一、 市场背景 ............................................................................................................................... 2
二、 产品分析 ............................................................................................................................... 2
2.1.
2.2.
2.3.
2.4. 产品优势 ................................................................................................................................. 2 产品缺点 ................................................................................................................................. 2 市场机会 ................................................................................................................................. 2 市场威胁 ................................................................................................................................. 2
三、 活动对象 ............................................................................................................................... 2
3.1.
3.2. 目标消费群定位 ..................................................................................................................... 2 目标消费群特点 ..................................................................................................................... 3
四、 活动目的 ............................................................................................................................... 3
五、 活动时间和地点 .................................................................................................................... 3
5.1.
5.2. 目标范围 ................................................................................................................................. 3 范围计划 ................................................................................................................................. 3
六、 促销活动主题 ........................................................................................................................ 3
七、 促销活动内容 ........................................................................................................................ 4
7.1.
7.2.
7.3. 推广策略 ................................................................................................................................. 4 活动形式 ................................................................................................................................. 4 时间规划 ................................................................................................................................. 5
八、 活动执行流程 ........................................................................................................................ 5
8.1.
8.2.
8.3.
8.4. 谈判 ......................................................................................................................................... 5 活动规范 ................................................................................................................................. 5 促销执行 ................................................................................................................................. 6 促销人员管理 ......................................................................................................................... 6
九、 促销信息传播渠道 ................................................................................................................ 7
十、 活动监控和意外防范 ............................................................................................................ 7
10.1. 监控 ......................................................................................................................................... 7
10.2. 意外防范 ................................................................................................................................. 7
十一、 促销活动预算 .................................................................................................................... 7
十二、 促销效果评估 .................................................................................................................... 8
十三、 备注 ................................................................................................................................... 8
一、 市场背景
目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的独特卖点来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。
xx品牌在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其xx品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此xx同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。xx深层洁净洗发露的独特卖点：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。
二、 产品分析
2.1. 产品优势
xx品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。xx已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。
2.2. 产品缺点
新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。原xx忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对xx新产品产生试用的欲望。
2.3. 市场机会
目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
2.4. 市场威胁
正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对xx新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对xx新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使xx新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。
三、 活动对象
3.1. 目标消费群定位
重点目标消费群:18 — 30岁的青年女性
辅助目标消费群:30 — 40岁的中年女性
3.2. 目标消费群特点
经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
四、 活动目的
策划、制定xx新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划,让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益；
提高现场售点的产品的销量；
提高新产品知名度，丰满xx品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛；
巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争。
五、 活动时间和地点
5.1. 目标范围
全国六大片区：
华东地区 华南地区 华中地区
华北地区 东北地区 西南地区
5.2. 范围计划
上海、广州、北京属第一类推广城市（2009年3月---5月）
华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），东北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2009年6月---20010年2月）
其他中小城市为三类推广城市（2010年3月以后）
