试论企业测评顾客满意度的重要意义

　　随着经济全球化，汽车零部件企业之间的竞争日趋“白热化”，零部件配套企业众多，主机厂可选择的机会也越来越多，供应商要想提升市场份额非常困难。特别是随着ISO9000质量管理体系认证工作在国内企业中的普遍施行，从开始认识顾客的存在，到要尊重顾客意见、听取顾客想法、满足顾客需求的过程可见，顾客满意度已成为衡量各企业质量管理水平的重要指标之一，顾客满意度测评成为日常质量管理体系认证中的重要工作。 　　一、顾客满意度定义及测评好处 　　顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度，反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。测评顾客满意度至少有以下几方面的好处： 　　(1)有利于测定企业过去与目前经营质量水平和分析竞争对手与本企业之间的差距。 　　(2)了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的要求和期望。 　　(3)检查企业期望达到的顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。 　　(4)增强企业的盈利能力。 　　(5)通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。 　　汽车零部件企业的顾客满意度调查主要在企业的客户群中展开。 　　二、影响顾客满意度的因素 　　从企业工作的各个方面分析，影响顾客满意度的因素归结为以下五个方面： 　　(1)企业因素。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部表现的东西都影响客户的判断。如果企业给客户一个很恶劣的形象，很难想象客户会考虑选择其产品。 　　(2)产品因素。首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格、包装、运输、服务等方面的比较，如果有优势明显或个性化较强，容易获得客户满意。 　　(3)营销与服务体系。营销与服务体系是否有效、简洁，是否为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响顾客满意度。 　　(4)沟通因素。顾客与供应商的良好沟通是提高顾客满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能不了解，造成使用不当，需要供应商提供咨询服务，与客户的联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。 　　 (5)客户关怀。客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业应主动对产品、服务方面可能存在的问题向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高顾客满意度，增加顾客非常满意度。 　　三、顾客满意级度的分类 　　顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的心理满足状态等次。 这种心理状态要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。按照心理学家认为的情感体验梯级理论可将顾客满意程度划分成如干个级度。 　　(1)不满意是指某一与客户希望相反的消极条件或事件，是客户购买该产品的最低要求，集中在产品或服务的主要方面，如产品质量、应该提供的服务、顾客意见反馈渠道等方面。如果产品存在不满意因素，则顾客满意度下降；不存在不满意因素，则顾客满意程度既不会提高，也不会下降。 　　(2)满意是指与顾客满意期望相当或略好的因素或事件。例如，价格、性能、质量、服务等。满意因素越多，顾客满意度也越高。但是，满意因素并不能弥补不满意因素，例如，如果顾客由于厂家没有及时到货造成生产停线，满意因素会很快为不满意因素抵消。 　　(3)非常满意是超出客户事先预料、对其产生积极影响的交期、质量、服务的感受。例如，当产品刚刚投产或到了使用年限、或使用环境发生变化时，厂家的及时感谢、提醒、咨询、征求意见往往能达到客户非常满意的效果。企业可以通过减少或彻底消除不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高顾客满意度的目的。 　　四、提高顾客满意度的重要措施 　　提高顾客满意度需要企业长期不懈的努力，企业应建立一种机制，保证顾客满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。我们企业结合实际，从下列几个方面制订了一系列政策措施来提高顾客满意度。 　　(1)把提高顾客满意度纳入企业战略范畴。战略是企业持续、长久发展的保证，由于顾客满意度影响产品市场开发和销售，并最终影响企业获利能力，因此把顾客满意度作为企业的一项长期工作，体现在企业一切经营活动中，在组织、制度、程序上予以保证，不是孤立地开展一两项提高顾户满意度的活动，过后把顾客满意度忘记得一干二净。 　　(2)树立以“客户为中心”的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。企业进行顾客满意度管理的第一步就是把客户视为产品创新的伙伴，想客户所想，随时响应客户的要求，完善沟通组织、人员、制度，保证渠道畅通、反应迅速。 　　(3)客户数据库的建立。客户数据库是进行客户服务、客户关怀、客户调查的基本要求。要努力使客户数据库从无到有，逐步完整全面，否则，顾客满意无从谈起。 　　(4)分析顾客满意因素，采取针对性措施。针对本企业产品特点与竞争对手情况，详细分析列出不满意因素、满意因素与非常满意因素，采取必要措施杜绝不满意因素，提高满意因素与非常满意因素，从而提高顾客满意度。 　　(5)经常性的顾客满意度调查。由于市场环境经常发生变化，如技术进步、竞争对手变化等，一般3-6个月开展一次顾客户满意度调查比较合适，经常性的顾客满意度调查有助于企业及时发现问题，采取相应对策，避免顾客满意度大幅度下滑。 　　(6)减少无谓提高顾客期望值的可能性。营销人员为了取悦客户，往往向客户做出超出企业认可的承诺，而一旦不能兑现这些承诺，造成客户的不满意。企业应当协调营销、质量、设计等部门，一个声音对外，将客户的期望值控制在可以提供的范围内。这样如果实际上你提供了超出承诺的服务，客户反而能达到高度满意。 　　要使上述工作有条不紊地进行，企业应将顾客满意度职能落实到营销部门或战略管理部门，定期检查、落实，保证顾客满意度管理不流于形式。 　　综上所述，顾客满意度既是客户对企业行为的评价，也是企业主观努力的结果。从短期看，顾客满意度高，说明企业提供的产品或服务质量好，企业的经营管理可以向良性循环发展，因为顾客对企业的产品或服务满意了，可以成为回头客或向其它潜在客户推广，无形之中在帮企业做广告，企业的经济效益也会明显增加。长期看，一个企业的产品或服务如果达到比较高的顾客满意度，并能够长期保持的话，有助于客户关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力，对于企业的长期发展意义是很大的。