论广州发展会展经济的有利因素和制约因素

论广州发展会展经济的有利因素和制约因素

摘要 会展业具有中介有效、成本低廉、增加就业、推动经济的特点，是高效益、无污染而且对相关产业带动力极强的产业。据权威资料表明，国际会展业对相关产业如交通、商业、餐饮、旅游等具有积极的带动效应。展会在产品销售中也承担极为重要的角色，贸易展会成交额仅次于直销。根据美国展览业研究中心（CEIR ）的统计，3/4的买家在贸易展会上找到新的供应商，超过1/4的买家在展会上购买产品。因此，世界一些著名“展览城”，如汉诺威、法兰克福、科隆、芝加哥、纽约、巴黎及新加坡、香港等都将会展业作为支柱产业加以扶持。改革开放以来，我国会展业以年均近20%的速度递增，成为国民经济的助推器。中国加入WTO 后，国内会展业的高速发展、国际会展中心向中国转移，为广州迎来了会展业千载难逢的发展机遇，但也带来更大的挑战。本文通过对广州会展业发展的SWOT 分析，试图对广州发展会展经济的有利因素和制约因素、以及机会和挑战作出分析。

关键词 会展经济 广州 有利因素 制约因素 SWOT分析

一、引言

会展业在国际上被视为继旅游、房地产之后崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”，会展能给参展商和参观者提供一个互动的交流平台，这是其他媒介所无法提供的。据英联邦展览会联合会调查，会展是优于专业杂志、直接邮递、推销员推销、公关、报纸、电视、会议等手段的、最有效的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，大约需要成本219英镑，而通过会展，成本仅为35英镑。而每增加1000平方米的展览面积，就可以创造几百个就业机会。

此外，会展业也可以拉动当地经济的发展，除了组织者和参展商外，当地的餐饮、宾馆和旅游都可以得到带动，而举办城市的知名度也会得到提升。国际上有1：9的说法，即办会展的场馆收入如果是1的话，那么相关的社会收入就是它的9倍。美国《贸易展览》周刊的统计数据表明，美国一年举办的200多个商业会展所带来的经济效益超

过38亿美元。法国展览会和专业展览会每年的营业额可达85亿法郎，展商的交易额高达1500亿法郎，展商和参观者的间接消费也在250亿法郎左右。而且，类似巴黎和香港这样的城市，由于会展带动相关产业而带来的税收均占到城市总税收的60％至70％的水平。

广州作为国际大都市，会展业发展一直走在全国前列，据不完全统计，广州每年会展业直接收入约１３亿元。广州市属企业中具有展览经营范围的主业有２３８４家，其中专业展览公司５１０家。目前广州市以主承办单位和场馆单位为主，以展位设计搭建公司、运输公司等为辅的会展业经营主体已初具规模。

二、广州会展经济发展现状

会展业是聚集了信息流、物流、人流、资金流等方面的综合性产业，同时能够使旅游、商业、餐饮、交通等多方受益。作为都市的朝阳产业的会展业，是市场经济发展到一定阶段的产物，对国民经济和社会进步将产生不可估量的拉动和催化作用。广州是国内会展业发展较早，会展经济最活跃的地区之一。目前，广州的展览业已走过了起步、发展的初始阶段，必将随着经济的进一步发展，走上繁荣期。下面将从会展概况、会展类型和会展场馆三个方面来分析广州会展业的发展历程和现状：

(1)会展概况：据不完全统计，广州地区每年举办大型展览会350多个，各种展示、展销会1100多场。中国出口商品交易会从1957年至今已举办了114届，客商已超过30万人，成交额突破300多亿美元；广州市政府主办的广州博览会从1993年至今已举办22届，成交额已突破250亿元。广州国际汽车展、美容美发化妆品展在国内外都享有名气。广州会展业开放程度高，基础好，具有明显的发展优势：一是广州位于最具活力的泛珠三角的腹地，是中国南方地区人流、物流、资金流的最大集散地；二是广州经济发展快，GDP 总量突破3600亿元；广州展馆条件好，总面积29.4万平方米，如广州国际会议展览中心面积达16万平方米，标准展位10200个。三是广州城市服务功能较完善，新国际机场的正式启用，每年旅客流量达2500万人次，涉外宾馆、酒店近200家；广州信息化建设走在全国前列，为广州会展业的发展提供了良好的保障，所以广州的会展业发展前景十分广阔。

