浙江工业大学经贸管理学院 消费者心理学论文
学生姓名： 郎丹俊 学 号：[1**********]7
专 业： 企业管理 0901 设计(论文)题目： 广告对当代大学生消费的影响 指导教师： 王庆喜
20011年 11月29 日
广告对当代大学生消费的影响
摘要：广告在当代生活中无处不在，从报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体开始，到如今数字电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体„„这类以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的新媒体形态，当代大学生一直在接收着无数的广告信息，显然广告对大学生消费起着不可小视的影响。为此本文对广告在大学生消费的影响因素进行全面的分析。
关键词：广告 大学生消费 消费行为 消费心理 影响因素
1、引言
如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”,即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。
同时，大学生市场的潜力是无穷的。从大学生群体的现实购买力来看，我国大学生每学期的平均收入为5919元[1]，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元(含学杂费在内)，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，这就意味着大学校园拥有1200亿的市场。
显然，广告对于大学生这个大消费群体有着不可小觑的影响作用。那广告在大学生消费中究竟是怎么样起作用的，又是怎么样影响到大学生的消费心理的。本文既是对此方面进行分析。
[1]中华全国学生联合会及相关监测机构的2007年调查数据
2、广告相关概述
广告概念及分类
广告有商业广告和非商业广告之分，本文讨论的是商业广告。商业广告是一中面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。
广告的种类有很多，根据标准的不同，可以分成不同的类别。以传播媒介为标准，可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等等。还有按广告目的、广告播放范围等为标准的分发。由于广告种类繁多，无法一一说明其对大学生消费的影响，所以通过问卷调查来确定哪几种广告最具有影响力。
广告的心理过程
广告的心理功能是指广告的基本作用和功能，也就是广告对消费者所产生的作用和影响。国际商界流传着这样一句话“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波”[2]。这足以体现广告在促销组合中的重要作用。从消费者心理和行为的角度看，广告具有认知、诱导、教育、便利、促销的心理功能。广告的心理过程可以概括为以下环节：
图 1 广告心理过程图
人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，这些信息中大部分都被忽略了，据研究只有其中5%的信息才能引起人们注意。而广告想要引起注意，就要具备这三点：刺激性（变化性）、趣味性、有用性。
针对这三点各举一例说明
刺激性：表演展示中活动模特身上穿的服装比橱窗中挂着的服装更容易
引起人们注意。
趣味性：脑白金的趣味广告，可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱。
有用性：某人经常在街边电线杆上见到“二手房交易”的“马路膏药广
告”，但这并没有引起他的注意，也从未想过要看一看这些广告的内容，而当他现在也需要调换自己的住房时，则马上意识到应先到街边电线杆上看看是否有自己需要的住房。
广告作用于消费者的感觉器官（如耳、眼、鼻等），发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会进一步产生对它有目的的认识活动，例如引起消费者的想象，通过联想把它记住，并思考评价。伴随着认识活动，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验，有积极的，也有消极的。如果广告满足了消费者的主导需求（即此时的优势需要），并诱发了他的购买动机，则产生积极的情绪；反之如果广告不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品做出决策，按照决策发动或抑制购买行为。通过反馈信息，可以测定广告的效果如何，并制定下一步的广告。而如果消费者没有注意广告，则信息可能消退，或储存在其潜意识中，有待条件适宜发生作用，产生延迟效果。这一流程不是静止的，而是相互统一、相互影响的动态循环。每一个心理活动环节都会影响到整个广告的效果。
