“惠丰润滑油”连锁经营门店的企业、品牌形象研究
一、前言
惠丰油品品质优良、信誉可靠，为发展需要，增强企业竞争力，采用连锁经营模式，而连锁店面的装潢设计代表着企业形象，代表着企业的整体信誉，因此连锁店的装潢布局的设计显得尤为重要。
二、目标消费者分析
（1）购买动机：我们的润滑油产品为工业消费易耗品，作为终端用户的工业企业，其购买动机为理智动机即合理的购买动机，追求“实惠、实用”，特别注重商品的质量、性能和使用方法的实质效用，对高档商品持谨慎购买态度。所考虑的内容主要有：价格、耗费、耐用性、售后服务、可靠性、使用寿命、此产品带来的附加价值等。
（2）顾客特征分析：入店采购人员大多为中青年男性，多数是有目的的购买和理性购买，购买时比较自信，不喜欢导购员过分热情或喋喋不休的介绍。头脑价值观念较强，讲究经济耐用。
根据顾客特点，销售产品特征，我们连锁店的装修风格主要体现现代简约风格，打造中高端品牌，但又不过于奢华，避免顾客产生心理距离感，望而却步。
三、基本布局
店内布局主要有：出入口、通道、货架组合、广告位、收银台设计、服务区等。
1、 出入口
店面左边为出入口，且出入口统一，这样有利于扩大店面的实际使用面积，方便客流量的自由流通。
2、通道（引+畅）
" 引" 是指引导，有利于引导消费者，使他们容易接触到每个产品；" 畅" 是指通畅，通道应该足够宽，最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容易错开。
通道地面应该平坦、笔直、足够宽、照度明亮，应充分考虑顾客走动的舒适度和非拥挤感。
3、货架
选用直线式货位，即货架与通道呈矩形分段布置。其优点是便于顾客寻找货位地点、看到更多的商品，此外空间布局也比较宽敞，活动不受拘束。
4、广告位
售点广告位的设置可以有以下几点形式：
（1）店面 P0P ：包括招牌、橱窗、标识物等。以商品实物或象征物传达专卖店的个性特色以及季节感等。
（2）地面POP ：利用店内有效视觉效应空间，在商品陈列台、展示架上设立广告，也可以制作一个立体形象板来展示企业文化、经营理念等内容。值得注意的是，位置上大致与顾客视线水平，这样才能有效吸引顾客注意力。
（3）壁面POP ：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。在玻璃门窗的中间拉一横条，标上商标及“惠丰润滑油”等字样，广告标语：“多一些润滑，少一些摩擦。”这样可以既可以美化壁面、商品告知，又能渲染气氛。
（4）悬挂 POP ：制作商品标志旗，写上我们的服务承诺如“让我们为您加‘油’！”，从天花板垂吊下来，高度适中。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。
（5）货架POP ：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP ，如：价目卡。一般价目卡上应该标有商标、商品名称、货物款号、价格等。白色卡片，绿色商标，黑色字体，简单明了，洁净清晰。对于促销产品价目卡，用红色和黄色搭配，色彩鲜艳，很能吸引顾客眼球。近距离阅读，" 强制" 顾客接收商品信息。
（6）指示POP ：如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购小姐等。导购员应该统一着装，佩戴工作证，方便顾客咨询。
（7）视听 POP ：在店内视野较为开阔领域放置电视录像，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。
全方位的POP 广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和最佳环境氛围，能有效地刺激顾客的潜在购买欲，引发最终购买。
5、收银台
“捷”迅捷，即便于顾客结账购买。“舒”，要让消费者感觉舒服。大量调查表明弧形的收银台设计使消费者感觉更舒服。
6、服务区
配套茶几和椅子，方便顾客休息喝茶，翻阅报纸、杂志（条件允许可以专门制作一本关于公司的发展史、企业文化、辉煌业绩及商品的研发、产品介绍等的杂志或者宣传小册子）。茶几和凳子可以用大小油桶做为底座，有艺术感，同时又巧妙地展现了本店的销售产品。
四、美化布局
1、灯光照明
基本照明。这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购商品。可以采用安装吊灯、吸顶灯等，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采用自然光的位置，白天可以不必使用灯光照明。
