第２６卷第２期徐州师范大学学报（哲学社会科学版）ＶｏＩ．２６，Ｎｏ．２塑！！兰！旦！篁圣些些坠！竺坠坚堡：些塑墅￥堡壁垒墼』塑鐾塑！竺！些；：！！！！：
略论广告仿拟格的使用特色
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（１静卅师范太学中文秉，讧苏徐州２２１００９；２徐州四中ｔ江萍稚州２２１０００）
［关键词］广告；仿拟格Ｉ修辞垃果｝广告意田
［摘要］近年采，在商业广告的制作中，仿扭辞格一直备受青睐。人们经常通过对成语与俗语、诗支与
名句、歌词与戏文的仿拟，创追袁义明确史妙趣横生的广告词。在广告中仿拟的修辞兢果主要有三十方面．即
长于袁现新奇的立意、创造幽默风趣的效果串衷叉的简洁明确。另外，仿拟用于广告的前提连“巧妙”与“妥
帖”．违反这个前挺．就会导致表义的别扭与混乱。
［中图分类号］Ｈ１５［文献标识码］Ａ［文章编号］１００７－６４２５（２０００）０２—００５２—０４
现代社会与广告息息相关，广告已成为人们例（１）“洁土”点出了商品品牌与厂名．仿成语交流与沟通的重要手段。随着社会主义市场经济“默默无蚊”中的“无蚊”首先突出了电蚊香的功的建立，广告正发挥着日益重要的作用。近年来，效，灭蚊效果好，达到了广而告之的目的，同时利在各种广告中，通过仿照熟语、诗词名句以谋取宣用“无蚊”与“无闻”的谐音，称颂洁士电蚊香默然传效果的仿拟手法得到了广泛运用，而且目前这无声地为人作贡献的精神。另外叠音词“默默”还种情况仍势头不减。本文拟就广告仿拟的类型、修悄悄暗示了灭蚊后的寂静与闲适。例（２）是根据俗辞功能及其失败原同作一粗浅剖析。语“身在福中不知福”谐音仿拟而成的，仿拟体和
被仿体在语音形式和结构上都相同，但意义上已
一、广告仿拟的类型没有什么联系，读者要联系特定语境并根据字面
广告仿拟多为仿语、仿句，少有仿词、仿篇。仿意思重新予以理解。显而易见，在这则广告语中，语大多是对各种熟语，尤其是对成语的仿效，仿句“伏”是指三伏天的意思，三伏天酷热难耐，然而有则多仿照一般民众喜闻乐见的诗词、歌词形式，尤了科龙空调就可以不觉“伏”了，广告意图基本上其喜欢仿拟脍炙人口的名诗佳句．按照被仿对象是明确的。
的不同，我们可以将广告仿拟大致分为下面三以上两例仿拟均采用了谐音替代的方式，下种：例则为意义仿拟。例（３）是仿拟“六神无主”而作
（－－）成语、俗语仿拟“六神有主”，乍看起来会觉得别扭，但仔细一想便这是广告仿拟中出现最多的一种现象，广告会发现，创意者巧妙地利用产品品牌与成语中一制作人为体现其广告意图，利用汉语字词之同在个语词的相同，改“无”为“有”，在借用原成语语义语音或语义上的联系，抽掉成语或俗语中的某个的基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语语素或词，换上与产品品牌、性能和功用有关的字义反差，强调该产品能解除人们的忧患，增加生活词，这种仿成语或仿俗语广告其意义常常在新旧的欢乐。这则广告词通过语言的诱导，加深了人们之间闪动，让人一看即知、一听就记住。例如：对产品的信赖。
（１）洁士灭蚊，默默无蚊：（洁士电蚊存）仿成语、俗语广告的成功运用除了上述的谐
１（２）身在伏中不知伏。（科龙空调）音替换或凭借语义联系巧换字词外，还有一些是
（３）六神有主．全家无忧。（六神花露水）依凭结构上的趋同建构起来的。例如：“路遥知马
［收稿日期］１９９９一ｌｉ・０３［作者简舟］江南（１９５Ｓ一），女，江苏南京＾，徐州师范大学中文系副教授．
力，日久见‘跃进’。”（跃进牌汽车）（１０）古有千里马，夸有日产车。（汽车）