A、认识过程 B、情绪、情感过程 C、意志过程
图 2
[2]《广告与消费者心理》马克斯•萨瑟兰 世界知识出版社
消费者购买行为发生过程
自身察觉 已有知识经验
外界诱因 广告 广告 广告 下次购买 （如广告等）
图 3 消费者购买行为图
消费者的购买行为是由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因（即自身的觉察）或外界诱因（如广告等）来激起的，之后消费者会经过收集信息（此时的信息可能出自消费者自身的知识经验和广告提供的信息）、筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用过商品后，消费者会做出评价，从而完成这一购买行为并进入下一次购买行为。 广告记忆
广告宣传要便于消费者对广告内容进行记忆，因为人们接受了广告传递的商品信息后，即使对某商品产生了良好的印象，一般也不会马上去购买，时间一长，就会忘记，难以回忆，整个回忆过程是由“识记”开始的。识记可分为有意识记和无意识记两类。有意识是一种有预订目的，需要做出意志上的努力的回忆。无意识记不在主观意志力上去努力记忆，而是通过视听读后自然形成的记忆。消费者对广告的识记常常表现为无意识记。引起无意识记的原因很多，凡能引起人们浓厚兴趣的事物，能引起人们注意的对象，能激起人们强烈情感的东西，以及能启发人们联想的事物，都会长久的保留在人们记忆中，不容易忘掉。在广告制作中，应巧妙地使用记忆的方法。
重复方法：重复是强化记忆的重要方法。心理学家认为，一次视听只能引起瞬间记忆，很容易忘记。人们对于某些事物的记忆，事实上通常不是一次就能完成的，常常需要循环往复的过程。重复必须适度或有变化、有选择的进行。广告所采取的重复方式主要有三种：对广告重要部分的重复、在同一媒体上重复同一广告。在不同媒体上重复同一广告。
比较方法：广告中采用比较方法，通常是将不同商品进行比较，或同一商品前后变化的比较，以显示商品的优点。它能给人以具体的形象化的感觉。一般来说，具体的形象化的事物比抽象概念或符号易记。
现身说法：这种方法是通过经验之谈或当场演示在宣传，多以动态广告形式出现。人和商品处在同一环境中，以人摆弄、使用、尝试、示范等反映出商品的优良品质和性能，以期收到良好的记忆效果。
艺术方式：进过艺术加工的语言或人物形象，会使人产生浓厚的兴趣，而人们对感兴趣的事物常常会留下深刻的印象。将广告文稿用诗歌、对联、成语、散文等形式写成，给人以轻松愉快的感觉，使人在艺术欣赏中加深记忆。
音乐效果法：音乐以它特有的优美旋律、轻快的节奏给人们留下美好的记忆。商品广告中要注意运用音乐、歌曲的艺术魅力来增强效果，使人们在记住音乐的歌曲的同时也对这种商品留下深刻的记忆。
谐意法：通过语言的谐音、谐意使广告易记易读，是对语言逻辑记忆的应用。他会加深消费者对广告的记忆，效果很好。
广告的潜意识影响
图 4 结婚是否需要钻戒
该表是关于大学生对结婚时是否需要钻戒的调查表，可以发现有56%的大学生觉得在结婚时是需要钻戒的，只有8%的是认为不需要，而在中国历史上是没有结婚带钻戒的习俗，这说明大学生认为结婚时候需要钻戒的观念是受到外界影响而形成的，而在这些影响因素中就不得不说下“钻石恒久远，一个永流传”的广告语，显然该句广告语对大学生的影响至深，而这个影响因素恐怕连大学生自己都没有发现。这就是广告的潜意识影响。
同样能说明广告的潜意识影响的还有DHC的一个广告，广告内容说不定大家都已经忘了，但一定对“800-820-8820”这个号码有些印象，该广告通过音乐效果法（具体内容看广告记忆这块）粉饰了这组号码，是广告受众记住了这个旋律，同时记住了这个号码。
3、广告对大学生消费影响的调查与分析
大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。但是大学生的消费心理又不成熟，所以大学生的消费行为容易被广告等其他外界因素给影响。
问卷设计
