第三讲 数据收集方法的选择
在确定了抽样调查作为我们研究的样本选取方式后，接下来的问题是，究竟什么样的数据收集方法是最为合适的。迄今为止，三种最为普遍的收集数据的方法是邮寄式调查、电话调查和面访调查。近十年来，随着计算机辅助调查的崛起，互联网调查已发展成第四种主要的数据收集方法。
一、四种主要数据收集方法之比较
不存在什么最好的数据收集（调查）方法，每一种方法都有自己的长处和不足。在选择数据收集的方法时，我们要考虑资源、问卷和数据质量等三类主要因素，此外还需考虑每类主要因素涉及的许多次要因素。就资源因素而言，我们必须考虑做一项研究需要多少时间、聘用调查员和编码员、购买硬件、软件和补给物品需要多少钱、是否需要使用激励机制，以及是否需要购买或构建一份我们准备抽取样本和进行调查的总体的清单（抽样框）等。问卷因素包括为了精确的测量研究概念和达到研究的预期目标，需要设计多少问题，这些问题是什么样的。数据质量因素涉及某种数据收集方法是否更容易取得调查对象的合作，如果我们使用了它，是否能从调查对象那里得到更为精确或更为完整的数据，以及是否能更全面地包括我们希望对之进行研究的总体等。四种数据收集方法的特点之比较见下表。
明确了各调查方法的特点或优缺点后，我们还必须回答两个问题：调查的对象是什么人？我所研究的问题是否更适合采用某种方法？然后以此为基础选择合适的数据收集方法。
四种主要调查方法之比较
调查涉及的问题 邮寄式调查 互联网调查 电话调查 面访调查 资源因素
费用 低 非常低 低/中等 高
收集数据的时间 长（10周） 非常短/短（1-3） 短（2-4） 中等/较长（4-12） 样本的地理分布 可以比较广 可以比较广 可以比较广 必须比较集中 问卷因素
问卷长度 短/中等（4-12页） 短（短于15分钟） 中等/较长（15-35）较长（30-60） 问卷复杂程度 必须很简单 可以比较复杂 可以比较复杂 可以比较复杂 问题复杂程度 简单/中等复杂 简单/中等复杂 必须简短而简单 可以比较复杂 题序控制 差 差/一般 非常好 非常好 开放式问题的使用 差 一般/差 一般 好 可视辅助手段使用 好 非常好 一般不可能 非常好 住户/个人记录使用 非常好 非常好 一般 好 亲近度 一般 差/一般 一般/好 非常好 敏感问题 好 差/一般 一般/好 一般 无威胁性问题 好 好 好 好 数据质量因素
抽样框偏倚 一般较低 低/高 低(采用RDD) 低
回答率 差/好 差/好 一般/好 好/非常好 回答偏倚 中等/较高（比较适于 中等/j较高（同前） 低 低 文化程度较高的人)
对拒访和无法联系的了解 一般 一般 差 一般 对调查现场的控制 差 差 一般 好 记录答案的质量 一般/好 一般/好 非常好 非常好
二、邮寄式调查
邮寄式调查通常都需要预先给抽出的人或地址寄出一封简短的通知信，然后再寄去带有详细说明的封面信件和调查问卷。详细说明的内容应该包括：调查目的、调查的资助者和组织者、问卷应由什么人填写、调查的重要性、关于调查材料保密性的保证和问卷寄回的具体时间（一般在10天之内）等。邮寄问卷必须明白易懂，语言必须清楚、简洁，不可夸大其词。封面信应该提供一个电话号码，以便调查对象在对调查的合法性存有疑虑或对问题不太理解时和我们联系（不到1%）。那些为提高回答率而精心设计的调查，都会给没有寄回问卷的调查对象寄去明信片表示感谢，然后再寄去一份封面信和一份问卷。如果还没有回音，最后可能还会通过电话、快递进行特别联系。研究发现，在最初的信件中采用物质的和非物质的奖励有一定效果。
1、邮寄调查的优点
1）费用远低于电话调查和面访调查。邮寄调查与电话调查和面访调查的主要区别是，邮寄调查的数据不是由调查员收集的。这既是它的一个优点，也是它的一个缺点。其最为明显的优点是调查费用低，二是源自邮资的等价性。
2）源于问卷的优点。一是调查对象可以查阅家庭或个人记录；二是可以使用可视性辅助手段。
3）能较成功地收集敏感问题。
4）所需时间比较固定（不论样本大小和地理分布情况如何，通常是8-10周）。这是否是其优势，要视具体调查而定。如果样本为2000或多于2000，那么邮寄调查所需时间可能少于电话调查。但在一个只有300-500个个案的调查中，电话调查一般只需2-4周，而邮寄调查则可能需要8-10周。
