第24卷 增刊2006年8月
文章编号:1003-2053(2006)S1-0255-06
科 学 学 研 究StudiesinScienceofScienceVol.24Supp.
Aug.2006
国外企业危机管理理论研究综述
刘 茜,王 高
(清华大学经济管理学院,北京100084)
摘 要:。对危机本质形成的三种认识,,分析和评价了形成的主要学术视角,。关键词:危机管理;;::A
近年来,国时有发生。以2005年上半年为例,就出现了苏丹红事件、雀巢奶粉事件、SKII消费者诉讼等。这种发展趋势下,越来越多的企业开始把危机的防范和应对提到了管理议程上,来自企业管理、政府管理、新闻媒介等领域的学者也逐渐开始关注组织危机的理论研究。尽管如此,危机管理在我国毕竟是一个较新的学科,现有研究难免缺乏系统性。
本文在进行文献梳理的过程中所依据的基本线索是研究者在本体论层面对危机的认识,即从普遍性意义上来讲,危机的本质是什么。研究者在这个问题上形成了三种观点。与之相对应,研究者分别以企业的外部宏观环境因素、企业的内部因素、连接企业和其外部相关利益者的话语行为为研究的焦点。基于不同的研究焦点,研究者考虑的主要变量依次是(1)危机出现的社会情境;(2)危机发生的原因、危机造成的后果、危机的预防、危机的应对;(3)企业的危机传播。研究者在主要变量的选择上虽然非常一致,但是由于侧重点的差异,最终形成了不同的学术视角(如表1所示)。
1 针对企业外部宏观环境因素的危机管理
研究
这类研究通常关注的是由技术事故或者自然灾害所引发的危机。研究者普遍认为,突发事件之所以会给自然环境和人类生活乃至生命造成巨大损
失,从根本上来说是由于整个社会或者特定社区中基础设施能力存在着不足。主流观点倾向于从监管秩序、有形和无形的基础设施、对紧急情况的准备程度等三个方面入手来研究危机背后的宏观基础设施因素,进而描绘和分析危机发生的社会情境。研究
[1][2]
者主要承袭了Habermas和Giddens关于工业社会进化的学说,笃信工业社会的进步应该沿着生产力和社会秩序两个迥然不同却又紧密相关的前沿齐头并进。如果社会秩序的完善与生产能力的增强不相匹配,那么企业在生产经营活动中一旦遭遇突发事件打击,其影响就必然越过原始发生地的组织边界而迅速波及到其他经济机构、社会机构、政治机构以及个体民众。
[3][4]
早期研究考察的主要是发生在发展中国家的现象。研究者似乎持有以下共识:在正经历着大规模工业化的国家,基础设施水平(集中体现着社会秩序的完善程度)与技术能力之间的差距更为突出。在宗教和传统等社会约束力量让位于技术理性和行政理性的情况下,发展中国家一方面在技术理性的感召下大力提倡迅速的产业进步,另一方面却往往由于行政理性的执行不力而忽略或者无力在基础设施领域保持相应的投入以保证生产和消费安全。此外,传统道德价值的边缘化以及预算的紧张和来自竞争的压力使得企业对环境保护、工业安全、消费者健康等准则的信守程度也徘徊在较低的水平。在这样的宏观环境中,企业行为,尤其是涉及高风险技术的企业行为引发大规模危机的可能性势必
收稿日期:2005-12-27;修回日期:2006-02-23 作者简介:刘 茜(1972-),女,辽宁营口人,讲师,博士,研究方向为整合营销沟通、公共关系。
王 高(1965-),男,黑龙江牡丹江人,副教授,博士,研究方向为营销定量分析方法、消费者购买行为、品牌资产。
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科 学
学 研 究第24卷
越来越大。
2 以企业内部因素为焦点的研究
表1 国外企业危机管理理论研究总结
本体论
立场(危机本质)
社会总体基础设施不足的产物
组织自身系统失灵的产物
说服活动的产物
“组织自身系统失灵”论所关注的危机范围最广,包括所有对企业的正常发展(viability)构成威胁的突发事件。,有着非常明确的应用导向。路,,进而针[9][10]
,本文在:个体视角、文化视角、技术视角。2.1 个体视角与危机管理研究
个体视角认为,在危机的发生和防范中起关键作用的是“人的系统”,即企业员工的认知、情感、信念等。持个体视角的传统研究不外乎认知学派和心理分析学派两大阵营。认知学派的基本假定有四个:第一,危机不仅非常复杂,而且前景多变,在给人以强烈情感冲击的同时又迫使多方相关利益者不得不为了重大利益得失而彼此角力;第二,人的信息处理能力在危机的过程中非常有限;第三,危机之所以发生,是因为企业领导、管理者或者一线人员在信息处理和决策中为自身的偏见所累而采取了不理性的行动;第四,为了规避危机,企业必须建立“基于组织”的措施来克服个体认知的局限。研究表明,领导者的认知体系、决策人员的思维模式、认知能力、主观预期、对特定价值观的承[12]
