第2012年第7期（总第402期）
（2012）07-0027-03[文章编号]1009-6043
商业经济
SHANGYEJINGJI
No.7，2012TotalNo.402
基于案例分析的药品广告违法现象研究
秦
勇1，于
洁2，李
洁3
300193；300193；
300068）
（1.天津中医药大学2.天津中医药大学
人文管理学院，天津附属保康医院，天津
3.阿斯利康(无锡)贸易有限公司天津分公司，天津
[摘要]近年来，违法药品广告屡禁不止，已严重威胁了我国公民的身体健康和生命安全。巨大的经济利益诱惑
监管机制尚不健全也为违法药品广告的刊播提供是违法药品广告屡禁不止的重要原因。政府相关管理部门监管不力，
了可乘之机。同时，药品是一种特殊的商品，消费者药品知识普遍匮乏，加之病急乱投医的心理作用，使违法药品广告刊播之后总会有大批广告受众上当受骗。解决违法药品广告问题必须从多方面入手，加强对违法药品广告主体的监管与惩罚力度；进一步完善药品广告审查制度，实行事先控制；健全药品广告发布机制，强化媒体的责任；加强对广大消费者合理用药的宣传与教育，让消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑。
[关键词]药品广告；违法现象；媒体；广告监管[中图分类号]F713.8
[文献标识码]A
Case-BasedAnalysisofIllegalDrugAdsPhenomenon
QINYong,YUJie,LIJie
Abstract:Inrecentyears,therepeatedemergenceofillegaldrugadsdrivenbythetemptationofhugeeconomicbenefitshasbeenaseri-ousthreattothehealthandlifesafetyofdomesticcitizens.Thelackofsupervisionfromrelevantgovernmentdepartmentsandimperfectregulatorymechanismalsoprovidetheloop-holeforillegaldrugads.Inaddition,althoughmedicineisaspecialcommodity,consumersusuallyfallshortoftheessentialknowledgeandmakeblinddecisionscausedbyurgentdiseases,causingalargenumberofaudiencesbe-ingdeceivedbyillegaldrugads.Tosolvetheseproblems,theauthoritiesshouldenhancethesupervisionandpunishmentonillegaldrugadvertisers;furthercompletethedrugadscensorship,implementingapriorcontrol;improvedrugadsreleasemechanism,strengtheningtheresponsibilityofthemedia;intensifyrationaldrugusepublicityandeducationfortheconsumerstoresistthetemptationofallkindsoffalsedrugads.
Keywords:drugads,illegalphenomenon,media,adssupervision
当前我国虚假药品广告现象泛滥，屡禁不止。大量不
法广告充斥着各类媒体，对人民的身体健康造成极大的威胁。每年的“3.15”晚会违法药品广告都是其中的主角，被披露的不仅有大众所熟知的药品品牌，如“蒂达”、“速立特”、“曲美”、“花红片”、“脑心安胶囊”等等，而且还有我们所熟悉的演艺界明星。他们因不慎代言虚假药品广告也成了舆论的焦点。虚假药品广告的危害极为严重，是导致公民错误用药的重要原因。违法药品广告带来的一系列问题亟待解决。
一、药品广告违法现状
