XX市M展会项目策划书
1可行性调研报告占30%
1.1背景分析
XX市M会展中心项目属于大型会展场馆工程建设项目。近年来，在发展城市会展经济热潮的带动下，各地大建会展场馆的势头一浪高过一浪。它的项目管理模式和技术方法是具有其独特之处的。目前在国内针对区域性大型会展场馆，特别是总建筑面积超过20万平方米的规模性会展项目的可行性研究尚不多见。而会展业在中国的发展属于起步阶段，在场馆建设项目中的应用需要在实践中不断探索，寻求规律，总结经验，最终形成一种基于大型会展场馆项目管理可行性研究方法。
1.2调查数据分析
1.2.1国内会展举办情况分析
改革开放以来，我国会展业取得了长足的发展，每年以20%的速度持续快速增长。近两年来，虽然在全球金融危机的冲击下，我国会展企业的营业额、会展活动的数量、会展活动参与人数和交易额、企业参展后的业务预期和继续参展意向等均出现了不同程度的下降，但是随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会相继成功举办，这种影响正在逐渐减弱并重新显现出上行的趋势。2009年全国30个省市区的展馆共举办展会4603个，其中北京、上海和广州三城市共举办了1504场。当前正是中国会展经济方兴未艾的时期。会展业是我国今后十年内最具发展潜力的十大行业之一。预计未来5至15年内，中国会展业年均增长率将保持
在15%至20%左右。
2009年度254个规模以上（总展览面积3万平方米）展会中，总面积在20万平米以上的主要行业会展为154个，其中综合、汽车、房地产、家具四个行业展会数量和总面积依然排在前列，与2008年相同。四类展会总数82个，占总数的32.3%，总面积8607000平方米，占规模以上展会总面积的44.63%。
1.2.2XX市今年会展举办情况分析
2004～2006年XX市办展项目数量分别为71个、75个、79个，总办展数量维持年均6%的增长速度。2004年XX市会展组织者收入达1.2亿元，按照会展组织者与会展中心（场馆所有者）年收入的效益分成比3：1计算，会展中心（场馆所有者）2004年收入达3000万。2006年会展组织者总收入达1.6亿元，XX市国际展览中心年收入2800万元，滨海国际会展中心年收入700万元，平均2004~2006年会展组织者收入增长率为16.7%，会展中心（场馆所有者）收入平均增长率为14.7%。
随着会展场馆、星级酒店等硬件设施改善以及政策法规等软环境的完善，XX市会展经济在2010年呈现爆发性增长，据不完全统计，全年共举办各类型展会183场，展出面积超过200万平方米，展览面积超过一万平方米的较大型展会达47个，其中国际性展会30个，内容涉及石油化工、建筑建材、冶金、汽车、金融投资、房地产、服装业等几十行业。全年会展收入达到6.4亿元人民币，拉动XX市GDP增长61.47亿元。
1.3会展的主要建设方案
1.3.1建设指导思想
本项目设计方案秉承“人文、环保、节能”的设计宗旨，突出会展建筑的特点，依照现有地形合理规划布局，充分利用其自然条件，新建一座集展览、会议、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代智能化展馆，功能要求满足现代会展业的功能需要，同时满足多功能的互变及同时使用的灵活性。
1.3.2设计原则
本着环保、节能减排、可持持续发展的原则，结合M会展中心项目的总体规划进行二期工程的规划，按照国家相关规范、标准进行设计，创造出具有时代感并符合会展功能的建筑空间。
（1）总体规划要求分区明确，建筑布局新颖，交通流线顺畅，参展人员流线与物流运输路线互不干扰。
（2）内部空间要求满足能够灵活安排多种展览、会议以及辅助服务等各方面的功能要求。
（3）内部功能区分区明确，规划布局合理，注重各项设施之间的衔接和共享。
（4）建筑造型要求风格鲜明，富有创意，具有鲜明的标志性和时代气息，并与周边的建筑形成呼应，共同成为该地域的标志性建筑。
1.3.3建设内容
