Chapter 1
市场营销学导论
浙江工业大学
贺嬿敏
我们的目标是使产品 带来愉快，也就是我们能 愉快地销售，而我们的顾 客能愉快地使用。
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本章要求
理解营销内涵及相关的概念 认识营销观念的演变过程 明确传统经营观念与现代营销观念
的区别 了解市场营销学的主要内容和体系
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本章主要内容
一、市场与市场营销 二、企业经营观念演变 三、市场营销学的产生和发展 四、市场营销学的内容和体系 案例 思考题
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一、市场与市场营销
市场 市场营销 市场营销的职能
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（－）市场
什么是市场？ 市场是商品交换的地点和场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的
顾客所组成的群体。 市场=顾客
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简单的市场营销系统
传播 行业 （卖方的集合） 商品/服务 市场 （买方的集合）
货币 信息
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市场三要素 市场＝F（购买者、购买力、购买欲望） 三者决定了市场的规模和容量
Case:日本家电在中国
市场实现的条件 有可供交换的商品 有买卖双方的存在 双方都能接受的交易条件
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市场的分类
根据购买者的身份分： 消费者市场 生产者市场 中间商（转卖者）市场 政府市场 社会团体市场
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（二）市场营销（Marketing）
市场营销（ marketing ） 指以顾客需求
为中心，企业所进行的与市场有关的 一系列经营活动（包括市场调查和预 测、产品构思和设计、产品生产、定 价、分销、促销和售后服务等内 容），旨在满足市场需求，实现企业 目标。 marketing VS selling
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市场营销学(marketing) 指以企业等组织市
场营销活动及其规律性为研究对象的一 门学科。
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（三）市场营销的职能
交换职能 实体分配职能 便利职能 标准化和分等分级 融资 承担风险 提供市场信息
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二、企业经营观念
企业经营观念的演变 新旧观念的比较
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（一）企业经营观念的演变
生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念
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1、 生产观念
消费者喜爱那些可以随处得 到的、价格低廉的产品;企业生产 什么就卖什么；只要生产出来了 ，就不愁没有销路。
管理重心：致力于获得高生产效率和广泛的分 销覆盖面 Case：福特的黑色T型轿车
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学
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2、 产品观念
消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品, 并且愿意出 较多的钱买质量上乘的产品。
管理重心：致力于生产优质产品，并不断地 改进产品，使之日臻完善。导致 “营销近视症”。 Case：文件柜
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3、推销观念
如果听任消费者自然的话， 他们不会足量购买某一组织的产 品。
管理重心：致力于主动推销和积极促销 Case：产品过剩时；非渴求商品（保险） 科特勒：冰山上的顶点 德鲁克：使推销成为多余
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4、市场营销观念
实现组织诸目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效地传送目标市场所期 望满足的东西。
管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的 一切资源和力量，设计、生产适销对路的产 品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争 者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利 润。
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市场营销观念的“4Cs”原则 （美 Robert Lauteborn）：
Consumer Needs and Wants 企业首先要了解消
费者的需求和欲望，而不是先考虑企业能生产 什么产品。 Cost to the Customer 顾客为满足其需求所付 出的成本(货币、时间、精力、体力等) Convenience 方便顾客（便利挑选、停车，创 造舒适环境） 、维护顾客利益，为顾客提供全 方位的服务。 Communication 从单向促销转到双向沟通，建 立基于共同利益的新型企业－顾客关系，融洽 感情，培养忠诚顾客。
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响应营销与创造营销
响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出
要求，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些。
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一个在了解、服务和满足个 体消费者需要方面干得十分出色 的企业，是否必定也能满足广大 消费者和社会的长期利益？
Case：快餐业的批评
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Two Cities Charles Dickens
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5、社会市场营销观念
在运用营销组合策略满足 市场需求和获取利润的同时， 还必须注意到社会利益。
管理重心：组织的任务是确定诸目标市场的 需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费 者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有 利地向目标市场提供所期期待满足。 Case：汽车制造商的回馈
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6、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入 的情况下，以满足守门人(可以阻 止企业进入市场的个人或团体， 包括政府、立法机关、工会、宗 教团体及其他利益集团等)的需求 为中心，争取进入市场。
可口可乐的政治商战 韩国