六、 促销活动主题
活动主题口号：xx深层，时尚透明。
xx深层为促销产品名称的简写，通过简洁的语言让消费者较为容易的记住产品的名字以便在消费者心中建立一定的位置；时尚透明突出产品的独特卖点，即在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。
通过xx深层，时尚透明让消费者意识到产品的于众不同之处，更有效地帮助实现促销策略的目标。
七、 促销活动内容
7.1. 推广策略
借助xx品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，
积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动
解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功
效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以
后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）
营造品牌声势（让消费者感觉xx品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只
能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）
7.2. 活动形式
派发（能产生试用欲望的刺激）
通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受xx新产品
演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌
店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力
主题促销
在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。
xx新品“形象小姐”选拔赛
正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用xx新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出xx的的品牌主张： “专业、时尚”
造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的xx品牌形象，同时产生积极的销售反应。
消费联盟：
目前已经建立过xx消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，xx的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。
7.3. 时间规划
八、 活动执行流程
8.1. 谈判
场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即
使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。
供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品
数量和合作方式。
零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本
无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。
活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协
助参与准备工作。
8.2. 活动规范
针对促销活动必须做到：
1、工具：马克笔、胶带、图钉等。
2、宣传品：
（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。
（2）作用：
A、节约时间与说明
B、建立良好的品牌形象
C、刺激消费者购买
（3）影响宣传品成功的因素。
A、陈列点必须醒目、安全
B、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息
C、高度位置，太高和太低都不适于阅读
D、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。
E、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况
7.3. 时间规划
八、 活动执行流程
8.1. 谈判
场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即
使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。 供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品
数量和合作方式。 零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本
无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。 活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协
助参与准备工作。 8.2. 活动规范
针对促销活动必须做到：
1、工具：马克笔、胶带、图钉等。 2、宣传品：
（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用：
A、节约时间与说明 B、建立良好的品牌形象 C、刺激消费者购买
（3）影响宣传品成功的因素。 A、陈列点必须醒目、安全
B、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 C、高度位置，太高和太低都不适于阅读
D、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。 E、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况
F、应注意的方面：
有创意、抢眼、超过竞争对手； 陈列时间会影响到它的效果； 时效性。
3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要
进行本次促销的具体培训。如：制定作业规则，活动内容及时间，促销人员岗位职责，活动现场安排。
4、促销赠品。
5、活动执行与控制：
活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是： 巡视并能及时处理意外情况； 保持正常的陈列； 确保宣传品利用； 促销人员执行规范。 8.3. 促销执行
在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：
1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品；
2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确； 3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； 4、正确的位置；
5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量； 6、正确的信息传达：
7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 8、正确的销售价格。
8.4. 促销人员管理
为了能够组建一支有效的促销队伍，我们从促销人员的选择到他们的培训，再对整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作。
1、促销人员的选择：必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面：
（1） 产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。 （2） 促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。
（3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。 （4） 及时完成并上交工作报表。 2、促销人员的培训。
促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，主要包括以下内容：
（1） 基本背景及技能培训。
公司背景和经营理念培训；
产品知识培训：如产品的卖点，使用方法等； 工作程序培训；
促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。 （2）销售技巧和售后服务方面的培训：
服务态度与销售技巧的培训：如该顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判
断顾客是否有购买意愿，如何对付不礼貌顾客等。
明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。
明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。 3、促销人员可监控及考核标准。
对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有以下几个面： 仪表，用语，服务，行政纪律，卖场维护，售后服务。
九、 促销信息传播渠道
由于本次促销活动的针对对象是18-40岁的女性群体，因此本次促销活动的传播渠道主要以商场宣传，平面媒体宣传以及电视广告为主。商场宣传可以采取与超市或者连锁卖场协同作战的方式，如在超市的产品推荐书或者有利的宣传位置宣传xx的超值促销活动吸引购物的消费者；平面媒体主要以女性的市场杂志为主，如时尚等，针对特定对象进行宣传。
十、 活动监控和意外防范
10.1. 监控
建立执行审核、审计、监督组织和系统； 建立信息反馈、流通组织和系统；
建立决策修正系统和修正方案备选资料库。 10.2. 意外防范
针对可能出现的问题各个促销点需建立具有针对性和应急性的意外处理方案，同时公司要统一意外处理原则，建立一致的意外事故处理标准和问责制度，各个活动方案需有备用方案作为补充和支持。
十一、 促销活动预算
总预算
各类活动的总费用控制在900万元以内 预算分解：
推广期（2009年3月-- 4月）开展1--2类活动：
演示：30万 + 派发：3×6 万 = 48万元×3个城市=144万元 成长期（2009年5月--10月）开展4--5类活动：
造势：33万 + 售点：15×3万 + 主题促销：50万元 = 128万元×3=384万元 成熟期（2009年11月--2010年2月）开展2--3类活动： 荣誉xx人：340万 + 消费联盟：30万 = 370万元
十二、 促销效果评估
对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算，进行年终投入产出比计算： 投入产出比 = 20±5% = 投入金额 / 产出金额 通过产出比的计算确定促销活动的效果的成败。
十三、 备注
派发活动 派发目的
让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP 通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖 带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与 派发对象
18--35岁的时尚女性 派发范围
城市：北京、上海、广州
地点：高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）
派发时间
时机：春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须在旺季来临之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在4月底之前做好整体宣传方面的推广工作。
时间段：三月底---四月底 派发原则：
有效贯彻上市推广目的、派发的意图，丰富的执行运作经验和能力 售点促销 目的：
提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生），扩大xx新产品的知名度
对象：
追求时尚、喜欢逛店的年轻女性 范围：
城市：广州、北京、上海
地点：主要大商场、Key Account、大型超市 时间：
2009年5月---10月间的重大节庆（5.1、10.1等）
夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。 方法：
让利性活动直接与让利幅度有关
参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。