诺等个体认知因素,主要是通过影响遭遇突发事件的企业对当前情况的估计而影响企业对危机局面作出的反应,进而影响着危机的走势和终极后果。所以,企业在处理危机的过程中所采取的行动涉及的不只是对事态的控制,更重要的还有对形势的认
[12]
识和在决策中能否保持“情境理性”。着眼于这
[13]
些普遍认同的个体认知局限,以Stubbart为代表的研究者认为,企业只有引进新的组织设计和流程才能保证危机决策的质量。
心理分析学派出现得稍晚,在学术话语中基本
[14][15]
处于边缘的地位。研究者一致认为,企业员工个人的精神健康和潜意识(比如,固有的自恋倾向)是酿成危机的重要原因。
个体视角中较新的观点认为,在企业危机中,组织成员往往也是受害者,他们在危机中的经历和感
[16]
受及其长远影响值得关注。原因主要有两个:第
[11]
研究的焦点企业的外部宏观环境因素企业的内部因素
企业与相关利益者之间的话语行为
主要变量危机出现的社会情境
危机发生的原因、个体视角文化视角技术视角
危机传播规范视角传播机制视角说服策略视角传播动态视角
形成的学术视角
“软性”施能力研究
近年来,研究者开始注意到,西方发达国家的宏观“软性”基础设施条件也存在着严重问题。首先,政府大力倡导的“市场本位主义”价值观念从一开始就决定了适者生存、利润最大化、短期效益等理念必然成为企业界的集体思维方式,致使过分竞争在企业内部、企业之间、企业与外部相关利益者之间广泛存在,导致企业普遍不能在其组织目标中赋予生产安全等因素较为优先的地位
[5]
。这是西方社会
企业危机频频发生的体制原因。此外,西方国家中
(organizedanarchy)的处于“有组织的无政府状态”监管秩序
[6][7]
也使某些危机的出现成为必然。一方
面,有关监管部门对什么样的风险必须采取行动加
以遏制有着具体规定,使得正在孕育的危机由于在规模和形式上不符合管理部门对“问题”的定义而很难引起监管机构注意。另一方面,政府机构中普遍缺乏部门之间交互的动力,以至于遇到不确定的情况,各部门只能依据各自手头不完整的信息而制定各自的对策
[8]
。这难免造成各部门防范预案在
总体上的漏洞,从体制上决定了一些意外必然升级。综上所述,社会总体意义上的基础设施不足影响到的是产业范围内的危机管理,涉及的是整个工业部门,而不仅仅局限于某些或某个企业的某次危机处理。“社会基础设施不足”论指导下的危机管理研究为理解危机的宏观社会环境和体制根源奠定了基础,对于企业提高跨地区、跨国界的危机管理适应性提供了有力借鉴。
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一,身心受到创伤的人员在数量上可能很多,在范围上可能很广;第二,在不能及时获得情感援助和心理治疗的情况下,遭受精神创伤的员工对企业文化和管理方式的信念、对自我身份的认同可能发生动[17][18]摇。如果消极情绪和信仰的幻灭发生在企业领导或者很多员工的身上,那么将给企业带来非常严重的后果。
从以上总结不难看出,个体视角为较为全面地了解员工个体在危机中的角色创造了可能性,也为从个体层面入手进行危机管理提供了重要依据2.2 速度和促进生活质量的改善,但其潜在的破坏性也
是很强的,有些技术事故的后果甚至是灾难性的。而“软”技术的开发和应用往往是围绕着核心“硬”技术而展开的,即,企业通常是本着产出效益最大化的初衷,运用各种规定和规范构成的所谓管理机制,把设备、原料、生产和经营的。
、多样
[22]23][24]
化。Perrow开创性”(interactivecomplexity)的概结果在很大程度上是天生不可知的,一方面,交互中很有可能出现技术常规和管理者平常预见之外的问题,另一方面,这些问题的暴露在时间上又有很强的滞后性。此外,“软”“硬”两类技术系统本身的层级结构和分工格局使管理者、工程技术人员、一线操作人员对主导系统其他环节的决策和行为,尤其是思
[16]
维和行为的恶性循环一无所知。正是由于复杂交互在高技术风险企业中是一种常态的存在,对于这些企业来说,技术危机和由此导致的组织危机俨然已经成为“标准事故”。简而言之,危机是企业技术系统交互突发失常所引发的种种问题经过一定时间积累后的总爆发。
研究者指出,防范技术系统失常导致的危机的关键在于改进“硬”技术本身的结构设计和强化安全培训、鼓励安全达标等软性组织制度建设。研究强调,企业在危机处理中需要同时关注有形和无形资产的抢救,尤其是后者对于维持客户忠诚至关重[9]
要。2.4 小结
根据“系统失灵”论,造成危机的企业内部原因可以分布在个人、组织、技术三个层面,而危机的应对和防范更多地却是发生在组织层面,体现的是依赖社会性措施解决员工心理、企业文化和核心技术及管理流程等方面问题的过程。