XX市M会展中心项目拟在规划用地范围内兴建一组集展览、会议、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代化会展建筑群，将建成XX市规模最大的会展中心，总建筑面积约38万平方
米。项目规划分两期实施，其中XX市M会展中心一期工程已建成并投入运营，建筑面积
9.8万平米，其中展览面积6万平米；会议及配套功能3.8万平米。
本项目为XX市M会展中心项目二期工程，主体建筑地上两层，局部三层，地下一层，总建筑面积282312平方米，其中地上建筑面积217832平方米，地下建筑面积64480平方米。
项目展览面积71860平方米，包括1个11000平方米的登录大厅、4个13500平方米的大展厅、2个1630平方米的小展厅和1个3600平方米的多功能展厅，共计可容纳2800个国际标准展位；同时项目设置办公、会议、餐饮、健身康体等配套功能房间，可经营面积93670平方米；附设如走道、楼梯间、电梯间等建筑交通体系，卫生间、饮水处等公共卫生体系以及其他设备用房等附属用房面积共计31761平方米。地下建筑空间主要为停车库和设备用房，共设置1300个机动车停车泊位。
1.4项目的效益分析
1.4.1成本分析
参照类似大型会展中心项目经营情况，该项目经营成本主要包括：外购原材料、燃料和动力费，员工工资及福利费，修理及维护费，物业费用、管理费用、折旧费及财务费。
1能源费用
动力费用包括项目水、电、燃气等的能源消耗费用，按全部营业收入的20%计取。年均动力费用支出约7950万元。
2工资及福利费
表1本项目人员设置及初始工资标准
根据类似项目运营情况，本次拟配备员工80人，其中：管理及技术人员55人，辅助人员25人。员工福利费按工资总额的14%计取，人员工资按照每3年上涨10%测算，年工资及福利费支出约为1691万元（此数值为整个38年运营期的平均值，其中，运营期第1年工资及福利费支出为878万元，运营期第38年工资及福利费支出为2755万元）。
3修理及维护费用
修理费用包括设备的日常维修费、大修理费及其它维修费，同时，考虑了设备重置费用（按10年一次测算）。运营期前10年，按建设投资中工程费用的1%计取；运营期第11~20年，按工程费用的2.5%计取；运营期第21~30年，按工程费用的3%计取；运营期第31~38年，按工程费用的3.5%计取。
表2本项目估算修理及维护费用
4物业费
物业费按营业收入的5%计取，年均物业费支出约2203万元。
5管理费用
管理费用包括公司日常运营支出及其他管理性支出，按年营业收入的2.5%计取，则年均管理费用支出约1102万元。
6折旧费
按照直线折旧法，地面建、构筑物包括建安工程费221604万元，折旧年限为40年，残值率为5%。其他固定资产包括工程建设其他费37035万元，加建设期利息16425万元，折旧年限为10年，不计残值。
表3本项目折旧费计算表
7财务费用
财务费用包括建设期借款在运营期间发生的应计入当期损益的利息。经测算，本项目运营期年均总成本费用24339万元，扣除折旧费用的经营总成本为17748万元。
1.4.2财务效益分析
1盈利能力分析（不考虑融资成本）
项目计算期内年均营业收入为38034万元，年上缴税金6958万元。项目融资前分析是指项目在未考虑所采用的融资方案的情况下，对项目盈利指标进行的分析。对于本项目而言，即下述各项指标的分析未考虑项目贷款所产生的贷款利息（345836万元）。所得税后项目投资财务内部收益率2.45%，低于设定基准收益率7%，所得税前项目投资财务内部收益率3.07%，低于设定基准收益率7%。
所得税前及所得税后项目投资的财务净现值均小于零。虽然项目静态投资回收期小于运营期，但若考虑资金的时间价值（即项目动态投资回收期），项目在运营期内无法收回投资
综合来看，项目融资前分析的各项财务指标均不可行。
2盈利能力分析（考虑融资成本）
根据项目拟定的融资方案，项目建设期内需申请银行贷款165000万元，综合考虑其融资成本（即贷款利息），项目运营期内年平均利润总额-2036万元，年平均净利润-2651万元，从整体运营上来看，项目处于亏损状态，无法收回投资。尤其项目运营期前5年收入较低，不足以弥补其运营支出，资金压力较大。