(2)会展类型：据统计，截至2014年，在广州举办的各种展览、展销会900个，其中国际性大型展览会110个，国内展832个。广州博览会已连续举办了22届，2014年广州博览会发展成为规模超过10万平方米、展位突破5000个的区域性大展，达成的贸易及合作项目投资总额2237.9亿元；“广交会”已成功举办了114届，规模达到60万平方米，被誉为“中国第一展”，是世界三大展览之一。

(3)会展场馆：近三年来，广州新增展场面积27万平方米，现有专业展览馆11个，共计展览面积70万平方米。广州的会展场馆已形成了以流花地区中国出口商品交易展

览中心和琶洲国际会议展览中心两大会展群体的会展格局。还有可以办展会的主要体育场及各大酒店、宾馆的会议中心等场地约65万平方米，其中四、五星级宾馆可提供展览面积约1.3万平方米；大中型体育馆210个，可提供展览面积63.7万平方米，其硬件设施已经领先国内。展馆规模，可谓亚洲第一。目前亚洲最大的会展中心——琶洲国际会议展览中心，该中心建筑总面积70万平方米，首期占地43万平方米，建筑面积39.5万平方米，已建好16个展厅。

三、广州会展业发展的SWOT 分析

1、关于SWOT 分析法

SWOT 是英文Strengths 、Weaknesses 、Opportunities 和Threats 的缩写。SWOT 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

2、 运用SWOT 分析法剖析广州会展业

优势（有利因素）

(1)政策优势

广州市政府致力于通过各种政策推动和法规保障，力求为广州会展业的发展创造相对宽松的环境。一方面积极引进一些国外知名会展企业进驻广州，另一方面积极推动政府及相关旅游组织和会展企业加入国际性的会展组织协会。此外，广州市成立了广州会展业管理领导小组，由市政府副市长任组长，市政府秘书长及市协作办、市工商局、市贸促会、市经贸委等单位领导任副组长，成员由市政府办公厅、发展和改革委员会、公安局、财政局、对外贸易经济合作局、卫生局、统计局、知识产权局、旅游局、文化局、科技局、经贸委、工商行政管理局、市协作办公室、广州海关、黄埔海关、国税局、地税局、广州出入境检验检疫局、贸促会等单位的领导组成，全面负责广州会展业发展的组织、规划、指导和协调工作。另外出台《关于加强广州市会展业管理的意见》，将从建立健全会展业管理体系、制定会展业发展规划、建立会展业申报审核制度和建立听证制度等方面规范广州市会展业发展。

(2)经济优势

国际博览会联盟（UFI ）曾发表报告认为，一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等水准以上、服务业在GDP 的比重超过制造业且过半、外贸总额占GDP 的比重超过100%、行业协会的力量相对较强，那么会展经济就会在该城市或该区域得以强势增长，并发挥积极作用。

据统计，2012年广东省国内生产总值占全国的11%，工业增加值占全国的11%，外贸出口总额占全国的36%，社会消费零售总额占全国的12%。珠三角地区经济总量大，既是国内甚至是国际的轻加工业制造基地，又是国内对外贸易的视窗，生产资料市场和消费市场巨大。而广州作为广东省的省会，是广东的经济中心，也是珠三角地区的枢纽，其经济优势是不言而喻的，这是广州会展业进一步发展的产业基础。

(3)区位优势

广州位于最具经济活力的珠三角腹地，是中国南方区域人流、物流、资金流、信息流的最大集散地，又毗邻港澳，连接东南亚，素有祖国南大门之称，是我国历史悠久的对外通商口岸。广州华侨众多，对外联系密切。作为区域性中心城市，拥有现代化国际机场和良好的地面交通条件，广州的辐射力远至广东省、华南地区、泛珠三角地区和东南亚各国。

(4)会展自身优势

品牌优势——拥有“中国第一展”。中国会展业的历史是从1956年举办“第一届中国出口商品交易会”开始的。经过58年的精心打造，广交会成功举办了114届，规模达到70万平方米，被誉为“中国第一展”。根据德国展览委员会的统计，该展已经位列汉诺威通信及技术博览会和汉诺威工业博览会之后，居世界第三大展览。广交会以其拥有的高知名度和美誉度对广州会展业发展具有重要的带动作用。2013年广交会展览总面积近8万平方米，展位4000个，国内20多个政府组团和境外30个国家和地区组织企业参展，达成贸易及合作总额1500多亿元。

