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媒体融合时代下传统出版社的营销转型探索 作者：刘焰红 谢俊波
来源：《出版广角》2014年第24期
互联网已然成为当今的先进生产力，如何强化互联网思维，增强借力发展意识，发扬攻坚破难精神，真正利用互联网技术实现“弯道超车”，达到传统出版与新媒体融合发展的最佳效果呢？
美国未来学大师约翰·斯比特的超级畅销书《大趋势》全球销量超过1400万册，书中关于未来的预测目前来看没有一条是错误的，它的核心观点其实就是一句话：美国正在进入信息社会，或美国正在从工业时代向信息时代过渡。无论他的预测是否准确，不可否认，互联网信息时代早已到来。在媒体融合的时代下，传统出版社如何探寻营销转型的道路呢？
一、传统出版业“唱衰”而“不衰”
在席卷全球的互联网浪潮中，业内业外对传统出版业一片“唱衰”之声，然而2013年文化产业的两个资本并购案引人瞩目。其一，2013年2月17日，贝塔斯曼与培生两大传媒集团喜获美国司法部审批，同意两者将各自旗下的图书出版公司合并为企鹅兰登书屋出版集团。畅销书《五十度灰》的作者E.L. 詹姆斯与2012年诺贝尔文学奖得主莫言的作品的版权从此归于一家，传统出版通过并购的方式，保持在内容资源方面的持续优势，以此从科技巨头亚马逊和苹果手中收复失地。其二，被称为VC 中的传奇的红杉资本，约出资1.5亿元人民币投向传统民营出版公司——新经典文化。该投资是迄今为止国内民营书业获得的最大单笔投资，一向逐利的风险投资居然青睐传统出版。
从身边的变化和行业重要动态中我们可以看到，随着移动互联时代的不断发展，数字化不可避免且真实快速地改变了我们的阅读生活。但是，笔者认为，在相当长的时间内，数字出版与传统出版将并行不悖。目前中国出版产业处于“宏观竞争不足，微观竞争过度”的同质化竞争状态。出版社要发展，既要认真应对产业形态升级的新变化，吸收新的存储技术、传播方式的优点，改变内容生产模式，更要在内容生产的“专精细”上下功夫，采取差异化发展的经营策略。
关于内容生产和纸媒的销售传播，我们可以来看一个案例——《读库》。《读库》由张立宪主编，自2006年起，一年出6册，有“杂志书潮流中最具含金量的一本”之称。6年来《读库》销量不断上升，目前每期20000册左右，且不断重印，据说第1期的累积销量已达5万册以上。《读库》的成功首先在于明确了“杂志书”的定位，其目标市场划分、内容选择、外观设计、营销渠道、读者的互动以及品牌建设，构成其独特的商业模式，也为我们带来很多的市场灵感。《读库》正是利用杂志与图书之间的边缘地带，获得了发展的空间。排除不可复制的个人因素，张立宪在打造《读库》的过程中所考虑的问题、做出的选择、采用的路径，对在互联