3偿债能力分析
建设投资借款在项目运营期内根据项目收入情况偿还本金，其借款年限根据项目收益情况弹性确定，但每年应计的利息照付。
根据本次测算的方案，项目计划分4次偿还贷款本金：
运营期第28年，偿还本金35000万元；
运营期第33年，偿还本金50000万元；
运营期第37年，偿还本金45000万元；
运营期第40年，偿还本金35000万元。
项目每次还款本金来源为项目还款当年及以前的各年累积盈余资金。
利息备付率＝息税前利润/利息
偿债备付率＝息税折旧摊销前利润/当期还本付息
通过计算可得：项目综合利息备付率0.94，远低于《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）设定的最低值2；综合偿债备付率0.34，低于《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）设定的最低值1.3。本项目财务风险大。
其中，按照目前设定的还款方式，项目运营期前5年，每年需支付利息10131万元。
(1)根据项目财务模型测算，项目前5年的营业收入17552万元，经营成本17889万元，不计折旧费后日常运营无盈余，无法偿还贷款利息。
(2)项目运营期第6年及以后的营业收入39188万元，总成本费用24339万元，虽然可以偿还贷款利息及本金，但其贷款年限38年，时间较长，且项目在运营期末除偿还165000万元贷款外，仅盈余约658万元。无法收回前期投入的资本金130000万元。
因此，项目在运营期内需要政府给予一定的资金扶持以满足项目正常运营。
2项目策划书
2.1 办展市场环境分析
天津M会展中心定位于与直辖市、我国北方经济中心和现代化国际港口大都市相适应的国际性会展中心，国际知名、水准一流的会展中心，中国北方具有国际影响力的会展中心。会展中心项目目标市场的确定需根据会展中心的实力、竞争者状况和细分市场的情况等综合考量。选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定相应的目标市场策略。一般来说有三种目标市场策略，即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略。由于项目定位高端、功能完善、设施水平先进等因素，该会展中心可用于举办各种国内、国际的大型会议和展览活动，因此目标市场为无差异性目标市场，国内外举办的各种会展都可作为引进的对象。
天津M会展中心项目，在规模上比一期工程大幅提高，不仅是天津市最大的会展场同时在环渤海地区的会展场馆中也将名列前茅。受一期工程的带动和推广作用，以及天津市会展业和会展市场的蓬勃发展，项目建成之后近期场馆使用率约为30%。
随着场馆运营的不断成熟、各类会展活动的连续举办，天津会展业在国内外的影响将进一步扩大，天津M会展中心远期场馆使用率有望超过30%的行业平均水平，实现进一步增长，具有良好的市场前景。
2.1.1 根据M会展中心定位
与直辖市、我国北方经济中心和现代化国际港口大都市相适应的国际性会、展览中心。国际知名、水准一流的会议、展览中心。中国北方具有国际影响力的会议、展览中心。
天津M会展中心要达到未来的目标定位要求，总展览面积须在10万平方米以上，各种
规模的大小型会议场所共计约1万平方米，并相应配备为展会服务海关、运输、施工、旅游、饭店、物品租赁、餐饮配套设施，以满足国际会议和展览等全方面的要求。
2.1.2 根据城市地位和经济发展水平
根据天津市在环渤海地区的城市地位和经济发展水平，会展场馆的展览规模应处于环渤海地区的中等以上水平，根据统计数据可计算环渤海地区较具有影响力的大型会展场馆的平均展览面积约为13.1万平方米，根据天津北方经济中心的地位以及经济发展水平，天津M会展中心的总展览面积应不低于13.1万平方米。
北京和天津既是我国的两个直辖市，同时也是环渤海地区的大型城市，考虑到北京首都的政治中心地位以及天津的会展业发展水平与北京相比还有一定差距，考虑到未来会展场馆的运营及经济效益，M会展中心的展场规模不宜高于北京中国国际展览中心新馆的20万平方米。