（二）诗文、名旬仿拟（１１）公道不公道，只有我知道。（衡器）这种仿拟是仿照那些千古流传的诗文佳甸作例（８）的广告词仿拟人们非常熟悉的儿歌成新句，利用诗词的文化蕴涵和它们在民间固有——拍手歌，因为该广告的对象首先是针对儿童的影响为产品作宣传。例如：的，所以化用这样一个形式活泼，节奏鲜明，唱起
（４）“悠悠”寸草ｏ，报得三喜晖。（三九胃来朗朗上口的儿歌一定会吸引孩子们的兴趣，孩泰）子们在模仿游戏的同时会毫不费力地记住小霸王
（５）年－年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。的广告词。对于家长而盲，他们更注重的是广告的（雪豹皮草行）内容。广告词明确指出学习机具有让孩子们学习
（６）衣带渐宽终不悔，常性宁红减肥萘。起来更方便、快捷的特点，而且突出了这种学习游（宁红保健减肥茶）戏的形式，改变了以往枯燥乏味的旧模式。最后一
（７）４ｅ愿人长久，岁岁杏花楼。（月饼）句“为了将来打基础”，则更能触动家长的心，从而前两例仿拟只是政变原诗中的一个语素或引发人们的消费需要。例（９）仿拟“太阳最红，毛主词。例（４）中把“谁言寸草心，报得三春晖”中的“谁席最亲”的歌词而作。原歌词表达了人民群众对伟言”换成“悠悠”，变问句为肯定句，强调了三九胃大领袖的盈戴、敬慕之情，新句则把领袖名字换成泰的价值。同时新句并未抹杀原句的含义，同样寄产品的品牌名称。它利用人们原有的心理激起人托了广告厂家炽烈的情义。这则广告还可以理解们的民旅情感，气韵流畅，让消费者都来关注斟产为那些尊奉孝义的人可以通过让有病的父母使用品牌，为民族产业的振兴贡献一份力量。例（１０）仿本产品以显示自己的拳拳赤子之心。而且，“悠拟《娘子军军歌》中的歌词：“古有花术兰，今有娘悠”叠字的替换体现出音韵之美，收到理想的听觉子军”。仿拟新句以千里马与¨产车对比突出车的效果。例（５）仿拟我们熟悉的诗句“年年岁岁花相性能、质量。例（１１）则仿拟京剧《苏三起解》中的戏似，岁岁年年人不吲”。仿拟体改“花…‘人”为“雪”词：“公道不公道，只有天知道”，将“天”改为“我”，“豹”，巧妙地把产品品牌嵌人其中，借“雪”的相似以第一人称的口吻道出衡器的准确无误，充满自衬“豹”的不同，向宁肖费者许下承诺，暗示出自己产信，令人信服。
品的进步与提高，一年更比一年好。
后两倒仿拟则是改换了原诗中的一个句子。二、仿拟在广告中的修辞功能
例（６）是对诗句“衣带渐宽终不悔．为伊消得人憔仿拟格之所以备受广告人青睐而广泛运用于悴”的仿拟。仿拟新句借原句“衣带渐｜宽终不悔”的广告创意中，是与仿拟的修辞功能分不开的，因为含义即“日渐消瘦而终不后悔”引出产品“宁红减广告仿拟的修辞功能直接决定了良好的宣传效肥茶”，把“衣带渐宽”的功效归功于“常饮宁红减果。－－Ⅲ＇１成功的广告往往兼具几种功能，也就是说肥茶”，衔接巧妙自然。例（７）仿拟苏轼的名句“但某一功能与其他功能可以相互交织、融合而同时愿人长久，千里共婵娟”，杏花楼是上海的月饼名体现出来。在此，我们只能有所侧重地加以分析。店，中秋节是中华民族的传统佳节．赏月吃月饼是（一）创造新奇效果
这一节Ｅｔ的一大特色。仿拟体和被仿体就是由美国的广告大师Ｅ．Ｓ＋鲁易斯曾提出，广告制“月”联系起来的。广告在宣传产品的同时，也表达作应遵循“Ａ１ＤＡ”原则，这个原则中第一条就是了对人们的美好祝愿“但愿人长久”，很符合中国ａｔｔｅｎｔｉｏｎ一引起注意。广告宣传作为一种客观刺老百姓的接受心理。激物，只有其备一定的新奇特征才能引起消费者
（三）歌词、戏词仿拟的关注。成语、诗词广告的最大特点就是出人意这种仿拟是仿照大家熟悉的歌词或戏词构成料，对成语、诗词的改造只要变动巧妙，有－定合的。例如：理性ｔ那么它不但不会造成歧义，造成原形式结构
（８）你拍一，我拍一，小霸王添了学习机；的整个颠覆，反而能产生非常新奇，同时又令人回
味无穷的效果。请看下例：
