北京理工大学继续教育暨现代远程教育学院
毕业设计(论文)
类 别： 远程—专升本
专 业： 工商管理
班 级： 山西教学站
(教学站)
姓 名： 常蕊平
毕业设计题目： 浅谈连锁药店营销管理
指导教师姓名：王成敏
月
摘 要
药店是经营特殊商品的零售场所，因经营商品的特殊性，营销管理、日常经营、及品类管理等相关性规矩及要求相对较多。药品、药品市场和药品营销是组成医药行业的三个因素,药品不同于一般商品,关系着社会上的每一个人,因此也备受关注,尤其药品营销领域,一直是焦点话题,做好药品营销,关系着药品企业、消费者和国家的利益,药品企业要在不断推进的医药市场格局中,寻求最佳营销模式,保证企业、零售药店和谐发展。
2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
零售药店是一个消费平台，在日益竞争的环境中，企业要想生存或生存的更好一些，必须根据不断变化的市场制定和出台相应的营销方案。调整药品营销思路,促进社会和谐发展。随着医疗体制改革向纵深发展,新医改方案的出台,必然对医疗行业产生巨大的影响。在日益竞争的销售环境下，连锁药店的经营良性化更优异于市场的稳定性，对国民和政府也是很有益处的。
营销的适合性必须建立在实际工作中，切实可行的，能够为企业带来销售业绩的，如此深远的研究意义。更值得我们以理论和实践结合进行分析研究。相信通过理论和实践的结合可以给所在企业带来营业额的稳步提升。
关键词：药店，零售连锁，市场营销
Abstract Pharmacy is a special commodity business retail establishments, because of special commodity, marketing management, daily management, and category management rules and requirements relatively high correlation. Drug, drug market and marketing of drugs are the three factors of the pharmaceutical industry, drug is different from the general merchandise, the relationship between each person in society, therefore is also of concern, especially drug marketing field, has been the focus topic, doing drug marketing, relationship with pharmaceutical enterprises, consumers and the interests of the state, pharmaceutical enterprises to constantly push forward the pharmaceutical market, to find the best marketing mode, to ensure that enterprises, retail pharmacies, harmonious development.
Beginning in 2001, the national policy, limit the implementation of drug bidding procurement policy, prescription drug is prohibited in the mass media to publish ads and a series of policy, the pharmaceutical enterprises are facing a new policy space in the market space, at the end of the traditional marketing means at the same time, standardized operation, fine management, academic marketing be imperative.
Retail pharmacy is a consumer platform, in the fierce competition, the enterprise needs to want to survive or live better, must according to the development and introduction of marketing solutions corresponding to changing market. Adjustment of drug marketing ideas, and promote the harmonious development of society. With the development of medical system reform, the introduction of new medical reform program, is bound to have an enormous impact on the medical industry. In the increasingly competitive sales environment, stability of benign chain drugstore management more outstanding in the market, but also is very beneficial to the people and government.
Marketing suitability must be based on the actual work, practical, can bring sales performance for the enterprise, the significance of the research is so profound. More worthy of our theory and practice analysis. Believe steadily through the combination of theory and practice can give the enterprise to bring the turnover.
Pharmacy is a special commodity business retail establishments, because of special
commodity, marketing management, daily management, and category management rules and requirements relatively high correlation. Drug, drug market and marketing of drugs are the three factors of the pharmaceutical industry, drug is different from the general merchandise, the relationship between each person in society, therefore is also of concern, especially drug marketing field, has been the focus topic, doing drug marketing, relationship with pharmaceutical enterprises, consumers and the interests of the state, pharmaceutical enterprises to constantly push forward the pharmaceutical market, to find the best marketing mode, to ensure that enterprises, retail pharmacies, harmonious development.
Beginning in 2001, the national policy, limit the implementation of drug bidding procurement policy, prescription drug is prohibited in the mass media to publish ads and a series of policy, the pharmaceutical enterprises are facing a new policy space in the market space, at the end of the traditional marketing means at the same time, standardized operation, fine management, academic marketing be imperative.
Retail pharmacy is a consumer platform, in the fierce competition, the enterprise needs to want to survive or live better, must according to the development and introduction of marketing solutions corresponding to changing market. Adjustment of drug marketing ideas, and promote the harmonious development of society. With the development of medical system reform, the introduction of new medical reform program, is bound to have an enormous impact on the medical industry. In the increasingly competitive sales environment, stability of benign chain drugstore management more outstanding in the market, but also is very beneficial to the people and government.
Marketing suitability must be based on the actual work, practical, can bring sales performance for the enterprise, the significance of the research is so profound. More worthy of our theory and practice analysis. Believe steadily through the combination of theory and practice can give the enterprise to bring the turnover.
