目录
第一章、娇兰佳人的简介·····································································································································3
第二章、化妆品行业的发展现状 ·······················································································································4
第三章、南坪娇兰佳人的选址····························································································································5
第四章、对整个娇兰佳人的SWOT 分析··········································································································9
第五章、娇兰佳人的定位·································································································································· 14
第六章、娇兰佳人的理念·································································································································· 15
第七章、娇兰佳人的市场定位··························································································································17
第八章、娇兰佳人的服务·································································································································· 18
（一）、服务人员的业务素质和能力素质 ································································································ 19
（二）、柜台服务··············································································································································20
（三）、服务用语············································································································································· 21
（四）、服务及技巧 ········································································································································ 22
第九章、具体操作中的应对技巧 ···················································································································· 24
第九章、“娇兰佳人”商品陈列 ······················································································································ 28
第十章、娇兰佳人门店运营 ····························································································································· 35
总结·········································································································································································· 43
附录： ······································································································································································45
“娇兰佳人”连锁单体店（南坪一店）调研报告
第一章、娇兰佳人的简介
娇兰佳人... 一个立志成为中国第一个连锁的化妆品零售连锁品牌，萌芽于2005
年，快速发展2007年。是一个集研发、生产、销售和培训服务为一体的综合型
科技类化妆品著名企业，旗下拥有八大营销公司以及服务人员达3000多人的娇
兰生产基地。产品遍布中国大陆33个省市、自治区、2400多个县市, 建立了300
余家娇兰佳人化妆品连锁店, 实现年销售能力达到5亿。1999年起，娇兰公司
先后推出军献、婷美、雪颜素、敏婷、艾肤诺、小家伙等自主品牌，同时，与国
际顶级品牌合作，先后推出“卓凡尼? 华伦天奴”彩妆、香水以及“卡丹路”洗
护系列等产品。娇兰公司总部位于中国广州，娇兰生产基地位于广州钟落潭工业
区，投资2千万，建筑面积近11万平方英尺，公司拥有国际一流的真空乳化设
备、领先水平的研发实验室和其他先进设备，现有生产能力达到月生产量200
万支/瓶.. 2001年 6 月娇兰生产基地通过了 ISO9001 国际质量体系认证。公
司现投资 1.2 亿港币建设新生产基地，将是国内第一家全面按照制药行业 GMP
标准建设的化妆品工厂。
娇兰佳人业已成为中国本土最大的化妆品连锁，且每月以20家新店开业的速度
在继续凯歌前进。
第二章、化妆品行业的发展现状
近几年，中国化妆品行业迅速发展，其主要的发展特点表现在以下几个方面：中
国的化妆品市场整体生产快速发展，效益持续增长；出口创汇增长加快，进口数