你拍四，我拍四，包你三天会打字；（１２）欲穷千里目，不曲上高楼。（望远你拍五，我拍五，为了将来打基础。镜）
（９）太阳最红，长虹最亲。（长虹电器）（１３）聪明不必绝项。（美加净颐发灵）５３
（１４）一年之计在于冬。（阜夺补品）
我们所熟悉的是“欲穷千里目，更上一层楼”，
只有登高才能望远，这是理所当然的。而倒（１２）却
“反其道而行之”，提出“欲穷千里目，不必上高
楼。”这不能不引起人们的兴趣，并把他们的注意
力由广告本身转移到广告所宣传的产品上来，这
时人们才会恍然大悟．原来是望远镜可以使人望
远而无需登高。例（１３）在我们的习惯语“聪明绝
顶”中间加上否定词“不必”，这种对习惯语的否
定，必然引起人们的好奇心，引人探究一番，在稍
作思考之后，人们就会发现此处“绝顶”并非“极
端、非常”之意，而是“完全秃顶不长头发”的意思．
这是多么巧妙的利用。例（１４）和例（３）也具有同样
的效果，人们一接触“六神有主”和“一年之计在于
冬”时，立即会来个脑筋急转弯。跳出“圈套”的人
们会发现此“六神”非彼“六神”也，这是一种品牌，
“全家无忧”则强调了产品之功效；而“一年之计在
于冬”只是宣传冬令补品在冬季为我们强身健体。
创造新奇效果是仿拟广告最突出的功能，也
是各种广告刻意追求的效果，新奇容易激发兴趣，
引人注目，这是人类普遍的心理，而厂告假如不让
受众关注，它就难逃被冷落、埋没的厄运。
（－－）幽默风趣
幽默是仿拟格普遍具有的功能。不仅在文学
作品中这一功能体现得淋漓尽致，就是在广告宣
传中，由于创意者的巧妙嫁接，通常也台收到很好
的幽默效果。例如；
（１５）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（某化妆
品）
（１６）火热的青春．战“痘”的历程。（战痘
牌洗面奶）
（１７）“一”臭万年，香遍万家。（王致和豆
腐乳）
例（１５）仿拟习惯用语，婉转地鼓动人们尽快
使用本产品，早日祛除斑和痘，言语之间不乏幽
默。例（１６）貌似严肃，实则轻松，只是提醒青年人
要注意面容，除去青春痘。例（１７）仿拟“遗臭万
年”而作，该成语本是个贬义词，仿拟体却化贬为
褒，“一臭万年”－－Ｎ强调产品历史悠久，二则突出
产品质优纯正，尤其一“臭”一“香”相对应，突出了
豆腐乳闻起来臭吃起来香的最大特色，说明豆腐
乳臭名远扬，香飘万里，极富幽默色彩。
这种幽默风趣的效果增强了广告的艺术魅
力，让人在接受信息的同时获得轻松：愉快的美感
享受，使单纯的商品广告充满浓厚的情趣。不仅如
５４
此，它还能淡化买方与卖方的对立意识，起到意想不到的促销效果。广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默没有卖不出的东西”。广告中的幽默本身不是目的，易于传播才是其真正目的。（三）达意简洁明确这是一项简单却不容我们忽视的功能。美国广告专家马克斯・萨克姆曾说：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要长句或复杂的句子。”这是因为广告观众看广告不愿费时费力，而诗词、成语广告利用了名句、熟语的知名度及其亩简意贼、上口易记的特点，所以诗词成语广告，往往简洁、明确，一语中的。例如：“丰华正茂”（丰华牌圆珠笔），“有杯无患”（磁化杯），“书山有路读为径，学海无涯报作舟”（中华读书报）。从这些广告中，我们或得知产品品牌，或得知产品的性能及功用，这些仿拟使广告以最快的速度传达出最直接的信息，达意简洁，清晰明快。三、仿拟广告失败原因浅析在仿拟广告的三种类型即仿成语，仿诗文与仿歌词、戏文中，以第二种为难度最大，失败的例子也比较多，其原因在于古代诗词炼字严谨，而且重在讲求一定的意境和韵味．