药品是一种特殊的商品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。由于医药行业具有极
虚高的技术壁垒，绝大多数公民的用药知识都极为匮乏。
假医药广告正是利用人们对医药知识的不了解以及病急
乱投医的心理而采取欺骗的手段进行违法宣传。
根据国家食品药品监督局官方发布的统计数据，2009年各地食品药品监管部门公告违法广告共计6.28万次，其中：违法药品广告4.05万次、违法医疗器械广告3295次、违法保健食品广告19004次。2010年全国共监测移送有关部门查处药品、医疗器械、保健食品违法广告8.3万个，采取暂停销售行政强制措施1152次，撤销或收回广告批准文号242个。通过上述数据我们可以看出，我国药品违法广告的数量大、比例高，并且近年来没有减少的迹象。
二、违法药品广告的表现形式及存在的问题
违法药品广告表现形式多种多样，其共同的特点是广告主通过各种不当手段达到欺骗、诱导消费者购买药
[收稿日期]2012-06-11
天津中医药大学人文管理学院副教授，硕士研究生导师。研究方向：消费者行为学、广告学。[作者简介]秦勇(1973-)，
[基金项目]天津市教委社会科学重大项目(2011ZD)。
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商业经济第2012年第7期品从而获取暴利的目的。常见的违法药品广告表现形式主要有以下几种：
1.使用过期广告批准文号甚至无广告审查批准文号根据我国《药品管理法》第六十条规定：“未取得药品广告批准文号的，不得发布”；《药品广告审查办法》第十五条规定：
“药品广告批准文号有效期为1年，到期作废”。而现实中，不少医药企业为了追求经济利益不惜铤而走险，公然使用过期广告批准文号，更有甚者如东北虎药业有限公司竟然发布无批准文号的“蛹虫草菌粉胶囊”广告。
2.广告中使用绝对化的语言
药品广告中使用绝对化的语言现象较为普遍，此类违法广告通常含有“国家级新药”、“最新研究成果”、“最高科学”
、“革命性的突破”、“最先进制法”、“品质保证，无效退款”、“治愈率百分之百”等字眼，通常以此来误导广告受众。
3.药品广告违法宣传，使用科研机构、学术机构、医疗机构或专家、医师、患者名义或形象做广告以及将儿童作为广告的诉求对象
如内蒙古蒙奇药业有限公司生产的药品“清血八味片”，其功能主治为“清讧血。用于血热头痛，口渴目赤，中暑”
。广告宣称“清血八味配方好专治人的心和脑，救心脏、除血栓、心脑疾病全赶跑；要想心脑好，快给血液血管洗洗澡；专业治疗中风偏瘫、脑血栓、冠心病、心绞痛、高血压、高血脂”等。该药品为非处方药，功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有利用医药科研单位、医疗机构或者专家、医生、患者形象和名义作证明，不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。
4.在大众媒介发布处方药广告
我国《药品管理法》第六十条第二款明确规定处方药不得在大众传播媒介发布广告。但事实上众多处方药却能无视此法律规定，依然在大众媒介发布广告。如乌兰浩特中蒙制药有限公司生产的药品“珍珠通络丸”，该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。
5.发布国家命令禁止的药品广告
《中法人民共和国广告法》及《药品管理法》明确规定，麻醉药品、防疫制品、试生产期的药品、毒性药品、放射性药品、艾滋病药品、改善和治疗性功能障碍的药品、精神药品、计划生育用药、戒毒药品等不得发布广告。然而上述药品广告在众多媒体上随处可见，尤其以改善和治疗性功能障碍的药品为甚，不仅违法发布，而且有大肆传播色情的嫌疑。
6.非药品宣传药品功效
《中法人民共和国药品管理法》第六十一条第三款规定：“非药品广告不得有涉及药品的宣传”。但保健品通常会被以药品名义进行广告宣传，以达到促进销售的目的。如某保健用品在其广告中宣称：“日本奇妙眼贴、轻松治眼病，一贴就好。
7.广告中含有不科学的表示功效的断言和保证《药品管理法》第六十一条第二款规定：“药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证”，但现实中很难-28-