Keywords: retail chain pharmacy, marketing,
目 录
摘 要 ........................................................................................................................................ 1
Abstract ...................................................................................................................................... 2
目 录 ........................................................................................................................................ 3
前 言 ........................................................................................................................................ 6
1．商品管理规则及营运策略 ................................................................................................... 3
1.1商品管理规则................................................................................................................. 3
1.2商品管理中的入库.........................................................................................................3
1.3商品的出库管理.............................................................................................................3
1.4门店验收管理................................................................................................................ 3
1.5营运策略.........................................................................................................................3
2.商品分类...................................................................................................................................4
2.1商品分类依据................................................................................................................ 4
2.2建立商品分类体系的基本方法.................................................................................... 4
2.2.1.线分类法又称层级分类法........................................................................................4
2.2.2面分类法又称平行分类法........................................................................................ 4
2.3商品分类：坚持“三个有利于”............................................................................. .. 6
3.门店商品结构优化思路........................................................................................................7
3.1商品渠道的优化.......................................................................................................... 7
3.2避免商品的浪费 .......................................................................................................7
3.3避免陈列货架的浪费...................................................................................................7
3.4 避免药店空间的浪费 ................................................................................................8
3.5避免人员的浪费.......................................................................................................... 8
4.品类管理...................................................................................................................................9
4.1品类管理概念...............................................................................................................9
