第十一章 图书市场营销

第十一章 图书市场营销

一、图书的定义、构成及分类

1. 图书的定义

图书是人类社会发展过程中的一种文化现象。图书的内容、形式及生产制作的方法都反映出一定社会、一定历史时期的生产力水平、人类社会生活状况和意识形态。社会实践决定着图书的内容、形式及生产制作的方式与方法。图书的内容和形式影响着社会的进一步发展，社会的进步也影响着图书新的内容和形式。图书是人类社会实践的产物，同时又是推动社会发展的巨大力量。

2. 图书的构成要素：

图书要有被传播的知识信息; 要有记录知识的文字、图像信号；要有记载文字、图像信号的物质载体；生产技术和工艺。

3.图书的种类

按学科划分为：科学和自然科学图书；按文种划分：中文和外文图书；按用途划分：普通图书和工具书。

二、图书的变迁史

图书大体变更为甲骨文---简书---帛书---纸质图书---电子书

甲骨文是中国已发现的古代文字中时代最早、体系较为完整的文字。甲骨文主要指殷墟甲骨文，又称为“殷墟文字”、“殷契”，是殷商时代刻在龟甲兽骨上的文字。它是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。甲骨文又称契文、龟甲文或龟甲兽骨文。 简

书是将字写在用竹、木削成的片上，称“竹木简”。竹森简是古代用竹简和木简写成的书，是我国最早的书籍。竹子和木头都是常见而易得的东西，古代缺少合适的书写材料，人们就把竹子和木头削成狭长的小片在上面写字著书。用竹子削成的狭长小片叫“竹简”，用木头削成的叫“木简”。

帛书在战国时期，有一种用帛作为书写材料的书体—帛书，帛是白色的丝织品，汉代总称丝织品为帛或缯，或合称缯帛，所以帛书也叫缯书。其起源可以追溯到春秋时期，现存实物以子弹库楚墓中出土的帛书为最早。帛书的书法艺术而言，其排行大体整齐，间距基本相同，在力求规范整齐之中又现自然恣放之色。其字体扁平而稳定，均衡而对称，端正而严肃，介于篆隶之间，其笔法圆润流畅。帛书的画像列于文字的四围，先以细线勾描，然后平涂色彩，看似漫不经心随意绘出，却栩栩如生。

纸质图书随着历史的发展，人们对于图书的认识也在不断地发生变化。到了今天，人们已经不再把一创文字记录都称作“书”了。以人们从实践中认识到，记录的材料可以改变成总结经验、传授知识的工具。于是便出现了专为传授知识、供人阅读的著作。这样，图书一词便取得了较新而又较窄的意义。联合国教科文组织对图书的定义是：凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在内49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。

电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载

体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。

三、我国图书业营销渠道的历史及现状

1.我国图书营销渠道的演变历史

图书的营销渠道大体分为两大类，一类是实体店，如在图书城，新华书店里购买或借阅租赁；一类是网上购买，如当当网，卓越亚马逊网。详细划分的话，可以分成：租型模式-封闭式销售-开放式销售-直复式电话营销—现场签售-网络销售。

所谓“租型”，原是指中小学教材的租型，起源于上世纪的国营出版社，是计划经济时代出版社调整与地方利益的最常用的一种手段。

封闭式销售以县城、地区为单位分割成若干行销区域，出版商在每个经销区域选择一家优秀的代理经销商，授权经销商在其行销区域内有直销、零售和小批发的权利。而非授权经销商不得销售该产品。 开放式销售就是折扣完全透明，每个环节的利润和加点被事先所设计，这种方法必须同时加大对下游客户的服务，保证信息流上传下达的无限畅通，最好能做到与零售店计算机联网；在回款账期和回款时效奖励上，有明确的客户协议；上游出版商需要把自己的营销策略在渠道贯彻始终，也必须对下游客户员工的业务技能进行常年培训。 直复式电话营销被称为现代市场营销的最新发展态势，也是一种可以测试和检验的营销学手段。所谓直复就是指在直销活动中向目标客户