文化视角认为入严重的危机,具体是指企业基于任务分工的角色结构、占主导地位的价值观念以及有关的行为规范。组织文化是社会性的(social):组织成员对谁是领导者和谁是跟随者的认识是在日常实践中形成的,并在工作的交互中逐渐达成一致。同样的道理,企业所标榜的价值观念通常反映的都是高层领导的信仰,组织成员对这些观念的理解、吸收和切实执行是动态的,不仅在接受上需要时间和空间,而且在极端情形下容易发生动摇。面临突发事件,意义(meaning)明确的角色结构之所以能够支持企业有条不紊地迅速对形势作出分析并作出应对决策,是因为领导者和跟随者在情感和认知负荷过重时均能坚守一贯的信念,尤其是跟随者能够保持对领导者的支持和忠诚,保持跟随的动力。
持文化视角的研究者一致指出,危机是企业内部角色结构中断和信仰系统崩溃的器物表象(arti2
[19]
fact)。在企业应对突发事件的过程中,其领导力和核心文化准则不可避免地遭到员工的审视,所以成功的危机善后必然涉及领导力的变革、某些实践
[20]
和规范的废除、文化信仰的重建等。对由文化崩溃酿成的危机的有效防范,要求企业注重培养员工在非常规情况下即兴决策的能力和信心,注重提高虚拟角色系统的反应速度和反应能力,在组织范围
[13]
内营造友善交互的职业气氛。2.3 技术视角与危机管理研究
技术视角下的技术是广义的,包括工程意义上的机器和工具等“硬”技术,也包括企业的管理流程、政策、实践、常规等“软”技术。技术视角强调,“硬”技术本身固然可以极大地提高创造财富的
[21]
[10]
3 以连接企业和其外部相关利益者的话语
行为为焦点的研究
研究涉及的危机以对企业的社会声誉形成威胁
或者已经造成损害的突发事件为主。绝大多数的研究都带有突出的实务导向,探讨的是如何维护企业形象的问题。研究者普遍认为,危机“具有交流属
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性”(communicative),其解决是“介质的”(media2
[25][26]
ted),因此围绕危机展开的话语活动就成了研究的焦点。长期以来,研究者倾向于把危机看作是完全客观的现象,认为各种危机都有共同的特征,所以普遍适用的危机处理手段也一定存在着。基于这样的预先假定,研究者致力于寻找危机管理中所谓“恰当的”媒介策略和决策技巧,形成了传播规范视角、传播机制视角、说服策略视角。近年来,有研究者对专注于企业单边危机传播的研究提出了质疑,指出企业的危机传播是否有效取决于多方(益者)3.1 ,对企
[27]
业与大众媒介的关系进行协调,因此侧重分析企业危机沟通的规范和准则。主流研究优先强调坦诚原则,即企业不刻意回避媒介,保持乐于向媒介披露准
[28]
确、透明、完整信息的姿态。其次,强调对时机的把握,主张企业以尽早和主动的对外沟通来保持自身的
[29][30]
公信度和说服力。第三,主张企业在事件之初就通过媒介对遭受波及的相关利益者表达同情,以改善
[31]
公众对企业的看法。随着新传媒的出现,注重传播
[32]
规范的研究者开始呼吁企业把互联网整合到危机沟通中来,指出,互联网是可靠的信息发布平台,尤其方便企业把深度信息在短时间内送达新闻记者和广大受众,有利于企业保持积极沟通的形象。3.2 传播机制视角
传播机制视角侧重的是危机沟通的标准化步骤。一部分研究者致力于界定危机的发展阶段以及总结企业在各个阶段上的常规反应。比如,Sturg2[33]
es就根据公众在不同阶段的信息需求,将危机沟
(instructingcommunication)通区分为“指导性沟通”
和“适应性沟通”(adjustingcommunication)。而大多数研究者更为关注危机沟通的总体规划,其研究主要是围绕危机预案和危机管理团队两项机制展开的,并达成了以下共识:CEO是危机管理团队最高领导和对外发言人的最佳人选。原因除了CEO直接面对公众问责是表明企业诚意的有效符号之外,更重要的是必要的时候企业可以把CEO作为“替罪羊”以撤换CEO来平息公众的不满,为进
[37][38]
一步的斡旋争取时间。
[34-36]
3.3 说服策略视角
说服策略视角侧重的是企业在危机沟通中
“说”了什么和怎样“说”的,即在具体的时间和舆论空间局限下,企业在重新赢得相关利益者好感、维护自身合理性等方面的话语余地。研究者通常首先分析企业必须面对的话语情境,[39][40]
性信息策略及实施条件识别的说服,度,,在危机沟通领域占,还有一种逼问
[41]