商品照明。这是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设置的店堂特殊照明。 主要可用于样品展示、精品油系列产品的照明。
装饰照明。装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。本店应以简洁明快作为灯光设计的标准。店堂内的不同位置应该配置不同照明度的灯光，如纵深处照明亮度应高于门厅。
2、色彩感觉
色彩的冷暖是人们对色彩的最基本的心理感觉。在掺入了人们复杂的思想感情和各种生活体验之后，色彩就变得十分富有人性和人情味了。本店采用冷暖两色并列：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。
（1）招牌设计：设置一条形招牌，醒目地显示店名和销售商品。店名的字体、大小、凹凸、色彩、位置应与公司的标志一致，体现其规范化、标准化。此外还应该适当的添加标语，以表我们热忱的服务态度。标语：①多一些润滑，少一些摩擦；②让我们为您加“油”；③我们致力于润滑您的工业。④没有最好，只有更适合。
方案一：橙黄色为底色，黑色字体。橙黄色代表着温暖、热情，象征着热忱体贴的服务；黑色字体在橙黄色的映衬下会比较醒目有吸引力，另外黑色给人稳重、踏实的感觉。
方案二：黄色为底色，绿色字体。黄色暖调，象征温暖光明、富有、稳健独立，绿色在黄色的映衬下也显得新鲜耀眼，整体搭配就比较有活力。
方案三：白色为底色，绿色字体。这样搭配内外色系协调一致，跟店标的色彩也很搭配。给顾客赏心悦目的清新感受。
店标以白色为底色，绿色代表着健康、安全、活力、生命力，象征着企业蓬勃发展的士气、产品的安全耐用性。另外，字体和店标都应该凸显出来，有立体感，增强了艺术色彩。
（2）商品形象色。润滑油产品，讲究科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉，能够增强顾客对销售商品的信任感。
（3）店堂各部位的色调。绿色为冷色系，米白稍显暖色，可以用米白色和绿色搭配，米白色货架，绿色与其搭配，用浅色调装饰，能给顾客以赏心悦目的清新感受，唤起顾客的新鲜感，减少视觉与心理疲劳。另外米白色百搭，与商品
的色彩相协调，可以衬托商品，吸引顾客。
3、外观设计
（1）外观类型：半开放型。出入口稍大些，并配有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清商店内部的情形，引导顾客入店选购。
（2）店门设计：
①可以采用无边框的整体玻璃门，外开，这种门透光性好，造型华丽，能够提升整体门面的高档性。
②可以采用铝合金原料制作商店门（电动卷门），这比较轻盈、耐用、安全、富有现代感。
从商业的观点看，这样的门比较开放，明快、通畅，不会导致拒客于千里之外的感觉；从实用观点看，不会占用太多空间，而且采光度比较好，最好向阳，能节省采光费用。
（3）橱窗设计：橱窗是专卖店的“眼睛”，店面这张脸是否迷人，这只“眼睛”具有举足轻重的作用。
两个原则：一是以别出心裁的设计吸引顾客，努力追求动感和文化艺术色彩；二是通过橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘，印入脑海。
（4）霓虹灯展示。橙黄色油桶型模拟成霓虹灯或圆柱，可以很好地宣传本店的销售产品，而且个性的面貌展示，会激发消费者的好奇感，吸引顾客入店选购。
4、通风设施设备
通风来源可分为自然通风和机械通风，空气湿度一般参数保持在40％-50％左右，更适宜在50％-60％左右，该湿度范围使人感觉比较舒适。通风设施的建设可以为顾客提供了舒适、清洁的购物环境。
五、空间布局
专卖店的空间格局复杂多样，门店的卖场面积和后场的办公、库房的比例是3:1，而卖场面积大致可分为营业员空间、顾客空间和商品空间。
商品空间：指商品陈列的场所，有平台型、架型等多种选择。
店员空间：指店员接待顾客和从事相关工作所需要的场所。有两种情况：一是与顾客空间混淆，一是与顾客空间相分离。
顾客空间：指顾客参观、选择和购买商品的地方，本店属于店内外结合，顾客可以到实体店参观选购，也可以在网上选购等。
除商品空间外，其余部分为店员空间和顾客空间，包括通道和服务区，占卖场整体面积的50%左右。
六、商品陈列