额快速回升；化妆品产品质量良莠不齐，美容院用产品质量令人忧；政府相继出
台多项法规强化化妆品的管理；国际大品牌国内受阻，本土品牌借势坚挺市场；
受到多方面的因素影响美容专业线发展不理想；男士化妆品发展提速，市场占有
份额依然偏小；儿童化妆品市场发展迅速，品种和花样在不断增加；护肤护发品
消费税取消化妆品多方面得到发展。
目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全
球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品，外资要扩大市场份额，收购国内
民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大
到低端市场。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、
雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家
宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行
业呈现出勃勃生机。留心当前的化妆品市场就会发现，网络试销、新概念营销、
错位营销正在风行，成为化妆品经营的主要特色。
在连续10多年年增长率达到20%-30%之后，中国化妆品市场可能在2009年出现
零增长的态势。中国化妆品市场庞大，2009年增长可能放缓，但不会出现负增
长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会，调查显
示，“80后”，甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚
度”，这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。到2010年，国内
化妆品市场销售总额可超过800亿元，同时全球会出现以下新格局：天然化妆品
市场备受青睐，海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方
化妆品流行；中老年化妆品市场需求巨大；专业化妆品市场一触即发；儿童化妆
品市场方兴未艾；运动用化妆品市场前景广阔。
第三章、南坪娇兰佳人的选址
众所周知，连锁门店选址是关系到零售门店成功关键的重要影响因素之一，
由此可见，连锁门店选址在连锁商业的日常经营中的地位是多么的举足轻重。因
为选址是门店的重要工作，所以连锁门店选址工作的步骤就成了每个连锁企业管
理者的必修课。
一个店铺的关键要素在于便利性和消费环境，所以位置是非常重要的。要充
分考虑该区域居民条件如人口、人口密度、购物习惯等；交通条件如道路、车站、
公交路线、交通流量等；商业条件如竞争状况、业种商业设施密度等。
1：首先我们来说一说娇兰佳人的位置，我们从地图上可以
娇兰佳人地处重庆五大商圈之一的南坪商圈——南坪商业步行街上街。他的左边
是沁园, 右边是„„对面是全国连锁企业之首的“屈臣氏”和招商银行。
2：再来说一说南坪步行街“娇兰佳人”的人流量，据我们多天以来的观察
和不完全统计，从早上10：00——11：30之间每十五分钟内就有1000人左
右经过娇兰佳人门口，其中有35人左右是进入了娇兰佳人店里面的，而从下午
3：00——4：30之间每十五分钟内就有700人经过娇兰佳人门口，其中有20
人是进入了娇兰佳人店里面的，而5：00过后，因为是下班时间，人流量就更
大了，如果我们每天以七小时算的话（重上午10：00——下午17：00）它每
天的人流量在23万人以上。而且这只是在平时. 而像元旦，国庆等大型节假日
人流量又大大的提高。光是在元旦这一天据我们的不完全统计，每十五分钟就有
1500人左右经过娇兰佳人门口，其中有50人左右是进入了娇兰佳人店里面的，
他每天的人流量又在在30万以上，人口的密度是非常大的。
3：从人们的购物习惯来看。据有关专家统计分析，人们在消费的时候有一
个特别的习惯就是，在买了自己想要买的产品过后如果旁边还有相关的店铺的话
80%的人会进去光逛一逛，其中又有50%的人会选择在里面消费。而这一习惯
在女性消费者中又尤为突出。而娇兰佳人地处南坪商业步行街，而步行街还分布
着大量的品牌服装店，如美特斯邦威、鸿星尔克、森马等。这就迎合了消费者得
这一消费习惯，构成了一个很大的商圈， 我想这也是娇兰佳人选址的一个重要
原因之一。 4：交通方面。娇兰佳人地处南坪步行街上端，离南坪公交汽车总站大约只
有8——10分钟的路程。而经过步行街路口的公交车那就更是络绎不绝了，（如：
南坪到五里店的108路公交车、南坪到朝天门的382路公交车、南泉到重庆北
站地611路公交车、李家沱到解放碑的301路公交车等等）而南坪其余几条步
行街又都是以娇兰佳人所在的这条步行街为中心环绕四周的。其中1号步行街
在现有南坪步行街的基础上向东延伸至珊瑚村；2号步行街与1号步行街只有一
街之隔，位于双石街至铜南路之间；3号步行街则位于响水路到人民医院片区，
4号步行街布局在即将改造的南城大道和南坪南路围合区域；5号步行街在长江
村片区。由此可见交通是非常便利的。
5：商业条件方面。娇兰佳人所在的这条步行街，本来就是南坪的一条主要
的商业步行街，其设施比较齐全和完善。（如：步行街与重庆农村商业银行、中
国建设银行、交通银行都只有一条马路之隔，而娇兰佳人的斜对面就是招商银
行。）这些都为娇兰佳人的选创造了条件。
6：竞争状况方面，据有关专家分析得出，如果要新开一家店铺在在选址问
题上如果要考虑竞争对手这个问题的话，那就要选择同类店铺比较聚集的街区，
或者选择适合自己店铺的专业市 “货比三家”是很多人经常采取的购物方
式，选择同类店铺集中的街区，更容易招揽到较多的目标消费群体，不要担心竞争激烈，相关店铺聚集有助于提高相同目标消费群的关注。而娇兰佳人的对面就是全国连锁企业的老大“屈臣氏”。“屈臣氏”这一大品牌在全国来说可以说是无人不知，无人不晓。“屈臣氏”的品牌知名度已经够响了，很多消费者都慕名而来。而娇兰佳人把店开在屈臣氏的旁边，在有的人看来在这么大一个竞争对手面前开店简直是以卵击石，自取灭亡。其实不然。虽然娇兰佳人把店开在“屈臣氏”对面竞争是大了一点，但也正因为是有了“屈臣氏”才给娇兰佳人带来了更多的客流量。“消费者货比三家的习惯”我想这是大家都是明白这一点的。如果一个消费者在“屈臣氏”里面逛了一下，看中的一款产品，而在价格或是其他方面有不满意的话决定不买了。而当他走出门，却看见有另一个化妆品店就在对面，我想她不管还想不想买都势必会再去看一下，而如果在这家店刚刚又找到了相同的一款，在质量同等的情况下，而价格又稍稍实惠一点点，我想这个消费者势必要买吧。而从我们的调查得出，娇兰佳人的某些产品在定价上的确比“屈臣氏”的要低那么一点点。从这一点我们又可以看出，开店开在竞争对手比较强的地方，只要合理运用经营策略和价格策略的话，也是可行的。我想这也是娇兰佳人经营者在选址方面的精明之处吧！
7：居民聚集、人口集中的地区。不要在居民较少和居民增长较慢的地区开店我想这是每一个商家都明白的一个道理， 人气旺盛的地区基本上都有利于开设店铺，尤其是开设超市、便利店、服装、化妆品等店铺。在南平步行街周围有很密集的楼盘，有很多居民出入，如著名的有贝迪新城。以及还有一些比较老的居民楼，里面也有住户。而且步行街又是一个流动人口比较大的地方，这样一来就更增添了人气。更有助于，娇兰佳人店铺的开设。所以，我们觉得，这也是娇
