做好城市定位。城市定位是建立城市品牌的灵魂，是一项复杂、系统、艺术的系统工程，包括：主题定位、目标定位、形象品位、个性地位、功能定位、产业定位等许多方面。企业著名的品牌延续百年而屹立．就因为它始终遵循自己的品位．保持与竞争对手的差异优势。城市定位的实质。就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置．由此形成城市鲜明的品牌个性。随着经济发展，城市在寻求新的城市定位，寻找更广阔的发展空间。例如。香港在打造“动感之都”和亚洲金融中心。杭州借助联合国颁发的最佳人居奖定位为“住在杭州”。而名噪全球的赌城拉斯维加斯则重新定位其目标市场为家庭的大型度假城。
2009年12月21日，成都市确定“世界现代田园城市”目标，对深化城乡统筹、推进新型城市化提出了更高要求。
浅谈中山城市形象定位四因素
作者：任超锋 来源：全球品牌网 添加日期：10年04月29日
其一，伟人故里。
中山（古称香山）是一个历史悠久的城市，她自南宋绍兴二十二年（1152年）建县以来，历元、明、清三朝，迄今已逾八百五十余年。
中山，是伟人孙中山的故乡。孙中山先生出生于原香山县翠亨村，即今中山市南朗镇翠亨村。
孙中山先生是伟大的爱国主义者和民族英雄，是中国民主革命的伟大先行者。他为民族独立、民主自由、民生幸福，为国家的统一和富强贡献了毕生精力。他不仅是中山人民的骄傲，更是全中国人民的骄傲。
在孙中山先生组织领导和他的革命精神感召下，1911年爆发的辛亥革命推翻了清朝的统治，从而结束了在中国延续几千年的君主专制制度，为中国的进步打开了闸门，谱写了古老中国发展进步的历史新篇章。这是孙中山先生为中国人民和中华民族建立的最具历史意义的伟大功勋。
孙中山先生的一生，是为近代中国的民族独立、民主自由、民生幸福而无私奉献的一生，是为实现国家统一、振兴中华而殚精竭虑的一生。孙中山先生追求真理的开拓进取精神和矢志不渝的爱国主义情怀，孙中山先生天下为公的博大胸怀和放眼世界的开放心态，孙中山先生生命不息、奋斗不止的坚强意志和鞠躬尽瘁、死而后已的高尚品德，是他留给我们的宝贵精神遗产。在我们为实现中华民族伟大复兴而奋斗的征程上，这一精神遗产仍然具有重要的启迪和教育意义，值得我们永远学习继承和发扬光大。正是因为他对国家和人民作出了杰出贡献，孙中山先生始终在全中国人民中享有崇高的威望，始终受到全中国人民由衷的景仰。
为纪念孙中山先生的伟大业绩，1925年改香山县名为中山县。1983年12月22日，中山县改设为中山市。
其二，宜居佳境。
把中山建设成为适宜居住的城市，是中山人矢志不渝的追求。在追求建成宜居城市目标的进程中，因为多年的辛勤耕耘，她在城市的环境卫生等方面获得的国家级荣誉接踵而来。
1996年，中山市荣获建设部授予第三批“国家园林城市”称号。
1997年中山市以“中山住区建设与管理可持续发展”为申报项目，荣获全球人居领域最高奖项---联合国“人居奖”，这是联合国人居中心对中山市人类住区可持续发展和管理工作的充分肯定。
1998年荣获“国家环保模范城市”称号。
1999年荣获“全国创建文明城市工作先进城市”称号。
2000年荣获“中国优秀旅游城市”称号。
2001年荣获“全国畅通工程模范城市”称号。
这些都是中山市多年来致力于园林绿化建设、城市环境建设所结出的累累硕果。 中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；同时，该书在对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位，这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。这无疑是学术界对中山近年来在完善城市宜居条件的工作中所取得的成绩给予的充分肯定。
近年来，中山市提出了创建“既适宜居住，又适宜创业”的城市奋斗目标。这是中山首次将多年来的内在追求转化成为一种城市的发展战略。
在创建“适宜居住”的城市规划与城市建设方面，中山制定了切实的规划，采取了切实的政策。如设立了五桂山生态保护区，制定了五桂山生态保护区环境保护办法，并且开展保护规划，对保护城市绿肺，促进城市大气调节起到了积极作用。再如在中心城区全面实施垃圾分类回收。按照城乡统筹原则，中山市以组团式发展模式，建设以中心组团、北部组团和南部组团等三个垃圾综合处理基地为框架的城镇垃圾处理系统。
另外，中山还实施了新一轮“绿化中山大地工程”，大力开展创建“全国环境优美乡镇”工作，提高中心城区绿化建设水平，城区主要路段实施一路一树，一路一景，配合一河两岸整治工程和内河涌整治，河岸两旁建设景观绿化带，营造城市自然生态景观，中心城区绿化覆盖率达39.4%。诸如此类的规划与举措还有很多。
其三，创业沃土。
中山不仅是一个适宜居住的城市，同时也是一片创业的乐土，是才俊创业之谷---取硅谷之谷以示中山充满活力的创业环境。
首先，我们来看看《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中的相关数据。在涉及创业环境的分项竞争力排名中，中山的表现相当抢眼，尤其是与相同规模的城市比较（对全国200个地级以上城市进行排名）。如在增长竞争力排名中，中山名列第十；在效率竞争力排名中，中山名列第九。
另外，在制度竞争力排名中，中山名列第三；在企业管理竞争力排名中，中山名列第七（这里是对综合竞争力较强的61个城市进行排名）。
这些数字说明，中山近年来在社会经济发展方面取得的成绩可谓相当大。中山的经济活力可谓有目共睹。
其次，我们再看看中山的商业文化传统。总的说来，中山的商业文化贯穿着创业的执着与创新的精神。创新是流淌在中山人血液中的活性因素。中山人在中国近代商业史上所作的开辟性贡献便是明证。如近代中山人创建了中国现代百货业的先驱，四大百货公司---先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。改革开放以来，中山人又创造了多个全国第一，包括第一个种粮万元户、第一家中外合作的旅游宾馆、第一个高尔夫球场、东南亚地区规模最大的游乐场等等。
在一个本身就具备创业与创新传统的城市，其创业与创新的潜力可谓巨大。俗语有云：“良禽择木而栖”，中山便是这样一种木，是创业者应择之上等良木。
最后，有必要看看中山在创业与创新方面取得的扎扎实实的成就。中山拥有国家高新技术产业基地、中国灯饰之都、中国高新技术产品出口基地、中国技术市场科技成果产业化（中山）示范基地等20个国家级产业基地；拥有小榄、南头、古镇、沙溪、东凤、黄圃、大涌、民众、东升、板芙等10个省级技术创新专业镇，1个国家级重点民营科技园，2个省级产业集群示范园区，2个省级城镇化技术集成应用示范镇，1个省级可持续发展试验镇，1个省级火炬计划产业基地。
其四，和谐乐园。
和谐是中山不懈的追求。自古以来，远离政治中心、偏安一隅的中山（香山）就崇尚“和”之境界。“人和则善，自然和则美”。和谐有人与人、人与社会以及人与自然的和谐。这里主要阐述人与人以及人与社会的和谐。人与自然的和谐从前面“仙人宜居城”的叙述中可见一斑。
一方面，从历史上看，中山（香山）社会就是一个典型的不断移民的社会，也是一个文化输入型的多元文化组成的开放融通的社会。来自五湖四海的移民，汇集各地特色文化，有力推动了族群的融合和社会的发展。
另一方面，在这样一种开放融通和文化多元的社会里，中山（香山）人更易于接受外来新事物，善于吸收、摹仿和学习外来物质文明和精神文明成果，视野较为宽广，思路较为开阔，商品意识浓厚，有强烈的开放意识。
因此，可以看出，在中山（香山）的历史演进过程中，外来移民与中山（香山）本地人经过一段时间的磨合，最终形成一种和谐共处的良好状态。可以说，中山象一个熔炉，各地的特色文化一经流入这个熔炉，最终总是能形成各方愉快接受的具有共性的文化。 当前我国积极倡导构建和谐社会，放到中山这一片和谐园，我们不能不提到中山的一项大型公益性群众慈善活动---慈善万人行。
它是由中山市红十字会组织发起的，以“救死扶伤，扶贫济困，敬老助残”为主题，发动社会各界积极为市红十字会开展人道救助工作筹款，促进中山市社会公益福利事业发展的公益性群众慈善活动。