提供产品和服务，同时还能得到与此相关的直接回复。电话营销就是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。

现场签售主要体现在一些名著，励志书或着知名作者的产物等，销售商利用消费者对作者的崇拜及仰慕心理，采取作者现场签名售书，如于丹老师的《论语》就是一个很好的现场签售例子，一场签售会下来就卖掉成千本的书，消费者在买到喜欢的书的同时，也对作者有了近距离的接触，是作者与消费者增加感情互动的最佳手段，同时也是销售的技巧。

网络销售，由于互联网的广泛普及，各出版商在原邮购业务之外纷纷加大了网络销售的力度。网上直销教辅不再是邮购的补充，已成为一项独立的业务。网络销售是未来发展的主要方向，人们足不出户就可以买到自己喜欢的书籍，而且在价格上还有一定的优势，对于出版社来说也可节省不少经济和管理成本，且资金回融快。

2. 我国图书营销渠道的现状

目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。

1. 出版社的组织结构不健全 ○

出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织

机构的设置是按照出版过程为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。

2. 出版社图书营销结构不完善 ○

图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层。

3. 当前，在图书营销策划中宣传模式老化 ○

中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。 出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。

4. 图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一 ○

在图书卖场-书店店堂的设计上，缺少营销的考虑。甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营

销方式的。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。

5. 缺乏图书市场信息反馈机构 ○

出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。

四、 如何解决图书营销渠道的问题

如今我国图书生产利润低下，分配不合理，加上人力成本，生产成本的上升，严重的阻碍了图书的销售。要解决图书销售的问题就必须解决整个生产链的问题。

○1. 出版社与发行渠道营销职能的定位与磨合

中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险

的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。

2. 建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式 ○

出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。

3. 创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制○

和监督实施策划 创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息——选题— 出版— 宣传—促销— 市场组织— 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。

○4. 大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式

从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。

○5. 加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展 3.5.1充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。

业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》、《中国出版发行研究》等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。

可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。

加速培养现代图书营销人才

成立图书市场营销专业学校；在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合， 在教材及教学方式上侧重培养实战型的书营销人才，可以借鉴MBA 的教育方式； 3.6.3可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才； 3.6.4出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才 吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。

五、 图书营销策略

图书的营销活动是一项复杂的专业技术，如何把握市场规律，制订出有效的图书营销的策略也是一个令人深思的问题。

1. 作者营销

一本书的作者，一定是这一方面的专家，在这一领域有一定的影响。他有很多同事、同行、朋友。我们需要围绕作者做好营销工作、宣传工作。可以让作者在媒体上作图书介绍，也可以让作者有影响力的同行写书评。要广而告知这一知识领域广大读者。

2. 主题营销

主题营销就是围绕图书内容开展的有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动，开拓、激活潜在的图书市场，为图书营造一个更加广阔的生存空间。图书主题营销方法灵活、形式多样。比如，签名售书，利用节假日降价促销，举办有关图书知识领域的知识竞赛或者

出题有奖征答，还可以举办专题知识讲座等活动。目的是让尽可能多读者参与到主题活动中来，为图书销售创造一种主题环境。

如果图书中的某一点能够与当时的事件结合，也可以借势扩大影响。如人文社曾出版的关于和平时期军事演习的小说《突出重围》，当时的卖点是“年轻军旅作家的长篇巨作”，由于与老百姓关联不大，反响平平。不久就发生了美军轰炸我国驻南联盟使馆事件，出版社利用事件激起的民族主义和爱国主义情绪，向38军赠书并与北大学生座谈，通过媒体的宣传，把一本“死书”做“活”了，该小说后来还被拍成了电视剧。

如果图书是一种教材，可以举办教材内容讲解活动，也可以举办教师培训班，为教师备课节省时间和精力，让教师把更多的时间和精力用到教学中去。因为教师是教材的讲授者，教师身后内是更多的教材使用者——学生。

广告宣传是一种非常有效的营销手段，电视、报纸、杂志有着庞大的、各种层次的读者。他具有传播速度快、给人印象深刻、能激发人的购买欲望等特点，但是，费用很高并需要详细进行销售成本预算。