硬件优势——拥有亚洲第一的展馆。广州现有专业场馆11个，展览面积49万平方米，可利用来办展会的体育场馆及各大酒店面积65万平方米。亚洲最大的会展中心——琶洲国际会议展览中心，该中心建筑总面积70万平方米，首期占地43万平方米，建筑面积39.5万平方米，已建好16个展厅。

展会优势——展会数量和展览公司具有较大发展潜力。截至2014年，在广州举办的各种展览、展销会900个，其中国际性大型展览会110个，国内展832个。广州博览会已连续举办了22届，2014年广州博览会发展成为规模超过10万平方米、展位突破5000个的区域性大展，达成的贸易及合作项目投资总额2237.9亿元；“广交会”已成功举办了114届，规模达到60万平方米，被誉为“中国第一展”，是世界三大展览之一。

劣势（制约因素）

(1)行业管理方面

广州展览业管理不规范，尚无具有绝对权威的展览管理部门，展览审批部门重复，往往干涉多指导少；计划经济遗留的部门分割，各自为政导致不同地方和部门在利驱动下盲目办展、无序竞争，造成展会内容重复，办展规模和效益都适得其反。目前，广州

没有一个展览管理协会，业界缺乏协调和自律。

(2)展会层次方面

缺少国际展会品牌。目前全球获得UFI 认证的国际性展览会或贸易博览会共有629个，其中中国有37个（内地19个，香港15个，台湾3个）。截止2014年8月，我国内地得到UFI 认证的19个展览会，其中北京9个，上海7个，深圳2个，大连1个；加入UFI 成员的展馆有5家，分别是北京的国际展览中心，上海的新国际展览中心，深圳的高交会新馆，苏州国际博览中心和东莞的广东现代国际博览中心。广州目前没有获得国际UFI 认证的品牌展会。此外，广州会展长期欠缺专业性，重复办展导致展商分流、规模小、效果差。

(3)会展人力资源方面

缺少高素质专业人才。目前，广州市从事会展业的既有政府部门也有社会团体，还有展览企业，但多是半路出家，没有受过专门的教育和培训。真正精通展览设计、会议组织策划，了解国际会展规则，富有实际操作经验的专业人员不多，不善于对大型会展按国际惯例进行包装，直接导致了展览项目操作流程上的不规范，难以同国际大型展览公司接轨。

机会

(1)内部机会——广州市会展业行业协会和国际会展公司的成立

广州市会展业行业协会由广州市会展服务中心、广州商业会展中心、中国对外贸易中心（集团）、广州地区旅游协会和广州服装行业协会等单位作为发起人，以政府部门的展览中心、专业展览公司、相关的行业协会、展馆（场）、宾馆酒店等五个层面的单位成员作为会员，目前已有近180家单位入会。目的是为了搞好建章立制，制定完善会展行业标准和行业守则，进一步完善会展业市场的游戏规则，增加会展市场的透明度，避免不正当竞争；培训和引进会展专业人才，推广先进科学管理方法和经营方式，促进会展业的技术进步；组织各种形式对内对外的合作交流；加强自省自律, 诚信办会办展。此外，广州国际会展公司也正在筹建中。成立国际会展公司，是加速广州市会展业国际化进程的有效途径。我国加入WTO 后, 国际展览集团企业开始进入我国会展市场。如德国汉诺威、杜塞尔多夫等展览集团已进军我国展览市场，其实力雄厚、经验丰富、管理先进，对国内会展企业形成了越来越大的压力。应争取与国际著名会展公司合作，引入国际会展经验和知名品牌，着重做好国际招展工作，提高会展业国际化程度, 加快广州市会展业与国际接轨的步伐，使广州市会展业在较短的时间内，提高可与国际展览业相抗衡的能力。