兰佳人选择开店于南坪步行街的一个重要原因之一。
综上所述，就是娇兰佳人选址于南坪步行街的原因。
第四章、对整个娇兰佳人的SWOT 分析
优势：
1、品牌优势。娇兰佳人是中国首屈一指的化妆品一站式购物连锁店，具有良好的品牌效应。
2、娇兰佳人在全国33个省市建立了成熟终端销售网络。具有广阔而纵深的销售网络。
3、多样化的产品。娇兰佳人不但力求满足不同消费层次的品味与要求，还努力满足不同区域、不同文化的独特需求，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的多元化优质产品。
4、优惠的价格。娇兰佳人所有产品保证超低价。娇兰佳人在成立之初，就广泛地与主流品牌确定了战略联盟关系，同时在内部实行科学管理，降低成本，真诚让利于消费者。娇兰佳人实行低价策略，为消费者提供优质低价、物超所值的商品，一分一毫为消费者节省到底。娇兰佳人在成立伊始，就广泛地与主流品牌确定了战略联盟关系，达致最优的经济效益，同时在内部实行科学管理，降低成本，真正让利于广大消费者。
5、优良的服务。娇兰佳人零售店均以卓越质量和优质服务见称，同时为顾客提供周全的美妆护理指导服务，为消费者提供时尚、健康资讯。
6、健全得物流体系。娇兰佳人在全国建立了严密而强大得物流配送网络，采用一站式集中供货方式，全程保证高效得运送服务。
7、娇兰佳人拥有专业得美容培训学校及专业培训师，定期从销售技巧、产品陈列、守候服务、顾客沟通等方面，对员工进行专业而系统的培训。为企业培养更多的销售和管理人才。
8、优质的管理系统。为更有效地进行商品管理、数据分析、物流配送、店面促销、会员管理等，娇兰佳人公司组织了专门的技术团队，自主研发了一套适用于专营店管理的系统。该系统的功能不仅囊括POS 系统、进销存管理、会员管理、还满足多种促销活动的需求，比方说，公司在某一时间段要求全国所有的店面统一促销，那么通过系统设定，门店就会自动按设定的促销时间段、促销价格等要素去执行。
9、商品的多样化。商品除紧贴全球时尚及美容市场的潮流变化外，亦不忘满足地区顾客的独特需求。不但力求产品能迎合本地顾客的品味与要求，更让不同文化、社会及经济背景的顾客所费无几，便可享受精彩缤纷健康生活，实现标榜美丽个性的时尚梦想。
劣势：
1、品牌的定位不好。娇兰佳人连锁品牌的定位一直停滞在低价、二线品牌繁多的化妆品专营店上，但低价绝不能成为支撑长期赢利的商业品牌定位。
2、运营系统不够完善。一些娇兰佳人店面的选址就先天不足，加上总部给予的运营提升指导较少，督导乏力，结果经常出现“卖假货、服务态度差”等质疑和投诉。如果这些基础运营问题没有妥善解决，对于一个年轻的连锁企业来讲，可
以说是致命伤。
3、在选址上，娇兰佳人南坪店它的位置不显眼，不容易被顾客注意到。而且在对面就是屈臣氏，竞争更加激烈。
4、品牌难以实现差别化
一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。这就是化妆品产业的关键成功要素，对于娇兰佳人来说，产品难以实现差别化。要充分发挥并提升在品牌影响力、售后服务、低成本、灵活的生产方式方面的优势，巩固核心竞争力，弱化这一威胁。
5、流通渠道不够完善。
娇兰佳人受传统化妆品流通渠道萎缩的影响，三年前自建娇兰佳人品牌的化妆品连锁零售品牌渠道，取得一定的成绩。但自建渠道与传统流通渠道不同，内部管理控制的要求更高。管控的高要求就在一定程度限制了自有化妆品零售系统的扩张速度。基于此，做为制造商的母公司不得不考虑传统流通渠道强大的产品分销能力，希望藉由前期娇兰佳人商业连锁的经验，与流通渠道内的经销商“结盟”，结盟店由结盟商投资与经营管理，独立店名，独立形象，独立采购，独立运营。娇兰佳人承诺给予多种服务与支持，包括资讯共享、终端形象支持、零售管理体系等。独立的品牌形象、独立的运营，结盟店最大的改变就是货架上多了娇兰佳人的产品，不难看出结盟的用意在于用娇兰佳人的商业连锁经验做筹码换取传统渠道商对旗下产品的分销支持。做为制造商的娇兰佳人母公司用这一方法重新梳
理分销网络，却忽视了结盟店有可能成为自有商业连锁的直接竞争对手。
6、 品牌定位模糊，核心优势缺失
娇兰佳人在前三年的发展中定位于中档消费人群和普通白领，与一线模式成熟的千色店和屈臣氏等错位经营，这些曾经是娇兰佳人引以为豪的定位优势，如今却成为娇兰佳人不得不审慎思量的重大课题。 屈臣氏定位为个人护理商店，以“健康、美态、欢乐”为主题理念，目标消费人群定位于18-35岁的时尚都市白领一族；深圳千色店打出“千色店是时尚生活必需”的主题概念，消费群体定位于城市中高收入女性，充分演绎小资情怀。
娇兰佳人也提出“懂你才能让你更美丽”，而这一定位是基于娇兰佳人旗下自有产品品牌的，对于娇兰佳人连锁体系商业品牌广告语却是“买化妆品，到娇兰佳人”，娇兰佳人的企业理念强调“专业专注”，提出“娇兰佳人将专注于化妆品连锁零售事业”，然而在对其品牌的打造上，娇兰佳人却一直停留在产品品牌的塑造上，这与其专注的方向不一致。
娇兰佳人的品牌定位一直停滞在低价、二线品牌繁多的化妆品专营店上，没有明确提出更适宜连锁店面的品牌定位。在今后日趋激烈的市场竞争中，低价绝不能成为支撑长期盈利的商业品牌定位。
7、盈利界定不清晰，难以摆脱制造商阴影
娇兰佳人从母公司分离，目的是为了最大限度的避开渠道疲软和竞争压力，借势发力推行销售“知名品牌”＋“娇兰佳人自有品牌”的经营模式，每年5亿的销售能力确实给娇兰佳人自有品牌寻找出一条独有的销售通道。现有专营零售体系内自有品牌对利润的贡献高于一线知名品牌，这些更坚定了构建自有渠道
的信心。
2008年，娇兰佳人叫停专营店加盟计划，于2008年下半年启动结盟计划，即在原有店面基础上，与各区域化妆品零售商进行深度的结盟，直供结盟伙伴，通过扩大量产实现更低的成本，更低的价格销售，创造更合理的利润空间，建立“人无我有”的核心竞争力。结盟店由结盟商投资与经营管理，结盟商保留独立店名，独立形象，同时拥有独立采购，独立营运的权限，与娇兰佳人一致的是结盟商将成为娇兰佳人自有品牌的指定销售商，成为其自有品牌产品的流通渠道。 机会：
1、在南坪，化妆品一站式购物连锁店还比较少，有很大的发展空间。
2、中国奢侈化妆品的消费能力日见增长。中国女士在“面子工程”上的花费数字惊人，娇兰佳人既有低档产品，又有高档产品，居民在高档化妆品上消费能力的巨增对它来说是一个机会。
3、娇兰佳人南坪店处于南坪商圈中，人流量较大。
4、价格适中
威胁：
1、品牌个性不鲜明，在消费者心目中娇兰佳人并不是高档品牌。
2、化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短
3、对面是产品、服务都做得相当好的屈臣氏
4、化妆品属于供过于求的商品。而且自2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对娇
兰佳人的发展有一定的威胁。
第五章、娇兰佳人的定位
货品结构：
1）、现在的商品结构
国际品牌（高端品牌）占4.72%、国际品牌（合资品牌）占10.24%、本土主营品牌占9.45%、
国内其他品牌占67.72%、自有品牌占6.3%、娇兰品牌占0.7%、独家代理进口品牌0%