SHANGYEJINGJINo.7，2012
被真正遵守。如济源市太极医疗用品有限公司生产的医疗器械“降糖清毒贴”其适用范围为“对于II型糖尿病引起的血糖控制不良，气短懒言、夜尿频多、健忘、手足畏寒、
肢体麻木、肢体疼痛症状有辅助治疗作用”。广告宣称“中医泰斗谈‘穴位化糖疗法’3至6月可实现无药生活，遏制并发症；并发症康复率达到97.7%；国家药监部门高度认可新糖人贴的卓越效果”
等。该产品含有不科学的表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。
此外，常见的违法广告形式还有：通过有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式进行宣传的药品广告；药品广告内容中有明示或暗示服用药品能应付现代紧张生活的需要，或增强性功能内容；通过直接显示疾病症状、病理和医疗诊断画面进行宣传的药品广告等等。
三、典型的违法药品广告案例及分析
1.违法广告案例：养血补肾同仁堂横扫男性障碍广告主：南京同仁堂药业有限公司广告发布媒体：大众卫生报公告发布时间：
2012年2月28日部分广告正文：三百年同仁堂首次公开的养血补肾奇方，对男性障碍有特效，一吃见笑。只因服用了同仁堂的一个三百年补肾秘方，63岁的大学退休老师陈教授在不到半个月的时间里，变得精神抖擞、动力十足、绵绵不断，而且满头花白头发竟然开始变黑。于此同时，脸色也越来越红润有弹性，行走健步如飞，感觉怎么也不像63。
同仁堂首次公开三百年的补肾奇方。男人天不怕、地不怕，就怕自己“不行”。过去很多人依靠伟哥类西药来支撑，明知道伟哥长期服用会有巨大的副作用，可苦于没有很好的方法，很多患者只好将就着服用。现在好了，只需服用同仁堂乐家老铺这个神奇的天然养生配方，据反馈，大部分人3天就能见效，已有数万患者感受到了它的神奇疗效，服用者无不惊奇。
同仁堂乐家老铺公开了这一配方:何首乌161.3g熟地黄161.3g黄精80.7g牛膝80.7g野料豆80.7g黑芝麻(炒)40.3g菟丝子(炒)40.3g桑椹清膏161.3g蜂蜜(炼)360g。
让女人幸福有了“秘密武器”。同仁堂的中医专家指出：肾亏则不举，血虚则气萎。而这个方子考虑得很全面，既补气、
又补血，既补虚，又补肾。临床已经证实具有强大的养血补肾、抗氧化、疏通人体微循环的奇特功效，它能充分地将血液中的营养成分输送到男性血管末端，呈而起到治疗男性功能障碍的作用，所以服用不到3天，就感觉每天激情燃烧、
情趣高昂；15天左右动力十足、绵绵不断，夫妻生活质量明显提高；一个月后，男人巨变，夫妻生活无论是质量还是数量都非常和谐美满！据调查，同仁堂将此方公布10年来，
已有几十万的中老年朋友在坚持服用此方，服用2-3个月，大部分人都能恢复年轻态。
终结男性障碍，男人快乐无极限。英国和法国的科学家对同仁堂乐家老铺的这一补肾秘方极感兴趣。他们用配方的原理作为培养基，从微生物的角度分析，发现这个配方中含有20多种氨基酸，其中有8种人体必需、15种头发长必须肽类、14种维生素、30多种矿物质、近100种
秦勇，于洁，李洁:基于案例分析的药品广告违法现象研究
酶和活性物质。从微生物学的角度来说，男性功能障碍的根本原因在于肾虚和血虚以及由此引起的血管末端的微
循环障碍。因为随着年龄的增长，导致人体出现不同程度的肾虚、血虚，人的末梢微循环功能就会出现不同程度的障碍，以至最终端的男性功能出现障碍。
男人巨变，此生不白活一回。这些成分组合在一起，能最大限度的打通细胞之间的供养通道，畅通末梢微循环，保证进入血液的营养能完整输送血管最末端。这就不难解释为什么服用同仁堂的“养血补肾丸”，不但能让你恢复年轻时的强壮，治好男性功能障碍，白发变黑，还能让皮
肤年轻红润的
“怪事”，一些经常加班，夜生活丰富和麻将爱好者们评价：服用后会明显感到体力、精力旺盛，熬通宵都不觉得累；
50岁以上怕老的男人评价说，皮肤皱纹减少，人看上去更显年轻。除此之外，科学家认为，畅通人体微循环的好处远不止这些，它甚至对男人前列腺引起的尿频尿急、对女人的早衰、更年期都有极好的改善作用。