为了深入研究广告对于大学生消费影响的相关问题，本人在研究了大量二手资料以后专门制作了《广告对大学生消费的影响的调查问卷》。调查问卷包括两部分，第一部分为主要问题，第二部分为被调查者的个人情况。第一部分共有14道选择题，其中单选13题，多选一题。问卷大致涵盖一下内容：第1至2题主要是了解被调查大学生的基本消费现状，第3题是了解被调查大学生在主要接受广告的途径，第4题是主观上了解大学生对待广告的态度，第5至14题是从侧面了解大学生对待广告的态度。此外，问卷中每个问题的选项都是在前期的资料研究以后制定出来的，具有代表性、针对性和有效性。前期调查问卷的设计制作对后期获取有效调查数据和重要可靠信息起到了至关重要的作用。 样本选择
本次问卷调查主要通过网络调查和实地调查相结合的方式进行。本次研究的对象为浙江工业大学经贸学院的学生，鉴于被调查对象均为大学生，个体具有相似性，因此采用任意抽样法来做探测行研究。
在网络调查中，主要是采用QQ群发，问卷星网站发布调查问卷。本次网络调查样本的选择是通过随意选择样本的方法，没有严格的抽样标准，一共发放100份问卷，回收23份。网络渠道获取的调查数据，为本次课题的研究提供了一定的参考价值。
实地调查中，主要选择了浙江工业大学大二大三的学生为调查总体。采用任意抽样发在东和家园3幢和5幢抽取调查样本，主要通过走访寝室的方式选择调
查对象，共发放100份问卷，收回58份，接受调查的大学生来自不同专业，具有一定代表性。
最终共有81份问卷，考虑到问卷有效性问题，则抽取其中50份最终有效问卷。
大学生基本消费现状
图 5
消费记录习惯统计表
调查结果显示有64%的大学生是没有消费记录的，而在32%的偶有记录的大学生中，经过访谈得知，大部分的记录也是在月末生活费快用完的情况下记录的。
图 6
通过上表可以发现在被调查的大学生中，有76%的大学生在平时的购物中是
品牌和非品牌的各占一半，而只有4%的大学生是只买一种品牌，可以认为这4%的大学生是品牌的忠诚用户，而对于那76%的大学生来讲，他们对于品牌的依赖度其实并不高，他们可以接受一半的非品牌商品，说明非品牌商品的质量等等一些硬性条件是可以接受的，而其消费的另一半为品牌性商品，那么可以认为这一半品牌性商品的消费是由于其他原因引起的。
图 7 大学生月生活费统计图
该表是大学生的月生活费用饼图，可以发现94%的大学生生活费用实在1000左右，通过上表可以算出大学生的平均月生活费用为750*0.44+1250*0.5+1750*0.04+2500*0.02=1075元，而在浙江工业大学的生活必须开销为伙食费22*30加上水电费50加上电话费30等于740元，另外再以每天一个苹果，一个苹果1.5元来计算水果费用为45元，所以一般而言，工大的大学生一个月可以剩下大概290元的生活费，而在被调查的大学生中，只有不到20%的大学生月末有结余，但却有大概60%的大学生是不够花销的（该结果是从50名样本中抽取10名进行访谈而得）。而这个结果与图4所展示的结果刚好相匹配，说明现在大概有60%的大学生在消费上是没有计划和记录，自主性较大。
综上三张图表，可以得出结论当代大学生中有大约（0.64+0.76+0.6）/3=67%的大学生消费没有计划，会因为其他包括广告的因素花费较多的生活费在非必需性开支上；而约有（20%+32%）/2=26%的大学生刚好在非必需品上花费290元，剩余的1-26%-67%=7%可以认为是固定品牌的忠诚者，不会因为其他包括广告的因素改变自己的消费习惯。
所以广告对大学生消费的影响是作用在67%的大学生在商品上的不定额花销和26%的大学生在商品上的290元的固定花销上的。具体的金额为290*0.93=270元到290*0.26+0.67*（290+22*7）=373元之间。
显然，大学生在每月可任意支配的金额是在331元左右，符合大学生可支配
金额有限的特点，同时还要考虑到降低购买的风险，所以低价或高折扣的商品对大学生有很大的吸引力。
图 8
今年11月11日是否有网购
今年11月11日，淘宝商城打出的广告语是“神棍节 Tmall全场五折”，这对大学生的吸引力是非常巨大的，如上图所示，在今年11月11日，有74%的大学生进行了网购，显然当代大学生对于短期广告（一般为打折、买就送等等方式）的敏感性很高。
再让我们来看看下面两张图，
图 9 周围都购买智能手机，你也会购买吗
图 10 曾有购买过商品后却发现没有实际用途吗
图9是调查问卷第11题的统计，调查问题是周围的人都用了智能手机，你也会去选择购买智能手机吗，可以发现有60%的人都会选择去买，这说明大学生中随波逐流的消费还是普遍存在的。