轻易改换往往会破坏原有的美感，广告意图像被生硬地加上去的，显得不伦不类。例如：（１８）床前明月光，疑是ＸＸ糖。（新型食糖）（１９１借问酒家何处有，奉宁塔牌泥池酒。（泥池酒）（２０）生当作人杰，喝清照特曲。（清照特曲酒）例（１８）糟蹋了李白诗歌千古绝唱的意境，“地上霜”被“××糖”一替换，与皎皎月光还有何相似？例（１９）仅凭产品品牌与诗句的一点点联系就将名甸“牧童遥指杏花村”置换掉，原诗的美好意境被破坏殆尽。例（２０）广告创作者生拉硬套、一厢情愿地把“做人杰”与喝清照酒联系起来，清照牌酒与原诗内容连接得过分牵强，让人难以接受。在仿成语广告中也有许多生硬别扭、令人啼笑皆非的例子。例如：（２１）盒情盒理。（月饼）（２２）身直口快。（剃须刀）（２３）英姿换发。（染发杳波）（２４）一明惊人。（眼镜）例（２１）原成语“台情合理”是由两个动宾词组
构成的并列式，而改造以后则成了由两个偏正词是指眼病患者戴上眼镜立即感到眼前明亮了，但组构成的并列式。更重要的是，经过改造以后，如是“惊人”如何理解？从仿成语的逻辑推断，这个果说其中的“盒情”经过揣摩尚勉强可以理解的“惊人”显然是使人吃惊。但患者自己感到眼睛亮话，那“盒理”是什么意思呢？有人说这个仿成语ｒ－了，别人如何会吃惊？其中显然包含着一种逻辑上告“既表达了月饼为你带来团圆之情欢乐之理的的断裂与悖反。
新义，又张扬着月饼价格合情合理的本义。”但说当然，在现代广告中通过活用诗词、成语去创实在话，人们即使经过启发，也无法看出这个成语造高超的广告词是一件非常复杂的事情，从某种如何既表达了“新义”又张扬了什么“本义”。而我意义上说，它其实就是一门艺术。
们真正看到的倒是一种非常典型的逻辑ｔ昆乱。另仿拟是广告制作的一个有着巨大潜力的良好外仅从这个仿成语本身看，我们感觉它的广告意途径。中国拥有古老的历史，大量诗文、成语，几千图也是非常模糊的，因为“盒”可以使人想到许多年来在民间经过口耳相传，已经深深印在人们的东西。事宴上，几乎所有的现代化商品都是由盒子记忆中，一些明智的广告制作者如果能以严肃的包装的，如果此广告词的作者不立即指出这是一态度认真开采这个丰厚的资源，一定能收到事半个月饼广告，那么人们为什么一定要想到月饼呢？功倍的效果。当然广告仿｛芏ｌ不是简单的“旧瓶装新倒（２２）“‘身’直口快”在逻辑上也很难说通，这个酒”，它不是创意者将广告意图草草放进某种旧有仿成语结构如果不经过仔细的解释，Ａ们恐怕很的结构中就能完事的。广告仿拟有两个基本的前难想到它是一个剃须刀的广告。即使我们承认它提，即“巧妙”与“妥帖”。巧妙，要求创作者能充分有“身”，那么它的特点也不是“直”，而且剃颁刀锋利用原句的语境、词句的提示作用，在将广告创意利的是刀刃，“口”只是在特定的语境中才能代表置人后，使原句中本来存在的某一个义项能非常刀刃，而该仿成语结构恰恰不能提供这样的语境。显豁地突现出来，其中关键是要利用广告意图与因此孤立地提出“身直口快”作广告词难免使人丈原结构天然的联系，而且要找到那个最佳的联结二和尚——摸不着头脑。倒（２３）原成语“英姿焕点，以使作者的广告意图一经明确立即就能收到发”的意思是“英勇威武的姿态光芒四射”，而在这让人拍手叫绝的表达效果。在这个方面，出“奇”制个染发香波广告中，将“焕”变成“换”，意思大概要胜是需再经常考虑的一个重要原则。爿外，“妥说：染发香波效果奇好，用过以后能产生像换了一帖”则要求广告意图与旧有形式在语义与结构上头美发那样的效果，从而使人具有英姿。但遗憾的的印舍。以此为标准，那些生拉硬拽、牵强附会的是，这个广告意图在仿成语中并不能明确地表现仿成语广告就应当被排除在成功的例子之外。总出来。首先在结构上将“焕”改成“换”以后，这个成之，广告仿拟有着巨大的潜力，它在今后的市场经语立刻就不同了，我们总不能把它说成“英勇旃武济中将大有可为，但它同时有很高的要求，广告制的姿态换了头发”吧？事实上，即使将这个结构调作者必须拥有良好的知识隶养、丰富的想象力、开换成“换发英姿”它仍然是不通的，因为你也不能阔的思路和严肃认真的态度，才能在速个领域作说“换了头发有英姿”。另外，同以上几例一样，这出一番良好的业绩。