2）、理想货架结构
国际产品+本土主营品牌占30%、自有品牌占30%、独家代理进口品牌占30%、其他品牌占20%
经营范围：主营的化妆品包括护肤、彩妆、香水、洗护、发用品等，体现了女性对“美丽妆颜”的追求。
兼营时尚的精致的洗护类、发用品、卫生用品、口腔护理用品、美妆工具类等，满足了“个人护理”的需求；琳琅满目的洗涤用品、棉纺生活用品、医护生活用品、居家生活用品等居家生活品为消费者提供了更多的“便利居家”服务。
第六章、娇兰佳人的理念
企业理念---“专业专注，共生共荣”的发展理念。
娇兰佳人，成立伊始，就确定了“专业专注，共生共荣”的发展理念。 强调娇兰佳人将专注于化妆品连锁零售事业。
强调娇兰佳人将专业的态度去进行化妆品连锁零售事业。
强调娇兰佳人与全国的代理商、零售商一起共生共荣，创建化妆品连锁零售新局面。
品牌理念---懂你才会让你更美丽
对美得追求，是一生不变的信条。对美的景仰，是一生永无止境的行动。而今，随着时尚与文明的进步，美，更是被赋予了越来越多的含义：健康、时尚、高雅、个性与活力„„每个人，对美的渴求在不断地提高。无论护肤美容，还是日常保健，娇兰佳人总是走在时尚的前沿，引领着时尚的脚步。因为，只有真正懂得，悉心了解对美的不断渴求，才能不断真正满足和实现人们的美丽梦想。娇兰佳人，懂你才会让你更美丽。
销售理念--正货保证、超级低价、时尚实惠、专业便利。
追求优质商品、超值实惠、专业服务、便捷购物是所有中国消费者所共求的心声。娇兰佳人真正了解消费者的需求，并为此持之不懈地努力。
正货保证：娇兰佳人网罗数以千计的产品系列，所有货品均由认可供应商供应，无论质素、价格和货色均无与伦比，保证名品真货，假一赔十。
超级低价：娇兰佳人所有产品保证超级低价。娇兰佳人实行低价策略，为消费者提供优质低价、物超所值的商品，一分一毫为消费者节省到底。娇兰佳人在成立伊始，就广泛地与主流品牌确定了战略联盟关系，达致最优的经济效益，同时在内部实行科学管理，降低成本，真正让利于广大消费者。
时尚实惠：娇兰佳人化妆品连锁店，商品除紧贴全球时尚及美容市场的潮流变化外，亦不忘满足地区顾客的独特需求。不但力求产品能迎合本地顾客的品味与要求，更让不同文化、社会及经济背景的顾客所费无几，便可享受精彩缤纷健康生活，实现标榜美丽个性的时尚梦想。
专业便利：娇兰佳人化妆品连锁，遍布全国各个城市及乡镇，无论身处繁华的都市、热闹的乡镇、宁静的社区还是喧哗的校园旁，娇兰佳人总会以优雅的形象、优质的产品，实惠的价格，专业周到的服务，为消费者提供全方位便捷的服务，让消费者体味近在身边的温馨、便捷与快乐。
企业目标：到2012年，娇兰佳人化妆品连锁达到10000家，零售总额在200亿以上，成为中国第一化妆品连锁，并为打造百年名店而不断努力！
企业宗旨--为娇兰体系的零售商搭建一个更好的平台，为消费者提供更优质的产品和服务
娇兰佳人在全国搭建一个最好的平台，向广大的零售商提供更全面的产品和服务，除以最优惠的价格输出产品外，还将输出零售品牌、经营理念、管理模式等，帮助合作伙伴发展零售业。
娇兰佳人为消费者提供优质的产品和服务，不但力求满足不同消费层次的品味与要求，还努力满足不同区域、不同文化的独特要求，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的多元化优质产品。娇兰佳人零售店均以卓越质量和殷勤服务见称，同时为顾客提供周全的美妆护理指导服务、为消费者提供时尚、健康资讯。
第七章、娇兰佳人的市场定位
以最低的价格、最优的服务、最及时准确的信息、有效的促销措施、良好的信誉、提高品牌忠诚度、扩大市场销售。
消费对象：针对中低档消费人群。
价格差异化：
采取“招徕定价”策略，
①用廉价品吸引来的顾客还会购买其他商品；
②削价幅度必须有足够的吸引力；
③特价品要配以良好、合理的广告，通过广告手段，为店铺带来更多的顾客和销售额。
采取“ 降价”策略，
①削价处理接近失效期的产品；
②限时降价。
服务差异化：专业的客服人员，处理顾客纠纷
专业的美容咨询人员，帮助顾客挑选适合自己的产品
有订货方便的优势，送货上门的服务。展示了门店的服务柔性化。 形象差异化：标志的醒目创新；文字和视听媒体的个性化；场所的气氛设计；门店文化形象。
人员差异化：服务人员的专业培训上岗（包括了解产品的专业知识、人员的销售技巧、人员的精神面貌、服务态度）；
统一的人员工作服装，妆容
产品差异化:产品的特色化（公司专有产品）如：产品的风格设计、形状特色、质量保障等方面。
功能化齐全，增加其附加价值。
促销措施：主要以特价、积分换购、商品组合促销、赠品促销 广播宣传促销 制定会员制（普通会员、VIP 会员），享受会员优惠。
第八章、娇兰佳人的服务
服务是连锁企业门店与消费者接触的最前沿，所做的工作关系着门店在公众群体中的形象与影响力，关系着顾客对商家、产品的选择与信任，做好客服服务公主意义重大。客服服务工作要求专业性欲能力性并重、经验技巧的不段累积、应变能力不断提升。在工作过程中，掌握一定的服务技巧对提高门店工作人员的工作质量会有很大的帮助。
连锁企业的客户服务是连锁企业为了使顾客消费更加方便、更加有价值而进行的一套活动。
（一）、服务人员的业务素质和能力素质
1、礼节、礼貌：友好、礼貌。尊重不同民族和国家的习惯。运用时要根据对象的不同使用不同的礼节和礼貌方式。服务人员必须注重礼节、礼貌的培养。 要求：语言美：谈吐文雅、语言轻柔、语调亲切、简洁明了。根据不同的对象，用好敬语和准确地用好称呼等。
2、仪容、仪表：
着装：要整洁整齐，上班穿工作服务，经常保持整齐干净，裤长合适，在消失这前更换，衣带内不装多余的物品。不可敞胸，服务卡左胸前。不能将衣袖卷起，女服务员穿裙子，不可露出袜口，应穿肉钯袜子。系领带时，要将衣服的下摆扎在裤子里。衬衣也要穿颜色，，并保持整洁。领带扎正，脏了要洗，破了要换。鞋子穿黑钯的皮鞋或布鞋，皮鞋擦油，保持光亮，布鞋保持干净、整洁。 仪容要求：亲切和谒、端装大方。
3、行为准则：行为敏捷、动作优美、不卑不亢、训练有序，给宾客服务依据规格，按规定的程序有序进行，不能马虎和随心所欲。树立顾客止上的思想。 立姿 ：挺胸收腹，眼睛平视，嘴微闭，面带笑容 ，双臂自然下垂或在体前交叉，右手放在左手上，以保持随时向客人提供服务的状态。双手不在叉腰、不抱胸、不插袋。女子站立时呈V 字形，双膝 和脚后跟要靠紧，男子站立时双脚与户同宽，身体不可东倒廿歪。站累时，脚可向前或向后伸半步或移动一下位置，但上
身仍应保持正直。不可伸开太大，不可倚壁而立。
行态：走姿应端庄, 行走时身体重心稍向前, 这样有利于重心在前, 重心落在大脚趾, 平视面带微笑, 理想的轨迹是正前方直线, 脚 跟落在这条直线上, 挺胸抬头, 不要晃肩,, 双手自然摆, 臂部放松, 脚步轻缓, 步履不大均匀, 迎客时走在前面, 送客时走在后, 客过要让路同时不许在宾客中间穿边过, 多人行时不要横直一排, 不在酒店内奔跑追逐. 跑步, 可大步走, 但要给超过的人道歉.
坐姿：要端正是体态美的一种表现, 转身时右脚向后半步, 落座时, 右脚后收半步, 站立时再并直, 上身挺直双臂放松, 两脚肢自然并拢. 手自然放在双膝上, 手指并拢.
手势：是具有表现力的手势语言. 介绍菜和引路时要用到. 在给 宾客指方向时, 伸手, 手指以肘关节为中心转动到指示方向. 并且眼睛和手的方向一致.