图10是调查问卷第10题的统计，调查问题是你是否有购买完商品后，发现该商品对自己没有实际用途的现象，从图上显示，有86%的大学生存在买完商品后发现该商品对自己无用的情况，这充分的说明盲目消费、盲从消费在大学生中非常普遍。当代大学生大多在该买什么与不该买什么上没有主见，看到别人买什么自己也“随波逐流”，最后是钱花了于己用处却不大，造成了不小的浪费。
综上六张调查表分析可知，目前大学生有消费自主心理，却没有良好的消费计划；有一定的消费欲望，但消费资金不多，受短期促销广告（打折，买就送）影响大；有随波逐流的消费现象，即受校园广告的影响较大。
大学生广告接受渠道
图 11 大学生广告信息获取渠道显然大学生接触最多的广告为网络广告
、校园广告（传单和寝室宣传栏）和手机广告。本文着重对这三种形式的广告进行研究。
可以发现高达90%的大学生获得广告信息的手段是通过网络，而网络广告信息获取是一个主动获取的过程，并且网络广告信息可以说是广、多、杂。那么网络上的广告信息是如何能拨开云雾，植入大学生的眼中，引起注意的呢? 大学生对待广告的态度
图 12 是否相信广告
从上表中可以发现，当在问及大学生是否相信广告的情况下，主观上大学生都是以折中为主，即半信半疑。在调查中只有4%的被调查者是认定自己相信广告，而有68%的被调查广告是半信半疑的，更有28%的被调查大学生是认定自己从不相信广告。的确从广告的真实性来说，并不是所有的广告都能让我们相信，
而且现在很多广告都用夸张的表现形式，所以调查上只有4%的人相信广告也是可以理解的。更何况广告的目的不是让你相信，而是要引起你的关注（详见第二部分广告心理过程）。
图
13 是否向往广告中所描述的精美商品或生活 上表是调查大学生是否向往广告中所描述的精美商品或生活，有52%的人是向往广告中所描述的精美商品和生活的，尽管并不相信广告的真实性，但还是有约一半的大学生喜欢，说明一个精美的广告是能够吸引到大学生的注意力，即广告心理过程的第一步已经做到，广告影响大学生消费已经走出了第一步。
图 14 在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，是选择做过广告的商品吗
由上表显示在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，有44%的大学生会选择做过广告的商品，可见广告在大学生的消费中是一个很重要的考虑因素，同时也反映出一个现象，在图12只有4%的大学生相信广告，而在图14却有44%的大学生会在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，选择做过广告的商品。可见，在大学生的潜意识里，还是认为广告有一定的权威性的。
3、广告对大学生的影响
通过本论文上半部分对调查问卷的分析，可以发现大学生消费者有自己特有的消费心理和消费行为，以及广告对大学生影响的三个方面：一、广告刺激了当代大学生的消费心理， 二、广告影响了大学生的消费观念， 三、广告引导了当代大学生的消费方式。
大学生的消费心理和行为
大学生已成为引导消费潮流的一股重要力量，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向显得尤为重要。当代大学生的消费心理主要有以下几个方面：
消费自主心理。当代大学生大多在该买什么与不该买什么上没有主见，看到别人买啥自己也“随波逐流”，结果是钱花了于己用处却不大，造成了不小的浪费。针对这种盲目性消费的内在分析：由个性觉醒而引起的消费自主心理。对学生来讲，大学时期是一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的，他们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。当代大学生都是改革开放后才成长的，环境的塑造，使他们无论在思想上、生活上、学习上，还是在人际交往上，都有自己特有的看法、想法和情感。
消费的模仿趋向。许多学生在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势。男生为装出男子汉的气质与风度，随波逐流地学抽烟，勉强地训练喝酒，刻意用白酒增强“内功”，女生则对时装、化妆品、各类首饰是情有独钟。再者是模仿港台影视歌坛上的俊男靓女的包装打扮生活方式，追逐此消彼长的xx衫、xx服、xx鞋，看通宵电影，上高档次的舞厅去感受罗曼蒂克氛围。校园中掀起的“生日热”“旅游热”、“追星热”„„无不与这种消费中的模仿心态有关。消费的模仿趋向，在一定程度上也由消费的攀比产生，也就是下面将谈到的。特别是所说的从众心理，“人有我亦应有”的从众心理。消费流行与消费心理相互的影响关系也促成列模仿趋势的出现。消费心理直接决定了消费流行的形成；在消费流行的冲击下，消费心理发生了许多微妙的变化。
