《市场营销学》大纲
一、课程性质
市场营销学是中等职业学校财经商贸类专业的一门必修专业基础课，是企业管理和经营人员面对复杂多变的市场环境，必须有的市场综合分析和解决经营管理问题的基本技能。
该课程为中等职业学校学生升学考试的专业基础科目。 二、考核基本要求
《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。掌握层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。熟练掌握层次主要涉及到理论联系实际的内容。
三、考核形式和题型 1、考核形式
闭卷，满分60分。 2、考核题型
题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题采用单项选择、
多项选择、判断等题型，主要考核基本概念和单个知识点；主观性试题采用计算、论述或案例分析等综合型题型，主要考核多个知识点的综合运用。
四、各章近似分值比例
主要参考教材： 高等教育出版社，《市场营销》 经济管理出版社，《市场营销学》 五、考核目的、考核内容、考核要求
第一章 市场营销概述
[考核目的]
1. 掌握产品、需要、欲望、需求、交换、交易、市场等市场营销的核心概念；
2. 了解五种市场营销观念的演变过程； 3. 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别； 4. 熟练掌握市场营销组合； [考核内容]
1．市场营销的核心概念 2．市场营销的范围 3．市场营销观念 4．市场营销管理的过程 [考核要求]
识记：1. 市场营销、欲望、需要、需求和市场等市场营销核心概念；2. 市场营销观念 掌握：市场营销组合
第二章 市场营销环境
[考核目的]
1. 了解企业市场营销环境的概念；
2. 掌握微观市场营销环境、宏观市场营销环境的组成要素及变化趋势；
3. 熟练掌握企业应对营销环境变化的对策； [考核内容]
1．市场营销环境的概念与分类 2．微观市场营销环境因素 3．宏观市场营销环境因素
4．市场营销环境分析方法 [考核要求]
识记：市场营销环境；
理解：市场营销环境的组成要素；企业应对环境威胁的策略； 应用：市场营销环境的分析方法
第三章 消费者市场与生产者市场
[考核目的]
1. 了解影响消费者行为的主要因素；
2. 熟练掌握购买决策过程，重点掌握消费者市场； 3. 了解购买与生产者市场购买的特点；
4. 了解生产者市场的购买对象，生产者市场的用户购买行为，生产者市场的营销特点。 [考核内容]
1．消费者市场的特点与消费品的分类 2．消费者行为模式和购买行为类型 3．影响消费者行为的因素 4．生产者市场的特点和构成 5．生产者购买者和用户购买行为分析 [考核要求]
1. 识记：消费者市场、消费者行为模式；影响消费者行为的主要因素；生产者市场的营销特点 掌握：消费者购买决策的过程；
第四章 市场调查与预测
[考核目的]
1. 了解市场调查和预测的概念；
2. 重点掌握市场调查的方法、步骤、询问表的设计； 3. 了解市场预测的基本方法，包括定性方法，定量方法。 [考核内容]
1．市场调查的概念、作用和要求
2．市场调查对象、调查方法和询问表的设计 3．市场需求预测的要点和作用 4．定性调研法 5．定量调研法 [考核要求]
识记：市场调查、需求预测； 理解：市场调查的作用和要求；
应用：1. 市场调查对象、调查方法和询问表的设计；2. 市场需求预测的要点、方法和作用
第五章 目标市场营销
[考核目的]
1. 了解市场细分的概念和作用；
2. 熟练掌握消费者市场细分和生产者市场细分的标准及有效细分的条件；
3. 掌握目标市场策略的类型、选择模式及影响目标市场策略选择的因素。 [考核内容]
1．市场细分的概念和作用 2．市场细分方法 3．目标市场策略的类型
4．市场定位的概念及市场定位的方法 [考核要求]
识记：目标市场、市场细分、市场定位、目标市场策略的类型 理解：1. 市场细分的作用；2. 市场细分的方法 应用：1. 市场定位；2. 目标市场选择
第六章 产品策略
[考核目的]
1. 了解产品的整体概念； 2. 了解产品组合策略；
3. 了解新产品的概念，新产品开发的、原则和策略以及新产品开发程序。
4. 掌握品牌策略和包装策略；
5. 掌握产品生命周期理论及各阶段的特点； 6. 熟练掌握产品生命周期理论各阶段策略； [考核内容]
1．整体产品和产品组合决策
2．产品生命周期理论及各阶段的特点和策略 3．品牌策略和包装策略 [考核要求]
识记：1. 产品与产品组合、新产品、产品生命周期理论；2. 产品组合策略；3. 产品生命周期理论及各阶段的特点 理解：1. 开发新产品的原则；2. 品牌策略和包装策略
应用：1. 产品生命周期各阶段的策略；2. 新产品开发的程序及策略。
第七章 价格策略
[考核目的]
1. 了解企业常见的几种定价目标及影响商品价格的内外部因素； 2. 熟练掌握企业的三大类定价方法； 3. 掌握企业常见的几种定价策略。 [考核内容] 1．定价目标
2．定价方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法） 3．定价策略（新产品定价策略，地区定价策略，折扣与折让策略，心理定价策略，产品组合定价策略） 4. 价格调整策略 [考核要求]
理解：1. 企业常见的几种定价目标；2. 价格调整策略 应用：1. 定价方法；2. 定价策略
第八章 分销渠道策略
[考核目的]
1. 了解分销渠道概念和作用； 2. 了解零售与批发的区别； 3. 掌握选择中间商的标准； 4. 了解影响分销渠道选择的因素； 5. 掌握分销渠道的管理与调整； 6. 掌握窜货的控制与预防。 [考核内容] 1．分销渠道的概念 2．分销渠道的类型 3．中间商类型和选择 4．分销渠道的管理与调整 [考核要求]
识记：分销渠道、中间商、窜货
理解：1. 分销渠道的管理与调整；2. 分销渠道的功能与类型 应用：窜货的控制与预防。
第九章 促销策略
[考核目的]
1. 了解促销和促销组合、促销策略等概念； 2. 了解人员推销策略特点；
3. 熟练掌握广告的媒体的特点；
4. 掌握推销队伍的建设及人员推销的管理； 5. 了解营业推广内容和实施过程； 6. 了解公共关系的原则和策略。 [考核内容]
1．促销与沟通和促销组合 2．广告的媒体的特点、广告的策略 3．人员推销的任务和工作步骤 4. 营业推广的实施过程 5. 公共关系的工作程序 [考核要求]
识记：1. 促销与促销组合、人员推广、广告、公共关系；2. 广告的媒体的特点。
理解：1. 人员促销的特点、人员推销的程序和策略
应用：1. 推销队伍的建设及人员推销的管理；2. 营业推广的实施过程
第十章 市场营销组织与控制
[考核目的]
1. 了解市场营销组织的特点与形式； 2. 掌握市场营销控制的方式和内容； 3. 了解营销审计的内容和方法。 [考核内容]
1．市场营销组织的特点与形式 2．市场营销控制的方式和内容 3．营销审计的内容和方法 [考核要求]
识记：1. 市场营销组织的特点与形式；2. 市场营销控制的方式和内容 理解：市场营销计划执行的过程、控制的方法。