严格禁止在宾客面前吸烟、吃零食、掏鼻孔、剔牙齿、挖耳朵、打饱嗝、打喷嚏、打哈欠、抓头、搔痒、修指甲、伸懒腰等饭店不允许的其他行为。
（二）、柜台服务
1、客人来到柜台时，要面带微笑向客人问好，并表示欢迎和乐于为客户提供服务，，为客人复述对产品要求，同时解答客人的疑问，并根据情况用建议的方式向客人推销，请顾客选择。
2、请客人填写会员登记表。如客人有疑问，应礼貌地向客人解释。填完后应表
示感谢，并请客人出示有效证件，核对无误后迅速交还并再次感谢。
3、为顾客结账后，尽量满足顾客提出的要求。注意必须向客人再一次重复、强调，以至确认。询问客人付款方式等。
4、客人要离开收银台时，最后向客人道别。和提醒顾客带好商品离开。
（三）、服务用语
语言：语言是服务员和顾客交流的一种工具。所以服务员要掌握基本的礼貌用语。
基本礼貌用语分为：欢迎语、问候语、告别语、称呼语、祝贺语、道歉语、道谢语、应答语、征询语
1、 欢迎语：欢迎您来我们娇兰佳人、欢迎光临
2、 问候语：您好
3、告别语：再见、请慢走、欢迎您下次再来
4、称呼语：小姐、夫人、太太、这位先生、这位女士、大姐、阿姨、您好。
5、道歉语：对不起、请原谅、打扰您了、失礼了。
6、道谢语：谢谢、非常感谢。
7、应答语：是的、好的、我明白了、谢谢您的好意、不要不客气、没关系、这是我应该做的。
8、征询语：请问您有什么需要帮忙的吗？(我能为您做什么吗？) 需要我帮您做什么吗？您 还有别的事吗？/您喜欢(需要、能够„„) ？请您„„好吗？
9、基本礼貌用语10字：您好、请、谢谢、对不起、再见。
10、常用礼貌用语词11个：请、您、谢谢、对不起、再见、请原谅、没关系、不要紧、别客气、你早、您好。
11、专业语：欢迎您来我们娇兰佳人、请稍等、请这边坐、请问您需要什么产品、请试用一下、请坐、谢谢、再见。
服务员应正确使用服务用语：语气清晰、声音柔和、语言准确、简练清楚、面带微笑、态度和谒亲切、注意语言与表情一致、不左顾右盼、要垂直恭立、距离适当、注视脸的三角区、答应客人的事力争办到、不能回答的用时请示、不能随意。说话文明礼貌。
（四）、服务及技巧
1、装袋服务
收银员在为顾客商品装袋服务时，应根据顾客的购买量来选择袋子的大小：不同性质的商品分开入袋，并掌握正确的装袋顺序：重、大、底部平稳的东西先放置于袋底；正方形或长方形的商品应放入袋子的两侧；
瓶装及罐装的商品放在中间；容易碰损、破碎，较轻、较小的商品应置于上方； 入袋前应将不同客人的商品分清楚。装袋时要避免不是一个顾客的商品放入同一个袋中的现象；提醒顾客带走包装好的购物袋，以免遗忘在收银台。 确认促销活动中所发的广告页或者赠品要确定放入包装袋中；
对体积过大包装袋装不下的商品，要用绳子捆好，方便顾客提拿；
2、零钱准备：
为了应付找零及零钱兑换的需要，每天开始营业之前，每个收银员必须在开机之前将零钱准备妥当，并铺在收银机的现金盘内。常用的技巧如下：零用金应包括各种面值的纸币及硬币、其金额可以根据营业规律来决定，每台收银机每日的零用金应相同。
收银员在营业过程中应随时检查零用金是否足够，发现不足时应及时通知收银主管兑换。零用金不足时切勿大声喊叫，也不能和其他的收银台呼唤，更不能因零用金不足而拒绝收银服务。
3、会员购物作业技巧：
作为会员制连锁企业（或拥有部分固定会员）娇兰佳人的每个收银员必须明确 会员卡的作用，特别要熟悉每期DM 快讯上 “特价”商品的品项、种类及DM 快讯的有效日期，遇到顾客购买快讯商品时，应主动热情地要求顾客出示会员卡；对不是本超市会员的顾客（非会员），要耐心解释．告知非会员不能享受会员价的原因；对使用购物券、礼金券购物的顾客，应认真记录会员卡号、小票号、消费金额等，以便查核。所以要把会员管理起来：
1、做好会员管理章程：章程主要包括会员的条件和拥有的权利。在会员权利方面：①通过会员购物来积分，可以进行积分兑换。②会员可以比普通的顾客在某些时间内或某些产品上获得更多的优惠，并可以参加店里组织的各类活动，享受某些整值服务等等。
2、重视会员开发：顾客的基数越大，发展成会员的人数就会越多，能为会员的开发和管理打好基础。
3、建立会员档案：建立会员档案是会员管理的第一步，方便进行跟踪服务，了
解会员信息，避免流失。在建立会员档案时，要根据顾客的年龄、性别、收入信息等进行有效的分类。老顾客和新顾客要进行区分，根据入会时间的长短进行电话跟踪，互动交流，拉近店与会员之间的距离。完善的建立周、月、季和年度的服务标准，如定期通过会员尊享礼品或者会员联谊活动等形式，增加会员对化妆 品店的认同感；定期客情沟通，调整销售的侧重点和促销优惠政策，提高会员的退店率。
综上所述，娇兰佳人要重视并对会员进行有效的管理，是一个化妆品专卖店生存和发展取得突破的有效手段，希望娇兰佳人的专卖店经营者们能做好会员管理，并把自己的店面经营得越来越好。
第九章、具体操作中的应对技巧：
由于顾客要求的多样性和复杂性，难免会有不能满足顾客要求的情况出现，使顾客产生抱怨。而这种抱怨，又常常会在付账时对收银员发出。因此，收银员还应掌握一些应对的技巧：
暂时离开收银台时应说：“抱歉，请您稍等一下”
重新回到收银台时应说：“真对不起，让您久等了！”
自己疏忽或者没有办法解决时应说：“真抱歉：„„”，“对不起：„„” 提供意见让顾客决定时应说： “若是您喜欢的话，请您„„”
希望顾客接受自己的意见时应说：“是在是很抱歉，请问您„„”
当提出几种建议供顾客参考时应说：“您的意思是怎么样的呢？”
遇到顾客抱怨时，应仔细聆听顾客的意见并予以记录，如果问题严重，不要立即
下结论，而应请主管出面向顾客解释。其用语应为：“我明白您的意思，我会将您的建议汇报给店长并尽快改善。”
当顾客买不到商品时，应向顾客致歉，并给予建议。其用语为：“对不起! 现在正好缺货。让您白跑一趟。您要不要先买别的牌子试一试？”“请您留下您的电话和姓名，等新货到时我们马上通知您。”
不知如何回答顾客询问时，决不能说“不知道”，而是回答：“对不起，请您等一下，我会请主管、店长来为您解答。”
顾客要求包装礼品时，应微笑着告诉顾客：“请您现在收银台结账，再麻烦您到前面的服务总台(同时应打手势，手心朝上) ，会有专人为您服务。”
当顾客询问特价商品时，应先口述2种特价商品，同时应出示DM 宣传快讯给顾客看，并告诉顾客：“这里有详细的内容介绍，请您慢慢参考选购。”
在店门口遇到购买了本店商品的顾客时应说：“谢谢您，欢迎再次光临。”（面对顾客点头示意)
收银空闲遇有顾客不知要到何处结账时应说：“欢迎光临! 请您到这里结账好吗？”（一手指向收银台，并轻轻点头示意）
有多位顾客等待结账，而最后一位表示只买一样东西，有急事待办时，收银员对第一位顾客说：“对不起，能不能先让这位只买一件商品的先生(小姐) 先结账? 他好像很着急。”第一位顾客答应时，应对他说声：“谢谢。”当第一位顾客不答应时，应对提出要求的顾客说：“抱歉，大家好像都很急。”
南坪娇兰佳人和屈臣氏比较
娇兰佳人：
1、营业员服务方式欠妥：接待顾客慢，缺乏语言技巧，不会打招呼，也不懂得回话；说话口气过于生硬；
2、营业员态度欠佳：经常只顾自己聊天，不理会顾客的招呼；对顾客挑选商品不够耐烦。
3、服务作业不当：在没零钱的情况下拒收顾客的钱；不及时主动问顾客是否需要其他服务：如购物袋；结算速度慢，收银员在接电话的时候谈笑。不理会顾客，也没有跟顾客说请稍等之类的客套话。