出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。

a. 批发商

图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。最近出现了一批免费的图书信息的

定期“期刊”，其对象也是批发商。虽然现在免费赠送，随着他们日益在批发商心中的影响力，将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 b. 零售商

零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是否好销，并非是批发商，以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词，批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到，一方面，是从读者那里得到的，再一方面，是从一些媒体上得到的。要让他们相信，这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。 c. 消费者

最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。

如《学习的革命》一书，图书出版前后在中央电视台等主要媒体大作广告，在一年多时间里创造出销售1000多万册的佳绩，不失为一个成功的图书销售案例。

设立主题书店，或者在书店显著位置设立主题区域、主题书架，并在书店悬挂横幅或条幅突出图书主题，营造图书主题氛围，激发读者的购买欲望。

3. 读者营销

不同图书针对读者采取的营销方式各异。比如，对高校教材的读者营销：高校教材的读者对象是学生，而选用教材的权利在教师手中。所以，高校教材的营销对象应该是教师而不是学生。我们应该把教材的内容梗概、特点、优点、层次、获奖情况以及作者背景、出版背景了解清楚并向教师作详细介绍。由于教师换新教材需要大量时间从新备课给教师增加麻烦，我们应该给教师提供售后服务，如提供课件、教师备课手册、习题库等。还可请专家给教师进行教材讲解、培训等，说服教师选用教材。

由于教师分布在不同的学校，不同的地方，教师的职业习惯又不坐班，所以对教师进行营销十分困难。需要借助网络、短信、电话的优势，和教师进行沟通、交流，这样既便捷、高效，又避免面对面交流的某些不便，可以说省时、省力又省钱，不失为一种好方式。

4. 网络营销

当今社会是一个信息社会，计算机应用的普及，人们网上办公、网上传递信息、网上相互沟通、交流已成习惯。给图书营销也增加一种便捷的方式。网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围突破地域限制和时间限制。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、于一体，便于读者对图书的了解，增强对图书的认识。网络营销一般有三种方式:一是通过ISP 网络接入服务商和ICP 网络信息服务商代理；二是建立自己的网站或联合其他出版社建立公共网站；三是联系网上书店“借船出海”，宣传并销售图书。 运用网络营销要注重介绍图书的内容、特点、特色、作者、出版时间，还可添加有关图书的评论，获奖证书，读者反馈意见等信息以吸引读者的目光，激发读者的购买欲望。

5. 客户营销

客户营销需要广泛征订、多赠送样书。

我国有上千家高校图书馆，数千家公共图书馆，而图书馆的购书范围非常广，为图书的销售提供了广阔的空间，关键是让图书馆如何采集到图书的信息。所以要广泛征订，新华书店总店主办的《科技新书目》和《社科新书目》是图书馆信息采集的主要途径。图书馆供应商是图书馆的主要合作者，他们会提供样书等信息给图书馆供采集用，为出版社和图书馆之间搭建起一座桥，方便图书馆与出版社之间的购销工作。

6. 建立营销渠道

无论多好的商品, 无论顾客购买欲望多强, 如果没有销售渠道, 购销关系就无法实现, 商品的社会价值和经济价值就无法实现，所以要建立广泛的销售渠道。建立图书销售渠道要依图书内容选择合适的图书经销商，也可以建立自己的发行站。图书经销商的选择：国有新华书店的信誉好、网点多、书店位置多在繁华市区，交通方便，是图书销售的主力军，也是各出版社选择经销商的首选。还有经营方式灵活，服务好，让利多的专业书店。比如，中国建筑书店连锁店、财经书店、少儿书店、计算机书店、美术书店，等等。可以根据图书内容选择信誉好的专业书店。

建立发行站：生产规模较大，出版图书品种较多，但又集中在某一专业领域的出版社可以建立自己的图书发行站。若出版社的出书范围专一，读者对象相对固定就适合建立自己的发行站。建立发行站要依各出版社实际情况而定。