该活动始于1988年举办的“中山敬老万人行”，以弘扬孙中山先生倡导的“博爱”精神，广泛募集资金以帮助困难群体为目标。1989年起易名为“中山慈善万人行”，在每年的农历正月初七（俗称人日---人人过生日的广东传统节日）举行，1999年起改在每年的农历正月十五元宵节举行。每年万人行活动前一个月时间，社会各界举办各种义演、义卖活动，为红十字会开展社会福利、救济、赈灾工作募集资金。万人行活动当天，约10万人集聚一起，举行带有浓郁地方特色的文化艺术展演，之后各界人士组成的游行队伍沿着指定路线游行，舞龙耍狮、秧歌武术等民间传统文化表演贯穿其中，沿途数万名观众聚集观摩，形成万人行宏大活动场面。从1997年开始，慈善万人行活动实行市、镇分级组织管理, 万人行活动向镇区延伸，在市慈善万人行各项活动开展的同时，各镇区也分别组织慈善活动，以群众喜闻乐见的活动形式，激发和调动广大群众参与的热情和积极性，为各镇区红十字会开展社会福利、救济赈灾工作募集资金。
中国城市品牌传播困境的思考
作者：郑欢、贾宁 来源：《城市品牌》专刊 添加日期：10年04月16日
序：我国的城市化进程发展迅猛，目前我国的城市数量已经达到661座，其中：直辖市4个、地级市283个（包括15个副省级城市）、县级市374个。城市规模不断扩大，大城市的数目增长迅速。随着城市化进程的深入推进，预计未来的10年内，我国城市的数量极有可能突破1000座。
与迅猛的城市化进程相呼应，塑造城市品牌、推广城市形象就成为迫在眉睫的战略任务。面对数量如此众多的城市，如何区隔城市定位、如何传播城市品牌形象将成为各级政府部门、广告传播公司、媒体所共同关注的课题。
城市品牌传播是一个系统工程，涉及到的部门、行业、专业众多；城市品牌传播是一个长期战略规划，关系到城市形象的长远走向。正是因为城市品牌传播的复杂性，也造成了当前我国城市品牌传播中的诸多问题。
鉴于中国目前的城市数量众多，城市级别多样，不同城市的品牌传播面临的问题不同。因此本专题将对我国的4个直辖市、15个副省级城市，共计19个城市 的品牌传播中存在的问题进行重点分析探讨。
策 划：上海师范大学人文与传播学院广告系
本刊编辑部
执 行：《中国城市品牌传播研究》课题组
项目主持：金定海
统 稿：聂艳梅
城市品牌战略规划缺失，结构层次芜杂
中国的城市化进程正在如火如荼的进行着，城市化进程带给我们的是资源的稀缺以及城市之间竞争的加剧。如果城市品牌没有明晰的定位，亦没有一套完整的城市品牌战略规划，则这座城市的声音在发展中会逐渐消失。我们从问题入手，来思考上述我国19个城市的品牌战略规划中存在的问题。
1. 城市：有形象认知是否就有品牌效应？
谈到一些知名城市，我们都会有许多联想：巴黎是浪漫之都、新加坡是狮城、伦敦是雾都、威尼斯是水城„„城市有联想，就有形象认知，但城市有形象认知不等于城市就一定有品牌效应。
城市品牌是城市形象的符号化与象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。城市品牌以城市形象为基础，城市品牌在传播城市符号、城市象征中实现城市的增值。
研究国外城市，我们发现许多城市在品牌制造过程中努力保持与城市形象的契合，如巴黎作为浪漫之都，其视觉符号有著名的埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、凯旋门、卢浮宫等，埃菲尔铁塔以建筑工程师居斯塔夫·埃菲尔的名字来命名，巴黎圣母院有敲钟人的美与审美，凯旋门是巴黎的英雄主义象征，而卢浮宫则永远展示着浪漫主义文化„„与此相应，巴黎在影响世界的产品中，也以香水、化妆品、时装、首饰等闻名于世。巴黎的视觉符号、城市文化及主导产业与城市形象交相辉映，形成巴黎这个大都市的总体城市品牌形象。 而考察中国的城市形象与城市品牌之间的关联，我们发现，有些城市的形象与视觉符号之间具有相当的关联，城市形象与主导产业的契合度良好，如北京是帝王之都，其故宫、前门、颐和园、长城等是它的主要视觉符号，京剧、琉璃瓦、历史文物等是它的文化符号，相应的，其主导产业则以旅游业、文化产业为城市品牌的经济支撑。而哈尔滨，则出现城市形象与城市品牌效应的两层皮现象。对于哈尔滨，传统的城市形象表述是东方莫斯科，其城市主要视觉符号也以索菲亚教堂这一东正教建筑为特征，这一形象在近年的城市发展中不断地被强化；而作为该城市的另一特征，哈尔滨又在冬季旅游中发展出“冰城”的城市形象概念，冰雪旅游成为城市的主导产业，冬季运动会也成为城市品牌传播的有效途径。但作为冰城的品牌文化与作为东方莫斯科的品牌文化在内涵和外延上是否具有通融性呢？如何形成对城市的单一性识别？这无疑是摆在哈尔滨城市品牌建设面前的难题。
还有些城市，期望以城市主导产业命名城市形象，却最终走向了混乱。如青岛，曾经是著名的滨海城市，但在近年的发展中，逐渐形成了海尔、海信、青岛啤酒等著名的产业品牌，由此，青岛将城市形象命名为品牌之都，但随着青岛成功举办了奥运帆船比赛，青岛由此自定位为帆船之都，据称未来还要打造游艇之都。青岛如此之多的形象描述，使受众难以形成对其完整的形象认知，造成了一定程度的传播困难，如此，城市品牌效应如何实现呢？
2. 传统与现代，城市形象如何转换？
考察19个城市的形象描述与定位，我们发现，有些城市顺利地完成了传统与现代的对接，如大连从滨海城市到浪漫之都，杭州从人间天堂到东方休闲之都等；但也有一些城市，由于传统的城市形象展现的是地域或自然特征，而在现代城市形象转换中又意欲赋予城市以一定的产业内涵，这便造成受众对该城市形象认知的断裂，如重庆从雾都、山城向汽车之都、摩托之都转换，南京从六朝古都向爱情之都转换等等。应该说，城市形象从传统向现代的转换是一种必然，但支撑这一转换的定位是什么？确实是各地政府应该深思的，毕竟城市品牌的传播效应具有一定的延续性，因而寻找传统城市形象与现代城市形象定位的契合，是降低城市品牌传播成本、实现品牌传播效应最大化的关键所在。
3. 城市品牌规划等同于城市产业规划吗？
我们对这19个城市的“2009年政府工作报告”和“国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要”作为样本进行分析，发现在这19个样本中，几乎没有关于城市形象的描述，更没有打造城市品牌的理念，而更多的是关于城市产业发展前景的描述，“金融中心、贸易中心、航运中心、物流中心”成为多数城市追求的共有目标。
上海：四个中心——国际经济、金融、贸易、航运中心。
天津：现代化国际港口大都市；北方重要经济中心、滨海新区努力打造成北方国际航运中心和国际物流中心。
大连：加快建设国际航运中心；早日形成区域性国际旅游中心的核心区；搞好国家四个基地建设——石化产业、先进装备制造业、船舶制造业、电子信息及软件业。
沈阳：新型工业城市、法治诚信城市、先进文化城市、模范生态城市“四位一体”的和谐沈阳；全国先进装备制造中心、区域性商贸物流和金融中心。
广州：区域制造中心、商贸流通中心、金融中心、科技中心、信息中心优势充分发挥，具有强大集聚和辐射能力的经济中心基本形成；国际都会；文化名城；生态城市；创建中国最佳旅游城市和区域性国际化旅游中心城市；中国南方国际物流中心和全球物流体系的重要节点。
济南：区域性金融中心、物流中心和旅游中心城市。
南京：加快构建长江国际航运物流中心、长三角先进制造业中心、全省现代服务业中心、全国重要科教中心和东部城市绿化中心。
深圳：建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际物流枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市，深圳将来成为重要的区域性国际化城市；逐步成为文化特色鲜明的国际知名城市。
武汉：全国重要的科技教育基地、交通通信枢纽，中部地区的先进制造业、现代服务业中心，具有滨江滨湖特色的现代化城市，真正成为促进中部地区崛起的重要战略支点，进而为建设国际性城市奠定坚实基础；区域金融中心；国际国内旅游重要目的地和集散地。 西安：世界历史文化名城、世界一流的旅游目的地城市、中国创新型城市和教育名城，构筑全国重要的装备工业基地和高技术产业基地，打造全国交通通讯信息中心、区域性商贸物流会展中心和西部重要的金融中心。
4. 城市品牌发展规划，没必要？
“十五”之末，全国各行各业开展了轰轰烈烈的“十一五”规划编制工作，我们搜索了相关数据，发现许多行业有自己的“十一五”规划纲要，如纺织工业、食品工业、汽车工业、物流发展行业、饮料工业、钢铁工业、电子信息行业、环保信息行业、环保机械行业、能源、装备制造业、房地产、铁路建设、肉类工业、机场行业、煤液化行业、船舶工业、农药产业、石油化工行业等，然而，我们没有发现哪一个城市在做“城市品牌发展十一五规划”。
