主题公园:那些丢失水晶鞋的灰姑娘们

　　编者按： 　　疯狂的音乐，可爱的玩具，超眩的灯光、奇特的布景――这就是环球嘉年华给我们的印象。她仿佛一个快乐的小精灵一下进入我们的视野。我们欢乐、我们惊叹、我们疯狂！ 　　与此同时，我们却还有2500个主题公园，1500亿元投资。其中70％处亏损，20％持平，只有10％盈利。 　　面对嘉年华和国外主题公园的来势汹汹，我们本土的主题公园遇到了前所未有的挑战！这是否能让我们自己的主题公园破茧化蝶呢？ 　　 　　中国主题公园的存在，并非朝夕。自深圳”锦绣中华”1989年开幕后，十余年间，全国累计开发的主题公园景点已经超过了15000多家。但主题公园投资热，并没有随着旅游行业的发展而带来丰厚的回报。与之相反，70%的主题公园，长期濒于亏损状态。绝大多数的主题公园门可罗雀、经营惨淡。2000年左右，更是引发一系列主题公园的倒闭。 　　 　　“金色”产业链 　　 　　上海锦江乐园总经理崔质能告诉记者，对比迪斯尼乐园等游乐业大鳄，中国的主题公园最缺乏的，就是产业化经营的战略。 　　打开环球影城、迪斯尼乐园等世界级主题公园的财务报表就会发现，其收入比例的绝大部分，是来自于乐园外的产业，门票及园内其他相关收入仅占到9%和28%。而2002年，当崔质能刚刚到锦江乐园担任领导工作时，锦江乐园的门票收入，几乎要占到乐园收入的90%以上。产业结构上的巨大差异，也拉大了中国游乐园与世界级游乐园之间的差距。 　　上海财经大学工商管理学院旅游专家、博士生导师何建民教授表示：一个成功的主题公园，就是一个成功的”文化品牌”，其收入也应该是多元化的，吃、住、行、游、购、娱一样都不能少。 　　迪斯尼就是这样的一个典型：由电影、日用品、音像、图书出版物、电脑游戏等多个产业组成的产业链正在给迪斯尼创造源源不断的商机。 　　迪斯尼在全球的5个乐园，一律谢绝客人自带食品和饮料。洛杉矶迪斯尼，每年要卖出400万个汉堡包、160万个热狗、320万盒冰淇淋和120万加仑的饮料。 　　一个成功乐园带来效应远不止如此，香港迪斯尼所处大屿山地产和港岛酒店业已经开始受益。园内的迪斯尼和好莱坞两家酒店，报价均在1000港元以上，接近市内的高星级的价格。9月中旬，乐园开幕时全港酒店业房价都将大涨60%以上。住在大屿山的香港漫画家欧阳应霁告诉记者，从迪斯尼乐园动工时，大屿山的地产就开始增值。现在，已恢复至亚洲金融风暴前的价格。 　　 　　中国模式 　　 　　迪斯尼的成功经验国内游乐业者参考。崔质能告诉记者，2003年，锦江乐园开创了自己的”乐乐”牌长毛绒玩具，除了供园内的游艺机使用外，还上柜在商场销售。同时利用锦江集团的优势，组建了自己的锦江乐园车队。同时，更新了一些园内的游艺设施，并增加了开设夜公园之类的新项目。这些举措一经实施，就有了回报。当年，虽然受非典影响，但乐园经营仍然持平。2004年，就获得盈利。但与迪斯尼上千亿美元的大产业相比，锦江乐园所做的，只是一个开始。 　　这几年，欢乐谷乐园的发展受人瞩目，其在深圳、北京和成都的”主题公园+主题地产”的综合性开发概念,令人耳目一新。 　　但业内人士表示，深圳”欢乐谷”的成功经验是，依靠主题公园创名声，将”生地”培育成”熟地” 　　然后进行地产开发。真正盈利的，还是在房地产项目上。 　　 　　梦想战略 　　 　　何建民表示，用一句话来形容主题公园，就是一个醒着的梦。这也是体验经济的精髓，人们的生活到了一定层次，就有追求愉悦心情的需要。用文化加上资本，造一个”清醒的梦”，围绕这个梦开发一系列的商品，再用文化的名义推向社会，这就是主题公园的生态链。 　　把迪斯尼拆解开来，它的生态链的顶端，是一个文化创意。迪斯尼将这个创意做成动画片，你马上可以在迪斯尼乐园里找到这些新朋友，并且买到有它们形象的玩具、T恤、手表、文具和DVD。而这些收入，也让它集聚全世界最好的创意人才，不断地冒出闪烁”金光”的灵感，也成就了迪斯尼全世界梦工厂的地位。 　　串起这个产业链的生命线，就是迪斯尼以”快乐”的名义，极富娱乐性的美国文化。 　　但是参观国内知名的主题公园，仿佛在看一场巨大的模仿秀。顶着法兰宫殿屋顶的转马、北欧强盗形象的海盗船，充斥着美国金矿情节的漂流河和号称洋溢着加勒比海风情的玛雅海滩。缺乏中国文化的”生命线”，已经成为一个通病。 　　当香港迪斯尼，在园内建造中国式凉亭、提供中式食品、在美国小镇大街上为周生生辟出一方宝地的同时，国内主题公园的经营者，有否考虑过这样一个问题。当文化才是乐园的”生命线”，我们要做的，是一味复制还是创新？对中国乐园的定位，是中国皇宫里的公主还是外国城堡的灰姑娘呢？ 　　 摘自《第一财经日报》 　　 2006.7.26