企业进入中国 飞向全球的波音政治营销
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百事可乐在印度 天安门广场的双汇火腿肠 错失良机的红旗
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管理重心：运用大市场营销观念，即 “6Ps”:“4Ps”（product, price, promotion, place）+ “2Ps”(politic power, public relations) ， 综合协 同地运用政治的、经济的、心理的、公 共关系等的技巧和策略，赢得守门人的 合作与支持，成功地打开市场大门，进 入市场，开展营销活动。
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结论
经营观念必须与企业所处的宏观经济环
境相适应。市场供求状况的变化是导致 企业更新经营观念的直接原因，而生产 的发展是推动企业经营观念转变的根本 原因。 在企业经营观念的更新改变过程中，最 根本的转变是企业经营活动的中心发生 了变化，由以生产者为中心转变到以消 费者为中心，这是市场营销学的一场重 大变革。
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（二）新旧观念的比较
以生产者为中心的生产观念、产品观念
和推销观念被称为传统的经营观念，也 叫旧观念。 以消费者为中心的市场营销观念、社会 市场营销观念和大市场营销观念被称为 现代经营观念，也叫新观念。 以生产者为中心，还是以消费者为中 心，这是传统经营观念与现代经营观念 的根本区别。
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经营观念 传 生产观念 统 经 营 产品观念 观 念 推销观念 现 代 经 营 观 念 市场营销 观念 社会市场 营销观念 大市场营 销观念
经营程序 产品→市 场 产品→市 场 产品→市 场 市场→产 品→市场 市场→产 品→市场 市场→产 品→市场
经营重点 产品 产品 产品 消费者需 求 消费者需 求，社会 公众利益 消费者需 求
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经营手段 提高生产 效率 生产优质 产品 促进销售 策略 整体市场 营销活动 多层次的 整体市场 营销活动 大市场营 销组合
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经营目标 通过增加产量、降低 成本，取得利润 通过提高质量，扩大 销量，取得利润 加强推销活动，扩大 销量，取得利润 在满足消费者需求的 过程中，取得利润 通过满足顾客需求， 贴近社会利益，取得 利润 满足、创造或改变需 求，取得利润
三、市场营销学的产生和发展
市场营销学的发展历史 市场营销学在我国的传播与发展
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（一）市场营销学的发展历史
初创时期（20世纪初至20年代末） 应用时期（20世纪 20年代至 40年代末） 变革时期（20世纪50年代初至70年代初） 发展时期（20世纪70年代初至今）
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（二）市场营销学在我国的传播与发展
二十世纪30年代 五十年代 引进时期（1978-1982年） 传
播时期（1983-1985年） 应用时期（1986-1988年） 扩展时期（1988-1994年） 国际化时期（1995-现在）
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四、市场营销学内容和体系
市场营销学的研究内容
市场营销基础知识市场营销学的基本概念、
市场营销观念、市场营销环境分析等。 选择等。
市场营销战略市场调研、市场细分、市场 市场营销策略产品策略、价格策略、分销
策略和促销策略，即所谓4P策略，及政 治权力和公共关系两部分内容，共称6P 策略。
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案例
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成 立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司 提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为 在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公 司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质 量，大批量生产，降低成本和售价，销量就 自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市 场需求特点和推销方法。 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现， 在推销公司产品的中间商中，有的已经开始 从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。 公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部
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成立商情调研部门，并选派了大量的推销人 员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更 改了口号： “ 本公司旨在推销面粉 ”。更加重 视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量 的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推 销面粉。 然而各种强力推销方式并未满足顾客经 常变化的新需求，特别是随着人民生活水平 的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉 公司必须从满足顾客的心理及实际需要出 发，对市场进行分析研究。1950年前后，面 粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的 生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品 时，
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日益要求多种多样的半成品或成品，如各式 饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回 家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开 始生产和推销各种成品或半成品的食品，使 销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔 斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重 研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设 计和制造新产品，培训新的销售人员。 请结合案例，说明企业经营观念的演变 和各阶段的特点。 请结合中国实践，举一例说明企业经营 哲学的演变。
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思考题
1.解释市场与市场营销。 2.比较评价企业经营观念。 3.分析市场营销观念的革命性与局限性。
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