消费的攀比行为。同学们在推崇世俗化的物质享受时，在群体模仿式消费行为中自然会滋生压倒对方而求独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。我们往往可以看到某寝室某女生穿了件时髦服装，不久，同寝室的其他女生也会悄悄地穿上与之媲美的时装。某女生家本清贫，可为了跟上步伐，穿上一件流行时装，节衣缩食地节俭了一个多月才如愿以偿，某男生买了一件名牌产品暂时领了校园新潮流，其他同学也不甘落后，聚“财”力争。这样你追我
赶，相互攀比，导致了高消费不断升温。由好胜心而引起的消费攀比心理。大学生争强好胜心理反映到消费上，就是追风赶潮、相互攀比，力争主宰校园文化消费的潮流。攀比心理表现在看似相互矛盾、实则本质相同的两个方面:(1)“人有我亦应有”的从众心理。在社会生活中，人们都有这样一些心理倾向，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受.大学生也不例外。就一般而言，对时兴的东西极端注意和极端不注意的大学生均属少数，而绝大多数人的注意力都是随着时尚的发展而转移的。(2)独辟蹊径的求异心理。喜欢变换花样，寻求更时兴、更完善的东西，以达到身心各方面的满足，是大学生自发的求异心理。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新。领导校园文化消费的新潮流，是具有强烈好胜心和表现欲的大学生的梦寐以求的。
广告刺激了当代大学生的消费心理
消费心理是影响个人消费行为的直接动因，是消费意识中最不稳定的成分，它最容易受广告文化的影响而发生变化。正因为如此，广告传播积极逢迎，靠拢消费大众，以优美的画面，动听的语言，诱人的许诺，鲜活的时尚刺激消费者，对消费者的视觉，听觉及心理产生巨大的冲击力，并通过持续的诉求诱发消费者对广告所竭力宣传的商品的购买欲望，广告传播往往以潜移默化的形式影响消费者的心理学，解除消费大众的心理戒备，使其消费话语长驱直入，把其倡导的消费价值观推销给消费者，从而有效的引导着消费者的心理。
广告对消费者的影响力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。大众普遍认为，打过广告的产品在质量上都比较可信，因此，广告产品更容易让人接受。
而本人通过问卷调查分析发现，在图12只有4%的大学生相信广告，而在图14却有44%的大学生会在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，选择做过广告的商品。所以广告刺激了当代大学生的消费心理。
广告影响了大学生的消费观念
广告在生活中充斥于每个角落，大学生总是不停地在接受一个又一个的广告信息，虽然只有5%的广告信息引起了注意，但是在日复一日年复一年的广告信息的冲击下，广告在不知不觉间影响了大学生的消费观念。
广告对当代大学生消费的影响，也表现在它对大学生消费观念的影响上。消费观念处于消费的深层，是指人们对消费生活的认识、观点以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它直接影响和决定人们的消费行为。广告传播的文化功能主要地表现在一定的信息传递艺术来影响消费者的消费需求。“广告术乃是一门挑逗书，它以物为中心，以欲望为对象，以时尚为结果，以货币为准则，这就是广告神话学。广告神话”所传递的比较稳定的价值理念在消费文化中就表现为消费观念，在广告传播的深刻影响下人们的消费观念发生了较大改变。
广告影响大学生逐渐改变传统的节俭型消费观念，强调超前消费的意义。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《风波》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、 发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。