4.2.品类中产品策略..........................................................................................................9
4.2.1增加客流量策略.......................................................................................................9
4.2.2提高利润策略 .........................................................................................................9
4.2.3增加购买量策略.......................................................................................................9
4.2.4增强零售药店形象策略 .......................................................................................10
5.商品多元化..........................................................................................................................11
5.1商品多元化概念.........................................................................................................11
5.2安排多元化商品细分四大品类.................................................................................12
6.价格策略及调整...................................................................................................................13
6.1软硬兼施维药价.......................................................................................................13
6.1.1树品牌、差异化定位与经营................................................................................13
6.1.2.帮助零售终端差异化定位 ................................................................................14
7.销售指标监控.......................................................................................................................15
7.1指标是销售目标量化的一种表示...........................................................................15
7.2销售指标的制定是企业销售管理体系的重要一环...............................................15
8.品类管理与货架营销............................................................................................................16
8.1货架空间管理...........................................................................................................16
8.2多业态怎么摆放.......................................................................................................16
8.3关联销售商品、多点陈列.......................................................................................16
9.分析案例................................................................................................................................ 17
结论 ........................................................................................................................................2错误！未定义书签。
致谢............................................................................................................................................24
参考文献..................................................................................................................................25
前 言
药店是经营特殊商品的零售场所，因经营商品的特殊性，营销管理、日常经营、及品类管理等相关性规矩及要求相对较多。药品、药品市场和药品营销是组成医药行业的三个因素,药品不同于一般商品,关系着社会上的每一个人,因此也备受关注,尤其药品营销领域,一直是焦点话题,做好药品营销,关系着药品企业、消费者和国家的利益,药品企业要在不断推进的医药市场格局中,寻求最佳营销模式,保证企业和谐发展。
