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课程论文 以纯的促销策略 学生姓名： 学 号： 专业班级： 课程名称： 促销策划 完成时间： 教师签字： 批改日期：
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摘要 ........................................................................ 3
关键词 ...................................................................... 3
一 以纯的介绍 ................................................................ 3
二 行业环境分析 .............................................................. 3
三 竞争对手分析 .............................................................. 4
四SWOT分析 .................................................................. 5
五 消费者对于以纯的心理分析 .................................................. 6
1、注重时尚与美感 ........................................................ 6
2、追求个性化 ............................................................ 6
3、较强的情感特征 ........................................................ 6
4、非理性的冲动消费 ...................................................... 6
六 以纯市场的营销策略 ........................................................ 7
1 品牌路线 ............................................................... 7
2渠道策略 ............................................................... 7
3 促销策略 ............................................................... 7
4 价格策略 ............................................................... 7
七 以纯的促销方式 ............................................................ 8
1 有奖销售 ............................................................... 8
2 会员制 ................................................................. 8
3 杂志期刊促销 ........................................................... 8
4现场促销活动 ........................................................... 8
八 以纯广告对青少年消费的影响 ................................................ 9
1 名人效应 ............................................................... 9
2 以纯对于消费者中不同年龄，不同职业等条件 ............................... 9
九 参考文献 .................................................................. 9
以纯促销策略
摘要：我国人民生活水平的不断上升，服装需求也越来越大，服装的品牌、品种 也越来越丰富。消费者选择的多样化，使服装企业面临的竞争也越来越激烈，策略的研究也就更加重要。以纯服装有限公司成立于1997年，经过这些年的发展，已取得了非常优异的成绩，但是如果要想要有新的发展，取得更大地进步，则需要对服装营销策略分析及理解来选择更有效的服装促销策略，借助合理地促销策略体系来加强策略的有效实施。
关键词：以纯 服装 青少年 消费
一 以纯的介绍
以纯服装是东莞市东越服装旗下的休闲品牌之一，公司成立于1997年，集合设计、采购、生产及销售，为顾客呈奉物超所值时尚服装，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国内休闲装知名品牌。不断发展中，以纯拥有六家制衣工厂，员工逾4000人的大型制衣企业，年交国家利税2000多万元的集团化公司。 以纯以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国。时至今日，以纯已聘用超过20000位员工，在中国及世界各地超过3000家专卖店。以纯运用“明星+广告”的服装模式，请张柏芝和古天乐等大腕明星代言，试图向全国性的顶尖品牌进军，以扩大市场占有率，提高经济效益。
二、 行业环境分析
1. 中国是13亿人口大国，是全世界最大的服装生产国和消费国，人均的服装
消费量大，特别是临近节假日，人均的消费欲望以及消费能力显著提升。
2. 民族意识的崛起和民族品牌的崛起，使越来越多的中国人，开始重新燃起对民族品牌的购买热情，逐渐树立起对于“国货”的忠贞度。
3. 根据“十一五”规划的指示，服装行业在加大加快自主品牌建设，吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力，加强产品设计和市场推广，积极寻找国际市场突破口。
4. 服装行业现在正出于不断发展壮大的时期，是一幅“百家争鸣”的景象。因
而也缺乏一个行业真正的核心领导者。
5. 班尼路、美邦、真维斯、森马等品牌的目标消费者与以纯的目标消费者近似，加之这些品牌的不断发展壮大，以纯的发展面临巨大的竞争压。
三 竞争对手分析
1. 美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设 计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化 生活方式的影响，“美邦”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、 活力、自由的精神逐渐融入到“美邦”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD 生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“美邦”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。
2. 森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装 “balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于 1996 年 12 月 18 日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币 2.38 亿元，总资产达 10 多亿元，是温州市大企业大集团之一。
3. 真维斯 真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1993年才开始在上海一炮打响的真维斯，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。
4. 班尼路 “班尼路”品牌由 1981 年使用，“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速， 业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼 路的分公司及店铺。“班尼路”
以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。
四、 SWOT分析
S：优势
1.它的面料主要是棉的，成本较低，舒适度比较好，有利于青少年的健康，
因此它在原材料上占有很大优势。