六、图书营销战略模式

图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝，不同的营销战略模式的选择视产品市场营销情形而定，可连续用，可选择用，使用的先后顺序可视实际需要而定，以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划，出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上，营销终端信息对称互动的结果。

常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采

用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程, 中编辑的主动性起到主要作用。

1. 稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈;(2)市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。

2. 拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场，或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长，而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为：市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。(1)市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有:①认真分析当前销售区域中销量较少的地区，分析该地区对该产品的需求情况，如存在需求，应制定营销计划，采取行动，及时迅速地进入该地区市场。②在现有销售区域内，寻找其他的销售渠道，增加产品的供应几率，但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议，处理不好会影响销售。③将现有产品销往新的地区市场，这是增加图书销量的常用方法。④出版社通过培

育目标市场，建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体，达到增加销售的目的。(2)市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托，利用自己在市场上的努力，刺激需求，增加销量，求得企业的不断发展。运用这种战略，出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作，以达到以下目的：第一，鼓励现有用户继续销售，后续读者继续购买；第二，吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。(3)产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品，以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求，及时分析图书市场需求，了解图书市场变化，根据这种要求和变化开发新的图书品种，或在原图书品种基础上，进一步细分市场，开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列，充分覆盖市场，达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场，通过拓宽市场，衍生和增加新的系列产品，从而增加销量。

3. 转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活力就会

下降，直至消失。这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时，编辑不仅要考虑“退”，还应考虑“进”。首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。

4. 速进战略

图书市场从卖方市场转向买方市场，市场竞争十分激烈，在市场上，若类产品狭路相逢，这时就要打时间差，谁先推向市场谁就把握了市场竞争的主动权。如汶川地震后，人民出版社出版了《地震灾害自救互救防疫》，地质出版社出版了《地质灾害预防》、《地震32问》，科学普及出版社出版了《家庭地震应急三点通》等，这些出版社都是运用速进战略，把握时机，担负起出版责任，赢得了较好的社会效益和经济效益。

总之，出版业是由编辑（策划）、印刷（生产）、发行（销售）、人事、财务各部门组成的一个有机整体，在实际选题策划、营销运行过程中，编辑起着主导性的作用。因此编辑要及时了解和把握市场的

变化，及时分析市场，选择和制定合适的营销战略，协调各部门的职能关系，以最大限度的发挥系统耦合的功能，促使出版企业事业不断发展、壮大。

除了人员促销手段，还有非人员促销，非人员促销手段是本文探讨的重点。非人员促销包括三种形 式：广告、公共关系和营业推广。

1. 广告

广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。

A. 广告对象

出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。

a. 批发商

图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。最近出现了一批免费的图书信息的定期“期刊”，其对象也是批发商。虽然现在免费赠送，随着他们日益在批发商心中的影响力，将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 b. 零售商

零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是

否好销，并非是批发商，以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词，批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到，一方面，是从读者那里得到的，再一方面，是从一些媒体上得到的。要让他们相信，这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。 c. 消费者

最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。

B. 出版社品牌形象宣传

作为广告，一种是宣传出版社的品牌形象，长时期的广告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效应是使读者对这个出版社有信任度、忠诚度。因此，出版社的品牌形象宣传是必不可少的。

C. 图书出版前的宣传和出版后的宣传

对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套书，广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量的期望值成正比。

图书的广告宣传分为出版前的宣传和出版后的宣传。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有的是全程宣传。这要看图书的品种和市场接受程度。

《哈利·波特》的宣传重点是在出版前，这与华纳的全球营销有关。实际上，是许多媒体关注这件事，结果人民文学出版社借势炒作，得到了很好的收获。

也有的图书是将宣传放在出版后的宣传。像一些名人的图书，比如赵忠祥的《岁月随想》，出版前，并无太多的炒作，但当图书出版后，赵忠祥配合宣传，先后走了四十几个城市，签名售书，有的地方还有讲演。再有对盗版书的追查事件等讨论，使得这本书最终发行100多万册。