随着国家医药卫生体制改革方案的出台, 医改的效应已逐渐显现。医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段,然而从2000年开始,药品实行处方药和非处方药分开管理,非处方药不用凭医生的处方就可以购买;2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
药品具有特殊性,营销需谨慎药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质,具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。
学术营销,实现终端上量。学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,提炼具有竞争力的产品特点,通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式[2]。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。
非处方药与处方药营销模式不同。随着我国经济发展水平的提高,医药行业的蓬勃
发展、医疗卫生体制的改革,以及人们自我药疗、自我保健趋势的不断呈现,迅速发展的非处方药市场为药品企业提供了巨大的商机,然而非处方药的营销模式与处方药的营销模式并不完全相同,简单的移植处方药的营销模式,以市场为导向显然是不够的,因此,药品企业除了汲取4P理论精华,即做好产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作,还要吸纳4C理论,即以消费者为导向,坚持一切服务消费者,并将其贯彻到非处方药研发、定价、销售的整个过程,满足消费者需求同时为药品企业带来利润。
1.商品管理规则及营运策略；
1.1商品管理规则
在符合公司经营定位和商品定位的前提下，根据不同门店业态，进行商品不同分类，同时进行不同管理规则。有配送中心出入库管理，门店请货配送管理，商品促销管理。
1.2商品管理中的入库
商品的入库管理：凡供货商送来的货物，必须办理入库手续，有专人验收，核对货物名称、规格数量是否与采购要求相符，认真验证货物包装是否完好、商品有无破损；并清点数量。合格后进行电脑入库；
1.3
1.4商品的出库管理 门店验收管理 门店根据要货时间上传要货数量，配送中心见单提货，复合，装箱配送。
门店收到配送中心配送的货物，及时根据票据清点到店货物，查看批号、效期是否票货相符，有异常及时反馈并当场拒收，验收入库合格后录入电脑数据，并及时上货。 1.5营运策略
任何一家零售连锁都要求自身有经营定位，而定位之后设置一系列相关政策和硬件设施来辅助完成。
以顾客需求商品为主、引导消费为辅，联合进行营销管理，应用在实际的营运管理中。
2.商品分类
2.1商品分类依据
商品分类依据是分类的基础。商品的用途是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。
一切商品都是为了满足社会上的一定用途而生产的，因此商品的用途是体现商品使用价值的标志，也是探讨商品质量的重要依据，因此被广泛应用于商品的研究、开发和流通。它不仅适合对商品大类的划分，也适用于商品种类、品种的进一步详细划分。
在任一次商品分类中，可将任一商品集合总体逐次划分为包括大类、中类、小类、品类在内的完整的、具有内在联系的类目系统。这个类目系统即为商品分类体系。在任一次商品分类中，可将任一商品集合总体逐次划分为包括大类、中类、小类、品类在内的完整的、具有内在联系的类目系统。这个类目系统即为商品分类体系。
2.2建立商品分类体系的基本方法
建立商品分类体系的基本方法有两种，一种是线分类法，一种是面分类法。 2.2.1.线分类法又称层级分类法
它是将拟分类的商品集合总体，按选定的属性或特征逐次地分成相应的若干个层级类目，并编制成一个有层级的、逐级展开的分类体系。线分类体系的一般表现形式是大类、中类、小类等级别不同的类目逐级展开，体系中，各层级所选用的标志不同，各个类目之间构成并列或隶属关系。由一个类目直接划分出来的下一级各类目之间存在着并列关系，不重复，不交叉。
2.2.2面分类法又称平行分类法
它是将拟分类的商品集合总体，根据其本身的属性或特征，分成相互之间没有隶属关系的面，每个面都包含一组类目。将每个面中的一种类目与另一个面中的一种类目组合在一起，即组成一个复合类目。
大分类：中西成药、中药饮片、食品、非食品、医疗器械；
中分类：大致体现功效；
小分类：涵盖功效与部分类别的剂型。
按是否医保分类：医保用药、非医保用药；
按贡献度分类：A、B C D E F ;
按淘汰类商品分类：
按产地分为：进口商品、国产商品；
按商品经营范围分类：（物流）
A---门店必须经营商品；
B---中药饮片；
C---非药品；
D---门店主推商品；
E---停止销售商品；
F---精致饮片；
2.3商品分类：坚持“三个有利于”
商品分类，是连锁门店非常重要的一项工作。分类得当，有利于对销售进行管理控制。否则容易弄得一团糟。因此，在做商品分类时，应多方面慎重考虑，要同时从经营者及顾客两方面进行考虑。
根据经营目标和管理目的的不同，连锁药店可从多个角度对商品进行分类，但应以其中的一种作为主分类法。按药品分类管理的相关政策规定，按用途，药店可分为处方药区、非处方药区、非药品区、中药饮片区、医疗器械区等；按商品储存条件，可分为常温、阴凉、冷藏等类别；按消费方式，可分为目标品类、常规品类、季节品类、冷背品类、便利品类等；按商品的销售贡献率，可分为A类商品（销售额占70％左右）、B类商品（销售额占20％左右）、C类商品（销售额占10％左右）等；还可以划分主力商品、辅助商品、畅销商品、一般销售商品等。在零售连锁药店，一般将商品按功能划分为七大类：处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、美容护理品、家庭健康用品、便利品。其中又分为44个中类和183个小类。
商品分类是商品定位展开的最基本的工作，在进行商品分类时，要针对所有的商品，配合销售计划、门店设计及商品陈列的重点展开。商品分类要充分考虑不同门店的商圈个性及当地的消费特点，力求做到兼顾不同顾客、充分满足顾客需求，以扩大销售份额。商品分类应该体现连锁药店的商品经营策略，具体应坚持“三个有利于”：有利于门店商品组合配置与陈列，有利于消费者选购，有利于商品管理及信息自动化管理。同时还要考虑延续性、前瞻性和相对稳定性。
商品组合：以提升销售业绩为前提 目前连锁药店大都实行大、中、小分类法，