5）在调查主题正是调查对象很关心的问题时，邮寄调查的回答率可能会达到一个比较高的水平。回答率是完成问卷填写的合格样本成员除以合格样本成员的总数。回答率是调查质量的重要量度，一般讲，回答率越高，质量越好。但30%的回答率比20%的回答率也强不了多少。提高邮寄调查的回答率的有效方法有两个：一是给予一定的奖励，包括数额不等的现金或支票、书籍、铅笔、钥匙链、领带夹、彩票和抽奖券、慈善捐款和其他物质的或口头的承诺。有研究表明，预付的货币或非物质的奖励的确可以提高回答率，但货币奖励的效果更好，二者最多可分别提高回答率19.1%和7.9%。采用奖励的办法来提高第一次问卷的回答率是有条件的，关键在于必须在使用奖励办法的同时提出我们最基本的要求。二是坚持不解地与调查对象反复联系。
2、邮寄调查的缺点
1）在某一子群体较其他各个子群体更好或更不配合调查时，就会发生回答偏倚问题。有两类人群的回答率比较低：一是文化程度比较低、阅读和回答问题存在一定困难的人；另一类是对调查的题目不敢兴趣的人。邮寄调查和互联网调查的回答偏倚比其他调查方法要大，因为它们都没有调查员与调查对象进行直接的对话。因此，封面信和问卷的外观对鼓励合作和最大限度地缩小回答偏倚是至关重要的。我们不仅仅是借这些材料与调查对象联系，还希望它们非常有说服力和吸引力。
2）邮寄式问卷本身固有的一些特点使得它比由调查员填写的调查效率低。因为调查对象在决定是否填写问卷之前可以看到整个问卷，所以问卷不能太长，也不能太复杂或难以填写。与电话调查相比，在邮寄调查中，无回答与调查对象对调查题目是否有兴趣的相关性更强。
3）邮寄问卷必须在自行了解的基础上填写，因为在调查对象对问卷感到迷惑不解时，没有人可以在他面前提供帮助。因此，调查对象对问卷缺乏理解会影响调查结论的质量。
4）研究人员很难控制调查对象回答问题的次序，甚至问卷的实际填写人。
5）与由调查员操作的调查相比，邮寄调查得到的开放式问题的答案往往都不够完整和详细。
三、互联网调查
借助互联网进行的概率抽样调查的抽样，一般都以已知或可能的互联网用户的清单为依据。依据抽样框清单所能提供的信息详略不同，可以先通过电话、普通邮件或电子邮件与可能的调查对象进行联系，以告知调查组织者的身份、承诺对调查资料的保密，并对如何上网接受调查做必要的指示。为了保证使只有那些被抽到的个体才能接受调查，且只接受一次调查。每个调查对象都给定了一个唯一的个人识别码。
调查时，屏幕上首先出现的是一个简短的导言或载有互联网问卷欢迎词的页面。该页除介绍有关调查的目的和如何输入身份识别码的简明指示外，还应该提供电子邮件、电话号或邮政地址，以便调查对象与研究者联系。想方设法采取各种联系手段提醒那些还没有登录调查网站或没有在规定时间内完成问卷的被抽到的个人登录或递交完成的问卷，是提高回答率最重要的方法。
1、互联网调查的优点
1）费用低。
2）数据收集速度快。所需时间一般为10-20天，有时还会更短。在一项密西根大学学生做的互联网调查中，完成调查问卷的30%是第一天收到的，而所有完成问卷的50%是在第三天收到的。
3）在线网络调查可以包含比较复杂的跳跃式选项。
4）跟邮寄式调查相比，能得到相对完整和详细的开放式问题的答案。
6）社会化界面能创造一种人机互动情景。
2、互联网调查的缺点
1）相当大一部分成年人还没有上网的途径（美国2001年能上网的住户也只有50%）。正因为如此，我们无法通过互联网设计和执行一个针对全体人口的概率抽样调查。由研究者主持实施的以概率抽样为依据的互联网调查只限于有限的调查对象，都是那些有着比较完整和精确的抽样框的特定总体，如大学生和教师、政府工作人员、某些公司或社团或专业组织的成员。
2）低回答率和由此导致的潜在的回答偏倚。例如，一个互联网的大学生调查，其回答率只有41%。我们应创造一些能提高在互联网调查中激发调查对象参与热情的方法以提高调查的回答率。例如，人性化的封面、催促提醒的信函和一定的奖励。克服各种可能导致地回答率的困难（如，缓慢的通讯速度、不可靠的互联网链接和不够先进的浏览器）将是互联网调查面临的一个更为严峻的问题。互联网调查会产生特有的回答偏倚。例如，那些文化程度较低、使用计算机经验较少和计算机设备比较陈旧及使用比较落后的浏览器的人，比那些文化程度较高、有较多使用计算机经验、装备了比较先进的计算机设备和使用更先进的浏览器的人在线完成问卷调查的可能性更小。
3）互联网调查比由调查员进行的调查的效率要低。a. 在线的问卷必须比较短（问卷长度最多不能超过15分钟，更为理想的长度是不超过10-12分钟。b. 在线的额问卷必须是完全不需加以说明的；c. 在线的问卷所显示的形式也必须对所有调查对象一样；d. 无法控制答题顺序。尽管在互联网调查中，我们可以对问卷进行设计，以使调查对象按呈现的顺序回答问题，但经验告诉我们，这种做法是很不恰当的。e. 无法控制答题情景（填写人、环境）。