商品陈列是需要用心的细致活，有效的商品陈列不仅可以引起消费者的购买欲，促进销售；还可以提升企业连锁店的形象。
1、商品陈列的基本原则
①陈列的安全性
排除非安全性商品，保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落。进行彻底地卫生管理，给顾客一种清洁感。
②陈列的易观看性、易选择性
一般情况下，由人的眼睛向下20度是最易观看的。人类的平均视觉是由110度到120度，可视宽度范围为1.5m 到2m ，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1m 。
③陈列的易取性、易放回性
顾客在购买商品的时候，一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买。如所陈列的商品不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。
④令人感觉良好的陈列
(1)清洁感
不要将商品直接陈列到地板上。无论什么情况都不可将商品直接放到地板上，注意去除货架上的灰尘、锈、污迹。有计划地进行清扫。对通道、地板也要时常进行清扫。
(2)鲜度感
保证商品质量良好，距超过保质期的日期较长，距生产日期较近。保证商品上下不带尘土、伤疤、锈。使商品的正面面对顾客。提高商品魅力的POP 也是一个重要的因素。
(3)新鲜感
符合季节变化，不同的促销活动使卖场富于变化，不断创造出新颖的卖场布置。富有季节感的装饰。设置与商品相关的说明看板，相关商品集中陈列。通过照明、音乐渲染购物氛围。
⑤提供信息、具有说服力的卖场
通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常需要的，顾客由陈列的商品上获得信息；陈列的高度、位置、排列、广告牌、POP„„
⑥陈列成本问题
为了提高收益性，要考虑：将高品质、高价格收益性较高的商品与畅销品搭配销售。要提高效率，防止商品的损耗。
2、 陈列商品的位置安排。
一般中间货架高165cm ，可以将陈列段位作4个区分。
上段。即货架的最上层，高度在120cm 至160cm 之间，该段陈列一些推荐商品，或者有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。
黄金陈列线。高度一般在85cm 至120cm 之间，它是货架的第二层，是人眼最易见到看到，手最易拿取商品的陈列位置，此位置用来陈列高利润商品。
中段。货架的第三层，其高度约为50cm 至85cm ，此位置用来陈列一些低利润商品，也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。
下段。货架的最下层，高度一般在离地10cm 至50cm 左右。这个位置陈列一些体积较大，重量较重，毛利较低，但周转相对较快的商品，也可以陈列消费弹性低的商品。
3、陈列方法：
①所陈列的商品与货架前方的“面”保持一致 。
②商品的" 正面" 要全部面向通路一侧。（让顾客可以看到）
③避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。
④陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离。 ⑤陈列商品间的间距一般为2～3cm 。
⑥在进行陈列的时候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP 。
七、导购的服务
在竞争日益激烈的时代，作为导购员，光靠微笑和良好的服务态度是远远不够的。作为一名导购员应该了解顾客需求以及自身的竞争优势，为顾客提供最佳的选购建议。
（一）导购员的基本要求
1、素质要求
每一项工作，都需要从业人员具备一定的基本素质，导购工作也不例外。导购员应具备“三心二意”的素质：即要有爱心、热心、恒心、诚意、创意。
1、爱心：首先要爱自己的事业，对终端销售工作倾注满腔的热情。只有这样才能够创造出骄人的成绩。
2、热心：导购员应该要有热情的态度和语气。能从多方面说明，让顾客易懂。顾客会为导购员的热情所打动，感到信赖、放心。
3、恒心：面对素质参差不齐的顾客，导购员应该要有足够的恒心和平衡的心态，耐心地去服务。
4、诚意：导购员用诚恳的态度向顾客介绍产品，守信用、亲切、不掩饰、不耍花招。要给人一种诚实可信的感觉。
5、创意：导购员要经常动脑筋：如何介绍产品？如何制作POP ？如何进行产品
展示？