2.它在广东是一个交通发达，信息面广的位置，借助这一优势。以纯占有一定的国际份额， 这主要表现在许多国际品牌通过各种形式或来料加工或来样定做或直接购买与其他企业建立了合作关系。也正因为它的地理位置优势，能很快销往全国各地。
3.广东是改革开发起点地，获得信息很快，世界各地流行服饰面料、款 式、设计风格的信息会很快接收到。使它始终紧跟国际潮流，引领休闲时尚。
4.选用时下最受欢迎、最具倡导力的明星——古天乐作为代言人。这在无形中吸引了更多的目标消费者的注意力。
W：劣势
1.缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点， 极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。
2.而且设计团队劳动力成本相对较高。
O：机会
1.中国经济将保持较快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。
2.国家政策的支持，以及时下民族意识的觉醒，人们越来越支持国货品牌。
3.由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功，做好推广。 T： 威胁
1.国际中低端品牌的进驻，对以纯的品牌造成一定影响。
2.国内服饰品牌的威胁，像美邦、森马、真维斯是不容忽视的竞争对手，他们有一定的市场份额。根据现今益阳服装业市场状况来看，美邦占据了主导地位，（20.53%）、以纯（17.58%）、森马（11.84%）、真维斯（13.27%）其他（36.78%）
五 青少年对于以纯的心理分析
1、注重时尚与美感
爱美、时尚、求新是当代青少年的普遍心理和追求。这种心理在购买时尚休闲服饰的行为表现非常明显。凡能增强青少年美观的服装，永远是现代青少年追逐的目标。青少年在社会中担当的审美角色使得他们的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的服饰通过自身的装扮往往能够让青少年更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。青少年崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不会漠不关心。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。这使得各大品牌服饰每时每刻都在研发新的产品、款式，以推动新一季的产品销售。青少年在购买服饰时比较注重外观、款式。服饰的款式美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。在购买同样价格、同等级量、同样用途的服饰时，青少年性往往乐意购买外观考究的商品，并把服饰对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。
2、追求个性化
青少年消费者在可支配收入增加的同时，自我意识不断强化，越来越多的青少年开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外品牌服饰公司就是利用了青少年的这一消费心理，使其产品畅销不衰。
3、较强的情感特征
青少年的情感需求较为外显。一些商品常成为青少年追求情感和精神满足的物化工具。青少年服饰就是一种较为典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现青少年消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外，青少年对服饰消费的情感特征还体现在一些青少年消费者虚荣心较强。她们偏好消费名牌服饰以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。他们的嫉妒心和攀比意识较强，看到他人购
买名牌服饰，自己也想拥有。而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的，顿时感觉无优越感可言。
4、非理性的冲动消费
青少年在购买服饰的过程中常会有冲动的表现。青少年的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。常可看到，尽管青少年的化衣柜已堆放琳琅满目的衣服，但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感，一旦商家有打折活动推出，总是不难见到广大青少年消费者大包小裹地出现。尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。
5、强烈的自尊自重心理
人人皆有自尊，并希望获得别人的尊重，青少年更是如此。她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅，从而得到别人羡慕和尊重。在购买活动中，导购人员的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响青少年消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。
六 以纯市场的促销策略
1 品牌路线
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，以纯以便利的购买渠道、具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线，随着对市场认识的逐步加深，以纯重新定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合市场发展。
2渠道策略
发展专卖店分销商。有利于销售网络的稳定与发展，保持经营的持续性和稳定性。易于及时向终端经销商和消费者提供以纯的产品信息，同时易于收集市场和渠道信息。消费者到专卖店选购产品时，以纯有百分之百的销售机会，大大增加了产品的成交率。
3 促销策略
服装厂家或供应商在其新品即将上市时，利用周末在商业圈周边举行新品发布会，发动长相甜美或帅气的模特进行新品服装宣传，以几件新品带动整个店面销售，同时组织买新品送礼品等营销活动。借助新品上市时机，制造销售热点，吸引消费者的眼球，同时提升校园以纯专卖服装的人气，还能推动其他款服装商品销售，可谓两全其美！
4 价格策略
以纯通过买一送一不仅可以扩大销售量，而且可以刺激更多的消费者购买，从而提高营业额，许多行业习惯采用此法以加速资金周转，提高店面更新率。买一送一是企业给重复购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物，可以使企业降低生产、销售等环节的成本费用。不仅可以增加店面人气，还能提高利润，两全齐美！
七 以纯的促销方式
1 有奖销售
以赠送物品或发放奖品为促销诱因，刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的方式。对于以纯而言，购买一种商品附赠另一种商品，达到一对一促销，同时扩大产品数量减少库存，有利于现金的实现。
2 会员制
作为一种特殊的市场营销方式，一个奖励积分计划可以有效地稳定老顾客，并吸收新的临时客户 发展成长期客户。顾客们一边为提供的服务和产品本身所吸引，另一方面也 被附加的物质利益，如折扣和奖励积分所影响。特别是现在，以纯能更好地分析和影响顾客的消费行为，同时使收集顾客和其购买行为的数据变得容易并可为管理和分析提供切实的依据。以纯会员卡卡体的个性化和多样化
提供了理想的空间用于展示和宣传公司形象。
3 杂志期刊促销
广告对于流行服饰是不可缺少的，由于是对于像以纯这种以青少年为主体的目标市场，广告的媒介作用能提升她的品牌知名度和认知度，青少年是时尚杂志的忠实粉丝，在杂志上进行广告，在广告下方，可以做一个对以纯的意见专栏，可以通过填写意见栏或者发送短信的方式，抽取相应的顾客，免费赠送打折卡，不仅提高了以纯的形象，也然它在青少年的心目中占据了一席之地。 4 现场促销活动
现场促销要特别关注女青年消费者的情绪变化。男性比较注重服务人员的知识和技能，而由于女性同时对态度也比较敏感，服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重消费者的自尊心，赞美消费者的选择，以博得消费者的心理满足感。
八 以纯广告对女性消费的影响
1 名人效应
名人效应的产生与消费者个人的喜好有关，可以通过自己喜好的明星，去引导自己购买。
2 以纯对于消费者中不同年龄，不同职业等条件
根据年龄的不同，职业的不同，青少年的消费特征，趋向差异化，在不同的年龄层有着不同的消费心理，首先，年轻的消费者在16岁至22岁之间，这部分消费者注重时尚等，需要在更年轻化上的宣传大作文章。根据职业的不同，青少年经济上有了一定的差距，对于不同的目标市场和目标顾客，选择不同的产品，达到促销的效果。
九 参考文献
[1]姜玉洁.促销策划. 北京大学出版社.2005
[2]吴健安.市场营销学. 高等教育出版社.2007