从有实际销售的小类商品开始分起，将一个个小类商品串联起来，然后进行有效的商品组合。合理、恰当的商品组合，对药店销售业绩的提升具有不可替代的作用。为此，药店要处理好单品、商品系列和商品群三者的关系。 单品就是指包含特定属性的商品种类。具体而言，单品的自然属性是指商品的宽度（商品的种类数）、深度（一种商品的不同型号、规格、等级等）。商品的宽度愈宽，其综合性程度就越高；商品的深度愈深，其专业化程度和商品之间的关联性也就愈强。连锁药店商品组合的宽度和深度都必须适度，必须根据各门店的特性和所处商圈的条件等综合来加以确定。 商品系列具有一定的固定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能满足顾客某种同类需求而组成的，如替代性商品；有的是其中的商品必须配套在一起使用或售给同类顾客才能正常使用，如互补性商品；有的可能同属一定价格范围内，此时的商品系列，又由若干个目录上的具体品名和型号的产品项目组成。
商品群是连锁药店商品竞争的基本战略单位，是指根据消费者的需求变化，组合成有创意主题的商品集合。如按消费的季节性组合，按节假日的消费习惯组合，按消费的便利性组合，按商品的用途组合等。商品群的推出，可以打破原来的商品分类法，将使商品的组合功能更为有效，从而较好地促进销售。
3.门店商品结构优化思路
3.1商品渠道的优化
购进商品渠道属性的清晰性会影响企业利润。为此需要制定分类分解不同商品的购进渠道，同时，优化现有资源。
以市场发展为导向；以针对目标消费人群；以调整产品线结构为核心；以新品开发为手段从而优化产品组合，形成有效的产品梯队。全面展开针对企业产品线宽度、长度、深度和关联度的结构性调整，完善或优化。
3.2避免商品的浪费
药店为了不流失顾客，往往不惜大量囤积商品。在企业发展初期，这种现象尤为明显，“我要满足每一位顾客的需求”的心态让人敬佩。这种经营理念导致了过多的库存，因而也就造成了浪费。比如，90天、60天不动销和30天慢销的商品便是药店最大的商品浪费。另外一种现象也是激烈竞争所造成的：企业在亏损状态下，会竭尽全力采购高毛利品种，过多的自有品牌（含代理品种等高毛利品种）反而让一部分高端顾客流失了。深圳某知名企业的自有品牌品种在门店品类中所占比重已经高达80%。这种浪费被称之为“过多的自有品牌采购造成的浪费”。
3.3避免陈列货架的浪费
将门店的销售利润除以门店面积所得的值，是很多药店在衡量门店效益或药店选址时的一项重要指标。但在现在，单纯考量这一指标已经不够了。柜台、货架等延长米的效益已成为衡量门店效益的最新评判标准，药店效益正从平面走向三维。所谓延长米，是指摆放货物的货架长度的总和。一个1米长的4层货架延长米就是4米。6层货架的延长米就是6米。同样面积不同层数所产生的延长米是明显不同的。这个概念的推出对于未来药店的选址和内部结构的规划将有很大的影响。以前大家总以为上千平方米的药店才是气派，但面积比较少的药店通过对货架的调整也能获得一样的柜台延长米数。如果两者的销售额接近的话，面积大的药店房租成本比较高，在延长米的效益指标上就会落后于小药店。同时，这一理论最核心的内容还不在于如何增加延长米，关键还在于对延长米的控制。如每个延长米上是放置2 个药品还是5个药品、放置品牌药品还是高毛利药品。将延长米概念与品类管理的其他技巧相结合，就是未来药店管理的新趋势——空间信息管理，其目的就是控制陈列货架的浪费。
3.4 避免药店空间的浪费
尽管经过了多年的市场洗礼，但仍然可以发现一些药店的经营空间存在极大的浪费现象。一方面，药店面临不断攀升的房租压力；另外一方面，管理者对经营面积的浪费却视而不见。这不是从事零售工作的人应有的职业习惯。所以，导入品类管理首先是不要浪费药店经营面积。
3.5避免人员的浪费
业内人士都知道，门店一线人员最忙的上班时间不过4小时/天。其余时间，一线人员在干什么呢？很少有人关注这种人力资源浪费的问题。可以说，在非高峰时段，包括促销人员在内的门店一线人员无所事事，已成为药店的一大景观。导入品类管理的药店一定要把人员的这种浪费问题一并解决好。
4.品类管理
4.1品类管理概念
品类管理作为一个提升门店销售的必须管理项目。是一个新兴的研究课题。品类管理是一个复杂的体系,必须从供应链的角度进行整体的规划设计,零售药店在利用差异化策略和集中资源策略增加利润的同时,更要进一步通过优化采购 网络 选择合适的品类和单品、优化供应链降低物流成本、优化品类结构降低品类管理成本等方面获取更多的合理利润。例如,对于淘汰或者准淘汰品种,在认真进行消费者需求和消费行为分析的基础上,一旦确定就应赶下货架、无情淘汰,以清空库存。
4.2.品类中产品策略
4.2.1增加客流量策略
该品类策略的特征是高市场占有率、销售率和购买率,其目标是增加零售药店的客流量。因此要对忠诚度和渗透率的商品加大宣传和促销力度,在维持毛利水平的基础上加大销售量。增加零售药店客流量的核心思想是提升顾客购药的满意度。药品的可及性、适应顾客需求、顾客购药的便利度、药品的方式和货架空间安排等都是实施该策略需要考虑的因素。此外,产品店容店貌、、销售人员的形象和促销方式等也是重要的影响因素。
4.2.2提高利润策略
以增加或维持利润水平的品类策略,主要将重点放在高利润的品类和高利润的单品上,主要以非价格折扣的方式对具有平均毛利率水平和高周转率的商品进行促销。主推高毛利产品或自由品牌产品是目前零售药店增加利润的主要手段,该策略是药店经营的正确之道,但必须要秉着 科学 合理的原则。高毛利主推产品的销售占比不能过高,要建立以顾客为中心的药店经营理念,对门店的客流量、客单价和购买数量、顾客的年龄和性别等进行客户数据统计分析,平衡好高毛利与客流量之间的选择。在使顾客满意度不减或提升的基础上,实现药店利润水平的提升。
4.2.3增加购买量策略
通过增加一次购买量,如刺激额外消费、冲动性购买等,来提高一次购买的毛利水平。将促销的重点放在高购买率的商品上。商品的组合和陈列方式除了要适应消费者的需求,还要引导消费者需求,主动利用不同的组合和陈列方式来影响消费者的购买偏好,
以达到刺激消费的目的。
4.2.4增强零售药店形象策略
在平均或略高利润水平上提高商品的多样性,可以维持或增加销量,在利润水平不变的情况下增强零售药店形象。例如,为了建立商店特有的形象,可以引进新奇、新鲜而特别的产品。零售药店要通过与 工业 的合作来突出自身的形象而不是宣传品牌厂商的形象,在数据分析的基础上选择合适的差异化品类和品牌是品类管理的前提条件。
总而言之,品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类管理过程中的三个核心问题,零售药店要实现有效的品类管理,必须抛弃以产品为核心的品类定义方法,真正从消费者角度出发,在研究消费者的需求和消费行为的基础上进行科学合理的品类定义,实现品类管理的真正意义。实施品类管理的药店需要一个均衡的品类组合,针对不同的品类角色和品类产品角色实施不同的品类策略。品类管理过程中的这三个核心问题都是建立在市场调查和数据分析的基础上的,同时也离不开供应商的合作。品类管理是一个复杂的系统,但只要每一个环节都建立在消费者研究和科学的数据分析的基础上,品类管理的 发展 和成熟肯定可以帮助零售药店向更健康的方向发展。
5.商品多元化
5.1商品多元化概念