(2)外部机会——泛珠三角打造会展联动平台

“泛珠三角会展产业发展论坛”，就如何加强泛珠三角会展城市合作与联动发展进行讨论。与会专家普遍认为，区域合作可在品牌、信息资源方面做文章，打造会展区

域联动平台。

例如，泛珠三角的会展场馆和配套设施建设上应该坚持“大中小、远中近”相结合的原则展开合作，通过会展专业市场的细分和划割来做好规划，避免泛珠三角区域内出现重复建设和过度竞争；此外，在会展品牌上展开合作。对已在泛珠三角区域城市举办过的重要展会与品牌展会项目，如果易地举办，可以实行扶持和保护。场馆优先安排档期，对办展手续实行“一站式”服务，建立“绿色通道”；对于泛珠三角城市中举办的同类型展会，展开合作。用资源交换、股份合作、转卖等形式把同类型展会做大做强。 威胁

(1)来自亚洲其它经济区域的竞争。展览业属服务贸易的范畴，建立和完善相应的服务体系是成功进行市场运作的基本保证。目前，亚太地区竞争最激烈的要数中国大陆、香港地区和新加坡，形成了三大区域性的展览模式。新加坡在展览硬件和软件以及政府扶持等方面做得较为完善；香港地区也成功地操作了许多以贸易出口为主的品牌展览会，其优势是借助于完善的服务设施；而中国大陆有着广阔的市场空间，其发展空间应优于新加坡和香港地区。另外，日本的东京和韩国的汉城以及中东的迪拜也力争在亚太地区区域展览中心市场上分一杯羹。

(2)来自国内其它省市的竞争威胁。现阶段，广州虽然与北京、上海并称中国三大会展中心城市，在每年2000多个展会中占有一定比重，但就举办的展会数量和规模看，广州与北京、上海都有相当大的差距。据2013年统计资料显示，三大城市在全国会展业市场占有率分别是：北京25%、上海18%、广州仅占8%，而排在第四位的大连占有率也达到7%。另据展览王国德国透露的信息，近年来越来越多的德国展览公司到外国举办展览会，在中国的首选地是上海和北京。

(3)来自珠三角地区的竞争威胁。单就珠三角地区来看，有能力直接与广州竞争的就有好几个。深圳现在的展馆面积有14万平方米，同时凭借依靠香港的优势大力发展会展业，高交会的号召力也决不会比广交会低一个档次。另外，东莞、顺德、南海、中山也都培育出不少品牌展览。短期内广州如果不能再创出优势品牌，或者不能跃上一个层次成为国际性的会展城市，未来将直接面对珠三角其他城市的激烈竞争，广州在其中并不占据太大的优势。

四、总结

通过SWOT 分析，我们可以看到广州会展业虽然起步较早，发展较快，但在其发展过程中也是机遇与挑战并存，优势与劣势并举。笔者认为广州会展业在未来发展中要做好平衡，化制约因素为有利因素，应从以下几方面努力：

(1) 明确广州展览业的政府管理职能部门。目前广州展览业管理不规范，主要体现在审批多头。例如来华国际展由地方外经贸主管部门审批，超过1000平方米以上的

报外经贸部审批或备案；贸促会系统的国际展办展由国家贸促会审批并报外经贸部备案；非国际展则向地方工商行政管理部门登记。使审批不但跨部门或系统，还分中央、省及地方，易造成混乱。多层次，多渠道办展，“展”出多门。

(2)精心打造广州国际著名会展品牌。一个著名的品牌能支撑一个企业，拥有品牌展览会是一个展览公司赖以生存和发展的根本。广州市在会展品牌的打造，首先, 要积极扶持大型品牌展, 充分发挥广交会作为“中国第一展”的品牌效应和带动作用。其次, 要做大做强广博会，充分发挥广博会“两个平台, 一个基地”(即产品经贸交流平台、区域经济合作平台, 广州地区专业会展的培育基地) 的功能, 让更多的专业会展通过广博会这个平台脱颖而出。第三、大力创建广州的专业会展品牌。不断扩大中国留学人员科技交流会的影响, 积极提高广州国际汽车、皮具、建材、花卉等专业会展的规模和水平, 鼓励同类型会展进行资源整合, 力争在短时间内形成一批具有广州特色的专业会展品牌。

(3)加快会展专业人才的培养与引进。人才是加快广州会展业发展的根本举措。首先人才培养方面，可以在广州地区大专院校设立专门的会展经济专业, 培育专业人才，同时由广州会展业协会组织经常性短期培训, 对现有会展专业人员进行“充电”和提高; 其次在人才引进方面，发挥广州中心城市人才聚焦效应, 广泛招聘吸引国内外高素质会展专业人才, 建立一支与现代化广州相适应的会展专业人才队伍。

参考文献

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