我国手机市场的竞争格局研究
夏云龙
（西安翻译学院国际关系学院 710105）
摘要： 随着中国手机市场的飞速发展和其消费需求的不断扩大，以及市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的格局发展至今已经有了极大的变化。本文针对上述情况介绍了当今中国手机市场的竞争现状和其将近30年来的发展变化，以及我对我国就目前手机市场上所出现一些问题的看法和几点建议。
关键词：智能手机 品牌 山寨 3G 知识产权
Abstract :With the rapid development of China's mobile phone market and its consumption demand continues to expand, and the degree of intense market competition is increasing day by day, China mobile phone market development pattern has already been great changes. This paper introduces the current situation of China's mobile phone market competition and the development and change of nearly 30 years, and I to our country currently on the mobile phone market in some issues and some Suggestions.
Keywords :smartphone brand cheap copy The Three Generation Telecommunication
intellectual property
一、我国手机市场的发展与变化
1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个时期：
摩托罗拉
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。
摩托罗拉、爱立信、诺基亚
1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，这两个品牌在品牌推广上另辟蹊径，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，于是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
国外、国产
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl 的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、HTC 、IPHONE 等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。
二、我国手机市场发展主要特点
（一）产业规模迅速扩大，地区集中度进一步增强
根据信息产业部对全国手机生产企业的监测情况看，近几年来我国手机产业产销持续、快速、健康、平稳发展，产业规模增势强劲。1998年全行业手机生产量为830万部，2002年发展到12000万部，平均每年以80％左右的速度递增，已成为世界手机的生产大国。
我国手机产业的地区集中度更是进一步增强，目前已初步形成了三大基地。一是以京、津9家生产企业为主体的北方基地，占全国总量的40.7％；二是以广东地区9家生产企业为主体的南方基地，占全国总量为27.8％；三是以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地，占全国总量为25.6％。三大基地的生产总量共占全国总量为94.1％。
（二）企业竞争日趋激烈，市场格局重新洗牌
手机产业经过几年的市场洗礼，格局进一步得到调整，大部分手机企业的市场份额不断产生新的变化。如：摩托罗拉由1999年占国内市份额的39.8％降至2002年的28.5％，四年国内市场份额共下降了11.3个百分点，而诺基亚手机的出口由1999年的32.8％提高到2002年的40.2％，增长了近8个百分点；摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信等四家手机企业1999年占国内市场份额达84％，经过几年的市场调整2002年已变为53.4％，下降了30多个百分点。而波导、TCL 等手机企业迅速成长，挺进行业前5名，极大地动摇了外资企业的霸主地位。
（三）国产手机企业迅速崛起，市场份额不断攀升
到目前为止，国产手机生产企业共有12家，占国内市场份额已从1999年的0份额发展到2002年的39.7％。国产手机企业累计完成产品销售收入600亿元，上缴国家税金102亿元，为我国电子信息产业快速健康发展作出了重要贡献。
今年国产手机企业在市场竞争的历练中进一步快速成长，市场份额再攀新高。头两个月
完成手机生产量已达755万部，同比增长2倍以上，占全部手机产量的34％，销售量达737万部，同比增长高达2倍还多，占国内市场销售份额50％以上，比去年底提高了10多个百分点，已占据我国手机市场的半壁江山，为今年电子信息产业开局又创出一个新的亮点。
国产手机迅速发展的主要原因：