我们又仔细研读19个城市样本中的政府工作报告和城市发展“十一五”规划，发现在报告中出现“城市品牌”概念只有北京、沈阳、大连、长春、青岛等少数城市。
在我们的调查中，19个城市中基本没有单独的论述城市形象的发展规划，这在某种程度上也说明城市品牌形象的发展还没有得到应有的重视。但我们看到有几座城市近几年举行了关于城市形象的专家讨论会或是组织了课题组去做一些相应研究。比如2001年杭州市软科学研究计划招标课题——杭州“构筑大都市，建设新天堂”总体形象研究的结题报告，是由杭州市科技局主持、浙大人文学院和市委宣传部联手调研完成的。2006年，长春市也开始了“城市经济竞争力课题”，在课题中讨论长春市的经济竞争问题同时为长春的城市形象研究做铺垫。2009年4月，济南启动城市形象传播战略课题研究，半年后完成《济南市城市形象整体研究报告》，计划于2010年5月1日前完成《济南市城市形象传播战略研究报告》，这两份报告代表济南市已经开始进入到城市品牌形象的规划阶段。上海旅游局从2003年开始进行关于上海旅游方面的课题研究，作为上海城市形象发展的一部分。
城市品牌战略规划缺失，品牌意识薄弱
瑞尼斯特曾指出：组织能力是各类城市营销活动以及城市营销各个环节的一个瓶颈问题。这句话启发我们去深入思考目前国内城市品牌的管理系统问题。
1. 城市品牌规划：谁来做？
城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设，它需要深入研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。城市品牌规划与建设，是一个宏观性与综合性的系统工程。
然而，在我们所研究的样本中，一些关于城市形象的描述，多出自于“城市旅游业十一五发展规划”，但在该城市的政府工作报告或城市“十一五”发展规划中，却少有与之相应的内涵性阐释，更缺少发展性策略主张。对此，我们疑惑，城市品牌发展规划的主体不是政府吗？如果不是在政府统一的宏观调控之下，政府的哪一个部门又具有相应的宏观调控与整合能力呢？
2. 城市品牌建设：局部大于整体？
随着城市的发展，城市的功能日益扩大，政府的城市管理职能也在相应延伸，城市各职能部门也不同程度地关注并开展着城市品牌形象建设。
然而，由于城市品牌建设的宏观与综合，其实施不仅需要特定职能部门的技术支持，更需要有一特殊职能部门的协调与沟通。
目前，各大城市都在不同程度上意识到城市品牌建设的重要性，也结合相应的事件，开展了一定的城市品牌形象塑造活动，但活动主办方则相对杂芜。如2007年唱响北京——北京城市主题旅游形象征集口号标识活动的主办方是北京市旅游局，2007年天津首届城市形象小姐大赛的主办方是天津市今晚传媒集团、2009年“我对天津有信心”系列活动的主办方是天津市历史风貌建筑有限责任公司，哈尔滨2000年“城市形象”大讨论则由哈尔滨市委宣传部、市文明办主办等。
考察我们所选择的19个样本，我们发现还没有一个城市政府为城市品牌建设与管理设立专门的职能机构，这反映出政府对城市品牌管理的宏观性与综合性缺乏认识，对城市品牌管理的特殊内涵缺乏界定。
3. 城市品牌推广：求同还是存异？
城市品牌的塑造具有多重性，除了城市的口号、视觉标识符号、地标等，城市形象产品也是城市品牌建设的重要部分。在我们所考察的19个城市中，我们无法确认各地政府是否开发过属于特定城市的独特礼品，但我们从各城市的旅游纪念品中，看到了千篇一律：沿海城市的旅游纪念品都是以贝壳、海类产品等制作的一些简单手工艺品；内陆城市的旅游纪念品多以石雕、树根雕、泥塑为主；即便是当地有特色的食品，也在全国流通中失去了当地的特色。
具有相似度的城市窗口很多：政府的官方网站、城市形象片的主题诉求、城市新建筑、城市商业街区、城市出租车、公交车、城市绿化带甚至城市有线电视栏目„„
以上我们所谈到的问题体现出，目前城市品牌形象的管理还存在很大问题，没有明确的品牌管理部门，活动没有延续性，城市口号、标识符、形象大使经常更换。但是我们也看到越来越多的城市在逐渐重视打造城市品牌。宁波在09年5月组织了“您心中的宁波——宁波城市形象口号有奖征集”活动。希望这些活动都不仅仅局限于一次活动，应该让它发挥出更大的作用。
伦敦城市品牌给我们的启示
作者：未知 来源：国研网 添加日期：10年03月05日
2007年1月初，在最新公布的由国家品牌专家西蒙•安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦，这座曾经在人们心目中已衰败的老工业城市、曾经以“雾都”闻名于世的城市，曾经是保守拘谨的代言人的城市是如何转变形象，重执世界城市品牌之牛耳，一举夺冠的呢？
进入21世纪，欧盟为法兰克福、巴塞罗那、巴黎、布鲁塞尔、慕尼黑等一些欧洲城市的迅速崛起以及赶超伦敦提供了经济、人才、科技等一系列的大环境的保障，使众多城市具备了同伦敦抗衡的实力，伦敦的地位受到挑战。从经济角度上看，货币统一消除了各国经济融合的障碍，而人口众多又使其成为一个极具诱惑力的自由市场，并且欧洲大陆连为一体的地理情况又为货物运输和发展商业网络提供了便利；在人才供给方面，申根签证使得整个欧盟之间没有了国境壁垒，任何人只要获得其中一个国家的签证便可自由出入其他欧盟国家，为人才流动打开了方便之门；而在技术方面，德国、法国、芬兰、瑞典等国家一直在某些行业保持着技术领先的地位，技术产品不断推陈出新；另外，因为英镑坚挺等原因使国际企业在伦敦的经营成本高于其他欧盟国家，这点也成为伦敦在竞争中的软肋。从1998年至2002年，国际留学生申请伦敦高等学校的比例就减少了10%。所以，如何应对欧洲以及全球环境的变化，在与欧洲城市的竞争中保持持续吸引力，保持伦敦经济蓬勃发展的动力；如何在全球树立一个世界金融中心、欧洲商务中心的形象，以保持对国际资本、游客以及留学生的吸引就成为伦敦所面临的迫在眉睫的问题。
欲善其事利其器——建立组织结构
伦敦能够如此迅速地超越纽约、巴黎、罗马等城市，跃居城市品牌第一位，是与其独特的品牌传播的组织结构分不开的。伦敦品牌建设的组织结构遵循形散而神不散的原则。所谓形散，即其伦敦品牌机构(London Unlimited) 并不是一个实体，并没有专门为其服务的工作人员，其所有雇员都是伦敦市政府下属机构中分管公共关系的工作人员。这些机构包括伦敦发展署(London Develop Agency)、伦敦第一(London First)、伦敦旅游局(Visit London)、英国贸易与投资总署(UK Trade & Investment)、伦敦投资局(Think London)、伦敦教育局(London Higher), 电影伦敦(Film London)、伦敦奥组委(London 2012)、以及伦敦东区、南区、西区、北区、中区发展分署等等。所谓神不散，就是这样一个松散的机构却具有强大的力量，其权力可以渗透到伦敦政治、经济及文化活动的方方面面。伦敦品牌机构由市长办公室直接管辖，位于伦敦市政府决策的领导层，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，从而保证了伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音，以建立连续一致的品牌形象。这样的体系收放自如，可以迅速集结，又可以快速解散，不仅节约管理成本，更由于其工作人员的双重身份而使政府机构的行政部门都能够按照市政府所确定的品牌策略去执行。 千呼万唤始出来——设计城市品牌
如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是伦敦城市品牌化的最终目的。现代西方品牌管理理论认为，品牌识别是一项产品或服务形成品牌的精髓，或者说是建立品牌管理体系的核心，因为，它决定着品牌最初的定位、个性、视觉符号，一直到最后的传播和监管。依据美国专家大卫? 艾克的观点，品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，它代表了组织机构希望品牌所象征的内容。所以，伦敦品牌建立的第一步就是建立品牌识别系统。