导购员作为企业销售队伍的一个重要份子，他还必须具备销售人员应当具备的基本素质：坚定的销售意识；热情友好的服务；全面的职业技能；勤奋的工作精神；良好的职业道德和工作作风。
2、专业知识要求
导购员必须学习商品的各种知识，只有对商品有了相当程度的认识和了解才能更专业地为顾客提供完整的接待服务。
必须了解的产品知识：
①商品的名称、品牌
②商品的原材料、材质（成分），工艺流程以及性能用途
③商品的使用方法
④商品对顾客的益处
⑤商品的保养及日常维护方法
⑥其他商品知识：商品的价格、种类、规格、型号、功能特征、制造流程、先进程度、推广要点等
⑦商品的市场行情、流通路径等
⑧能够与其他品牌的商品做优劣势比较
（二）关注顾客
“三米原则”就是说在顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼，微笑，目光接触。微笑是发自内心的愉悦的笑容，礼貌有涵养，给顾客一种亲切感。
我们常看到这样的情形，刚迈进店门营业员就欢迎观临，尾随其后，不厌其烦的热情导购而导致顾客窘迫地走开。可见，顾客在售货现场需要安全感，因此导购员应该懂得售卖过程中所体现的人际关系安全准则，给顾客一种安全又受关怀的感觉，促使顾客购买。
顾客入店后，需给顾客自由观赏挑选商品的时间和空间，切忌“过于热情”。但并不是意味着对顾客不理不睬，不管不问，关键是需要与顾客保持恰当的距离，用目光跟随顾客，观察顾客，一旦发现时机，可以立即上前服务。
可以通过“提问接近法”接近客户。例如，
“您好，请问您需要哪种型号的油？”
“请问您企业的哪种设备需要润滑油？”
“您的企业以前用的是哪种油，效果如何？”
“您企业设备使用了多长时间了? ”
这种接近方法既可以让顾客感觉到我们对他们的关心负责，也能可以了解顾客需
求、体现我们的专业知识，赢得顾客的信赖。
（三）倾听顾客说话
导购员滔滔不绝地做商品介绍会使顾客感到厌烦。认真倾听顾客意见，是导购员同顾客建立信任关系的最重要方法之一。顾客尊重那些能够认真听取自己意见的导购员。
如果顾客的问题比较复杂，可以邀请顾客到休息区坐下来，热情招待，耐心听取顾客意见，帮助顾客了解产品，必要时做些笔录，以便更好地为顾客解决问题。
通过倾听，我们可以从他们的“声音”中了解他们的需求，然后“对症下药”，提供出更好的选购建议。
（四）帮助顾客认识产品
我们可以通过适当的导购技巧，帮助顾客了解认识产品，作出正确的选择。 ①问题引导
有时可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自己排除疑虑，自己找出答案。
通过提问，导购员让顾客自己比较商品的差异，做出选择。采用这种方法，营业员要对各种型号的商品都熟悉，以帮助顾客进行客观的比较。
②高视角、全方位法
顾客可能提出商品某个方面的缺点，导购员则可以强调商品的突出优点，以弱化顾客提出的缺点。当顾客提出的异议基于事实根据时，可采用此方法。 ③直接否定法
当顾客的异议来自不真实的信息或误解时，可以使用直接否定法。
由于直接否定法直接驳斥顾客的意见，所以，导购员只有在必要时才能使用。而且，采用此法说服顾客时，一定注意语气要柔和、婉转，要让顾客觉得你是为了帮助他才反驳他，而绝不是有意要和他辩论。
（五）“对症下药”
了解顾客需求后，导购员应为提供最佳选购建议，正确推荐适用产品，并告诉顾客产品使用方法和功能，带给顾客的效益等。
如果遇到本店没有的相关产品，本着对顾客负责的态度，导购员应该表示抱歉，如“不好意思，本店暂无您需要的产品，我们将及时联系公司研发部，希望他们能够研制出新产品满足您的需求。如果有其他设备用油，可以及时联系我们。”杜绝服务失误，为了提升短期销售额，忽悠顾客。遵守职业道德、讲究商业信誉，这样的服务才会得到顾客的充分信任。
（六）培养顾客忠诚度
顾客的忠诚度是怎样产生的呢？
（一）导购员的标准化服务：1、正确的礼仪规范，如服务主动，态度热情，耐心周到，使顾客感觉到在此购物，非常的舒心、愉快。2、导购员的专业的商品知识和良好的服务技巧，使顾客真正了解到商品的价值和如何使用，让顾客觉得买得舒心，买得放心。
（二）建立顾客数据库，当顾客再次光临时，方便任何导购都可以为其提供标准化服务，提供“一对一定制式服务”。
（三）定期拜访，保持联系，倾听他们对公司的意见，适当的提供更多的服务，关怀重视他们。
八、总结
通过以上的空间布局与导购服务，我们可以展现“真诚的服务，务实的合作，科学的管理，专业的技术”的连锁品牌形象，为顾客营造一个轻松、愉快的购物环境。