4、对服务内容抱怨：客户遇到退货的时候表现得不耐烦等。
屈臣氏：
1、营业员服务方式：进门会有任何你打招呼，营业员很随和；对商品知识了解。
2、营业员态度：每个营业员在上班时间都能坚守自己的工作岗位，而且很耐心的向顾客讲解产品的一些相关信息和使用方法。会让顾客慢慢挑选商品，当顾客有需要是会及时帮助顾客解决疑问。
3、营业员自身行为：不在上班时间做不改做的事：如聊天。衣着整洁。
服务作业：结算速度快，主动询问顾客是否需要购物袋，收银机能够满足顾客，不会让顾客等太久。
4、对服务内容：当顾客对产品产生异议时：会有专门的负责人出来主动解决，在解决过程中耐心，会为顾客着想等。
综上所述：娇兰佳人应该加强对人员的管理和人员素质的提高。做到有效的倾听
顾客意见，并能及时解决问题。
①、了解顾客的期望：
了解顾客对连锁企也的期望和对连锁企业提供服务的感受。要倾听顾客意见，重视顾客投诉。
②、制定服务标准：
企业确定优质客户服务标准，可以是企业和员工开展客户服务有了依据，同时对企业员工开展客户服务的质量好坏也有了评价标准，而且还能使客户对企业起到重要的监督作用。因此，企业确定优质客户服务标准对企业和客户都具有十分重要的意义。
服务硬件：服务地点，服务设施，服务环境
服务软件：时间性、流畅性、预见性、弹性、沟通渠道、客户反馈、组织和监督。 服务人员：仪表，态度、身体语言和语调、关注、得体、指导、销售技巧、有礼貌的解决问题。
③、加强培训，充分授权
连锁企业要减少传递距离，是服务达到和穿过服务标准，还需要重视员工的培训和充分授权。
企业必修通过严格的培训，使员工正确理解服务标准的含义，掌握相应的服务及技能，才能有效地进行服务。
授权意味着允许门店的一线员工做出怎样为顾客提供服务决策。当负责提供服务的员工被授予一定的决策权时，服务质量会得到改善。当然，在授权时，管理者
应指导和培训员工运用好授予的权力，避免引起混乱。
④、定点超越：
在策略上，把自身的服务营销策略与成功的企业相比较（比不是说娇兰佳人不成功，是服务要改善）制定新的、符合自身条件和市场需求的服务策略。
在具体竞争上：娇兰佳人要集中了解竞争对手是如何降低成本而提高竞争差异（娇兰佳人在这方面已经做得很好了，有自己研发的品牌）
在职能管理上：根据竞争对手的做法，重新评价有关职能部门在整个企业中的作用。
⑤、创造性的执行服务标准：
不是一定要按照服务标准严格执行，又是可根据实际情况灵活变通，以满足顾客需求。顾客在购物活动中会有各种各样的问题需要解决，这就要求每个员工能理解企业制定服务标准的根本目的是增加顾客满意度（人员培训），在不违反硬性制度的前提下，创造性地执行服务标准，为顾客提供灵活的满意的服务。
第九章、“娇兰佳人”商品陈列
产品时门店的生命线，新品是门店生生不息、蓬勃发展的动力来源。
新产品从策划构思、制作问世到为市场所认可、取得好的销量，需要天时、地利、人和全方位的配合。
“天时”指合适的时间，“大时间”包括市场潮流趋势，“小时间“指具体上市时
间（季节因素、节假日因素、地域风俗庆典因素等）。
“地利”指合适的地点，包括合适的市场区域、合适的卖场位置及合适的陈列方式。
“人和”包括合适的品项、合适的价格、合适的促销、合适的人员配置及培训等。 现在，我们就来探讨一下新品在终端门店的陈列。因为，在终端卖场，陈列时吸引顾客眼球、影响顾客决定是否购买的非常重要的要素。
为了方便顾客、促进销售、提高销量“娇兰佳人”在上商品陈列上也下了很大功夫：
有效利用陈列空间：
依据销量来决定每类商品的陈列面，而不同的商品的摆放高度也是不同，一切以方便顾客为原则。
陈列上具有量感：
“娇兰佳人”信奉“库存尽量放在卖场”的原则，堆头、端头、货架顶层均安放货品。
“娇兰佳人”陈列商品的货架一般是2米，中间的货架一般还要矮点是1.5米。这样的高度是根据现代东方女性的平均身高来制定的，这样大大的方便了所有的女性用户挑选商品，也能使顾客一眼望尽货架上的所有商品，方便了顾客挑选、购买。
尽力打破陈列的单调感：
卖场内每隔一段，货架就不同的高度，有时还有吊钩、吊篮来调剂陈列样式。 展示陈列商品诱人的一面：
通过主通道沿线设计和副通道的搭配，使顾客巡行所经之处，有大量的存放和不断显示和不断显示的“特价”商品等。
“娇兰佳人”为了吸引顾客，促进销售在商品陈列上遵循了以下几点原则： 显而易见：
“娇兰佳人”会把近期的促销商品陈列在进店门口的左侧，遵循了商品陈列显而易见的原则，这样顾客在进店的第一时间就能明显的看见促销的商品，激发顾客冲动购买的心理，促进销售。
陈列丰满的原则：
商品种类丰富，数量充足，目的是使顾客有挑选的空间，避免产生脱销现象。“娇兰佳人”在商品陈列上主要以卖出位存储库，便于及时补货。
同类商品垂直陈列的原则：
在“娇兰佳人”货架上同类的不同商品做到了垂直陈列，避免横式陈列。使顾客的视线上下方便移动，方便挑选商品，再者，同类商品垂直陈列可以使同类商品享受到各个阶段的销售利益，而不会使不同类商品由于横向陈列而销售利润不均衡。
关联性的原则：
顾客常常是依货架的陈列方向行走并挑选商品，很少回头选购商品。所以“娇兰
佳人”的商品陈列都是依次相关联在一起的。 “娇兰佳人”的商品陈列的方法一般有以下几种： 集中陈列法：
“娇兰佳人”会把近期促销的商品集中堆放在店门的左侧，顾客进门一看就知道那里所以的商品都是促销价。 定位陈列法：
“娇兰佳人”门店中的某种商品在形式日常性陈列状态后便不再改变，因为这些商品顾客购买率较高、购买量较大，顾客以形成习惯，所以不再变动位置。 突出陈列法：
这种方法是为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里。 关联陈列法:
关联陈列是指将不同种类但相互补充的商品陈列在一起。运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品。他可以是卖店的整体陈列的多样化，也增加了顾客购买商品的频率。如“娇兰佳人“里的卫生纸和卫生巾摆放在一起，顾客在购买其中一样时就会顺便购买其中的另一样。
对于新品陈列“娇兰佳人”遵从以下几点： 一、新商品陈列的五大意义：
1、刺激顾客的“冲动性购买”的特征； 2、使顾客很容易发现并方便购买产品； 3、提高顾客对产品的满意度，增加产品销量；
4、通过突出陈列位，加大陈列面以促进宣传，提高产品知名度，狙击竞争对手，增大市场占有率。
二、新商品陈列的七项原则： 1、重点突出：
考量陈列的位置、面积时突出新品，尤其是主打新品、主次分明。 2、上量丰满：
大量的陈列使顾客产生商品丰富、便宜、促销等感觉，有强烈的视觉冲击力。 3、整洁美观：
利用各种陈列道具、pop 等，保证所有陈列的新品整齐、清洁、美观。 4、价格醒目：
价格牌标示清楚、醒目，有特价或折扣活动时亦作出标识，以价格优势吸引顾客，让顾客买得明白。 5、方便拿取：
将新品放在顾客最方便、最容易拿取的地方，不要让海报和商品被其他东西遮挡、掩饰或压住，并可根据针对人群不同的年龄身高特点，进行有效的陈列，如儿童产品应放在一米以下。 6、设置试用：
可酌情对部分新品设置试用品，展示香型、功能，进一步争取顾客的喜爱与认同。 7、陈列安全：
防盗（尤其是价位较高的新品）、防摔也是陈列时需要考虑的问题。 三、新品陈列的几大建议： 常规货柜、货架： 1、