伦敦城市品牌识别系统的建立分为初步分析、建立品牌核心价值、根据核心价值创建识别符号三个阶段，历时二十周。品牌建设的专家组采用定量化的方法来进行初步分析并阅读了大量的文件资料，比较伦敦与其他竞争城市的不同，找出伦敦的亮点进行品牌定位。然后，专家们在巴黎、纽约、汉堡、东京四个国际都市对商界及政府领袖进行了广泛的意见调查，以测试品牌定位是否符合伦敦形象。最后，经过多次头脑风暴，伦敦品牌识别系统的价值金字塔模型建立起来。此金字塔的底座为品牌所生根的土壤，即主要的品牌所涉及的行业，包括旅游、商业、体育、文化以及教育业。品牌专家从这些行业中，提炼出伦敦与众不同的迷人之处，作为品牌的格调。在“开放、迷人、自信和动力无限”的品牌格调的基础上，伦敦的“文化多元化、无限创造性、充满机会以及无穷积极的推动力”的品牌价值也突显了出来。这个金字塔所表现的伦敦品牌价值由表及内，层层推出，最后，汇总于金字塔的顶尖伦敦品牌的核心价值——“不断探索”。
部分确定后，需要用一个视觉形象来表现伦敦。经过严格的筛选与测试，最后，伦敦品牌以一个活力无限、变化无穷的万花筒的形象展示在世人面前。万花筒变幻莫测的特性紧扣伦敦“不断探索”的主题特征，将伦敦经济、文化、生活等五彩斑斓的一面用平面设计的手段生动地表达了出来。
你方唱罢我登场——传播城市品牌
伦敦城市品牌的宣传是多元化的，渗透到伦敦生活的各个方面。首先是媒体传播。BBC 这个24小时不间断的全球传播工具为英国文化传播以及伦敦的形象传播起到了极其重要的作用。其次，活动传播。伦敦层出不穷的活动以及节日使传播成为有源之水。节日庆典活动是伦敦城市营销沟通的重要手段之一，伦敦在举办城市活动方面是不遗余力的，几乎每个月都会有一次大型的庆典活动。其中一些惯例化的、成功的节日活动，如Regent Street 的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等已成为其特殊的“产品”。这些“产品”的知名度、认知度及其对提升伦敦城市形象的贡献极为重大，不仅每年吸引了大量的游客，同时随着电视的转播使数亿观众了解了伦敦。伦敦这些知名的活动已经上升为“子品牌”，成为伦敦的名片。第三，政府传播。伦敦政府的每一个外事活动都是伦敦市政府不遗余力宣传伦敦的机会。伦敦市长每年都要安排出访计划，以宣传推广伦敦。2006年4月9日至14日伦敦市长Ken Livingstone 带队70人访问北京、上海，其活动主题即为推广伦敦城市品牌。在短短5天的访问活动中，伦敦市长马不停蹄地出席活动20余项，接受了近百家媒体采访，与中国
高端企业家研讨共2000多人次，让北京、上海等地下起了“伦敦雨”，取得了良好而持续的宣传效果。
他山之石可攻玉——伦敦品牌启示
一个极具实力的城市或国家品牌是一种珍贵的财富，是一种能抵抗负面影响、树立良好声誉的保险策略。对于强大和极具实力的城市品牌来说有一个特征，那就是：人们会夸大评价那些品牌城市的实际品质。在关于环境质量的城市品牌指数中，伦敦高居第13位。然而在美世咨询公司于 2002 年进行的关于城市实际洁净程度的全球调研中，伦敦在215个城市中仅位居第102位。人们把伦敦想象成为世界最清洁的城市之一的事实清楚地显示了伦敦城市形象和品牌的强大力量。伦敦的城市品牌建立是一个复杂的系统工程，伦敦是一个展现给世人的成功品牌建立的典范。中国城市品牌的建立尚处于起步阶段，如何从世界知名城市品牌建设中吸取经验，树立中国的城市品牌是每一个城市管理者需要认真考虑的问题。
城市品牌化的战略规划与执行
作者：未知 来源：网络 添加日期：10年02月04日
城市品牌化，比之一般的企业或产品的品牌化，其组织和制度的考验往往更为直接。因此，成功的城市品牌化，必须要有坚实的组织和制度支撑。在前沿文献的基础上，结合我国的实际情况，我们总结出城市品牌管理的方法论，简称为城市品牌管理的七要诀，供我国城市营销者参考。
一、制度保障，分层管理
城市品牌的战略规划和执行，必需要有明确的组织制度和领导模式才能得以持续的贯彻。一般而言，政府宣传部门负责统御性品牌的设计、规范和管理，而各分类城市产品的营销部门(如旅游、投资、开发区等管理机构等及相关的社会团体) 则分别负责分类城市产品的营销规划和实施。其中，品牌管理发挥着形象协调的作用，市政首脑(市长) 往往担当最高协调人的角色。在具体的品牌推广执行上，这种协调虽无强制色彩，却并不失组织协调的有序性。
香港已初步建立了统一领导和多元协调并举的城市品牌组织管理机制，取得了卓著成效。香港特区政府政务司司长和政府新闻处(特别是其外地公共关系科下属的香港品牌管理组) ，是香港城市营销的核心领导机制，承担城市品牌管理的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品中的应用。而香港的其它城市营销组织(如投资推广署、旅游事务署、旅游发展局等等) 则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展
开城市品牌推广工作。在管理运作中，香港创业投资类城市品牌推广的重大事务，由财政司司长决策; 旅游、文化及人居类城市品牌推广的重大事务，由政务司司长决策。而所有城市部门及城市产品涉及香港品牌(价值定位、标识规范的使用等) 协同性的重大事务，则均由政务司司长负责协调和决策。
我国内地城市在品牌组织和管理方面虽也在进行多方面的创新和尝试，但仍有较大的发展空间。特别是政府新闻宣传部门，应从制度上进行创新，加大公共关系、城市营销、城市品牌管理等方面的职能。值得关注的是，2005年深圳市政府成立了公共关系部，负责与市民进行有效沟通，可说是内地城市形象管理制度创新的一个先声。
二、严格规范，保护监督
城市品牌的设计和管理，特别是城市市徽、定位陈述、主题口号等的视觉识别(VI)，应该严格遵循专业规范，并且予以注册保护和监测管理，以充分体现城市品牌的特质和精神。 在2003年初，大连、珠海、连云港等城市都喊出浪漫之都的城市品牌定位，但只有大连捷足先登，依据有关法规对大连城市旅游品牌浪漫之都进行注册。2005年初，沈阳确定活力之都作为城市形象定位语并经国家工商总局服务商标注册成功，随后市旅游局又成功注册了活力之都的互联网中文域名。温州抢先注册了通用网址时尚之都，一时间又激起如何保护与抢注城市网络名片的热门话题。姑且不论诸如此类的城市品牌定位描述是否合理性，但这种行动本身就表明我国城市品牌管理的保护意识已大大增强，正在步入理性和规范的轨道。
当然，目前对城市品牌形象资产的规范和保护，还应进一步超越文字表述的专属权。事实上，从国际经验来看，城市名称、形象定位、主题口号和理念识别等的视觉规范，即标准构图、标准字、标准色等规范系统，能更好地传达城市理念的内在精神，给人以强大的视觉触动。相关的标识(LOGO)设计通过广告、刊物、宣传册、办公用品、交通工具、服装等媒介来传达城市的形象信息，可极大增强城市的品牌效应。特别是当这种LOGO 或VI 是城市最高层次的统御性品牌(umbrella brand) 时，其品牌建设的意义就更大，也更有价值。2006年1月，备受市民和外界关注的重庆形象标志正式发布，人人重庆图案成为重庆的崭新标识。与此同时，重庆形象广告片及形象专题片也正式推出。这不仅标志着重庆市基于专业规范的城市品牌化建设正式拉开了序幕，同时开创了我国内地城市超越城市旅游品牌、打造城市统御性品牌之先河。
三、任务一致，目标细化
如前所述，城市品牌事实上是围绕城市识别(城市核心价值或城市精神等) 建构起来一组品牌关系。于是，城市品牌化的任务，也可以描述为一个目标体系，包括总分品牌的关系、
品牌精神的落实。要尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层面，才可能建立战略和战术的有机关联，同时也有利于品牌管理绩效的评估和控制。
成都曾有多个城市主题定位，包括国际大都会、熊猫故乡、休闲之都、天府之都、美食之都、成功之都、多彩之都以及曾倾力打造的东方伊甸园等等。然而有关促进成都旅游的一项专项调研指出成都定位表述太多，城市品牌飘忽不定，应该准确定位成都的城市形象，并提出应着重打好天府之都、休闲之都、天府锦城这3张城市名片足矣，因为这3个主题体现了成都的地脉、文脉和现代文化时尚特征，能够调动不同部门的协同积极性，所以应加以推广、宣传。 这一研究体现了成都对城市品牌认识的深化，但问题在于研究和建议仅出自城市旅游的视角，还不足从整体上反思成都的城市品牌化得失。成都品牌化真正的挑战是要区分旅游、产业和人居等不同的城市子品牌，检视其是否符合城市的核心价值和独有文化，并在此基础上，形成不同机构、不同部门对总的和相应的城市品牌的建设推广规划。城市主题、城市名片作为传达和沟通城市品牌识别的工具，同时也是分众传播的工具，一般来说多几个甚至十几个是很正常的，重要的是主题、名片要合理、要准确。
四、投资保育，杠杆发力
