浅谈广告创意设计对于产品营销的作用
字数：2540
来源：西江月·中旬 2014年3期 字体：大 中 小 打印当页正文
【摘 要】广告创意之于产品营销，如同人的皮肉之于人的骨骼。成功的产品营销方案不仅需要对市场，消费者等因素具有针对性，也少不了一系列好的创意来丰富其外在。好的广告创意能精准的表现产品的诉求点，吸引受众，为产品的营销推广打下稳健的基石。本文从这几个方面阐述广告创意设计对营销的作用：成功的产品营销案例中的创意；广告创意的内涵；广告创意对产品营销的作用；广告创意设计在新媒体背景下的发展。
【关键词】广告；创意；设计；品牌；营销
随着社会的不断进步演变，科技经济的发展，产品同质化的趋势愈来愈明显，这个时候，如何使得自身的产品与同类产品相区分开来，别具一格，达到众人瞩目的效果，关键因素就在于营销推广中广告创意的表现。在广告的创意诉求中，是否能精准的彰显产品的核心价值卖点，表达产品所赋予目标消费者的特殊气质。从而使得产品从竞争力趋于同化的市场经济中脱颖而出，成功的利用新颖紧密的创意策划将产品的品牌形象深深的植入目标消费群体当中，从而促成营销，提高市场占有率。
1.成功的创意构成成功营销案例
Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。
金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。
2.广告创意的内涵
所谓广告创意，是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到传播品牌与产品营销的目的。
广告创意分为两个步骤，广告定位和广告创意。广告的制作过程中，广告定位应当先于广告创意。广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的体现。
这里我们所说的广告定位，指的是就是产品营销中的一个重要环节。为什么我们要做产品营销？产品营销的最重要作用，就是找准该产品在市场上独特的定位，找到产品的个性。广告定位是产品营销之中最关键，最关乎成败的重要环节，它为整个营销策略定下了方向。
广告定位解决了整个广告方案的目标，即“做什么”的问题；下一步就是广告创意了，它将之前所确定的广告策略通过创造性思维表现出来，综合考虑消费者的心理，习惯，偏好等因素，将广告内容传播出去，以促成市场的购买行为。
3.广告创意设计与产品营销
广告行业中广告公司作为受众与广告主之间的纽带，它的任务就是将广告主的产品推荐给消费
者。然而这一过程之中，涉及到市场饱和度，渠道，媒介，消费心理等一系列复杂的因素，一个产品策略的产生是复杂的，并且这个方案未经实施之前，也是模糊的笼统的；是从宏观把握这一次广告活动的方针。
普通消费者在接触产品时，首先直接接触的就是广告。包装，电视，网络，户外等等，广告创意与设计把前面提到的这一系列因素用艺术化的，生活化的方式体现出来。让广大消费者更容易接受。它就好像一位翻译，把一种复杂语言翻译成另一种艺术地语言。
假定我们要将一款全新的产品投放到市场上，在进行广告创意的时候就需要考虑几个问题。如何使广告创意的内容与新产品的品牌特性相符合？如何具体表现出新产品的方方面面？如何通过广告宣传引导消费者认识新产品的特性？如何让消费者认识到购买新产品能给其带来的利益？这几个问题都是广告创意需要顾全的。
对于消费者来说，购买一款新产品，大多是从自身利益出发的，追求的是产品的使用价值。市场上的一款产品畅销，都源于其独特的使用效益，用以满足自己的物质精神需求。
广告创意是科学与艺术的结合。说它科学是因为它来源于对于市场细致的调查，对于消费者心理的剖析，其中用到的涉及到经济学、统计学、社会学、心理学等领域：说它是艺术是因为广告创意与设计需要用到多种艺术的审美方法，从画面的构图，颜色的搭配等等方面出发，无不是美学的体现。 但是，广告创意又有着很强的目的性。因为它的核心目的就是传达关于新产品的特定信息，必须遵循既定的广告目标和营销策略，因此广告创作在艺术与科学的基础上，又具有极强的商业性，其根本目的就是促进产品销售。
广告的创意基于广告诉求点。好的诉求点有助于为新产品树立良好的形象，拉近与消费者的距离，使其更易被市场接受：反之，若是诉求点平淡无奇，创意点不新颖，那么将会直接影响到新产品的形象以及销量。好的广告创意，不仅仅拥有奇思妙想，美丽画面；更重要的是能把产品的核心价值，品牌的利益点巧妙地，恰到好处地传达给目标消费人群。当今社会化大生产背景下，生产力及其发达，各个主要商品市场都及其饱和，且同质化现象很严重。不论是一个新产品想要打进市场，或者一个品牌想要巩固现有市场，都有着不小难度。市场上出售的东西都大同小异，如果离开了广告创意对其核心价值点和区别定位的传达，产品营销也就成了一具空骨架，无血无肉。其广告目标也就难以实现，因为消费者将无法获取新产品的卖点，也就失去了选择的心理途径。因此，广告创意与设计之与产品营销的重要性，是由表及里的。
