房地产开发
武扬北京天鸿房地产开发有限公司
房地产开发企业品牌形象与知识产权保护
一、案名的知识产权保护案名即楼盘名称，一个朗朗上口的案名不仅是区分不同房企产品的标识，更是表达楼盘品质、吸引购房者眼球的“法宝”，因此房企往往不惜成本征集和宣传案名。但是，在某个案名被广为熟知之后，就会有其他房企的楼盘冠以相同或相近的案名，使购房者对商品和服务来源产生混淆，诸如此类不正当竞争行为通常称为“傍名牌”。如北京红石实业公司开发“现代城”之后，全国各地不计其数的“ｘｘ现代城”项目蜂拥而
“后现代城”、２００３年出，仅北京就有２００２年开盘的开盘的“西现代城”等。深圳美地置业公司耗巨资经营“香榭里花园”品牌大获成功后，短短几年里，就在一些城市中就出现了５０多个案名与“香榭里”相同或
近似的项目。２００３年，深圳美地置业公司将上海龙仓
“香榭丽花园”曾使置业公司诉之于法庭，后者开发的前者在上海的拓展计划一度搁浅。此案诉讼标的高达
１４４０万元，被法律界公认为我国房地产领域注册商标及无形资产保护第一案。
目前傍品牌案名主要有以下几种方式（以甲乙两家企业为例说明）。其一，乙房企的推广案名与甲房企已经开发楼盘的案名相同或相近；其二，甲房企的案名被乙企业抢注为注册商标；其三，甲房企的案名（无论该案名是否为注册商标）被乙企业注册为企业名称、网络域名或在异地被申请为地名。鉴于傍品牌案名者众多，房企在确定案名之初，就应尽快把案名申请为注册商标，并同时运用联合商标和防御商标策略，以防他人抢注和“搭便车”。此时若他人仿冒案名，房企作为商标权人，可以拿起法律武器予以制止。另外，我国法律对驰名商标的保护力度远高于普通注册商标，驰名商标可以对抗他人恶意抢注，他人不得用自己的驰名商标作为企业名称或网络域名等。因此，如果某案名需要在全国范围内宣传推广，如“万科城市花园”等，可以根据实际情况将案
名申请为驰名商标，以获得更广泛的保护。
值得注意是，如果他人将自己已经注册商标的案名在异地民政机关申请登记为地名，然后将该地名作为楼盘名称并编入楼门牌，对于这种情况，司法、行政机关往往不认为他人侵犯了商标权。由于我国商标立法和地名立法之间存在冲突，只能寄希望于未来在立法层面上解决。
二、建筑设计与建筑技术的知识产权保护随着社会进步，房地产业产品早已从千楼一式的蜗居，发展为集高科技、精美设计、优质服务为一体的个性化消费品。建筑设计与建筑技术已经成为房地产业品牌的重要支柱。但是，在房地产行业中抄袭现象司空见惯，对于一些成熟的建筑设计和技术方案，抄袭者更是争先恐后，无所顾忌。这种傍品牌建筑的行为，同样侵犯了房企品牌形象。被媒体广为报道的案例是，北京枫丹丽舍公司诉北京国电华北公司、北京天龙苑公司案。２００２年北京枫丹丽舍公司发现后二者设计和开发的“森林大第”楼盘建筑外观与“枫丹丽舍”几乎完全一致，工程图纸也有明显抄袭迹象。此案于２００４年开庭，枫丹丽舍公司认为，二被告未经许可，擅自抄袭原告的设计图纸，并仿照原告建筑物的风格和效果，其行为已经使消费者对产品发生混淆，据此要求被告停止侵权，书面赔礼道歉并赔偿经济损失６２０万元。
众所周知，知名品牌楼盘对建筑设计和建筑技术都精益求精。比如设计建筑时，在舒适度方面对室内光照、通风、隔音、隔热都有严格要求；在实用度方面，对房型布局、室厅面积比例、室内功能分区等都要细致琢磨；在观赏度方面则强调建筑与景观、环境的融合，使建筑物外形、色彩、风格多样。为达到设计效果，房企都不遗余力采用创新性新建筑技术。在设计经典研发独创技术过程中，需付出高昂的成本，如果建筑、
设计和技术方案未经许可被他人随意使用，将导致房
51
房地产开发
企无形资产大量流失。因此，保护创新性的建筑设计和技术刻不容缓。
根据相关国际条约和我国相关法律规定，建筑、建筑模型、设计图、地图、示意图等均为著作权法的保护对象，具有独创性、新颖性、实用性的建筑设计和建筑技术还可以申请专利从而受专利法保护。鉴于著作
对著作权采取自愿登记权自创作完成之日自动产生、