以央视广告构成来看，其中仅在黄金时段的城市形象广告就有几十家之多，可见城市在形象宣传方面的投入是越来越大。但需要强调的是，城市品牌化工作，特别是其中基础性的战略规划工作，更需要基本的预算安排，这同时也是城市品牌化组织能力的重要保障。现在各城市招商引资都非常重视引入战略投资者。事实上城市最重要的战略投资者就是城市自己，就是说，要对城市品牌进行战略性的投资。这种投资，应能获得更大、更深远的回报。而那种战略思维支持、草率的城市形象宣传或短期促销，不能说没有一点效果，但基本上注定是一种浪费战略。因此，应该站在城市发展战略的高度，把城市品牌作为城市的重要资产来进行投资和保育。此外，城市品牌化投资的战略意义，还体现在这种投资如同提供了一个支点，能够帮助城市管理者撬动城市多渠道的投资(政府、社团、企业等) ，藉以强化城市品牌化工作的力度。
香港品牌从调研到设计投入900万巨资，香港专业化的城市品牌建设也肇始于此，其后香港品牌推广取得的实绩和所收到的赞誉，证明这笔投入是正确的，取得了丰厚的回报。相比之下，内地城市的营销投入就显得有些盲目。比如早在2001年，某市为推广其城市旅游在央视上做广告就投入千万之巨(其中市政府出资500万，景区出资225万，旅行社各行业出资200万，各宾馆饭店出资300万) ，该市由此成为首批在央视上打广告的城市。后来城市广告热骤起，各城市投资更多，但实际上在城市品牌方面有所斩获的却寥寥无几，殊为可惜。
但还是有些城市善于在战略规划处投入。比如重庆市，早在2004年初，重庆即重金寻创意，专门举行了 重庆形象设计邀请赛，征集主题和视觉设计稿。后又委托专业公司系统
设计城市品牌，直到2006年初正式发布，期间的投入正是城市品牌化的战略性投入，这意味着重庆今后的城市品牌及营销推广，将取得更好品牌积淀效应。
五、居安思危，危机管理
世纪之交以来，由于亚洲金融危机、SARS 疫情的冲击及印度洋海啸等突发性、灾难性事件的影响，使得城市危机管理(包括危机预警和危机处理等) 受到城市管理者和学界的高度重视。人们认识到，如果没有充分的机制保障和专业的应对措施，再好的城市形象也可能因意外的事件而毁于一旦。香港回归祖国不久即遭受亚洲金融危机冲击，一度经历了严重的经济困难，但还是坚定实行既定汇率和自由市场制度，同时大力倡导和弘扬港人不惧困难、永不言败的精神特质，稳定了国际舆论对香港的重重疑虑。在SARS 疫情后，香港为重振经济和旅游，推出了一系列大型营销推广活动，其间成功的危机公关和营销沟通，被业界传为美谈。2005年11月，哈尔滨面对史无前例的水危机，历经了一波三折的考验，最终度过了难关。在这次事件中，哈尔滨城市管理者记取了深刻的教训，也积累了宝贵的经验。总之，城市危机管理，已成为城市品牌管理中的重要议题。
六、公私合作，集智协力
在我国，政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和领导效果得到有力的保证。然而面临全球化的挑战，仅以政府之力难以应对城市发展和营销的巨大挑战。目前国内城市品牌化进程中，公私协作(PPP)虽有可喜进展，但努力的程度和范围还远远不够。城市品牌建设的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，公共部门和私人部门应通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市品牌的管理与推广，以确保城市品牌的科学管理及相关资源的最优配置。
青岛能取得城市品牌建设的出色业绩不是偶然的。早在七五期间，青岛就在全国率先提出并实施了名牌战略，开展争创青岛金花活动。多年来政府、企业和社会团体及中介组织等密切的合作和协同，孕育了海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等一批名牌企业，探索出一条以名牌企业成就城市品牌的成功道路。其所谓品牌城市模式可谓独树一帜，也正是公司协力的典范。
此外，长沙的实践则让我们看到传媒与城市品牌的联姻。随着中国传媒的兴起，湖南传媒也异军突起，不断创造着中国传媒的神话。从《快乐大本营》在全国掀起的综艺热到《超级女声》创造的收视狂潮，从电视传媒到报纸传媒，传媒湘军一次次引领潮流，成为长沙极富朝气的文化品牌，同时也构成长沙城市品牌吸引力和辐射力的重要力量。
可以说，公私合作，或者说官、产、学、民、媒这五大城市品牌管理主体互动协同的管理模式，是城市品牌内在的组织要求，也符合城市营销打造城市和谐社会的目标。
七、监测评估，持续改进
目前，对城市形象进行定期、不定期检测评估的城市还不算多。但显然有越来越多的城市开始努力探索城市形象的测评问题了。比如，南京市城调队就曾开展了以南京城市形象为主题的舆情调查，分别选取南京市民和外地居民的样板，来调查在他们心目中南京是怎样的城市形象以及南京人是怎样的形象。调查结果及相关分析，对南京城市形象的建设应该能起到积极的作用。
城市形象是一个综合体，应从不同的侧面对之进行测度和认识。此外，就城市形象不同的认知度采取相应的策略也是必要的。过分吸引人的形象会带来负效应(如旅游旺季的拥挤、噪音甚至污染等) ，应设法使其平衡和可持续发展; 正面的形象要保持和强化; 弱势的形象可通过基础的建设和营销沟通大为改观; 矛盾的形象(如不同群体对同一城市所持的截然不同的观点和态度) 应有针对性地加以改变; 负面形象则需要精心的策划和长期的努力才能扭转，包括从不利因素中发掘积极因素，或持续努力排除不利因素等。在各类受众群体中进行城市形象调查和测量，有助于城市管理者评估城市形象的成绩和不足，对于品牌维护、品牌修正和品牌更新来说，具有极为重要的意义，应该纳入到城市品牌管理的惯例范畴。
香港、青岛等城市品牌营销的经验与启示
作者：徐敏豪（武汉市社科院城建所副所长、副研究员） 来源：武汉市社会科学院 添加日期：10年01
月20日
在全球化的背景下，城市品牌营销已日益成为城市提升竞争力的重要战略。近几年来，香港、青岛等城市品牌营销的实践与经验，为我们探索城市品牌营销的规律与特征、加大武汉城市品牌营销力度提供了有益的借鉴与启示。
香港：规范管理，巨额投资。政务司和新闻处(特别是其外地公共关系科下属的香港品牌管理组) 是城市营销的核心领导机构，承担城市品牌管理的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品中的应用。其它组织如投资推广署、旅游事务署、旅游发展局等分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务等方面，规划和开展城市品牌推广工作。所有城市部门及城市产品涉及城市品牌协同性的重大事务，均由政务司司长负责协调和决策。从调研到设计，投入900万巨资专门用于专业化的城市品牌建设，从“东方之珠”到“动感之都，购物天堂”，获得了巨大的成功，取得了丰厚的回报。
青岛：名牌企业成就城市品牌，“帆船”品牌推动经贸发展。早在“七五”期间，青岛就在全国率先提出并实施了“名牌战略”，开展争创“青岛金花”活动。多年来，政府、企业、社会团体及中介组织等密切合作，孕育了海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等一批名牌企业，探索出一条以名牌企业成就城市品牌的成功道路。2004年11月，举办 “相约奥
运，扬帆青岛”城市形象推介活动，宣传“帆船之都”的城市品牌。先后在世界各国举办了20余场推介会，不单纯局限于城市形象的宣传，更着力在经贸、旅游等多层面、全方位、立体化推介城市品牌, 引起强烈反响。在美国纽约、华盛顿等城市进行的推介活动，双方相关企业就建筑玻璃、家电电子、装备制造、旅游等具体领域的合作进行了深入交流，并达成合作意向。
重庆：首开国内打造城市统御性品牌之先河。2006年1月，备受市民和外界关注的重庆形象标志正式发布，“人人重庆”图案成为重庆的崭新标识。形象广告片及形象专题片的正式推出，不仅标志着该市基于专业规范的城市品牌化建设正式拉开了序幕，同时开创了我国内地城市超越城市旅游品牌、打造城市统御性品牌之先河。从2003年11月至2004年6月，重庆市政府多次举办了城市形象设计国际论坛，面向海内外征集城市形象标志图案和广告语，后又委托专业公司系统设计城市品牌，为今后的城市品牌及营销推广，取得了较好的品牌积淀效应。
沈阳：树立“活力”新形象。2005年初，确定“活力之都”作为城市形象定位语并经国家工商总局服务商标注册成功，随后又成功注册了互联网中文域名。
从城市品牌营销开展的成功实践中，我们可以发现有以下的规律与特征：