危机传播伦理的声音。较有代表性的研究表明,企业一般都会就经营活动的技术风险与所在社区进行沟通。但是由于无视当地文化和知识水平的多样性,这种大量使用专业知识的沟通并不能有效提高有关民众的危机防范能力和意识。危机一旦发生,企业往往都会以模糊相关利益者认知为目的,就事故的证据和责任向外界传播主观和片面的信息,这与职业伦理是相悖的。3.4 传播动态视角持传播动态视角的研究者认为,围绕危机事件的说服过程是由多方共同参与的动态话语活动,每一方都希望自己的看法对危机局面的解读和利益的协调起到根本性的指导作用。研究侧重分析危机及有关议题的意义(meaning)在公共讨论中的生成和变迁,主要以进行中的危机公共话语为研究对象,关注的不仅有作为防御一方的企业的声音,而且还包括媒介、社会压力群体、监理机构、甚至普通消费者
[40]
和社会民众等进攻者和旁观者的声音。后者被认为是企业危机沟通中重要的情境因素。
研究发现,相关利益者的话语深刻制约着企业采取说服活动的余地。首先,外界的质疑从一开始就界定了企业对外发言的主观约束条件(parameters)。其次,相关利益者的话语活动影响着危机局面的未来走势。第三,通过漫长的话语较量对危机作出的解读,只有在被绝大多数相关利益者接受,同时又比较符合企业的初衷时,企业的危机沟通才算有了突破性进展。研究指出,各相关方之间的权力关系(dynamicsofpower)对危机沟通的动态有着至关重要的影响。权力指的是从独特的角度谈论问题、迅速引起媒介注意的能力。与传统研究所信奉的不同,这种权力与财
①Benoit说服策略的详细解释参见:危机管理团队(CMT)与危机沟通:中国软科学,第169
期。
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力并没有必然联系,即便经济实力雄厚的大企业也不能保证自己的声音在公共辩论中占绝对优势。3.5 小结
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4 总结:总结,。就备受关注的危机管理效果这个问题来看,本文的分析表明,危机管理的成败无论是在理论界定上还是实践落实上都是一个复杂的过程。比如,根据侧重危机传播的研究,有效的危机管理体现在企业声誉和正常业务环境的恢复上。而着重企业内部因素的研究却强调,组织决策和组织学习两方面能力的提高都是成功的危机管理在长期范围内的重要标志。此外,关于危机根源的“基础设施不足”论还提醒企业,对导致危机的宏观体制因素保持敏感直接关系到能否及时有效地遏止危机的直接诱发事件。正是从这个意义上,本文希望为我国的危机管理研究领域提供一个较为恰当和成熟的理论起点。参考文献:
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LIUXi,WANGGao
(SchoolofEconomicsandManagement,TsinghuaUniversity,Beijing100084,China)
Abstract:Thisarticleoffersasynergeticviewoftheliteratureoncrisismanagement.Threeontologicalunderstandingsofcrisisareteasedout,i.e.crisisastheoutcomeofinsufficientinfrastructure,crisisastheoutcomeofsystemfailureofbusinessorganizations,crisisastheoutcomeofrhetoricalactivities.Inaccordance,researchersarefoundtofocusonbusinessorganizations’macroenviron2ment,ortheirinternalenvironment,ordiscoursebetweenbusinessorganizationsandtheirexternalstakeholders.Majorconcernforeachfocusisthesocialcontextofcrisis,thecause,consequence,cautionandcopingofcrisis,andcrisiscommunicationrespectively.Thisarticleexplainsandevaluatesthemajortheoreticalperspectivessharingthesameontologicalposition.Keywords:crisismanagement;infrastructureinsufficiency;systemfailure;crisiscommunication