也有的图书将宣传始终贯穿在出版的全过程，像《马语者》《回顾》等，都是这样的例子。出版前期向读者预告，出版中期在各个城市巡回讲演，发布消息，出版后期组织专家对图书当中的某个问题进行深入的批评和探讨，以期引起社会的关注，最终引起读者的广泛注意。

在图书宣传中，一些出色的策划者注重概念的推出和炒作。比如《学习的革命》原书发行量一般，科利华重新包装定位，炒作的概念是“改变你孩子的一生”。这个概念能够让每一个家长动心，信不信另说，书要看看的，我们的家长都有这样的心理，对于自己孩子的教育，缺乏自信，对于成功的秘诀，都是抱着宁可信其有的态度。这个概念对于提升图书营销的层次很有帮助。

接力出版社最近推出一部美国的儿童文学畅销书“鸡皮疙瘩系列丛书”。这套带有惊险、恐怖色彩的图书在美国几乎家喻户晓，美国人强调的是“安全历险”，而接力出版社在将其比喻为“过山车”的同时，强调“勇敢者读的书”的概念。这对于图书市场的引导有很好的效果，避免了以前一出版类似的图书就会遭到社会抨击的可能。

D. 图像、文字和声音广告的选择

现在我们出版社在做广告时，多数选择纸质媒体。报纸、期刊、海报等。也有的出版社选择其他媒体做宣传。像在电视媒体上做广告，这类广告如果恰当的话，可以在极短的时间内让读者直接了解到，产生放大的效果。《学习的革命》就是一例。科利华公司在电视上做广告，广为宣传，制造了中国图书业的一个奇迹。

从媒体的选择看，必须根据图书的种类在相关的媒体上做广告，比如，少儿图书，在电视的大风车栏目做广告较为合适，在《中国少年报》等报纸上刊载收获更大。

2. 公共关系

A. 通过公关活动，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公众心目中的地位。比如有奖问答。有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路。尤其是一个新出版社诞生的时候。

B. 公共关系的开展有利于出版社和书店之间的了解，增强社店之间的感情；维护发行渠道的畅通。各种活动都可以围绕着交流的主题展开。

3. 营业推广

有个朋友对我说，常常买一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫画形象的信纸。期刊上写赠送一本信纸，卖期刊的说没有了。他为了这本信纸，和卖期刊的吵了一架。可这本信纸至今没有用，不适合他用。但他在买的时候，觉得值。应当说，这本期刊的营业推广工作做得到家。

A. 别看优惠和降折似乎说的是一回事

细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折，只是有个时间限制或对象限制等。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。 图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。

B. 累计奖励

累计奖励是图书推广的另一种方式。尤其是出版社的邮购部，更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。

C. 赠送礼品

赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹个有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。

D. 读书俱乐部

读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，比如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，

对会员有很大的吸引力。

E. 读书活动

读书活动是促销的一个很好的形式，现在国内重大的面向青少年读者的读书活动，主要有中国青年出版社、首都发行所等单位组织的两个活动，发行量都是几百万册。

4. 其他促销方式

这里要探讨的不仅是出版社的促销。围绕着平面的图书促销，其实还有立体的促销方式。

美国华纳公司在促销的时候，充分调动社会的各个层面。比如，他们在对“哈里·波特”包装促销时，利用电影的攻势，大做文章。最使人惊奇的是，他们通过授权哈里·波特的形象，让哈里·波特的形象出现在中国市场上的可口可乐罐上，而且是一亿罐。

各类形象的商品之间的互动，能够起到了几次乘方的放大效果。 日本的漫画也是一样。只要某个漫画形象被读者认可，那么，刊物、图书、动画片、电子游戏、VCD 、形象授权的食品、用品等，有其形象的商品铺天盖地。自然，这样的热销对图书的发行量是个极大的刺激。

在市场营销的概念中有四大关键要素，一是产品、二是促销、三是销售渠道、四是价格。促销的作用不言而喻。当我国加入世界贸易组织后，在与国外的产品竞争中，促销手段的运用起到事关生死的作用。认真研究促销手段，将成为我国出版界一项重要的工作，本文只是想起到抛砖引玉的作用，希望得到同仁的指正。