一是制度保障。有明确的组织与管理制度。一般由城市宣传部门全面负责城市品牌的设计、规范和管理，而旅游、城建、规划、综合开发、城市管理等管理机构及社会团体，分别负责分类营销规划和实施。在设计和管理上，符合专业规范，并予以注册保护和监测管理。围绕城市识别建构一组品牌关系。目标体系尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层面，利于绩效评估与控制。
二是合力投资。随着城市品牌营销力度的增大，预算安排显得更为重要。投资期望获得更大、更深远的回报。城市品牌营销，提供了一个“支点”，帮助城市管理者“撬动”政府、社团、企业等多渠道的投资。城市品牌建设的参与主体和利益相关者，是一个复杂的网络化结构，公共部门和私人部门通过协商、协调、合作和激励的方式，进行城市品牌的管理与推广，确保城市品牌的科学管理及相关资源的最优配置。在这方面，青岛的“品牌城市”模式可谓独树一帜，是公私协力的典范。
三是监测改进。越来越多的城市开始深入探索城市形象的测评问题。城市形象是一个综合体，应从不同的侧面对之进行认识，以便采取相应的策略。正面的形象要保持和强化；弱势的形象可通过基础的建设和营销沟通进而改观；负面形象则需要精心的策划和长期的努力来扭转，包括从不利因素中发掘积极因素，或持续努力排除不利因素等。
改革开放以来，特别是近几年来，武汉的快速发展取得了令人振奋的成绩，城市的整体经营与宣传力度与日俱增，越来越成为招商引资、推动经济社会全面发展、凝集人心、构建和谐社会、展望与规划未来的巨大力量。武汉在城市品牌营销方面做了大量的工作，取得了巨大的成绩，但与上述城市品牌营销相比，还存在工作力度不够大、品牌影响力不大等不足。如何通过城市品牌营销，把城市发展的目标与理念，内化为全体市民的信念与自觉行动，外化为城市的整体竞争力，仍是需要继续深化研究的课题。具体对策建议如下：
1.强化组织，形成合力。健全组织领导管理体系，组成由市领导挂帅，宣传部、发改委、规划局、财政局、经委、建委、外经局、旅游局、城管局等相关部门参加的领导小组，负责城市整体品牌营销的重大决策与组织实施。城市品牌的分专业营销，在领导小组的指导下，由相关专业部门负责完成。
2.明确定位，集中突破。一是“准”。“白云黄鹤，知音江城”、“武汉，最适宜居住的城市”，无论是城市旅游品牌，还是房地产开发、城市规划、发展定位品牌，都反映着城市历史的厚重、现在的地位与未来的期望，需要长时间经受历史与实践的锤炼。既体现历史承继性，又具有与时俱进的创新性。力求避免出现武汉要主动舍弃“江城”别名的印象。下一步，是锁定“桥都”、“水城”还是做别的主题文章，都要与武汉的特点、优长与未来发展定位“合拍”。二是“少”。城市整体品牌营销主题，在历史进程中，一定要“少而精”。
3.整合目标，谋求互动。武汉正处于大发展的战略机遇黄金时期，社区建设883、农村家园行动计划、旅游、杂技、食博、文博、机博、科技教育、产业经济、名企名牌、招商引资、老工业基地改造、历史文化名城、园林城市、武汉城市圈、中部崛起战略支点等，都是城市品牌推广的重要宣传。每一张牌的使用，都意味着投入、产出与效益。如何做到牌牌相扣，相得益彰，需分轻重缓急，形成政府、部门、企业、社会团体、个人等的有效互动，实现城市品牌整体营销的价值最大化。武汉时下含金量最大的牌应是一个“中”字（中部、中西部、交通通讯枢纽、腹地广阔、城市化作用），借力使力，把国策化为现实的城市竞争力。其次是一个“水”字（绿色、宜居、可持续发展），彰显城市魅力与活力。
4.加大投入，多方参与。目前，就武汉市各专业营销主题活动的开展来看，投入力度较大、广泛参与度较高、效果也较好；就城市品牌整体营销的开展来看，与其他同类城市相比，存在较大差距，投入力度偏小、广泛参与度偏低、效果也受到一定影响。
5.规范管理，提高水平。制定规划与计划，组织、整合相关活动。有效整合城市发展中的“亮点”、“热点”与“看点”。
爱丁堡城市品牌的建设、沟通与推广
作者：未知 来源：新浪城市 添加日期：10年03月31日
图14-3 爱丁堡城市品牌标识设计 资料来源：www.edinburghbrand.com
图14—4爱丁堡城市品牌营销（消费者）网站部分截图 资料来源：
www.edinburgh-inspiringcapital.com
图14—5格拉斯哥—爱丁堡联合营销手册内页图例部分截图 资料来源：
www.glasgow-edinburgh.co.uk
HI 首尔：亚洲之魂图14—6部分城市的品牌口号与标识 资料来源：本研究整理 与企业部门的品牌化最佳实践相比(如可口可乐、耐克、三星等) ，城市品牌化实践或许还有较长的路要走。但当今已有越来越多的城市品牌，引起了城市营销研究者和实践者的关注，比如爱丁堡、巴塞罗那、阿姆斯特丹、伦敦、柏林、格拉斯哥、多伦多、约翰内斯堡、首尔、中国香港、布达佩斯、迪拜、伯明翰、纽约等等。限于篇幅，本研究仅选择最具标杆意义的爱丁堡城市品牌化案例来加以分析。
(一) 爱丁堡城市品牌化历史回顾
爱丁堡是苏格兰的古都，也是苏格兰现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿着苏格兰裙的风笛手，等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称。爱丁堡不仅是政治中心，还是文化中心，著名的爱丁堡国际艺术节常常吸引来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于2002年启动了城市品牌化进程。
2002年下半年，爱丁堡伙伴机构(The Edinburgh Partnership Group)就城市品牌作了基础性的研究。以此为基础，他们在2003年成功申请到一笔总额为80万英镑的项目研究经费(Scottish Executive’s Cities Growth Fund)。2003—2005年，爱丁堡与Interbrand 公司项目团队一起就爱丁堡城市品牌进行了研究和设计。在爱丁堡公共部门和私人部门的协同努力之下，“鼓舞人心的爱丁堡”城市品牌(The Edinburgh Inspiring Capital Brand)于2005年5月25日被正式推出。新的城市品牌，凝结着爱丁堡的核心信息和雄心，是爱丁堡整合城市营销努力的强大工具，并且需要担当起向全世界推广爱丁堡投资、旅游、居住和学习价值的使命。[1]2006—2008年，这一项目又获得第二轮总额为100万英镑的基金资助，用于爱丁堡城市品牌的建设和营销。从2008年4月起，爱丁堡城市品牌正式纳入市议会的年度预算，这意味着城市品牌营销和管理，已经成为爱丁堡市政府的一项常规制度和投资(见图14—3) 。
(二) 爱丁堡城市品牌推广经验
1 基础规划与建设
在精准品牌定位和规范设计的基础上，爱丁堡品牌项目首先开展了基础性建设，具体措施包括如下几个方面：
(1)成立城市品牌管理机构
“鼓舞人心的爱丁堡”(Edinburgh Inspiring Capital Brand，EICB) 城市品牌是公私合作的产物，由爱丁堡地区重要部门的相关代表，组成如下三级管理体系：
一是日常工作层面，即EICB 品牌项目组。项目组负责城市品牌的日常管理和运营，并受品牌工作组和品牌指导组的指导和监督。这个团队的基本任务，是向国内外受众推广爱丁堡城市品牌，比如发展品牌独特信息、联络品牌合作伙伴、推动品牌合作营销以及维护品牌官方网站等。项目组有四位经验丰富的专职人员，主要从事项目管理、广告、公共关系和节会活动的营销等。
二是执行策略层面，即EICB 品牌工作组。工作组负责管理品牌的发展和沟通，比如监控品牌项目的开支，进行主要执行项目的决策等。品牌工作组每月开一次例会，并负责向品牌指导组汇报工作。工作组的成员有着丰富的城市营销经验，主要来自市议会的宣传部门、经济发展部门，以及爱丁堡商会及苏格兰旅游部门等。
三是战略指导层面，即EICB 品牌指导组。指导组由爱丁堡地区重要部门的高级代表组成，包括来自商业界、金融界、高校、各级政府、节会组织、旅游组织、志愿者组织、生物科技产业、信息技术产业、零售业、创意产业等高级代表等。他们的职责是为城市品牌项目组和工作组提供基本的战略背景、方向和指导建议，同时，他们通过在本部门或本机构采用和推广爱丁堡城市品牌，有效巩固了城市品牌的合作基础，同时有效支持了城市品牌营销的发展。指导组每年大约举行三次例会。
城市品牌管理体系的建立，为爱丁堡城市品牌营销奠定了坚实的组织和制度基础。