2.案例分析
该案例为一起典型的发布违法药品广告案件。首先，该广告经营单位发布内容含有利用医疗机构、专家、患者的名义和形象作证明的违法药品广告，违反了
《中华人民共和国广告法》第十四条中“药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”之规定。其次，该药品广告含有不科学地表示功效的断言或者保证，如“服用不到3天，就感觉每天激情燃烧、情趣高昂；15天左右动力十足、绵绵不断，夫妻生活质量明显提高；一个月后，男人巨变，
夫妻生活无论是质量还是数量都非常和谐美满！”
。绝对化的宣传功效，严重违反了《药品广告审查发布标准》的
第四条的相关规定。
第三，此药品广告含有一定的色情描述，违反了《中华人民共和国广告》第七条第七款“广告中不得有含有淫秽、
迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。四、违法药品广告泛滥的原因分析
1.法律法规尚不完善，监督处罚力度不够
首先，目前我国规范药品广告的法律尚不健全，具体操作性差，因此导致违法虚假广告的查处比较困难。其次，审批权与监管权相互分离为虚假药品广告的发布提供了机会。第三，现行法律法规对违法广告的惩处力度太小，违法成本过低，因而不能对违法广告形成足够的威慑力。2.公民医药知识匮乏，容易轻信盲从为虚假药品广告提供了巨大的潜在违法收益
医药行业具有较高的技术壁垒，公民用药知识普遍匮乏。
一些医药企业及医疗机构正是利用了这一点，打着普及医药知识、免费健康大讲座等方式现场进行药品广
告宣传活动，使不少与会者上当受骗。另外，
由于获取用药知识及用药信息渠道有限，大部分公民只有通过药品广告才能获得相关用药信息。普通消费者的医药保健知识普遍缺乏，不易看穿所有虚假药品广告的虚伪本质。即便是药品广告存在夸大疗效等违法情况，一般公民也无
从知晓。更重要的一点是公民普遍具有
“病急乱投医”的心理，虚假药品广告正是抓住了这一点，大肆宣扬广告药
品的神奇功效。一些无法根治的慢性疾病及不治之症是
违法药品广告救治的主要对象。一些患者和和患者家属可能也意识到了广告的不实，但为了摆脱病痛的折磨，还
是会抱着一线希望去购买违法广告药品。
3.利益驱动促使企业、媒体单纯追求经济利益，漠视法律法规
违法广告所带来的巨大收益促使医药企业和媒体无视法律法规，不惜铤而走险。
五、结论及建议
巨大的经济利益诱惑是违法药品广告屡禁不止的重
要原因。
在经济利益面前，药品生产经营单位与媒体丧失了最基本的社会公德，将获取不法收益建立在广大患者的痛苦之上。同时，政府相关管理部门监管不力，监管机制尚不健全也为违法药品广告的刊播提供了可乘之机。更为重要的是，药品是一种特殊的商品，消费者药品知识普遍匮乏，加之病急乱投医的心理作用，使违法药品广告刊播之后总会有大批广告受众上当受骗，客观上为违法药品广告提供了有利的生存土壤。
基于以上分析，解决违法药品广告问题必须从多方面入手。可采取的解决措施主要有：一是加强对违法药品广告主体的监管与惩罚力度，使发布违法药品广告的医药企业及医疗机构面临着严厉的惩罚，高昂的代价可促使广告主放弃发布；二是进一步完善药品广告审查制度，实行事先控制；三是健全药品广告发布机制，强化媒体的
责任，对于媒体的违法、
违规行为必须严肃处理；四是加强部门之间的协作，形成监管合力；五是政府相关部门应加强对广大消费者合理用药的宣传与教育，建立我国公民用药知识普及机制，提高消费者识别虚假药品广告的能力，让消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑，从而断绝违法广告获取不当利益的可能。
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[9]赵敬菡.今年3万余次违法药品广告被查处，
7家企业被曝光[EB/OL].人民网健康卫生频道，http://health.people.com.cn/GB/17679100.html.2012-04-17
[责任编辑：王凤娟]
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