（1）依靠本土优势。国产手机企业充分利用自身在国内的强大的销售网络，凭着更加了解中国人的喜好心理，及时把握手机的流行趋势，快捷、准确地推出更加贴近中国人习惯的各类款型手机。
（2）利用价格优势。国产手机在性能价格比上，略低于国外企业品牌，同时在外形更加多样化、技术质量更加可靠等方面积极吸引着消费者。
（四）产品技术水平不断提高，更新换代进一步增强
目前，我国手机市场竞争不断发展，并且日益激烈。各手机生产企业为了保住现有的市场份额，都在不断提高手机生产技术、加快产品更新换代速度。2002年我国外商手机品牌平均每两个月就推出一个新机型，不断地以比对手更高的技术、更新的功能来推出产品，体现出“新”的时尚。如：多媒体短信、彩色游戏、丰富多彩的背光等彩屏手机和摄像手机等；国产手机更是不甘落后，凭借着自己对市场特有的敏感，把有限的资金投入到局部创新中，设计出了真正符合中国人消费习惯的手机。如2002年在我国手机市场上，从“品牌导向”向“机型导向”的转变过程中，手机的主流风格已经由“直板型”悄然演化为双屏、彩屏的“折叠型”
波导2002年一年中就推出20余款小巧轻薄的折叠机。
（五）、我国手机产业的发展拉动了外商对华投资的力度
（五）目前，我国手机产业的快速发展还拉动了外商投资规模的扩大，成为最具吸引力的外商投资领域，自1998年以来外商投资总额年均增长速度高达85％以上，累计吸引外资近200亿美元。
（六）手机产业快速发展为我国解决就业作出重大贡献。手机产业的快速发展为我国提供了大量的就业机会，培养了一大批研究开发、生产管理和市场营销人才。2002年我国手机产业从业人员近6万人，同时还拉动了相关产业就业的进一步发展。
（七）手机销售呈现多元化，运营商开始涉足企业的产品销售。如：联通捆绑销售，预留话费，送手机。
三、我国手机市场的竞争现状
2011年注定是中国手机市场高速发展的又一年，移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计今年第四季度占比或将达到24.0%。
国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC 、诺基亚微博等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把 握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
国内智能手机市场发展迅速
论时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone 手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。 国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月，我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。
在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2011年中国手机用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存量数
据中，功能手机用户由2010年第四季度市场占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%；相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计2011年第四季度中国智能手机用户市场占比将达24.0%。
国内智能手机的普及也带动了手机浏览器、手机支付、手机网游市场等的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC ）日前发布的《中国手机浏览器发展状况研究报告》显示，目前我国手机浏览器用户规模达到2.15亿，占手机网民比例的67.6%。除此之外，智能手机市场的发展也带动了国内手机支付进入应用普及化阶段；手机网游市场也显现出巨大前景，引得网游大佬们纷纷进军。
中国引领智能手机平价潮流
国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。
一方面，随着Android 操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iPhone 以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。艾媒咨询发布最新的《2011年中国Android 智能手机用户调查研究报告》显示，2011年中国Android 智能手机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派三个品牌的Android 市场占有率超过30%以上，在中国Android 智能手机用户使用比例均超过HTC 、索尼爱立信微博和LG 。 另一方面，近几年来国内运营商更是在市场上大推千元智能机。以中国电信微博为例。据《通信产业报》报道，今年1-9月，天翼3G 智能手机累计销量已经超过1000万部，9月当月更是创造200万部的销量新高。并且，据悉，今年年底之前，中国电信还将联合包括华为在内的多家合作伙伴推出更多新款千元大屏智能手机，进一步掀起智能手机普及热潮，预计市场需求量将超过1000万部。相信在中国电信的推动下，国内普及型智能手机将更加多元化。
