华南理工大学
广州汽车学院
营销学原理
Marketing
授课教师：王 昱
TEL：[1**********](666512) E-MAIL:630859362@qq.com TIME：2009年03月
柯达与富士：二分天下
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市 场 竞 争 战 略 之 柯 达 与 富 士 之 争
纲 要
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公司简介：柯达与富士 投之以“李” 报之以“桃”
98协议 柯达一锤定乾坤 低价倾销 富士捅到马蜂窝 数码冲印 柯达富士锱铢必较 硝烟再起数码市场
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市 场 竞 争 战 略 之 柯 达 与 富 士 之 争
公 司 简 介
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柯达公司简介
伊士曼柯达公司（以下简称：柯达）由发 明家乔治•伊士曼始创于1880年，总部位于美 国纽约州罗切斯特市。柯达在影像拍摄、分享、 输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百 多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重 要信息以及享受娱乐时光。柯达是“信息影像” 行业的主要参与者之一，包括设备（如数码相 机和掌上电脑）、基础设施（如在线网络和影 像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析 和打印影像的软件、胶卷和相纸）。
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富士简介
富士胶片株式会社（以下简称：富士）自 1934年创建以来，时刻关注着不断发展变化的 时代，一直以“先人一步行”的理念，开展具有 独创性的技术开发、构筑生产系统以及市场的 开发运营，以照相和影像系统为首，在制版印 刷、医疗图像诊断、记录媒体等影像、信息器 材整个领域，以“成像系统设计评估技术”、“ 精密薄膜涂布技术”、“高机能材料技术”、“精 密光学技术”等为核心技术，将“世界上最受信 赖的企业”作为发展方向，开发、制造和销售 着高可靠性和高质量的各类产品。
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投之以“李” 报之以“桃”
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富士的攻击
柯达遭到更有创造精神的日本公司的攻 击，其中最强劲的对手就是富士。它们 导入和改进了35毫米的照相机、摄象机 和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷 工作室 富士就向柯达主要产品—彩色胶卷发起 了猛烈的进攻
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富士的攻击
供应高质量彩卷并比柯达低10%的价格，并且 还打击柯达的高速胶卷市场 1984年奥运会：富士主动出击，积极申请参加 赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700 万美元
目标：超过8%的市场份额（美国彩卷市场） ，它宣布其目标是要赢得15%的市场份额，销 售额每年的增加率为20 %
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柯达的防御
以眼还眼，以牙还牙 向对手学习，进行了一系列的产品改进 广告和促销费用上也大大超过富士，比 例为20：1 20世纪90年代早期，柯达在美国的市场 份额稳定在极高的80%
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柯达的防御
以其人之道还治其人之身 1984年前，日本摄影用软片和相纸市场规模高达 22亿美元，而柯达只占10％。 1984年，柯达花了5亿美元在东京它建立了独立 的分公司（柯达日本公司）的总部，在名古屋附 近建立。 柯达在日本的成功让柯达在日本成为与富士一样 的"日本公司"，而不是一家在日本的外国公司。
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柯达的防御
大量增加在日本的促销和公共宣传活动：3倍 主办各种活动，从日本电视谈话节目到相扑表演 等等 设置价值100万美元的当时日本最高的巨型路标 1988年奥运会：赞助参加1988年汉城奥运会日本 代表团；提早支付800万美元，以获准使用奥运 五环标志
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柯达的防御
飞艇：花费10O万美元特地购置了一艘飞 艇，在日本城市上空整整飞行了3年，还特 别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘 旋。 飞艇：富士不得不付出2倍于柯达的代价， 专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空 作了两个月的飞行。
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柯达防御的效果