2.1.3 项目建设规模
综合上述分析，M会展中心总展览面积应在13.1~20万平方米，会议面积为1万平方米左右。根据会展行业特征，会展场馆的建设需配套建设仓储、物流、餐饮、住宿、停车等设施，配套设施总规模约为20万平方米左右。
经计算，M会展中心总建设规模为34.1～41万平方米。一期已建成总建筑面积为9.8万平方米，其中展览面积约6万平方米，会议面积约0.7万平方米。因此，二期工程总建筑面积为24.3~31.2万平方米，其中展览面积为7.1~14万平方米，会议面积约为0.3万平方米。
表4 项目总建设规模
2.2 展会的基本框架 2.2.1 整体框架
天津M会展中心项目拟在规划用地范围内兴建一组集展览、会议、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代化会展建筑群，将建成天津市规模最大的会展中心，总建筑面积约38万平方米。项目规划分两期实施，其中天津M会展中心一期工程已建成并投入运营，建筑面积9.8万平米，其中展览面积6万平米；会议及配套功能3.8万平米。
本项目为天津M会展中心项目二期工程，主体建筑地上两层，局部三层，地下一层，总建筑面积282312平方米，其中地上建筑面积217832平方米，地下建筑面积64480平方米。
项目展览面积71860平方米，包括1个11000平方米的登录大厅、4个13500平方米的大展厅、2个1630平方米的小展厅和1个3600平方米的多功能展厅，共计可容纳2800个国际标准展位；同时项目设置办公、会议、餐饮、健身康体等配套功能房间，可经营面积93670
平方米；附设如走道、楼梯间、电梯间等建筑交通体系，卫生间、饮水处等公共卫生体系以及其他设备用房等附属用房面积共计31761平方米。地下建筑空间主要为停车库和设备用房，共设置1300个机动车停车泊位。
2.2.2 项目实施进度安排
该项目的建设首先是为承办xx论坛，因此必须保证项目在论坛布展开始前全面交付使用。由于时间紧任务重，该项目的建设周期及进度安排采用倒排工期的做法。
由于该项目目前处于前期筹划工作阶段，具体项目的实施进度事件不能落实，仅能对项目实施的进度节点计划作大致的描述。
1、建设周期
项目于 2015 年 9 月开始启动，2016年 12 月开工建设，2018 年 6 月竣工验收，建设工期为 1.5 年。
2、项目实施进度安排
2015年 9 月～2015 年 12 月项目前期准备工作 2015 年 12 月～2017年 6 月土建施工 2017 年 6 月竣工验收
图2.1项目实施进度
2.3 展会价格及初步预算方案 2.3.1 运营能力
项目总建筑面积 282312 平方米，其中，展览建筑面积 71860 平方米，可经营类建筑面积 93670 平方米。
2.3.2 计算期
项目选取计算期为 40 年，其中，建设期按 2 年测算，即假设项目从第 3年开始正式运营并产生收入，运营期选取为 38 年。
2.3.3 基准收益率
《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）中没有设定会展行业财务基准收益率，由于项目拟采用的融资方式为自筹资金及申请银行贷款，其资金成本率为银行贷款利率，目前
商业银行长期贷款利率为 6.14%，贷款比例约为56%；行业平均自有资金投资回报率约为 8%，自有资金投入比例约为 44%。
综上以上因素，本次选取财务基准收益率为 7%。 2.4 展会招商计划
项目营业收入主要包括会展场地租赁收入、可经营类场地租赁收入、停车场收入、广告及其他收入几大类。
2.4.1 会展场地租赁收入
本项目会展场地可出租面积约为 71860 平方米，参考国内同类型会展中心项目运营经验，估算本项目出租率，具体见下表：
表5本项目估算会展场地运营出租率
根据目前市场价格情况及项目一期运营情况，暂定项目初始租金为 12 元/平方米/天，其后按每五年价格上涨 20%测算。