常规货柜（含货架）上的新品陈列应尽量靠近顾客常走的路线或必经之路，如门口的中岛货架，收银台磅、中央走道旁，并尽量避免死角、黑暗的角落等。
2、
新品系列少、单品数量不多的时候，可以与同品牌中的知名品牌或最畅销的商品陈列在一起（或水平或垂直），并将新品陈列在黄金位置。如本次开发的鼻粘系列。
3、
在同类新品系列多、单品数量多的时候，可以单独用一至两个甚至更多的陈列面来进行陈列，如本次开发的面膜系列。
4、
陈列时需要考虑价格因素、颜色因素，主要针对人群的消费习惯等。以面膜为列，价位较高的滋补系列（人参、燕窝、深海鱼子）置于较高的位置，价位较低的位置货架的底层，价位适中的陈列在与视线平齐的黄金位置。陈列时需要考虑颜色的协调与美观。
5、 6、
货架上货品陈列要饱满丰富。
充分利用各种价格签、促销pop 、吊旗、海报等陈列道具及宣传道具，充分发布“新品”的信息。
7、
新品德陈列亦需定期更新，如同样的中档面膜可相互换位置，定期推出不同的主打新品。
第十章、娇兰佳人门店运营
门店运作的重点就是吸引顾客、满足顾客。促销活动是最常见的也是最有效的吸引顾客的方式。门店促销有以下几种主要方式： 人员促销
人员促销是通过店员、导购员的口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接的促销方式。人员促销的特点是：店员、导购员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与店员、导购员的推销技巧密切相关，店员、导购员在顾客进店后必须向顾客提供必要的帮助和指导，这就是所谓“推”的策略。 广告促销：
广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息，以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点是：单方面向消费者传递信息，属单向沟通，即所谓“拉”的策略。广告媒体有很多，规模较大的连锁店可以考虑采用多种大型的广告媒体，规模较小的门店最常用的广告媒体则是宣传单、招牌、看板、灯光、海报、条幅等。 营业推广：
这是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式，具有见效快的特点，但运用不当也会产生负面效应。营业推广是很多药店常用的促销方式，具体方法多种多样，但不管选择何种方法，都应考虑以下4个问题：一是刺激的规模，即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本；二是参加者的条件，即确定享受促销优惠的对象，如有的保健食品促销中，只对送回包装盒的顾客赠以奖品；三是促销信息的传播途径，即如何将促
销信息传达到促销对象，如放在包装内、在门店里或店外分发、邮寄或附在广告媒体上；四是促销时间，既不能太短也不能太长。 公共关系促销：
公共关系促销是通过门店开展的公益活动，使门店与顾客建立良好的理解、支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是需要门店与社会建立双向沟通，并注重长远利益。主要方法有：利用各种传播媒体和传播方式，扩大其知名度，让社会了解门店；开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系；积极参与社区公益事业及其他社会活动，为门店创造良好的社会形象，获得消费者的赞誉等。 形象促销：
门店形象促销是利用门店所确立的、经社会公众认知和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似。这两种促销方式往往是融为一体的，目的是建立企业的品牌差异，尤其要注重文化价值的传播和体现。
每到一些重大节日和岁末之际，在促销界就掀起一股促销的风暴，这一点在美容化妆品行业就显得很突出了，很多的商家就借此机会大打促销牌，什么样的新品推广，促销层出不穷，促销方式也让人眼花缭乱，促销正是赢利大好时，谁把握住了机会谁就赢得市场的先机。以下是促销方案的策划
促销活动的前期准备： 1、
确定促销的目标。主要目的有提高营业额、增加利润额、提高来客数、客单价和企业形象、加快商品流通、应对竞争对手。
2、
选择好促销时机。主要是促销活动的延续时间和促销活动所处的
时机两个方面。
3、 4、 5、
确定好促销的主题。 选择促销的商品。
选择促销的方式。主要有店头促销、现场促销、展示促销、POP 广告促销。
6、 7、
拟订好促销企划方案。
准备好促销的商品。应取得厂家或供应商的积极配合，对促销商品的数量、质量、价格及供货期等进行协商，确定，以保证及时、充足的供货。调整好促销商品的价格。
8、 9、
对促销商品的货位要进行合理的规划。 做好促销的宣传活动。
促销活动的实施： 1、
卖场的气氛管理。利用店内的环境规划、商品的陈列、信息的传播、卖场的照明、颜色、音乐和气味来控制卖场的气氛。
2、
注意卖场的设计。尽量多多摆放一些商品，但是不能拥挤，要便于购买。
3、 4、
注意货架的摆放和通道的设计。
商品的摆放。避免出现死角，在柱面，墙面、墙角可采取展台和陈列工具。
5、 6、
及时补货。
注意现场的安全问题。
促销效果的评估
主要从以下几个方面进行评估： 1、
评估促销主题的配合度。看整个促销活动的内容是否与促销主题相符合，促销的内容、方式、口号是否有新意，是否吸引人，是否简单明了，是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。
2、
评估创意与目标销售额之间的差距。看促销创意是否偏离预期目标的销售额。
3、
评估促销商品选择得是否正确。选择的商品是否满足了消费者的需求，能否给消费者增添实际利益，促销商品是否反映了门店的经营特点，是否对门店有帮助。
4、
对促销人员进行评估。促销人员有没有起到相互带动促销的作用，有没有满足顾客的需求，让顾客满意的离开卖场。
5、
整个促销活动有没有达到预期的效果。
根据以上情况娇兰佳人的促销活动需要从一下方面逐步展开：
一、 活动的目的，对市场现状及活动目的进行阐述。
目前本产品在市场上的状况如何? 开展这次活动要达到一种什么目的? 是处理库存? 是提升销量? 是打击竞争对手? 是新品上市? 还是提升品牌认知度及美誉度? 只有目的明确，才能使活动有的放矢。在实施活动之前，一定要弄清竞争对手与本品牌的差别性所在，哪怕是细微的，最终力争让本品牌的优势脱颖而出。
二、 活动对象
本次活动所针对的目标市场，活动控制在多大的范围内？那些是促销活动的主要目标？那些是促销活动的次要目标？们之间的关系？ 三、活动主题的拟定
主要是解决两个问题：确定活动主题和包装活动主题。是降价? 价格折扣? 赠品? 抽奖? 礼券? 服务促销? 演示促销? 消费信用? 还是其它促销工具? 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 四、活动方式
这一部分主要阐述化妆品促销活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”?是厂家单独行动，还是和经销商联手? 或是与其它厂家联合促销?
