1-1所示：
图1-1 会展客户类型
第三章 会展CRM 的发展现状以及存在的问题
3.1会展CRM 的研究与开发现状
3.1国外CRM 的研究与开发
国外CRMCRM 研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Marketing) 法并将其与现代IT 技术与网络环境集成演变而发展的，它重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。实践证明，传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试，测试表明使用基于CRM 管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%，而每一次营销费下降则高达92.89%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试，实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63%、72%、71%。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。
3.2中国CRM 的研究与开发
从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内CRM 的市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解；同时也说明当前我国的“CRM 热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRM 市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM 的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对CRM 的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在她的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM 是能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM 市场前景的主要原因。
3.2会展业CRM 实施的主要障碍与误区
中国的营销理念与西方的加以比较，我们可以发现：在西方，往往是先签约再干杯，而在中国却是先干杯再谈生意。西方的营销理念定位于强化顾客关系，包括用IT 建立顾客关系管理CRM 及目前企业质量体系认证ISO9000等。而在中国目前的企业环境中，由于企业受制于政府因素较多，因此 行政关系对企业生存与发展产生了至关重要的作用，某种意义上客户关系更重要。中国似乎是最
讲究“关系”的民族，但在当代企业营销管理实践中（如果排除庸俗关系学因素），客户关系在很多情况下却表现为短暂的不信任关系，表现方式亦极其复杂，以至企业从事任何一个工作环节时，都会由此而引发导致“多米诺骨牌效应” 的问题，对不同行业的不同企业造成严重打击。因此，在接受整体的全新客户管理理念与技术的同时，应排除实施的障碍与误区这对正处转型的中国会展业，其意义远大于中国会展业国际化发展方向的概念。
第4章 会展CRM 系统的构建
4.1会展企业CRM 流程设计
CRM 是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。这一流程的实施从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。期间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。会展企业的CRM 流程如图4－1所示，包括以下环节：收集客户信息，制定客户方案，实现客户互动和分析客户反应，继而进入新一轮循环。
图4－1 会展企业的CRM 流程示意图
1. 收集客户信息，发现市场机遇。会展企业CRM 流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制定投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。
2. 制定客户方案，实施定制服务。这一流程是在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的会展活动，制定服务计划。这就加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务，提高了会展企业在客户互动中的投资机会。在这一流程中会展企业通常要使用营销宣传策略，向目标客户输送展会各项服务信息，以吸引客户的注意力。
3. 实现客户互动，追踪需求变化。这是会展企业借助及时的信息提供来执行和管理与客户（及潜在客户）的沟通的关键性活动阶段，它使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪系统，销售应用系统，客户接触应用和互动应用系统。通过与客户的互动，会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变
化以及参展后的有关评价不断完善客户方案。
4. 分析客户反应，改善客户关系。这是会展企业通过与客户的对话不断学习的过程。会展企业通过捕捉和分析来自于客户互动中的数据，理解客户对企业各项营销措施所产生的具体反应，为下一个CRM 循环提出新的建议，以此不断改善会展企业的客户关系。
4.2会展CRM 的实施策略
1. 客户获得策略
会展企业要生存首先要有客户支持，因此CRM 的第一步是建立客户关系。只有会展企业与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时，这种关系才可能达成。因此，建立客户关系的首要原则是“公平合理”。体现在客户的参展可以为会展企业此次的会展活动带来可观的经济与社会效益，并为展会带来适当水平、档次的产品，保证展会质量，提高会展企业美誉，同时通过参展客户可以利用会展企业提供的技术服务更好地包装产品，达到拓展市场的目的，这种互利是双方建立关系的前提。
2. 客户保留策略
（1）追踪与满足客户的服务需求。只有不断满足客户的需要，才能取得他们的长期信任。会展客户的需要会因负责人而异，很难完全了解。最有效的方法就是直截了当地发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化，因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立长期相互信任的关系，关键还在于会展企业要倾听和付诸行动。参展客户都希望组展机构关心他们，真正为他们的成功而努力。
（2）关注与提高客户的参展交易额。客户参展的直接目的是想通过展会，拓展路和市场，达成产品交易，从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高，参展商不能取得预期收益，与组展机构的关系就很难保持，企业的市场就会逐步萎缩。因此会展企业要想从根本上留住客户，需要关注客户在展会上的交易情况，有效组织采购团，增加参展商的交易额，提高其参展效益。因此会展企业必须手头有一定量的有采购需要的客户，尽量与这些客户保持长期联系。
3. 客户忠诚策略
（1）实施促销激励。一谈到企业对忠诚客户的关系，有一种倾向就首先把注意力集中在促销激励措施上。如价格折扣，免费或低成本地促销产品和服务等。这种现象在会展活动中很常见。
（2）加强彼此联系。展览公司可以通过一定的途径，向会员无偿提供一系列商业供求信息，为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。
结论
随着我国会展企业向集团化、品牌化、国际化、信息化的方向发展，会展客户（参展商和专业观众）与会展企业的关系也将更为复杂，客户的个性化要求也将越来越多。因此，实施CRM ，关怀客户、提高客户满意度，并依此来增强客户的忠诚度是我国会展企业目前刻不容缓的任务。可以试想，以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM 管理思想不断在我国会展企业中得到深入领会，客户自然可以从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务，企业从而也会得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益，这是体现CRM 管理理念及其系统应用于我国会展企业中的独特魅力，也是企业和客户都期望的“双赢”结果。
参考文献
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致谢
致谢
三年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。
回首三年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师三年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。
学友情深，情同兄妹。两年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。
在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。
最后，我要特别感谢陈荣荣老师。是她在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励, 使我能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激。
陈老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。她无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢她耐心的辅导。