制度，所以房企应建立完善的保密制度，以防止建筑
设计资料泄密，同时可以将一些建筑设计方案报送省级版权局进行著作权登记。另外，依照《国际专利分类表》Ｅ分册规定，建筑物、构筑物及其部件可以申请专利，因此房企可以根据实际需要将一些建筑设计和建筑技术申请专利，寻求专利保护。据不完全统计，目前我国房企共拥有专利近５００件，以万科为例，万科拥
、“户户带花园有的数项专利分别是“情景花园洋房”
或露台的住宅”“一种风车形框架结构住宅楼”、等。
三、商号的知识产权保护商号即企业名称，全国性房企在品牌推广时均采“企业品牌（即商号）＋项目品牌（即案名）”的模用
式，大多数购房者常常首先认可了企业品牌才会接受项目品牌。商号和案名一样，都是企业重要的无形资产。但是，每一家知名房企，都有无数企业与之商号相同或相近，导致消费者经常混淆商品主体。以万科为例，２００５年万科集团在上海打假时曾粗略统计，仅上海一地就有冠以“万科”商号的企业共计３４家，其中有１７家与万科集团无关，涉及的行业包括表业、木业、快递业、机电设备、仪器仪表、汽车租赁、投资管理、房地产咨询等。除上海以外，在西安、北京、天津、重庆以及贵州、江苏、山东等地都有众多冒牌“万科”企业，这些企业分布于各行各业，生产着各式各样的“万科”牌产品，惊人地侵蚀着万科这一驰名品牌的信誉。
我国企业名称核准和企业注册登记由各级工商行政管理机关管辖，因此，一家企业的商号只能在一定行政区域内专用，而不同行政区域中出现相同商号也为法律所许可。相比之下，商标由国家商标局统一注册，一件注册商标能够在全国范围得到法律保护。一些知名房企将商号申请为注册商标，这种做法可以防止他人抢注，但不能阻止他人在异地使用自己的商号。上文中已经提到，我国法律对驰名商标的保护力度远高于普通注册商标，他人不得用自己的驰名商标注册作为企业名称或网络域名等。因此，最有效防止他人傍品牌商号的办法是将自己的商号申请为驰名
商标。
四、其他品牌形象的知识产权保护１．域名的知识产权保护
域名是网络空间里的商号，在全球范围内具有唯一性、排他性和识别性特征。企业域名常用形象的字符来标识网站地址，因此域名在很大程度上有广告宣
许多知名企业采用了商号、商标、域名的三传的功能。
位一体策略，使企业的品牌形象扩展到了网络环境，
收到了很好的宣传效果。所以说域名已经成为房企品牌的组成部分。
由于域名具有上述三大特征，加之申请域名成本低廉，于是很多人就将与他人商号和商标相同或近似的字符抢注为域名，然后出售获利。例如，一家专营域“全球通电视．ｃｏｍ”的域名，名交易的网站上近期挂出
标价高达１００万元。也有一些抢注者，将抢注得来的域名链接上自行开发的网站，“搭便车”出售其他产品，误导消费者。尽管我国已经颁布了关于域名注册管理的行政规章，但是若房企对域名保护不力，采取补救措施的代价将比自己直接注册域名的成本要大许多倍。所以房企一方面应当尽早申请相关的域名，以防止他人抢注；另一方面也可以根据需要适时申请驰名商标，使商标权的保护范围延伸至网络域名。
２．企业形象标识的知识产权保护
知名企业大都引入企业形象识别系统，塑造了独具特色、易于识别、富有市场感召力、彰显企业文化的形象标识。因为企业品牌形象主要通过视觉符号传递给消费者，所以企业形象识别系统中，起决定作用的是视觉标识。所以，企业对除案名、建筑设计和技术、商号、域名以外的其他房企形象标识，也应当予以保护。根据不同种类视觉标识的特点，将其申请注册商标、申请外观设计专利或进行著作权登记等。
除了商标法、专利法、著作权法以外，我国反不正当竞争法、产品质量法等法律法规也都对企业品牌形象有着不同程度的保护。在运用法律手段保护企业品牌形象时，要综合考虑刑事法律、民商法律、经济法行政法律的相关规定。另外，仅仅依法取得商标律、权、专利权、登记著作权，对保护房企品牌来说是远远不够的，房企只有建立起品牌创立、发展、经营、评估、保护制度体系，并予以行之有效的实施，才能使企业品牌得以最有效的保护和增值。
李求军/责任编辑
52
2009.7总第343期
中国房地产