(2)建设品牌推广阵地
作为城市品牌介绍和管理的平台，爱丁堡品牌项目首先开通了城市品牌官方网站(www edinburghbrand com) 。网站上有品牌介绍、导航、网站地图、搜索、用户注册、品牌使用、品牌新闻、品牌资料下载等功能和内容，极大地方便了访问者和参与者了解和使用“鼓舞人心的爱丁堡”品牌。
(3)建设并提供城市品牌相关资料和产品
城市品牌的应用，需要有基本的规范和资料工具。爱丁堡品牌项目组制定了品牌VI 的使用规范，如标志组合、标准字体和标准色等；设计、制作了大量的城市品牌资料和产品，比如促销类资料如宣传手册、宣传片、文具、资料袋、气球甚至雨伞等；展示类资料如招贴、立旗、挂旗、标牌甚至焰火装置等；统计类资料如最新的旅游、投资、人居和学习等方面的数据和动态信息等；此外，还收集并确定了高品质的城市形象图片库，分人物、企业、建筑、环境、学习、生活方式、旅游、节会等不同主题，建立了一个海量图片库。更重要的是，他们制定了品牌VI 相关资料的使用和授权办法，鼓励内外机构和个人，在确认有利于城市品牌发展的前提下，获得授权和支持，以正确、正当地使用和宣传爱丁堡城市品牌。城市品牌从上述运营中不谋求金钱回报，其唯一的受益，就是爱丁堡城市品牌形象的推广和增值。 品牌基础资料的建设，使爱丁堡城市品牌推广有了直接的载体，并有效鼓舞了各界组织的使用、合作和推广。
2 内部整合
城市品牌如果没有本地区市民、企业和社会组织深刻认知和大力参与，不仅难以扎根，更不可能获得成长和发展的力量。爱丁堡城市品牌化的一个重要经验，就是其城市品牌推广首先从内部开始。爱丁堡城市品牌项目组和工作组，通过本地的传媒，大力宣传爱丁堡城市品牌对于居民、企业、投资者、游客等的利益和价值。
他们发起、组办各种市民活动(如参与本地接待业和导游的培训活动) ，以加深其对城市品牌的理解和认知。同时，他们更积极动员更多的组织和部门参与到城市品牌建设中来。比如，成功说服爱丁堡主要的“门户机构”如爱丁堡机场、港口和铁路部门与城市品牌组织合作，将这些机构的建筑、环境和交通工具变成城市品牌的展示平台，甚至这些机构的工作人员，也引进了品牌资料作为工作的文具资料。爱丁堡是盛事之都，项目组已经在越来越多的城市节事活动，如国际电影节、图书节、音乐节、体育比赛等活动中，植入了城市品牌的展示和推广。迄今，已有近200家本地最重要的组织，包括跨国公司、高校、研究机构、地方政府和商会、行会及其他社会团体，采用了爱丁堡城市品牌并参与到城市品牌的推广中来。2007年年底，当媒体上出现了关于城市品牌的负面评论时，本地一些最具影响力的机构和团体纷纷表态支持爱丁堡城市品牌，并现身说法指出城市品牌对自身行业和组织发展的积极作用，很快消弭了负面评论的影响。2008年年初，继城市品牌介绍和使用者网站之后，爱丁堡品牌项目组又建成并开通了城市品牌营销(消费者) 的网站(www
edinburgh-inspiringcapital com)(见图14—4) ，以爱丁堡的投资、旅游、人居和学习价值为主要框架，内容丰富，从城市顾客的角度设计并整理了几乎所有的城市动态信息。同时，网站的互动功能和服务也更加全面(如开设了城市品牌博客) ，反映了爱丁堡城市品牌管理组织凝聚内部力量和资源、服务于本地发展的用心。这一城市营销网站的推出，不仅是爱丁堡城市品牌内部协同的强大工具和平台，也为爱丁堡城市品牌的网络营销插上了翅膀。
更重要的是，成功的内部沟通和推广还进一步推动了城市品牌管理和发展的制度化进程。比如爱丁堡城市品牌纳入市议会常规预算，并影响和促进了有更多各界合作伙伴参与的“爱丁堡目的地营销联盟”的诞生。总之，深入的内部沟通，为爱丁堡城市品牌发展奠定了深厚的基础、凝聚了强大的资源。
3 对外联合营销
事实上，在爱丁堡城市品牌的内部沟通和动员中，就已经广泛使用了联合营销的手段，我们可以称之为内部联合营销。爱丁堡城市品牌营销的这一经验，也延伸和应用到外部的推广，成效显著。在2007年2月爱丁堡品牌与苏格兰旅游局等机构合作开展了一项成功的营销推广活动，包括在伦敦地铁发布联合营销广告等。一项更值得关注的合作营销[2]，就是格拉斯哥—爱丁堡合作计划(Glasgow：Edinburgh Collaboration Initiative)(见图14—5) 。格拉斯哥和爱丁堡相距
仅50分钟铁路车程，也是苏格兰最重要的城市之一。2005年双方提出合作的动议，2006年6月双方城市正式签署了合作协定，并成立了合作协同机构。从此，格拉斯哥和爱丁堡以“合作去竞争”(collaborating to compete)为口号，展开了内容丰富、形式多样的合作营销，旨在将格拉斯哥和爱丁堡打造成为一个富有国际竞争力的大都市区概念。比如，为了吸引人才和企业迁址到该地区，他们发起了“格拉斯哥和爱丁堡：人居、工作和娱乐的最佳地区”推广活动，集中推介两地的优势和价值，并为打算迁居的企业和组织，提供量身定做的信息和考察服务。据估计，双方的联合营销在第一年内就创造了约1100万英镑的税收，合作网站(www glasgow-edinburgh co uk) 获得了77万次的点击率，并在欧洲120多个报刊上发布了其旅游、投资等合作营销信息，覆盖约3800万受众，取得了不俗的营销业绩。2007年5月，格拉斯哥和爱丁堡的合作营销获得苏格兰杰出营销奖。目前，爱丁堡城市品牌项目组已明确将发掘和其他城市的合作机会列为其重要的工作内容和目标。
(三) 城市品牌化的战略提升——DEMA 项目
爱丁堡目的地营销联盟(The Destination Edinburgh Marketing Alliance ，DEMA) 2009年4月1日正式成立并开始运作，堪称爱丁堡城市营销的又一里程碑式的事件。
从2007年以来，爱丁堡认识到其城市品牌营销还存在诸多亟待解决的问题，比如力量分散、目标不一等。因此，各界利益相关者认为有必要进一步加强爱丁堡的城市营销领导力，以发展目标统一的国内和全球的营销战略；同时确保在交叉营销日益深化的条件下，品牌营销的声音，即关于爱丁堡的旅游、投资、人居和学习等方面的信息，能保持一致。城市营销不可能是任何单一机构和个人所能把握，因此必须是一个切实行动者的联盟。2008年4月，爱丁堡目的地营销联盟项目正式确立并展开了紧锣密鼓的筹备，参与者涉及国家和地区层面的公共部门和私人部门。
DEMA 是在爱丁堡市议会推动下组建的独立的公私协作机构(其治理结构情况包括与城市品牌管理体系的关系，请参见本报告主题研究即城市营销治理部分的内容) 。机构将以“鼓舞人心的爱丁堡”(Edinburgh Inspiring Capital)为消费者界面，聚焦于组织营销和支持(B2B)，致力于爱丁堡城市营销战略的研究，开发整体性的爱丁堡城市营销战略规划，协同并推进爱丁堡所有的城市营销推广活动。机构正式成立以来，爱丁堡新的城市目的地营销战略已经确定并将渐次展开。作为城市品牌的战略枢纽，项目理事会已初步计划将DEMA 注册为一个法人公司。
可以预见，随着“爱丁堡目的地营销联盟”的成立，爱丁堡城市品牌营销，将步入一个更加专业、更富领导、动员和协调能力的新时代。爱丁堡成功的城市品牌营销运作获得了广泛关注，迄今为止，贝尔法斯特、谢菲尔德、马德里、布宜诺斯艾利斯、东京、鹿特丹、加的夫等城市正经常性地就城市品牌化问题向爱丁堡咨询经验，取经学习。
(四) 部分城市品牌口号与标志设计范例
格拉斯哥：苏格兰风情
斯德哥尔摩：斯堪的纳维亚的首府
无限多伦多
香港：亚洲国际都会
我爱纽约
我是阿姆斯特丹
巴塞罗那：地中海地区首都
约翰内斯堡：世界级的非洲城市
摘自《中国城市营销发展报告（2009-2010：通往和谐与繁荣）》
全国各城市口号汇集
作者：未知 来源：网络搜集 添加日期：09年11月05日
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建设武汉城市品牌刻不容缓
作者：贺昊 来源：本站原创 添加日期：08年07月25日
东风雪铁龙的东迁似乎在武汉市没有产生多大的影响，也许是归因于这个品牌与武汉之间的薄缘。当上海大众、上海通用、北京现代、广州本田在四处飞奔的时候，东风前面却从来没有出现过武汉这两个字。
在品牌战略分类中，有一种品牌战略叫背书品牌战略，比如宝洁品牌之于潘婷、飘柔就是背书品牌。很明显能够看出，背书品牌对被背书品牌是具有强大的支撑作用的。也正是这样的支撑作用，背书品牌战略才有了运用的价值。