4）也许不太适合敏感问题的数据收集。因为调查对象担心互联网的安全性不足以保证自填式问卷的匿名性。
四、电话调查
电话调查是当今使用最为广泛的抽样调查方法。某些研究表明，电话调查的数据质量与
其他调查方法大致相当，但对所需收集的数据形式和数量必须有所限制。其费用居于邮寄式调查和面访调查之间。进行电话调查，需要具备以下条件：调查员、一个相对集中的电话中心和调查员工作的办公场所；如果条件允许，可提供一定的监控设备；构建或购买总体的抽样框；一定数量的工作人员。
在一个电话调查中，选择电话号码的方法是多种多样的。电话号码可以随机地选自一本电话薄，或根据现有的电话号码去掉电话号码最后四位数中的一位或多位，再代之以随机方法产生的随机数码。在电话调查中，需要对调查员进行有关如何与调查对象和管理调查问卷以及如何用统一和首位一致的方法收集信息的培训；通常调查员需要根据分配给他们的调查对象或电话号码进行电话调查；调查员必须以与书面表达的文字完全一致的问题提问，且对所有的调查对象提问的顺序也必须相同。数据的信度在一定程度上取决于是否遵循这样的标准化程序。
1、电话调查的优点
1）有电话的住户的比例已相当大，且许多人（调查对象）比较乐于接受电话调查。
2）电话调查的回答率不低。在对难以联系的调查对象反复进行联系的情况下，电话调查的回收率通常可达到40-80%。通常情况下，对那些难以联系的调查对象在不同时间反复联系6-15次为宜。调查地区对回答率有一定影响。
3）数据收集的时间与其他的大多数调查方法相似或更短。
4）能对问题顺序加以有效控制。
5）调查员有可能通过电话与调查对象建立起融洽的关系，从而使他们接受调查，认识研究的重要性和意义，进而提供完整和精确的答案，即使对比较敏感的问题也能如此。
2、电话调查的缺点
1）调查问题必须简短，且给调查对象宣读的、供他们选择的答案不仅太多，而且也必须简短。每一个句子最好在20个字（单词）以下，语言要简单明了。每个问题的答案类别以4-5个为宜。
2）不能提供可视手段。
3）调查员无法控制答题的情景，调查对象也难以查阅自己户内的有关记录。
4）从开放性问题那里得到的答案十分有限。
5）得到的有关拒访和无法联系的信息相当有限，除非抽样调查中包含了调查对象的姓名和地址或其他可以确认的信息。
五、面访调查
面访调查通常由调查员在调查对象家中或调查对象认为比较方便的其他地点进行。其最主要的特点是调查对象与调查员同在一个地方。面访调查是四种调查方法中最昂贵的一种，但又是某些调查首选的数据收集方法，因为它非常适合于某些形式的问卷题项，且能显著提高数据质量。
1、面访调查的优点
1）回答率比较高。因为调查对象比较难以在与调查员面对面的情况下拒绝接受调查。
2）抽样框偏倚一般比较低。在人口普查数据作为抽样框时，总体中的所有个体，在理论上讲，都有被选入样本的机会。但随着时间的推移，数据开始过时，普查数据便成了一个问题。在人口高度变化的地区，研究者必须用地方政府的统计数字。
3）回答偏倚一般也比较低。在面访调查中，调查员能更好地控制调查现场；调查员能和调查对象建立更为融洽的关系；答案记录的质量堪称上乘；调查员的工作将接受督导和编码员的双重检查。
4）与问卷有关的优点：问卷可以比较复杂；可以完成比较复杂的调查任务或询问比较复杂的问题；可以使用可视性辅助手段；最适宜使用开放式问题。
5）访问时间可以比电话调查更长，调查对象可以查阅家中的有关记录。
2、面访调查的缺点
1）费用高。面访调查的费用约为类似电话调查的两倍。
2）耗时长。其费用是类似电话调查的2.6-3倍。
3）调查对象在回答有关个人行为方面的问题时，往往会犹豫不决。一般讲，数据收集方法越个性化，调查对象回答敏感性问题的可能性就越小。
4）调查对象在接受面访调查时更可能提供社会所期望的答案（社会遵从性偏差）。
六、组合式调查方法
没有任何文献规定一个调查只能采用一种调查方法。有时根据研究的问题和对表中所列因素所作的评估，最好的方法是若干方法的组合。
例1：对医生的调查。先是电话调查不理想，经焦点组访谈后，采取了电话调查与邮寄式调查相结合的调查方式，效果大大提高。
例2：在一个住户内进行多人调查。最初对户中的某一成员进行面访调查，而将另一封问卷留下由另一位成员自行填写后寄回。这是面访调查与邮寄式调查的组合。
例3：调查高校教师。采取互联网调查与电话调查相结合的方式进行调查。
使用组合式调查方法的可能性只受到研究者的想象力的限制。另外，我们还必须对什么样的方法最适合调查的题目和由于数据收集方法的不同人们给出的答案也有所不同而产生的可能的测量误差这两个问题加以斟酌，再对组合的方式做出适当的调整。