零售连锁竞争的核心是商品经营的多元化。基础品类齐全的基础上，不断新增和淘汰商品，通过市场调研，了解顾客需求。及时引进，满足顾客需求，并在适当的时机推荐和引导消费，提升客单价。
商品组合不仅仅是是现在核心竞争力的强化，更是差异化的建立，也就是多元化品类与核心竞争力的品类的融合与延伸。
药店实施品类管理，应避免出现盲人摸象的现象。药店品类管理是提供一套综合的、相互支持的技术和方法。因此，要充分理解个体和整个系统之间的差异。
5.2安排多元化商品细分四大品类
值得注意的是，连锁药店在实施品类管理时的不同品类，其经营策略和技巧不同。 品类结构应该包括四大品类：①目标性品类。该品类是该连锁药店与众不同的卖点，顾客会为了购买这种商品而专程前来。此种品类应该是高毛利品种、连锁药店取得利润的品类。②常规性品类。顾客于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，通常这类商品每家门店都有销售。连锁药店应将这类品种低于基层医疗机构的价格销售，吸引连锁药店的目标顾客，强化与基层医疗机构的竞争力。③季节性品类。因特定节日或活动所摆设的商品。④便利性品类。具有增进顾客从事某项活动之便利性的品类。譬如：连锁药店会提供报纸、杂志、饮料等服务，顾客认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价。 目标性品类应该配备最好的资源，如最好的陈列位置、最醒目的POP海报，最佳药品组合、最佳药学服务；常规性品类配备保障性资源，保证药品质量可靠、有快捷成熟的技术和稳定的营销方法；季节性品类则强调时效性的运作。
5.3 多元化商品定位
是指连锁药店依据自己的开店策略，针对目标顾客确定经营商品的结构，实现商品配置的最优化。比如一个瞄准中老年顾客的门店，就要将高血压、高血脂、动脉硬化、心绞痛、糖尿病、肝胆疾病、风湿病、哮喘病等疾患的常用药品准备齐全，这些品种应占门店商品的40％左右。同时，还应采用低价策略来吸引中老年顾客，而且这些药品还应该是品牌产品，是市场上“卖穿”了的品种。而对一般性治疗药品，则宜采用平价策略来销售，这部分商品也应占门店商品的40％左右。剩下的20％可以配备一些工商合作
的品类和独家代理品种等高毛利商品。 商品定位要通过对门店商圈内目标顾客的消费习惯、购药水平等因素分析来设定。
6.价格策略及调整
价格的控制，体现在竞争的商圈。不同的商圈，价格体系制定也不同。另外，价格不是一沉不变的，随时在调整。竞争可见有多激烈。
6.1软硬兼施维药价
6.1.1树品牌、差异化定位与经营
零售终端价格战的背后是供应商的竞争，如果没有那么多同质化产品，没有那么多供应商提供这些低价产品，零售终端也就不会拿你的产品打价格战了。 比如感冒药“复方氨酚烷胺”，国内有几十家厂家能生产，著名品牌有感康、快克、仁和可立克等。品牌工业应当更注意产品、品牌、文化的差异化、品牌化，树立消费者对产品的广泛认知，产生品牌产品倒逼终端和渠道经营的能力。首先是产品功能差异化，其次是产品和品牌定位差异化，比如同为感冒药，可定位为“治疗感冒黑白分明”、“中西医结合疗效好”、“抗病毒，治感冒”、“药力持续12小时”等等。
6.1. 2.帮助零售终端差异化定位
工业企业要和零售终端进行战略合作，给予战略定位方面的咨询服务，引导零售终端确定自己的定位，确保终端不拿自己的产品打价格战。以连锁药店为例，定位可从以下三个角度展开。 从自身经营的角度来定位：定位就是一种发展战略、一种策略、一种经营管理方式、一种思考方式、一种从上到下的行为方式、一种不同素质员工的组合方式。也就是说：药店安身立命的根本是什么？看家本领是什么？如何培养这样的核心竞争力？用多长时间来培 养？如何一边赢利、一边向着自己规划好的方向前进？每天进步一点点，每周改进一小步，每月跨出一大步，每年走完未来定位目标的1/3路程，3年完成自己的经营特色定位。 从经营角度来看，定位还得盘点自己的家底，看看自己的优势和资源在哪里？自己没有的资源怎样通过营运低成本配置进来？总之要扬长避短。从某种意义上来说，定位就是策略和经营方式，必须长期坚持。 从市场竞争的角度来定位：连锁药店定位主要就是市场竞争导向和市场细分以及消费者需求细分，必须先确定你想服务什么样的人群，哪些门店还没有满足或没有充分满足细分的需求，如何在满足需求方面比竞争对手做得更让消费者满意从而选择我们。 目前的连锁药店只是在大的业态上进行了简单区分，并未仔细研究消费群和细分的需求，更未形成自己差异化的特色定位，比如大家都搞会员制、都在做节假日促销、都在千篇一律地拿一些与品
牌产品成分相同的产品搞PB产品（以拦截品牌产品）、都在不惜成本地搞价格战以争夺客源，甚至有连锁药店死盯着个体小店的促销降价行为并全面跟进与之竞争
7.销售指标监控
7.1指标是销售目标量化的一种表示
指标是销售目标量化的一种表示。通常情况下，指标是企业领导和销售人员之间最直接的沟通和考核工具，如果指标设定过高，会造成销售人员的消极和不满，如果指标设定过低，不仅不能使销售人员全力以赴，更可能对整个企业的营运造成威胁，可见指标是销售管理当中的一个非常重要的控制内容，由于受到市场、环境、成本、政策等多种因素的影响，所以指标的设定应分成不同的阶段，并且是可调整的，企业领导下达的年度指标可合理的分摊到不同的时间段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简单的照搬企业领导的分配，另外需要考虑指标完成的风险系数，销售人员的提成是否简单的根据合同额？这样的提成方法会造成的后果等。纵观不同企业的五花八门的指标评定体系，要使企业的销售目标能够顺利的下达到人员，并能保证销售人员顺利完成指标，企业需要拥有一套科学的指标考核体系（包括指标的横向、纵向评估），然后引导销售人员完成指标（这包括与销售经理或销售人员谈指标的技巧），最后根据指标的在线分析进行动态调整，保障企业的良好业绩和销售人员的高涨工作情绪。 7.2销售指标的制定是企业销售管理体系的重要一环
销售指标的制定是企业销售管理体系的重要一环，也反映了企业营销的侧重点。某制药企业的指标制定遵循一个指标分摊体系。基于企业总的指标值按照各个产品、地区和渠道的MTD,QTD,YTD的销售贡献比例进行分摊，或者按照销售贡献比例进行上下调整（例如上浮5%,10%，下调5%,10%等），个别短期指标会按照部分数学模型（移动平均、季节模型等）方法生成，经过一个调整的过程（包括考虑产品生命周期、市场情况、社会环境等），年度、季度、月度的各产品、各地区、各销售代表、各渠道经销商的销售指标体系构建完成。当然随着某些因素，指标在过程中也会不断的调整。对于指标的衡量，采取今年与去年的指标比，指标与实际完成比，增长下降百分比等来评估销售代表、渠道、地区、产品直至整个企业的完成情况。
8.品类管理与货架营销
为了进一步提升门店销售，有基础，加营销方案，还需不断延伸品类管理的深度。为此有专门研究品类与货架管理的课题。利用门店的专业知识，选择货架营销以进一步开发和提升门店销售。