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象的参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、时间和地点的选择
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让儿童或家长有空闲参与，如一般可选择五一、国庆黄金周或儿童节，在地点上也要让消费者方便， 而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现; 持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法? 选择什么样的媒介炒作? 这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备
前期准备分三块：人员安排; 物资准备和试验方案。
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通? 谁负责参与消费者的安全? 谁负责文案写作? 谁负责现场管理? 谁负责礼品发放? 谁负责顾客投诉? 要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想，特别要注意到消费者的身心承受能力。试验方式可以是询问，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理，包括意外情况处理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将在哪些媒体进行后续宣传?
以何种方式宣传才能达到或超过预期的效果? 十、费用预算
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD 的“阳光行动B 计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的，还必须要有足够的财力支持。 十一、意外防范
每次活动都有可能出现一些意外，比如政府部门的干预、消费者的投诉、参与者出意外甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结本次化妆品活动的成功点和失败点。
娇兰佳人周年庆促销活动 店庆活动背景和目的
娇兰佳人在花都经过两年的耕耘，从一家店发展到现在300多家店，娇兰佳人在化妆品行业内已经有了较大的知名度和影响力，通过本店庆进一步扩大影响力，抢占市场，当然还有一个重要目的，就是要在这个销售旺季把销售做上去。所以本店庆选择各娇兰佳人分店同庆，时机的选择在2009年9月下旬，也是期望能够从天时上占优势，能够与元旦同庆。 店庆活动具体内容
活动时间：2009年12月25日——1月3日 活动主题：4周年店庆 真情回馈 精彩纷呈 活动方式
1、买赠活动 购满68元送价值28元抽纸狗或时尚衣架 购满158元送价值98元健康称或不锈钢蒸锅 购满238元送价值158元紫砂养生锅
2、名品低价 限量抢购 抢购的商品包括 潘婷垂直发润发精华素200ML 、潘婷丝质顺滑去屑洗发露200ML ，佳洁士草本水晶牙膏90g 、黑人超白140g 、娇兰佳人发蜡、名寇笑脸面膜等。 促销活动分析 活动安排的出发点 1、 2、
买赠活动目的在于提高客单价，回馈顾客，提高顾客购物兴趣。 名品低价 限量抢购活动目的在于通过名品低价吸引人气，进一步树立低价口碑，真正让利顾客
广告活动宣传
本次店庆，为了能够把促销活动充分宣传出去，在宣传上也花了一些工夫如印刷DM 单，分区域派发、顾客到店内索取，POP 广告等。 活动总结 好的方面 1、 2、
买增活动：此次活动赠品顾客喜好度良好
名品限量抢购：应该说此次选的货品都是顾客很喜欢的，吸引了人气。
不足的方面
1、 2、 3、 4、
宣传方面。宣传力度不够大，覆盖面积不够广。
门店POP 广告摆放不合理，广告在角落吸引不了顾客的注意。 促销产品的摆放不明显。
外围气氛布置不到位，店外完全没有活动的气氛，顾客不知道店内在搞活动。
5、 特价货品和抢购商品数量太少，惠及顾客较少。没有满足到顾客的需求。
总结
繁华的南坪步行街，坐落了一家立志成为世界上最大的化妆品连锁店——娇兰佳人，经过为期两周的调研，分析了该店在此商圈与同行业竞争者的优势与不足，从而进行了分析：
1、 通过小组的团队合作，充分了解了“娇兰佳人”门店的许多内部消息。
如：产品的定位，商品的定价等。并通过我们的观察和访问，总结出了娇兰佳人选址于南坪步行街的原因。娇兰佳人的经营者在通过充分考虑商圈人流量、商业设施、交通状况、竞争对手等一系列情况后决定开店于南坪步行街的端头。这可谓是明智之举。经过上网查资料和与店长的沟通，发现了娇兰佳人的一些优势和很多不足：
① 它的优势：有品牌优势，娇兰佳人是中国首屈一指的化妆品一站式购
物连锁店，具有良好的品牌效应。在全国33个省市建立了成熟的终端销售网络。具有广而深的销售网络。产品多样化，价格实惠等都是娇兰佳人能够在众多化妆品店脱颖而出的原因。
② 不足：娇兰佳人的品牌定位不好，一直停留在低价二线品牌商，营运
系统不够完善，总部对门店的运营指导少，结果经常出现“卖假货”服务态度差等质疑额投诉。并且品牌定位比较模糊，核心优势欠缺。流通渠道不够完善。南坪娇兰佳人店员的服务能力和客户服务技巧欠缺，经过我们团员的亲身体验、观察和访问，南坪娇兰佳人店员经常对顾客报以冷淡的态度。店内陈列过于拥挤，产品更新换代慢等原因
我们建议：
①南坪娇兰佳人要了解顾客对连锁企业的期望和对连锁企业提供服务的感受。要倾听顾客意见，重视顾客投诉。企业必修通过严格的培训，使员工正确理解服务标准的含义，掌握相应的服务及技能，才能有效地进行服务。改善店内摆设，做到小而精；②更好的明确品牌的定位，不要一直停留在二线品牌上；③进一步完善营运系统，加强总部对门店的营运指导；④合理改善店内陈列的布局；⑤加速产品的更新换代；⑥加强产品核心竞争力；⑦加强门店商标的醒目性； ⑧强化品牌的差别化；⑨改善部分陈列的混乱现象；⑩服务人员评优，客户反馈。 2、 通读了大学以来的相关科目：《连锁企业门店营运与管理》、《客户服务实
务》、《市场调研》、《连锁经营管理》、《商品学》、《市场营销》等科目，并运用于这次调研中，巩固及掌握了以前所学知识。
附录：
南坪娇兰佳人单体店运营调研方案
一、
大纲
1、 项目简介
2、 行业发展状况（二手资料收集） 3、 项目定位（化妆品、日常生活用品） 4、 主要竞争环境（SWOT 分析法） 5、 选址（人流量、交通、消费群体等）
6、 门店装潢及商品陈列（灯光、包装、货架摆放、商品布局、卫生等） 7、 营销运营（对企业经营过程的计划、组织、实施和控制等进行调查） 8、 客户服务（服务人员的业务素质和能力素质、柜台服务、服务用语、服务技巧等）
二、 计划
1、信息收集
① 选址即商圈的确定（人流量、交通格局、同行竞争等） ② 门店背景分析 ③ SWOT 分析
④ 市场定位（差异化：产品、人员、服务、形象、渠道等 策略：避强定位） ⑤ 客户服务
2、确定目标：最低的价格、最优的服务、最及时准确的信息、有效的促销措施、良好
的信誉、提高品牌忠诚度、扩大市场销售
3、实施方案：通过观察法（观察消费者的购买行为），顾客访问法，行业咨询及二手资
料查阅等。分析门店的店面装潢，商品陈列布局，人员管理等。 4、 整理资料：（根据时间安排进行） 5、 撰写报告：
三、
人员分工
四、 时间安排 09年12月29日到2010年1月7日
每天上午9：00——下午5：00
总计：21742个字 共47页