4.广告创意设计在新媒体背景下的发展
成功的广告营销可以将产品的形象无形地植入目标消费人群的脑海中，然而能否将产品的核心价值传达出去，受到众多因素的影响，包括创意的主体，创意的艺术表现以及媒介的投放等。
近年来，社会化自媒体平台发展及其迅猛，传统媒介受到了不小的冲击。新媒体以手机、网络为代表，具有互动性强，实时性高，便携性，具有多媒体特征等特点，特别是自媒体平台中每个人都既是信息的发布者，也是信息的接收者。这些优点是传统媒体所不能比拟的。
拿微信营销为例。微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户可以根据自己的需求来订阅选择信息，商家根据用户提供的所需信息，来提供相对
应的产品推广资料，从而实现精准定位营销，也就是准点对准点的营销，这种营销方式最大的优点在于精确投放，针对目标受众群体，从而提高推广成效。微信的用户群体庞大，加之移动终端的普遍性，社交平台的广泛性等等优势，能最大程度上的使得删选过的最佳受众群体中的每个个体，接受到相对应适合他们的产品推广，从而达到商家精准定位，精准营销的目的。
去年10月8日起，星巴克再度富有创意地推出了“星巴克早安闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。粉丝只需下载或更新“星巴克中国”手机应用，每天早上7点至9点，在闹钟响起后的1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠。 从这个案例中我们可以看出，新媒体的产生让企业的营销具备了更高的效率与空间。新媒体成本的低廉，用户群体的广范，促使企业在产品营销中纷纷效仿。这也预示着，中国目前正在或者已经处于信息爆炸的时代，铺天盖地的信息每天都通过各式各样的媒体向我们涌来，消费者甚至没有那么多的注意力去一一查看。作为企业主，进行新产品的营销难度就更加大了。一方面需要在竞争者林立的市场中找到自身核心利益点，另一方面要千方百计地制定广告创意方案，并配合新时代的媒体渠道，将信息传达到目标受众眼前的同时，也要从众多信息中跳脱出来，引起足够的注意。其难度可见一斑，作为广告人，不仅要明白构思创意，更要熟知各种媒体，可谓十八般武艺，一样不能少。
企业竞争在每个行业都进入白热化的今天，没有一家企业无需借助广告营销去推广新产品。这些企业纷纷树立自己的品牌，抢占市场里的每一个消费者的心灵，建立起一种无形优势，这就是品牌力量所在。说白了，品牌是在抢占消费者的注意力。特别是在海量信息的今天，大家的传播资源大致相同，产品功能性质也相当，广告创意成了企业主们占据上风的最重要武器，因此我们可以看到那些各行各业的全球大品牌，格外地重视产品营销中创意的制定，他们在这里投入大量资本，不然就会在竞争中另一方压制。好的创意，配合上好的媒介使用，可以形成话题，造成声势，形成不可估量的传播效果，营销也就立于不败之地。
广告创意可以帮助客户实现市场的极大拓展，它是企业与消费者之间沟通的重要方式，应用有效
的创意能表达营销侧重点，形成良好的传播效果。创意是广告的灵魂，是消费者“引起兴趣-形成记忆-促成购买”这一刺激机制发挥的重要保证。
1.有效吸引消费者
广告受众对于企业的宣传信息抵制力越来越差，这种信息免疫力的增强一方面人们越来越快的生活节奏；另一方面信息量的爆炸性增加也减少了人们接触到特定信息的几率。因此，想让人对你的广告产生兴趣，首先得让你的广告从众多的信息中脱颖而出，让受众能注意到，才能谈诱发购买行为。一个好的广告创意可以好像让一则广告像艺术品一样品味非凡，非同凡响，让人不自觉产生好感，激发购买的想法。
2.降低传播成本
如今的广告，至关重要的是要加深受众的记忆，传播效果与受众记忆的深刻性紧密相关。采用故事性情节的创意能增强带入感，也更能被消费者所接受；并且以幽默的、愉快的方式进行说服也能增强受众观看广告后的记忆。新颖的剧情，容易被消费者在日常交际中谈论到，形成“病毒式”传播的效果，无形之中降低了传播成本，提高了传播效率。
3.对于营销效果的帮助
广告包含有商品广告以及观念广告。企业通过商品广告推介商品，促进销售；通过企业形象广告打造品牌，宣传企业的观念，形成品牌形象，也就是一种向心力，以一种观念的形式吸引消费者去追逐，提升营销的效果。在这个品牌的时代，打响品牌可以说关乎企业成败。形成了品牌的向心力，不仅可以促进销售，甚至可以影响到受众的生活方式和价值观念。通过广告创意将企业理念中的精华公之于众，和消费者产生共鸣，能吸引数量可观的追随者，营销效果自然提高了。
小 结
广告创意对于产品营销的作用至关重要，一个好的营销方案，来源于科学的市场调查，精准的数据分析，恰如其分的创意，以及对新媒介的充分利用。