广告使大学生逐渐形成了注重商品符号价值的消费观念。广告传播炮制和宣传的大量符号麻痹了人们的精神，在大量广告符号的包围中，消费大众迷失于符号所营造的世界中，丧失了自己的理性观察力和判断力，只一味地追求符号所带来的价值。此时，消费者关注的主要不是消费品使用价值的消费，而是对消费品所代表的符号价值的消费。其消费的真正目的“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。”于是追赶时尚、显示身份、炫耀阔气、满足虚荣等于真正生活需要毫不相关的欲望成为人们购买和消费商品的真正目的。我们知道，我们现代社会的结构与古代、近代社会是大不相同的，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地
位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表明自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来说又希望能够夸示自己的身份地位。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。我想，商家是熟知消费者心理的，所以，他们花费巨资为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完成了一次“合谋”行为。
我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。正如图6所示的被调查的大学生中，有76%的大学生在平时的购物中是品牌和非品牌的各占一半，而只有4%的大学生是只买一种品牌，可以认为这4%的大学生是品牌的忠诚用户，而对于那76%的大学生来讲，他们对于品牌的依赖度其实并不高，他们可以接受一半的非品牌商品，说明非品牌商品的质量等等一些硬性条件是可以接受的，而其消费的另一半为品牌性商品，那么可以认为这一半品牌性商品的消费是属于欲望消费或攀比消费。
广告引导了当代大学生的消费方式
随着社会的发展，科技的进步，网络时代的来临，作为引领时代潮流的大学生，正在这日新月异的变化中悄无声息的改变着。而最明显的就是大学生的销售方式。
消费形式逐渐从传统形式转向网络消费。从图11可以看出，大学生获得信息的渠道已经从传统的电视广播为主改变到以网络为主，有将近90%的大学生是通过网络来获取广告信息，而从淘宝商城“没人上街，不代表没人逛街，24小时购物”的广告语到肯德基网络订餐广告的发布，大学生已经逐渐从传统消费模式向网络消费模式开始转变。
炫耀性消费。消费文化倡导的消费其目的常常不是为了实际需要的满足，而是把某种消费品与特定的消费目标联系起来，并利用对广告传播化的消费方式的等级差异以构成消费欲望落差，而不断造成了不必要的消费浪费，恶化了生态环境，是一种不可持续的消费模式：另一方面强化了大学生们虚荣、攀比和过度享乐的消费心理。
时尚性消费。广告要想求得生存就必然与商品的制造商，经销商合谋，通过目不暇接，极具视觉冲击力和富有审美情趣的各式广告，制造和生产出各种消费时尚，煽动人的消费热情，诱导甚至支配着消费者的消费行为对那些消费观念模糊，缺乏明确目标的消费者，以触发性、短暂性、一致性和变动性为特征的时尚就成了消费的价值尺度，似乎只有具备时尚价值的消费品就成了消费的价值尺度，似乎只有具备时尚价值的消费品才能真正能满足生活的需要。
4、对广告相关方的建议
不得不说的是，有一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学的消费观念和方式的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。当代大学生在接触广告的时候，要有一定的判断能力。而对广告商和政府来说也要规范各方面。
对大学生的建议
增强对广告的认知。精美广告的吸引力巨大，要理性面对这些精美广告，客观的对待每一个有诱惑的广告，剖析出其所描述的商品是否对自己有实际用途。
保持对广告的理智。广告信息的充斥；目不暇接，极具视觉冲击力和富有审美情趣的各式广告，制造和生产出各种消费时尚，煽动人的消费热情，诱导甚至支配着消费者的消费行为，在这些诱惑面前，大学生要保持自己的理性。
提高信息完全自我防范意识。互联网如今日益严重的问题之一就是网络信息安全问题。很多网民对网络持怀疑态度，也正是因为层出不穷的信息窃取案例。所以，完善网络信息安全是保证互联网健康发展的前提。完善网络信息安全体系，除了从外部的网络环境安全入手，还应该从内部的互联网使用者的主观自我防范意识上入手。很多网络诈骗之所以能够得逞，并不是因为他们有如何高超的诈骗手段或技术，反而往往是利用了网民贪小便宜和粗心马虎的心理（即短期促销广告的运用）。所以大学生要提高自己广告信息安全的识别能力。
对广告商的建议
广告商在利用广告对自己产品宣传的同时，要注重广告的积极性，要正确树立合理的消费引导。不能在广告中掺入虚假的信息来诱导消费者。要用正确积极合理的广告作品来宣传自己的商品。