8.1货架空间管理
在正确的门店，放在正确的地位，按照顾客的消费习惯，顾客买东西，我买东西是一个逻辑，陈列是另外一个逻辑，顾客就会出现找不到的情况，你就没有第二点，我能够很容易找到我想要的商品。空间管理解决几个问题，解决怎样陈列，还有放在哪里，一般的陈列原则，上小下大，左低右高。
不同的顾客，到你的门店里面来，选择同一个品类的商品，你这个品类当中有这么多具备不同特性的商品，这些品类的属性，如何被顾客选择。也就是所谓的顾客决策树，顾客基于什么样的顺序和逻辑，在我们卖场里面购物。如果你的竞争对手比你做得更好的时候，你就失去了这个顾客。所有的顾客与所有的商品属性就会给我们一个概念，不同的品类，应该按照顾客的购物逻辑指定的商品陈列规则，这是我们上小下大之前的，说得通俗一点就是到底按品牌陈列还是按照功能陈列，很多这样的问题，不同的品类是按照品类还是功能，这个就是传统的把商品作为核心来管理，我们关注是商品的功能。顾客是按品牌买还是按照功能买，这里用一个我提到的模糊正确的原则，有的时候，由于商品的包装等等一些特殊性，你必须要在二者之间作出选择的时候，选择一个相对容易一些我们说百分之百符合顾客的期望吗？更加符合顾客的期望，按照这样的原则来制定不同的商品，第一选择是什么，第二选择是什么，第三选择是什么，最后得到正确的陈列方法，知道怎样摆，解决第一个问题。第二个问题，摆多少，摆哪里，摆多少这个话题太复杂，我只能是简单的说，根据你企业不同的平均日销量和配送条件，我有配送中心，我三天可以送货，你没有配送中心，你七天才能送货，你可能每个商品摆很多，除非你有很大的货仓，否则你会缺货最后一个话题是商品结构调整，刚才说的商品结构调整，跟我们说的货架空间管理怎么样衔接，这是我今天想谈的，我的采购做了一个很好的商品结构，接近很好的商品结构，我也有NIELSEN软件，或者用其他替代的方式做了一个接近很好的陈列图，这个怎么很好的衔接，每次调商品都要重新调货架，不同大小的门店怎么办？还有季节性，一年这么多的品类，先调哪一个，后调哪一个都是实际操作的问题，以前品类管理理念能够回答这一层的，据我所知不是很多，往往都是停留
在理念上。货架空间管理解决是正确的位置，我能找到我想要的商品。购物的经历新鲜有趣是另外一个话题。
8.2多业态怎么摆放
做品类管理和商品结构、货架空间管理的时候，势必遇到什么问题，遇到不同级别的门店怎样分级的问题，首先按照营业面积进行分级，不同级别的门店，按品类的销售业绩进行分级，进行一个综合的分级，然后从最大的商品结构，也就是最大的门店，先构建一个最大的商品清单，逐级递减，在价格带的深度与宽度取舍，形成多级的商品结构，然后回来根据同样的分级原则形成一个多级的货架陈列图。这就是最简单的解决方式，就是怎么衔接起来，刚才衔接不同品类的东西，不同级别门店的衔接，现在衔接一个不同品类的衔接。要做一个品类管理的全程的项目，或者全程的工作要跨越一个年度，怎么样把不同的时间结点高效的组合起来，使它具有操作性的工作方式，而不是一个永远停留在理论上的东西，门店每个周应该怎么操作，能否做完，还有你不同品类的季节性，你是否有一个预见性提前的布置，解决了门店的分级，和全品类实施的步骤，基本上也就可以把我们刚才说的诸多理论应用于我们日常工作的实践。
8.3关联销售商品、多点陈列
为提升客单价，需要各门店熟知商品功效，针对不同顾客病症进行推荐销售药品，这时候需要进行药品的关联销售，在货架陈列时首要考虑进来。并做到合理性，因药监部门检查，要求门店陈列按分类进行摆放。
为了配合店员销售，在不同的地点摆放同一商品。
9.分析案例
经过多层次的分析，最终落点在以不同类型的门店进行不同类型的品类管理上。经过实践、理论、应用、分析、总结。将不同的门店管理成为不同的营销活动，最终达到提升销售，保证业绩。
“品种要多，服务要好，价格要低”，这些是传统的经验总结。
品种多要求资金多，服务好要求人员素质高，上述两条又要求有合理利润来支持，故很难实现价格非常具有竞争力。品种基数的标准，2000个？3000个？还是5000个？服务要好，标准是什么？精通药学服务？上门送货？建立顾客电子药历？价格要有竞争力，比市场指导价低？还是比区域内其他药店低？低25%？20%？15%？总之，这几方面如果没有一个量化标准，最终结果可能就是不顾客观条件，盲目追求全面优势，导致成本高昂拖垮药店。
一般而言，社区药店的主要辐射范围是半径500米至800米的地域。经营者不能把眼光仅仅盯着自己的药店，“我要做什么”；而要把药店放到所在区域进行通盘考虑，“我能做什么”。顾客消费能力有高中低层次，三种层次的需求往往是矛盾多于共通——高端可能第一需求是服务，中端是品种，低端是价格，想同时满足所有层次需求，并不太现实。 所以，经营者需要综合考虑自己药店的面积、资金、硬件、人员素质等条件，定位自身是什么药店，哪些部分是自己能具备优势和特色的，哪些部分又是无竞争力或者竞争力不明显的。与其求不现实的样样领先，还不如注重单项比其他药店做得好，即在某些层面一定要具备比较优势，按老话说就是“人无我有，人有我优”。
某药店的定位分析流程
A、区域调查，药店开设8年，非医保定点药店，按辐射半径计算，所在社区共有居民3万人，为中低收入居民汇集区。区域内共有药店10家（其中有5家是定点药店），社区大型门诊3家，专业保健品店1家，24小时便利店2家。辐射范围边缘，有大型平价药品卖场一家，大型 超市3家。
B、市场分析
1、区域所在医保定点药店以及门诊众多，常规慢性疾病药物销售不多。同时慢性心血管、糖尿病等内科用药很少会在本店现金购买。
2、与其他药店相比，经营面积小，扩展能力差，纯扩充品规基数，没有任何优势。
3、人员均为老员工，电脑信息化技能较差，不具备建立信息化销售（电子药历、
会员记录等）的条件。但服从性较好，门店销售经验足，有利于提升单笔销售成功率。
4、周边超市、便利店众多，经营百货类没有优势。
5、现金和医保划卡销售的主要分界点是20元。
6、周边药店管理能力不高，没有完整的经验理念规划。产品线深度、广度不理想，尚处于知名品牌价格战、非知名品种追求高毛利的低级竞争阶段。
7、周边药店药学服务空白。
结合以上几点，我们可以看出:因为不是医保定点药店，所以高单价、低动销率的慢性疾病药品的大幅缩减不会对销售产生影响，保留价格较低的数种，仅起充实品规线的作用；周边有大型超市和保健品专卖店，知名品牌保健食品类毛利极低，没有优势，除流水量大的品种外，其余可放弃以求压缩库存资金；便利店、超市众多，不应该经营百货饮料类；本地消费能力较低，单价超过20元的销售不多，因此需要大力扩充20元以下药品产品线，以求最高购买率；无信息化素质，就不搞开架销售，但要加强销售引导技巧；本区域药店的药学服务空白，店员服从性较好，药师素质高，应在药师的指导下，有意识地开展简单药学服务即可占据优势。
C、确立定位:小型专业化社区药店
目标人群:中端顾客，年龄20-40岁，有一定的现金消费能力。
