整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析
口任春
【摘要】作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益。建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。
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【关键词】整舍营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库
【中图分类号】Ｆ５９０．８【文献标识码１Ａ【文章编号】１００６—５０２４（２００８）０７一００７５—０３
【作者简介】任春，仲恺农业技术学院讲师，管理学硕士，研究方向为旅游营销与管理。（广东广州５１０２２５）
旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施
和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
一、整合营销传播理论概述
传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡（Ｅ．Ｊ．Ｍｃｃａｒｔｌｌｙ）提出的４Ｐ组合，即
产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、销售渠道（Ｐｌ∞ｅ）和促销（Ｐｍｍｏｔｉｏｎ）的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
整合营销传播（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｄ【ｅｔｉｎｇｃｏｎＩ舢Ｔｌｉｃ砒ｉｏ珊，ＩＭｃ）这一概念。是在２０世纪８０年
代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。８０年代末，全美广告业协会（Ａｍｅｒｉｃ柚ＡｓｓｏｃｉａｌｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉ８ｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅ８，舢认Ａ）根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：。ＩＭＣ是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
１９９０年，美国营销学家劳特朋教授强调用４ｃ组合代替４Ｐ来进行营销策略安排。４ｃ即
匦匹团器’军嚣黜烈鬣消费者的需要与欲望（Ｃｏｎ８ｕⅡ屺娼ｗａｎｔ８８ｎｄｎｅｅｄｓ）；消费者获取满足的成本（Ｃ∞ｔ）；消费者购
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整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析
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引用次数：任春仲恺农业技术学院,广东,广州,510225企业经济ENTERPRISE ECONOMY2008，(7)0次
参考文献(6条)
1.舒尔兹 整合营销传播 1998
2.卫军英 整合营销传播:观念与方法 2005
3.郭鲁芳 旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[期刊论文]-旅游学刊 2006(8)
4.舒伯阳 区域旅游开发后续实施中的市场推广问题研究[期刊论文]-江西财经大学学报 2003(2)
5.黄震方.李想 旅游目的地形象的认知与推广模式[期刊论文]-旅游学刊 2002(3)
6.谢雨萍.邓祝仁 试论广西旅游市场促销策略的新选择[期刊论文]-旅游学刊 2004(2)
相似文献(5条)
1.期刊论文 高静.Gao Jing 国内旅游目的地营销研究现状及展望 -北京第二外国语学院学报2008,30(11)
本文在简要回顾国内旅游目的地营销研究现状的基础上,对今后该领域需要开展的后续研究方向进行了展望.目前国内旅游目的地营销研究主要涉及5个方面,即旅游目的地营销概念、旅游目的地形象、旅游目的地营销主体、旅游目的地营销传播工具、信息技术与旅游目的地营销;建立系统的旅游目的地营销理论框架、旅游目的地品牌化、旅游目的地整合营销传播、旅游目的地危机营销、旅游目的地营销效果评价、强化实证研究及定量分析等是我国未来旅游目的地营销研究的主要方向.
2.学位论文 程立为 旅游目的地营销系统网络构建研究 2005
旅游业信息化的标志性成果“金旅工程”目的地营销系统框架已在我国初步建立，但就整个行业来说，旅游业信息化程度仍然很低，加强包括旅游目的地营销网络在内的信息化基础研究显得十分必要。原国家旅游局局长多次强调，在我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国迈进的过程中，必须主动占领市场和技术的制高点。技术上的缺位必将影响我国旅游业的长远发展。 信息化是提升旅游业发展的重要手段。从目的地营销系统网络构建的目标、功能、原则等要素来看，目的地营销系统网络构建属于旅游业信息化基础建设，因此具有经济学意义上新型公共品的特征，这与我国实行的“政府主导”发展旅游的产业格局相一致；旅游业是一个综合性行业，涉及旅游企业、旅游者、旅游行业组织、目的地政府及其他部门、目的地居民、相关产业等多种因素，通过构建全国旅游行政办公网、旅游行业管理业务网、公众商务网和旅游综合数据库，能很好统领以上要素；网络技术、多媒体技术等使网络营销组合的各个环节更加便利，具体如网站建设技术、表单、语言与技术标准、多媒体能力、数据库营销、防范计算机病毒、阻止服务器攻击、购物代理技术、增加带宽和交易安全、整合营销传播技术等，旅游目的地营销系统网络同样需要以上技术的支持，从而更好地传递客户价值、宣传目的地形象并营销旅游目的地，并提高目的地信息化程度。 我国地域性差异较大，经济发展不平衡现象比较突出，目的地营销系统网络建设也要有阶段性，要结合当地经济发展的实际，尤其是旅游业总体规划以及在地方经济发展的比重等因素，在不同的阶段体现出不同的特色，且技术还有升级的空间；作为信息化基础建设，要加强各部门资源的共享，而不能搞重复建设，把国家的建设资金用到优势项目上去；作为技术手段，无线、卫星通信等技术也是延伸旅游营销的方法，并且要加强新技术营销和传统营销的结合，整合技术和资源，全面提高营销效果，早日实现我国旅游“世界旅游强国”的梦想。
3.期刊论文 林刚.张小飞 文化旅游目的地营销研究——基于IMC营销模式的构建与分析 -乐山师范学院学报2007,22(10)
旅游目的地营销已经成为目的地经营成败的关键因素之一.本文运用IMC(整合营销传播)思想,构建了文化旅游目的地的IMC营销模式,并且着重讨论了文化旅游目的地的营销组织、旅游产品、目标市场、旅游形象及传播手段等整合营销的思想和方法.
4.期刊论文 郭鲁芳 旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素 -旅游学刊2006,21(8)
近年来,旅游目的地营销在旅游营销管理上逐渐被重视,并成为旅游地提升竞争力的利器,也因此成为旅游学界关注的一个重要课题.笔者认为,在旅游目的地竞争日趋白热化的今天,单一的营销策略已很难奏效,必须借助整合营销传播(integrated marketing communication,IMC),通过广告、公关、目的地主题活动、节庆活动、形象推广活动和网络营销,传达一致的旅游目的地信息,实施全方位推销旅游目的地的策略.
5.学位论文 尹戟 旅游目的地关系营销 2003
该文提出旅游目的地关系营销,以市场营销理论、经济学的交易成本理论、传播学的交换理论为基础,采用系统研究方法,在传统的旅游目的地营销中引入关系营销理论,系统地对旅游目的地的营销进行研究,构建新的旅游目的地营销理论,系统地对旅游目的地的营销进行研究,构建新的旅游目的地营销理论,使对旅游目的地营销的研究更加系统化和科学化.该文的主要研究内容如下:1、导论.对该文的选题背景、国内外研究情况、研究意义、理论平台和技术路线作了说明,提出了该文的论题.2、旅游目的地关系营销产生的背景.从社会背景、经济理论和现实意义对旅游目的地关系营销的产生进行分析.3、旅游目的地关系营销的界定.对旅游目的地关系营销的相关概念、特点和流程系统进行了阐述.4、旅游目的地关系营销的主要要素.分析旅游目的地关系营销理论的主要构成要素,包括核心要素——目标顾客的发现与保持忠诚、形象要素——树立旅游目的地的品牌、协调要素——再造旅游目的地的内部关系和沟通要素——整合营销传播.5、旅游目的地关系营销的实施.在确定有关原则的基础上,通过导向、实施、支持和保证几大系统的整合来实施旅游目的地关系营销.6、旅游目的地关系营销理论的实证分析.对与旅游目的地关系营销相关的案例进行分析.
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