个仿成语的广告意图也是十分模糊的。例（２４）是［责任编辑：古敬恒］一则眼镜的广告，其中的“一明”容易理解，它大概
ＯｎｔｈｅＦｅａｔｕｒｅｏｆＵｓｉｎｇＩｍｍｉｔａｔｉｏｎｉｎＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
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Ａｂｓｔｒａｃｔ！Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｉｍｍｉｔａｔｉｏｎａｒｔｏｆｗｒｉｔｉｎｇｉｓｖｅｒｙｐｏｐｕｌａｒｉｎｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｃｃｏｍｍｅｒｉａｌａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．ＴｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｇｅｎｔｓｏｆｔｅｎｐｒＯｄｕｃｅｃｌｅａｒａｎｄｗｉｔｔｙａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｗｏｒｄｓｂｙｉｍｍｉｔａｔｉｏｎｏｎ＂ｔｐｈｒａｓｅａｎｄｐｏｐｕｌａｒ，ｓａｙｉｎｇｓ，ｐｏｅｍｓａｎｄｗｏｒｄｓｏｆｓｏｎｇｓａｎｄｐｌａｙｓ．Ｔｈｅｒｈｅｔｏｒｉｃｅｆｆｅｃｔｓｏｆｔｈｅｉｍｍｉｔａｔｉｏｎａｒｅｒｅｆｌｅｃｔｅｄｉｎｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓ，ｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇｎｏｖｅｌｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｓｔｐｒｏｄｕｃｉｎｇｈｕｍｏｒｏｕｓａｎｄｗｉｔｔｙｅｆｆｅｃｔｓａｎｄｍａｎｉｆｅｓｔｉｎｇｔｅｒｓｅａｎｄｃｌｅａｒｍｅａｎｉｎｇｓＨｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｐｒｅｒｅｑｕｉ‘ｉｔｅｏｆｕｓｉｎｇｉｍｍｉｔａｔｉｏｎｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｉｓｓｋｉｌｌｆｕｌｎｅｓｓａｎｄｐｒｏｐｅｒｎｅｓｓ．ｏｒｉｔｗｉｌｌｌｅａｄｔｏａｗｋｗａｒｄａｎｄｃｈａｏｔｉｃｍｉｓｕａｇｅ．５５
略论广告仿拟格的使用特色
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：
被引用次数：江南， 韩爽江南(徐州师范大学 中文系，江苏 徐州 221009)， 韩爽(徐州四中，江苏 徐州 221000)徐州师范大学学报(哲学社会科学版)JOURNAL OF XUZHOU NORMAL UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES EDITION)2000,26(2)3次
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