由此可见，随着智能手机逐步取代功能手机，智能终端更加普及，智能手机走向平价时代的脚步已经越来越近了，而中国将引领这股潮流。
国内智能手机厂商应继续走平价路线
随着苹果新品iPhone 4S的推出和三星、诺基亚等厂商群雄环饲、动作频频，智能手机市场的竞争愈加激烈，无疑它们已占据了大部分的高端市场份额。因此，国内厂商要想赢得进一步的发展，应继续贯彻平价亲民策略，或可在中低端市场上另有一番作为。
中国电信天翼移动终端管理中心主任马道杰表示，由于千元智能手机生产成本问题，一款手机必须销量过百万才可能有利润空间，国际品牌手机企业由于成本无法降低不愿涉足这一市场，而国内众多中小手机企业因为销量无法突破百万门槛也只好“望洋兴叹”。但由于性价比高，3G 千元智能手机广受市场欢迎，以至常常造成缺货。因此，他鼓励中小手机企业积极进军这一领域。
另外，有业内人士认为，2011年是智能手机的井喷年，也是市场洗牌年，国内厂商应抓住机遇，可以通过与运营商的深度合作，特别是千元智能手机，从而推动自身在智能手机领域的快速发展。
国内终端厂商在力推中低端智能机型时，一方面应注重产品和厂商品牌的建设，树立国产智能手机的明星级产品，品牌效应利用得好将可以给企业带来巨大的经济利益。另一方面，在产品同质化严重的智能手机市场上，国内厂商在确保产品质量的同时，可以多加关注细分市场，根据不同的市场制定不同的策略、推出不同类别机型，注重消费者的使用体验，从而赢得更多的用户，确保企业的收益。
四、我国手机市场存在的问题和矛盾
在中国手机市场快速发展的同时，手机企业的核心竞争力问题，企业的利润增长点问题，以及供求矛盾问题成为制约中国手机产业健康持续发展的关键因素，以下几个方面需要引起我们的高度重视。散件进口激增，上游攻略急待开展。应该说，机型设计、渠道终端和成本低廉是国产手机竞争制胜的关键因素。但是，一个不容忽视的事实是，国产手机大量依赖进口成套散件组装。就是在机型设计方面，绝大多数国产手机机型来源于模仿，甚至是直接由日本、韩国等设计公司完成。在散件上依赖进口，在设计上没有开发优势，必然影响到国内手机产业链上游企业的发展，必然影响到国内企业的品牌信誉，必然影响到国产手机产品的质量，最终影响到中国手机产业的健康发展。因此，本地化配套率提高以及国产企业上游攻略的开展，成为中国手机产业发展的当务之急。售后服务压力过大，CCID 调查显示，用户对于手机的维修效果、维修费用和维修方便性的重要度评分分别为94.2分、92.6分和88.8
分，而对于这几项指标的满意度评分仅为68.6分、64.7分和64.9分，这意味着用户的需求和手机服务的现状之间存在着蛮大的差距, 其根本原因在于手机市场急剧膨胀而售后服务体系发展相对滞后。手机企业尤其是以缺乏核心技术，以散件组装为主的企业为代表，为了提高市场份额，抢夺利润，不得不投入更多的精力开发多样化的产品，开拓多种分销渠道，而减少甚至忽略了售后服务的投入。
国产手机质量不过关
国产品牌手机市场占有率虽然达到过51．3％，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。
感性因素
当年轻人们谈及手机的选择和使用时，情感是非常重要的因素。一个学设计专业的同学跟我们说“我的手机当时觉得挺好看的，现在觉得不好看了”。对于她来说，六个月使她从对手机的钟爱变成已经准备更换。对于很多人来说，他们都渴望新款。一个年青人说他的手机该换了，因为太旧了，而不是因为不能使用了。此外，部分同学谈到选择手机时，主要考虑形状、大小、颜色和外观而不是功能，在这里个性最重要。
所以对手机设备及相关服务的设计者的启示是，应当更关注这一新兴技术的人文因素、年青人的新的身份认同，以及追求娱乐、造型和追求时尚的心理，打造外型设计独特、符合大学生审美情感的手机产品。
智能化
智能手机的发展速度或许超出了许多人的预料。2008年，当手机业受到金融危机冲击时，
无论是拍照还是多媒体等种类的手机，都销量不振，只有智能手机在逆势增长，而且售价始终保持最高。市场研究机构Gartner 的报告曾显示，2008年全球手机销量下滑4%，然而智能手机的销量却增长了20%以上。
五、对国内手机制造商的建议
避免与知名大品牌同质化竞争，建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某个细分市场的购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。 加强移动网络的相关技术和配套服务，以绿色环保、无时无刻不网络等特点为卖点，加大促销的力度，引导消费者的消费需求，促进手机的销量及其实现企业的利润目标。进一步提高信息服务、通信服务，根据消费者的需要集成更多的相关功能模块，为消费者提供更多的多功能的优质服务。加强手机销售渠道的建设，开通配套的通信服务，保障销售的顺利进行。完善手机的售后服务，以更完善的服务吸引消费者对于手机的消费信赖。
参考文献：
[1]王炳成著，《基于产品特性的售后服务模式研究》，《企业活力》2007年第12期
[2]张成刚著，《国产手机的品牌营销策略研究》，硕士学位论文，山东大学，2008年
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[6]彭阔东著，《手机洋品牌反击成功》，《成功营销》，2005年第3期
[7]陈海鸥著，《论国产手机的现状和出路》，《才智》，2009年第8期
[8]北京睿驰达咨询企业信息研究中心，《2011年中国智能手机制造业发展研究报告》