银行促销策略
(一)金融服务促销与促销组合
1. 促销:广告;人员推销;营业推广;公共关系
(1)广告促销。指企业按照一定的预算方式,支付一定数额的费用,通
过不同的媒体对产品进行广泛宣传,促进产品销售的传播活动。
(2)人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员,直接与消费者接
触,向目标顾客进行产品介绍、推广,促进销售的沟通活动。
(3)公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播
媒体上宣传企业形象,促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
(4)营业推广(或销售促进)。指企业为刺激消费者购买,由一系列具
有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
2.促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用广告、人员
推销、公关宣传、营业推广,四种基本促销方式组合成一个策略系统,
使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。
根据产品类型及生命周期选择促销组合:
(二) 广告
1. 广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场上的客户对象(包括现有的和潜在的)介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。
七八十年代以来,国际上的金融机构的广告宣传手段日益接近工
商企业的大胆和激进手法,其营销的重要性日益提高。
2. 广告变得重要的主要原因:
金融机构之间竞争越来越激烈;
计算机技术带来的福祉;
零售业务变得日益重要;
网点数量、价格和营业时间等竞争能力下降;
ATM网络和POS机广泛运用。
3.金融机构广告策略
明确广告目的;明确广告类型;广告策划考虑因素
4. 广告媒体:
电视 ;广播;广告牌;报刊;直接邮寄;其他方式
(三)营业推广(或销售促进)
向尚未接受金融服务的潜在客户促销;
向接受其他金融机构同类产品的竞争者客户促销;
向一家金融机构新推出金融产品或服务的尝试者促销。
1.营业推广的特点
1)促进交易机会:打破购买者倾向于某一特定商品服务的习惯,告诉那些潜在购买者只有这样一次“难得机会” 购买某一特定产品。
2)降低产品身份:经常使用促销方法,容易引起潜在客户怀疑金融机构所提供的产品和服务,其价格是否公道,安全是否可靠。
2. 营业推广的目标
吸引新客户开立往来和存款账户;
增加存款账户中的存款余额;
推出新产品和服务,如免费电话服务;
吸引持卡人更多地用信用卡签账消费。
例:住宅抵押贷款促销手段
对第一次购房者的大额贷款提供暂时性的利率折扣,并限制客户转向
其它机构寻求贷款,等到折扣优惠期满后,贷款盈利就会大幅度增加。对贷款者偿还贷款的负担安排,采取前轻后重,即在开始几年抵押贷款偿还负担较轻,以吸引和满足年轻人的购房需要。提供固定利率的抵押贷款,即在二、三年内抵押贷款利率固定。通货膨胀情况下对客户很有利。
3.如何选择促销工具
赠品,价值一般都较小
专有权益,对自己的客户提供某种特殊的权益或方便
配套优惠,集团公司内关联产品优惠
有奖销售,主要用于存款、信用卡消费等方面
免费服务,信用卡逐步走向免年费
关系行销,即CRM行销,与客户建立关系,培养忠诚度。
促销性策略联盟,配合生产或流通部门的经营活动而提供的一种服务。
目标行销,抓住客户社会责任感心理,与捐助一起进行的促销活动。
(四)公共关系
金融机构几种主要的公共关系活动
1.新闻媒体关系--将有新闻价值的信息通过新闻媒体的传播去引起社会
公众对金融机构、金融新产品或者金融服务的注意。
2.公司信息沟通--促进客户和公众对本企业了解。
3.游说。处理好政府官员之间的关系,争取其对企业经营的支持。
4.社会公益赞助活动--深入社会、承担社会责任。
(五)人员推销(客户经理推销)
1. 客户经理推销的观念变化
人员推销是以促成销售为目的口头交谈;
询问客户、倾听客户心声,了解客户真正的需求;
建议设计最能满足客户需求的特定产品;
回答客户的问题,使客户了解销售的产品;
使客户方便地购买和使用产品;
向客户提供售后服务,坚定客户的信心;
2.客户经理推销的几种方式
以个人零售业务为例:
营业大堂方式; 客户经理面谈; 向潜在客户推销;
争取大宗商品消费融资; 搭售,如保险业务
3.优秀客户经理应具备的特点:
针对时间、地点、对象的灵活应对,使客户消除戒备,产生好感
4.沟通方法
(1)步骤:视觉接触微笑问候客户
(2)有效的倾听至少应做到这样:
有时间倾听
集中精力
客户主导的思想
反馈并证实客户的想法
提问题,重复主要思想
修正个人偏见
察言观色
5.发展与客户的关系——关系营销
关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的最主要目标是维系现有顾客。
5.1. 维系现有客户的优势:
维系现有客户的费用要远远低于赢得新客户;
拥有客户时间越长,服务费用降低;
现有客户会愿意对外推介新客户。
客户忠诚度提升,该客户带来的收益率越大
5.2.关系构建的方法
对新客户予以特殊关注;
先行干预;
保持不间断联络;
个性化营销;
客户奖励。