产品线规划:零售价10-20元，OTC为核心扩展品规；扩充低端小器械和药品类的小品种。同时补充其他药店产品线所缺乏的品规。
药店业态:柜台销售，节约人力资源，便于发挥员工销售经验优势。 药学服务:售前提供方案规划，售后讲解禁忌症和副作用。
战术目标:提高库存周转率和资金的运作效率。放弃利润贡献率低的低端顾客，不追求难以抓到的高端顾客，求中端现金销售顾客的市场份额最大化。通过药学服务和销售技巧，达到有限单笔销售额下毛利的最高化。
产品线规划的精细化
产品线规划的精细与否，关系到销售的成功率。品类规划需要把药品按适应症划分，然后细求品类内品种的毛利率。除互补性外，产品线内药品更要考虑相互替代性。
目前，不少药店对此的理解存在误区，即重数量不重质量，重单品毛利而轻体系毛利。比如感冒药类，像复方氨酚烷胺，大量品规除了毛利不同，厂家不同，有无质的区
别呢？有无独特卖点呢？扩充到数十个品规，顾客大多只会购买其中几种，剩余品种则完全处于相互替代的地位，极易造成资金运作效率的浪费。
体系的合理规划是基础
品类规划，应先规划大类，例如“感冒类、解热镇痛类、外用药类”等。之后，在大类里再按不同临床适应症状划分细类。仍以感冒类举例，说明其规划流程:
发热为主、鼻炎症状为主、咳嗽为主、咽喉症状为主，或者多种症状复合，这些基本涵盖了一般感冒的临床表现。
每种症状表现均要有一个基点品种对应。基点品种是指针对症状效果最明显的、立竿见影的品种。
比如发热——萘普生钠或尼美舒利；眼鼻部不适——氯马斯汀；咽痛——双黄连或穿心莲;咳嗽——右美沙芬。基点品种就是含这些成份的药品制剂。若复合症状，则选择这些成份的复方制剂的不同组合即可。 确定基点品种后，开始扩充剂型类别，至少要有西药和中成药各一。再扩展不同剂型:胶囊剂、混悬剂、片剂、滴剂、糖浆剂、栓剂等。
可以将这一过程想象成细胞分裂，基点品种就是分裂的核心细胞，基点药物剂型则形成支撑骨架。几次分裂以后，一个基本产品线体系就成型了。由此，顾客的需求，无论何种症状、年龄或是中西药喜好，均有对应的一揽子解决方案。在保证治疗效果的前提下，可以大幅度提高购买成功率。
产品线的深耕是灵魂
基本产品线规划完成后，仅仅是一个粗略的骨架。无论从整体深度、广度看，还是从品规基数看，都还不能满足药店的销售需求，需要进一步优化和扩展。
药店的销售核心思想是最大限度地满足目标顾客群体的不同健康需求，达到购买率最大化。而各种病症的外在表现，起因多种多样，基点产品只是满足解决“有和无”，而非“精”与“全”，药店的产品线必然会出现空缺。
A、定体系后补缺，先填产品线空白，后求最高毛利率。产品线需要广度。 某顾客因咳嗽不止求助药店，症状为有痰型的，亦可能无痰，更可能合并哮喘。药店对于该类症状的基点品种若只定位于止咳化痰，其余症状没有对应药品的话，这就是产品线的空缺。
此时，必须及时地引进产品，先求填补空缺，而后再细求毛利。
因为，一个有广度的产品线是保证顾客购买率的根源。只有在确保产品线完整的这一前提下，方可采取品种替换法来增加毛利率。
又比如，在某店呼吸道药品产品线中，现存A厂右美沙芬，产品线定位治疗干咳症状类糖浆剂，毛利率25%。若B厂同规格、同剂型右美沙芬毛利率30%，则可用B厂替换A厂进入产品线。而非像某些经营者认为的，必须达到目标毛利率才能进入经营产品线，否则会导致产品线广度被人为设限，总体销售上也会得不偿失。
B、零售定价急需上下衔接，不求单品种毛利，而求整体毛利最大化。产品线需要深度。
药店的日常销售中，除了产品线的广度，价格也是决定因素之一。顾客的经济能力不同，接受价格的能力也不同。有些药店在制定终端零售价格时，要么就是定价极低，盲目求价格竞争；要么就是按国家最高零售限价，导致购买率降低，最终都是浪费销售机会。
一个药品的最终定价，要放在整个产品线体系中考虑。产品线零售价可划分为低于10元、10-20元、高于20元（各个药店所处区域不同，此划分仅作为举例使用），同一适应症药品的零售价格必须在上述3个区间内均有分布。
同时，为了避免低价格药品对高价格药品销售的冲击，3个价格体系内，必须有严格的品质与卖点区分。
仍以右美沙芬糖浆举例，低端（低于10元），普通糖浆剂，三线厂家；中端（10-20元），口服溶液，一二线厂家；高端（高于20元），混悬剂，一线厂家。这样既保证产品线深度，又避免相互冲击。
某些时候，由于供货渠道的原因，未必能拿到定价、剂型都符合规划的产品，比如会出现零售指导价远高于产品线规划。那么，我们就要根据店内实际情况，来确定最终零售价格。比如某厂的右美沙芬口服液成本8元，零售指导价38元。在高端定价区域内，店内已存在混悬剂型，若按指导价销售，此品种的销量可想而知；而在中端价格产品线中，没有相应产品。此时，就应该在成本许可的情况下，把零售价压到中端价格区域中。在实际销售中，由于上述品种定价上下衔接，各品种之间互补性大于替代性，购买率相应提高，总体毛利额将大为提升。
结 论
药品营销过程中的道德观、伦理观。有利于他人和社会的行为定义为伦理性行为。由于药品自身的特殊性,决定了其目标消费者的特殊性,客观上也决定了其营销过程中的道德伦理性也较一般产品更具意义,药品营销的道德伦理性不仅表现在遵守国家的法律、法规,对药品企业、消费者、国家政府部门负责,还包括精美、方便老年人打开的包装、清晰的字迹等人性化的内容。随着药品行业法律、法规的逐渐实施,药品营销人员须认识到自己的社会责任,不能只求经济效益而忽略道德伦理,要处理好营销过程中经济利益和伦理之间的关系,为目标消费者提供全面、安全、经济、科学、人性化的服务,提高人民生活质量,促进社会的和谐发展。
调整药品营销思路,促进社会和谐发展。随着医疗体制改革向纵深发展,新医改方案的出台,必然对医疗行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地,药品企业需要调整思路,开拓进取,通过发展农村市场、向社区延伸、树企业品牌、建立品牌忠诚度、占领非处方药市场、在全国开办连锁药店、加大创新力度等一系列举措,完善以往营销思路,让药品营销人员成为医生的好帮手,成为消费者的好朋友,促进企业快速可持续发展。
在日益竞争的销售环境下，连锁药店的经营良性化更优异于市场的稳定性，对国民和政府也是很有益处的。
在创作本文的过程中，本文主要通过参考有关市场营销理论并广泛阅读相关资料，对药店的营销现状进行分析总结。本文不足之处在于，对药品行业论述不够，且分析的面不够宽，还不尽全面，仍需进一步深入研究。
致 谢
经过不懈的努力，在老师和同学们的帮助下，我的毕业论文终于圆满的完成了。在此，我要特别感谢我的辅导老师王成敏老师，他在百忙之中授予我很多有关论文写作方面的知识并悉心指导我修改论文，从选题到开题报告，再到中期检查和论文的完成，他给我提出了许多宝贵的意见，我也从中学到了很多理论知识。
还要感谢我公司的领导和同事，在毕业论文的撰写期间，他们也给予了我很大的帮助，在此一并感谢！
■ 参考文献
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