对政府的建议
政府要规范各个媒体品台的秩序，保证各种广告信息的健康性，要坚决打击传销类广告，不健康的广告，积极发展公益性广告，引导大学生消费者正确的消费习惯，帮助大学生建立正确的消费观念。
附录：
广告对大学生消费的影响的调查问卷
尊敬的同学：
您好！本调查是为了完成学术论文而进行的。恳请并感谢您给予的合作。首先请您阅读几项说明：
1、所有的调查信息仅仅用于学术研究，是严格保密的。
2义。
3、完成整个问卷大约需要10分钟，请您在仔细阅读每部分的说明后，在您认为最合适的选项上打上“√”。诚挚感谢您对学术研究所作的贡献！
《广告对大学生消费的影响》调查组2011/11/16
一、下面是本问卷所设置的问题，请您在最合适的选项上打“√”。
1、你对平时的消费有记录的习惯吗？
A、没有记录64% B、偶有记录32% C、有详细的记录4%
2、你平时喜欢买什么商品？
A. 只买名牌 B. 只买一个牌子 4%
C. 很少买牌子货20% D.都有各占一半76%
3、在校园里你可以通过哪些渠道接触到广告？（多选）
A 电视12% B 报纸18% C 网络90% D传单和街头广告牌54% E、寝室楼宣传栏58% F、广播 G、杂志18% H、手机58% I、其他________
4、你平时对广告是怎样看待的?
A. 相信广告4% B. 半信半疑68% C. 从不信广告28%
5、看到一支很喜欢的广告，会想要购买该广告上的产品吗？
A. 想买12% B. 看是不是自己需要的72% C.不想16%
6、对于广告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？
A. 向往52% B. 不喜欢2% C. 没感觉46%
7、如果电视上没了广告，你会如何去购物呢？
A 我会很盲目 B 听取朋友的意见16% C.根据自己爱好去买，不会有影响84%
8、在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，是选择做过广告的商品吗？
A. 是44% B. 不是16% C. 不一定40%
9、你对明星所拍的广告的商品是怎样看的？
A 我很喜欢那位明星我就会支持他所打广告的商品。14%
B 我并不会因为喜欢这位明星就去买他所打广告的产品。54%
C 我从不注重这些，都是随便买。32%
10、你认为结婚时一定要有钻戒吗？
A. 一定要有56%B. 不一定36% C. 不需要8%
11、你是否有购买完商品后，发现该商品对自己没有实际用途的现象？
A、是 86% B、否14%
12、周围的人都用了智能手机，你也会去选择购买智能手机吗？
A、是60% B、否40%
13、一般在校园里，有人发传单给你，你会乐意接受吗？
A、愿意54% B、不愿意46%
14、在今年11月11日你网络购物了吗？
A、有74% B、没有26%
二、问卷问题到此结束，请留下您的个人资料，您提供的资料将绝对保密，仅作学术研究之用。
1、您的性别是： 男-----------1 女-----------2
2、您是哪个年级的？
大一----1 大二-----2 大三-------3 大四-------4
4、请问您是什么专业____________________
6、请问您的月生活费在以下哪个范围？
500～999元----1 1000～1500元-----2 1501～2000元----3 2000元以上----4
44% 50% 4% 2%
参考文献
[1]《广告心理学》余小梅 著 北京广播学院出版社
[2]《消费者行为学》张理 著 清华大学出版社 北京交通大学出版社
[3]《广告与消费者心理》马克斯·萨瑟兰 著 世界知识出版社
[4]《消费者行为学》 叶敏 张波 平宇伟 著 北京邮电大学出版社
[5]《广告与消费心理学》 王雁飞 著 清华大学出版社 北京交通大学出版社
[6]《广告与消费心理学》 江波 著 暨南大学出版社
[7] 网络参考文献：http://www.worlduc.com/blog.aspx?bid=1295798
[8] 网络参考文献：http://club.topsage.com/thread-1400463-1-1.html
[9] 网络参考文献：
http://lshowcn.blog.163.com/blog/static/[***********]1673/
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