背书品牌战略使用范围非常广泛，一个国家、一座城市也往往会成为某种产品或某个行业的背书品牌。比方说人们谈到时装，那么来自意大利的一定不错；谈到家用电器，日本的商品就值得人们去信赖。若是在中国，酒是四川的好，烟是云南的香，上海的轻工产品质量信得过，内蒙的牛奶、羊绒品质非常过硬，等等。一座城市的魅力和竞争力，是可以通过它能为什么样的产品甚至什么样的行业背书显现出来的，这就是城市品牌的价值。
从市场经济的发展趋势看，城市品牌的构建存在两条不同的发展路径，一条是品牌产品——品牌企业——品牌行业——品牌经济——品牌城市；另一条则是工业品牌——服务品牌——文化品牌——城市品牌。前一条路径成就的是城市的经济水平，后一条路径则是塑造了城市的文化内涵。一硬一软，两条路径齐头并进不可荒废亦殊途同归。
依这两条发展路径来检讨武汉现在的城市品牌建设进程，那么，东风的东迁，就源于汽车产业在武汉没有形成以东风为龙头的品牌经济，而没有形成品牌经济的原因，则是由于汽车在武汉仍停留在塑造工业品牌这个阶段上，还没有出现服务品牌，更遑论形成文化品牌了。由此可见，武汉的城市品牌建设还处在建立品牌企业，部分前进到建设品牌行业这个比较初级的阶段。大家追逐的还是工业品牌，尚无意去建设服务品牌。看看武汉的经济酒店都挂着谁的招牌，腾讯网如此高调进入湖北，满城市的楼宇广告商是哪家，电影院线又来自哪里，等等，都说明了本地服务品牌在武汉的式微。若从精武鸭脖事件来看，即便工业品牌在品牌管理上还都存在着致命伤。而东风东迁，对武汉城市品牌的伤害就更需引起大家足够的重视了。 武汉，正在建设两型社会，若仍停留在盲目招商引资，心甘情愿地成为某种生产配套城市的话，那么很可能就会错失这一千载难逢助推武汉腾飞的历史机会。让武汉本地企业发展壮大，通过这些企业、行业的发展壮大来成就武汉的城市品牌，通过武汉的城市品牌来吸引投资，为产品、行业背书，进一步提升武汉的城市形象，提高品牌价值，这样的发展逻辑才应该是建设两型社会、城市得以持续发展的正逻辑。
建设武汉城市品牌，尽快出台武汉城市品牌发展战略已是刻不容缓了。
中国城市品牌化中存在八个方面的主要问题
作者：未知 来源：中国网 添加日期：10年03月19日
由中国社会科学院财贸所倪鹏飞博士牵头，两岸四地城市竞争力专家共同携手，国内著名高校、国家权威统计部门和地方科研院所近百名专家历史大半年时间联合完成的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》于2007年3月25日在北京发布。
由于当今世界的全球化和网络化，使得城市国际竞争不断升级，品牌竞争是城市国际竞争的重要制高点。本次报告将 “品牌，城市最美的风景” 作为主题。在国内外城市品牌研究文献的基础上，报告概括出一般性的城市品牌化战略方法，并从功能感知和情感体验
两个角度，设计了包含70多项三级指标的城市品牌指标体系。报告构造了城市品牌指数即社会公众对城市品牌形象的主观认知和综合评价。根据多项调研所得的数据，报告对50个中国城市的城市总品牌、指数、子品牌指数进行了规范的定量比较研究。
报告同时发现：竞争力强的城市，品牌指数得分也高，如几大区域中心城市在总体品牌指数上风头占尽，明显胜出；在各类子品牌指数方面，多数城市表现各有千秋，可谓群星闪耀；沿海城市品牌成长迅速，内地城市文化优势有待挖掘；资源型工业城市背负沉重，在品牌形象方面亟待改变和提升；品牌化努力与品牌形象呈强正相关关系，如北京、上海、广州等城市因举办盛事（奥运、世博会、亚运会），品牌形象更加突出，青岛、大连、成都等城市，因其不懈的品牌化努力，表现也令人振奋，等等。
报告针对城市品牌化的基本战略框架，即城市品牌定位、城市品牌规划、城市品牌推广及城市品牌管理这四个战略领域，在跟踪研究近百个国际案例城市的基础上，精选出不同地区、不同规模、不同文化和制度背景的十余个案例城市，如爱丁堡、格拉斯哥、多伦多、伯明翰、新加坡、斯德哥尔摩、：萨斯喀彻温堡、首尔、汉密尔顿、阿姆斯特丹、亚特兰大、香港等，提炼并介绍了城市品牌化的国际前沿经验，对我国内地的城市品牌化进程，极具参考和借鉴价值。此外，结合国际成功经验及相关理论，报告还概要指出我国城市品牌化中存在的一些主要问题，主要表现在八个方面，即：
一是定位混乱单薄。品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位和单薄等问题，如“休闲之都”、“浪漫之都”等城市定位，就明显缺乏足够的统合性和实质性。
二是推广飘忽多变。城市品牌定位飘忽动摇、朝令夕改，推广方面也常常忽冷忽热，甚至一暴十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果，只能是城市品牌的空心化，这也意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。
三是缺乏国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了我国城市品牌化努力的价值。
四是设计粗糙轻率。我国城市品牌标识设计普遍未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
五是民间参与不足。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足。民间参与的不足，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。
六是热衷短期效应。许多城市热衷追求短期的轰动效应，过分以来战术性的城市促销或城市推广而忽视城市品牌的长期规划和扎实建设，以为宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。短期导向的品牌化努力，极易蜕变为劳民伤财的“政绩工程”；
七是沟通重外轻内。我国城市在品牌推广中，往往一味重视对外推广，忽视内部营销。忽视了与内部受众的沟通，则城市品牌早晚会失去民心、失去支持，最终沦为自欺欺人的虚假宣传。
八是品牌管理缺位。当前我国的城市品牌营销，往往是谁发起、谁负责管理，或有人发起却无人管理，存在着很大的随意性和局限性。品牌管理的缺位，特别是基于治理（governance ）的城市品牌管理缺位，反映出我国政府体制和公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。
研讨会现场
尽管我国内地尚未出现专业的城市总体品牌案例，但在城市子品牌建设方面，却已然取得了可喜的进展。报告从城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌四个角度，分别甄选了四个城市品牌促进城市竞争力的经典案例，并概要提炼了案例城市的具体经验。
在优化营商环境、打造营商品牌方面，绍兴、南京、南昌和香港的经验弥足珍贵。报告提炼并介绍了绍兴 “培育市场主体、发展块状经济” 的经验，南京 “坚持对外开放、规范政府服务” 的经验、南昌”开展全民创业、完善创业服务” 的经验以及香港 “立足本地区位、放眼全球市场” 的经验。
在塑造城市旅游品牌方面，杭州、宁波、深圳和上海的经验各具特色。报告提炼并介绍了杭州“联合品牌策略，城市目标营销”的经验，宁波“专业营销规划、提振旅游品牌”的经验，深圳“培育现代文化、创新旅游名城”的经验，以及上海“适度市场运作、有效政府服务”的经验。
在塑造城市宜居品牌方面，威海、成都、南通和珠海长袖善舞、各显神通。报告提炼并介绍了威海“坚持协调理念、利用市场规律”的经验，成都 “保持从容传统、引领休闲潮流”的经验，南通“营造重教风尚、完善社会保障”的经验，以及珠海“筑巢然后引凤、宜居带动乐业”的经验。
此外，报告认为北京、青岛、泉州和重庆堪称国内城市原产地品牌塑造的成功典范，提炼并介绍了北京“保护创新并举、文化经济同行”的经验，青岛“立足国际标准、坚持名牌战略”的经验，泉州“依托产业集群、打造自主品牌”的经验，以及重庆“‘小产品’大市场，用特色赢天下”的经验。
报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。
这份由社会科学文献出版社出版的蓝皮书是中国城市竞争力课题组的第五次年度报告，其中，品牌调查研究得到新浪房产频道的大力支持。报告主题前瞻、评述客观、内容丰富、数据翔实，报告对各级政府尤其是城市政府部门、国内外企业、有关研究机构、社会公众具有重要的决策参考意义和研究借鉴价值。
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