日本市场提供了巨大的销售与利润机会，它的胶 卷与照相纸市场仅次于美国 今天新照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达 获得了最新的发展 帮助柯达了解了日本的制造工艺，并为它在美国 和世界其他市场获得了产品 富士必须在国内投入巨大资源以防御柯达的进攻 ，而在美国向柯达进攻的资源减少了。
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98协议 柯达一锤定乾坤
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“98协议”背景
中 感 市 状 （ 代 期 ： 士 卷 国 光 场 况 90年 中 ） 富 胶 就 据 中 胶 市 的 壁 山 国 感 占 了 国 片 场 半 江 ， 内 光 材 企 举 维 ， 债 亏 累 近 亿 料 业 步 艰 负 和 损 计 百 元 ， 个 光 性 堪 整 感 业 命 忧 中 政
的 度 如 要 资 对 行 合 央 府 态 ： 果 合 就 全 业 资
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“98协议”背景
富士的态度：似乎无意接下这么大的烂摊子， 甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士 方面有关人员时竟遭到了拒绝 柯达的态度：以企业对政府的方式完成了对整 个中国感光材料行业的合作 富士没有进行过任何公关活动，以缓解和消除 因拒绝中国官方意图而造成的一些看法和隔阂
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“98协议” 柯达一枝独秀
越过关税壁垒，实现了本土化的生产和销售 ，与国内的生产厂家展开面对面的竞争。 有效地阻止了此前风靡一时的日本富士胶卷 1998年的“全国市场品牌竞争力调查结果显 示，柯达在本年第一次超过富士成为消费者 的首选品牌。
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“98协议” 柯达一枝独秀
2002年，柯达在中国胶卷市场的占有率已攀 至60%，富士则跌至20％，中国成为柯达全 球第二大市场 柯达在中国的加盟店数量已达7000家，甚至 超过了中国邮政，而1993年，柯达的店面仅 有300家，当时富士店的数量是柯达的10倍， 九年锐减1/3。
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低价倾销 富士捅到马蜂窝
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富士拒签联合承诺
2001年11月，乐凯牵头，在北京人民大会堂 举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“ 作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规 ，不走私，不造假，不向走私和造假者提供 产品和方便“ 柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字， 富士也派了一人到会场，但却没有签字。”某 知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富 士答应参加，但条件是必须修改‘联合承诺’， 将‘不走私’改为‘我们不会在知情的情况下走私’
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富士胶卷低价倾销
富士将的胶卷降价到13元 富士降价狂潮引起业内人士的怀疑：进口民 用彩卷的最低零售价不应该低于15元 富士的违规操作不仅得罪了柯达，也惹恼了 其他同业，包括爱克发、柯尼卡、乐凯等
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富士居然没有采取任何的危机公关策略
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数码冲印 柯达富士锱铢必较
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富
士王牌武器--“魔术手”
2001年初，富士就开始以上海为突破口，构 筑华东地区的数码彩扩网络 在上海采取了最凌厉的攻势：在外滩树起大 型霓虹灯广告，与近在咫尺的柯达广告争夺 眼球；使出了又一个王牌武器——“魔术手”： 不仅是全球最先进的数码冲印设备，还能使 传统胶卷的冲印质量大大提高
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柯达“数码冲印平民化”
快马加鞭实施“9.9万元计划”：投入9.9万元可 开一家柯达数码连锁店 加紧对传统店进行数码化改造：到2002年初， 顺利地改造完1000多家传统店；同时推出数码 打印、数码金碟制作等业务，并将6寸数码冲 印照片的价格降到2元多，比富士价格便宜几 乎一半。
进一步宣称其新的业务组成是“影像+零 售”：在其宽广的网络渠道进行票务零售
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柯达广撒“英雄帖”
进一步推出了总投资100万—200万元不等的 加盟方案 与上海工商银行合作，为加盟者提供了“创业 宝”贷款计划； 富士一边力推 “魔术手”，一边在2001年6月启 动“100万元创业计划”，宣布将投资5000万元 ，在未来三年建立1000家数码冲印店。然后 ，也为买家推出了“金融魔杖”贴息贷款计划， 争夺加盟商。