本项目用地年限为 40 年，扣除建设期 2 年，运营年份按 38 年测算。 但考虑到运营期最后 10～15 年，展览场地设施经过多年使用及运营已变得十分陈旧且随着其他会展中心的陆续建成对本项目将产生一定的冲击，因此，项目租金在运营期第 26～38 年按价格不再上涨测算。
2.4.2 停车场收入
本项目拟设置停车位 2600 个，按 2 元/小时（其后按每五年价格上涨 20%测算），每天平均停车 8 小时，每年平均出租天数 150 天，年均使用率按 75%测算，年均收入 914 万元。
2.4.5 广告及其他收入
广告及其他收入包括：展览期内广告收入、为会展提供设计、印刷、装饰、运输、会展用具租赁等配套服务收入等，按会展场地收入的 10%计取，年均广告及其他收入为 1696 万元。
2.5 展会宣传推广计划 2.5.1 建设指导思想
本项目设计方案秉承“人文、环保、节能”的设计宗旨，突出会展建筑的特点，依照现有地形合理规划布局，充分利用其自然条件，新建一座集展览、会议、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代智能化展馆，功能要求满足现代会展业的功能需要，同时满足多功能的互变及同时使用的灵活性。
在保证经济、环境和使用功能综合效益的前提下，按照高起点、高标准的原则对项目进行规划建设，使之成为一座规模宏大、设施先进、功能完善的会展中心。
2.5.2 设计原则
本着环保、节能减排、可持持续发展的原则，结合 M 会展中心项目的总体规划进行二
期工程的规划，按照国家相关规范、标准进行设计，创造出具有时代感并符合会展功能的建筑空间。
（1）总体规划要求分区明确，建筑布局新颖，交通流线顺畅，参展人员流线与物流运输路线互不干扰。
（2）内部空间要求满足能够灵活安排多种展览、会议以及辅助服务等各方面的功能要求。 （3）内部功能区分区明确，规划布局合理，注重各项设施之间的衔接和共享。 （4）建筑造形要求风格鲜明，富有创意，具有鲜明的标志性和时代气息，并与周边的建筑形成呼应，共同成为该地域的标志性建筑。
3 天津市M会展中心规划图
3.1 天津市M会展中心整体规划
天津市的城市定位是环渤海地区经济中心，并努力建设成为现代化港口城市和我国北方重要的经济中心。近年来天津市经济持续向好发展，良好的经济社会发展态势，为服务于经济社会发展并深受经济实力和社会发展水平影响的会展业提供了良好基础。
项目选址区位于天津市南部的梅江片区，梅江生态居住区东起解放南路，西至卫津南路，南起外环线，北至郁江道；该片区以建设宜居城区为目标，力求使其成为天津市乃至全国的一流大型环保生态居住区。近几年，随着梅江地区整体规划建设的不断完善，该地区的区位和环境优势日益凸显，已经形成了自然环境、人文环境和生态环境的和谐统一。
图3.1项目选址区位图
图3.2 会展中心规划图
图3.2 XX市国家会展中心一期修建性详细规划
图3.3 项目区域周边配套设施位置示意图
图3.4 规划建筑设计图
3.2 市政设施配套条件
（1）给水工程：该地区周围市政路现有DN200输配水管，可满足规划用水需要。
（2）排水工程：采取雨污水分流制。该地区周围市政路现有排水管（DN200）2个，污水（DN300）3个，结合市政部门在重新铺设市政雨、污管道后，可满足规划排水需要。
（3）中水工程：该地区再生水水源由原有中水系统提供，中水管（DN200）2个，可满足本工程中水需要。
（4）电力工程：本工程在用地区域内内拟建设一座35kV变电站，并采用双电源供电。
（5）路灯：该地区周围市政路现有路灯设施可满足本工程需要。
（6）通信工程：现有计算机网络通讯线路为1000Mbps光纤，为天津联通公司线路，并配有专用入户通讯井，电话通讯部分，联通公司线路可满足会展中心建成后的线路需求。
（7）燃气工程：项目周边敷设有燃气中压管线，根据本工程用气需要自建调压装置。
（8）供热工程：拟采用地源热泵及溴化锂直燃机系统供暖及制冷。
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