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柯达异业结盟
2002年9月16日，和联想集团宣布合作建立“联 想数码影像中心”，为用户提供数码照片冲印、 数码证件快照、多媒体光盘制作等服务。 2002年9月16日，与三星电子宣布联手在中国推 出手机影像下载服务 2002年9月24日，宣布与家电业巨头四川长虹进 行技术合作，人们拍摄的照片可以制成柯达照片 金碟，并通过与之兼容的长虹DVD机播放，让消 费者安坐家中便可以欣赏制作的电子相册。
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柯达异业结盟
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柯达成都办事处升级为中国二区总部， 具体负责包括西南、西北、华中、华北 、东北5地区在内的中国内陆省份业务
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富士针锋相对
2002年 9月 26日 ， 富 士 宣 称 与 成 都 红 旗 连 锁 合作，首期成立两家数码冲印中心，并逐步 在 成 都 红 旗 连 锁 所 有 200多 家 连 锁 分 店 建 立 冲 印服务点 2002年 底 ， 富 士 数 码 冲 印 店 以 最 快 速 度 突 破 10家 。 柯达与九寨沟达成合作协议后，富士立即与 附近的黄龙亲密接触。在西部另一重镇重
庆 ，柯达与和平药店合作开展彩扩业务，富士 又 迅 速 与 另 一 药 业 零 售 巨 头 桐 君 阁 携 手 ……
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牵手乐凯 柯达欲以垄断狙击富士
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2003年10月29日，柯达公司与乐凯集 团签约，宣布柯达以约1亿美元现金， 另加其他资产，收购乐凯胶片股份有限 公司20%的股份。至此，柯达实现了与 中国胶片全行业合资的夙愿
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硝烟再起数码市场
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富士再次发力中国数码市场
在苏州建立全球第三家数码相机等生产基 地 在河北省成立生产PS版印刷的合资公司 2003年4月至2004年3月中，销售额达 236.70亿美元，数码化率已经达到60%， 富士中国2003年销售额达到45亿元
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富士再次发力中国数码市场
2004年，富士继续加大对中国市场的投入，耗资 2亿美元押注数码产品上。 2004年3月，富士胶片（中国）投资公司正式宣 告进入福建市场，向柯达数码冲印的客户推广富 士的数码冲印设备，并且开出了相当优厚的条件 截至2004年3月，富士在华的2000余家冲印店中 ，有300家店拥有富士数码冲印设备，而富士中 国计划在三至五年中使这个数字达到3000家
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战略转型 柯达全力冲刺数码市场
2002年 柯 128亿 元 总 售 中 数 产 ， 达 美 的 销 额 ， 码 品 服 仅 38亿 元 数 相 的 场 有 与 务 约 美 ， 码 机 市 占 率 远 落 于 士 竞 对 ， 且 产 数 化 远 后 富 等 争 手 而 其 品 码 率 25% 右 比 士 逊 许 在 左 ， 富 要 色 多 2003年 进 了 大 战 转 ， 资 美 9月 行 重 的 略 型 斥 30亿 元 于 码 术 域 建 用 数 技 领 的 设
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富士再次发力中国数码市场
在一年多的时间，进行了两次大幅裁员、部门重 组、把股息降低72%等激进的举措 首先在进行业务结构调整的同时，加大数码产品 的市场推广力度 其次，柯达依托强大的技术优势，着力加强数码 产品的生产与研发力度 第三，加大了收购公司的力度
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富士再次发力中国数码市场
2004年第三季度的财政季度报告显示：销售总额 、利润总额和每股盈余均比上年同期有所增加， 数码收入增长率为39%，从根本上抵消了传统业
务13%的下降率。 2004年下半年，中国整个数码相机市场销售量的 增幅为252%，而柯达数码相机的增幅为314%， 并取代富士成为全球第四大数码相机厂商，排在 索尼、佳能、奥林巴斯之后，富士排在柯达之后
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市 场 竞 争 战 略 之 柯 达 与 富 士 之 争
思考题
1、柯达与富士作为领导者与挑战者都采取了何种 竞争战略？ 2、从1998年开始到到2003年底，富士一直在追 赶柯达但为何未能如愿以尝？而柯达制胜的关键 是什么？两者在竞争中采取的策略和态度说明了 什么问题？ 3、2003年底柯达的战略调整对不同层面的竞争 者有何影响？ 4、从战略角度分析柯达与乐凯联手的目的与意 义。 5、你认为柯达在中国市场上是否能继续发挥在 传统市场上的优势，成为数码产品市场的领导者 ？为什么？
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