比亚迪汽车营销策划
摘要：进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文在对比亚迪汽车特许销售服务店进行的实地调研的基础上，通过网络、报刊、杂志搜集的大量比亚迪汽车公司的汽车营销资料和信息，结合营销理论对比亚迪汽车公司汽车营销实务进行了系统研究。总结概括了比亚迪汽车公司的较全面和先进的营销实践为我国汽车同行提供较有价值的汽车营销参考信息。
关键词: 比亚迪汽车公司 市场 营销 策划
一、市场分析：
1、中国市场大背景
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团) 成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO 以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。 汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。
2、市场细分
1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他 们有较强的社会责任感，比亚迪 F3 的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活 追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的 个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到 “新”、“变”。微型车 FO 十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第 一款车。而 L3 作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追 求个性，时尚的消 费心理。
3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒 适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪 F6 以及 G3 十万上 下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。
4）对于混合动力车市场, 品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽 车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担 起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所 以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。 因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且 比较新颖的车型。
3、目标市场
进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至 今，比亚迪已
建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模 具研发、车型开发等方
面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成 长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车， 以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括 F3、 F3R 、F6、F0、G3、L3 等传统高质量燃油汽车，S8 运动型硬顶敞篷跑车、高端 SUV 车型 S6 和 MPV 车型 M6，以及领先全球的 F3DM 双模电动汽车和纯电动汽车 E6 等。
比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体 户小老板和中产白领。 在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。
4、市场定位
定位：中低层次消费者
优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜 优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在 同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价 比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比 亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资 车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的 混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助 5 万元，纯电动乘用车每辆最高补贴 6 万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当 到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。
二、SWOT 分析：
优势S ：
1、其最为核心：BYD 的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能 2、BYD 现有的成熟销售渠道及服务体系 3、BYD 强有力的研发能力及成熟的团队
4、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。
5、车一旦改为电动车，充电较方便。环保的同时，解决跑车高油耗难题
6、敞篷运动车以其舒适视野开阔广受人喜爱也以高价格让人望而却步。越来越低的价格使更多人的购买成为可能
7、金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能
劣势W:
1、品牌方面：在运动跑车方面无品牌优势
2、技术方面：汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少 3、进入汽车行业有资金筹集风险
4、相对于国际公司其广告投入及质量无优势、服务暂无优势、开发上市速度无优势、水平管理执行存在差距
5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距
6、除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用
7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者位置，没有定价权； 8、产品质量中的重大缺陷，目前只发现小毛病
机会O ：
1、 电动汽车技术领先，且国家大力补贴，近几年可能会有爆发式增长； 2、 电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益； 3、 进入太阳能电池领域。 4、 股神巴菲特入股比亚迪
威胁T ：
1、资产负债率较高，财务上有一定风险； 2、短线估值偏高；
3、与富士康的专利风险；
4、城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，交通问题肯定会影响到车的销售。 5、行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化
6、越来越多企业开始进入电动车领域并且取得了相当大的进展
三、比亚迪4P 策略分析
（一）、产品策略----新能源汽车产品
比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，这也是其核心技术所在。公司坚持以“客户为中心，市场为导向”的经营理念，并不断以高质量，全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。 1、产品及动力配备
汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。动力配备：比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。1.8LCVT 车型搭载比亚自主研发的BYD483QA 发动机，G31.8LCVT 车型动力系统6000，颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈。 2新技术研发---低碳环保护健康
全球变暖，厄尔尼诺，城市排放超标等环境问题如今已不绝于耳。研发新一代低碳，环保汽车已然成为制造厂商的新趋势。比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品，好顺应社会的节能需求。2009年，比亚迪成功推出了推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。另外，比亚迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED 液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能。
3产品质量--“不接受，不制造，不流出一个不良品”的原则
汽车的安全性一直是比亚迪在汽车领域最重要的一点。首先是零部件的检测，。其次工厂严格按照CDDME(质量、成本、开发、管理、生产技术) 的原则，对供应商进行QA V （质量保证评估）的工作。另外，比亚迪拥有可以从硬件、软件以及测试等方面的专业队伍，以及多种产品的完全自主开发经验与数据积累，形成了具有国际水平的技术开发平台，这是比亚迪迅速发展的根本。是比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来 比亚迪的实力相对比较雄厚 但是与合资品牌和外国品牌比起来 其差距也是显而易见的。 （二）、价格策略--定位 ：中低层次消费者
比亚迪车价格低廉、国家政策有补助，维修保养便宜。竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪长久做的都是中低端市场，同时辅以低价战略，使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策
略应该在稳定市场地位后再次应用。 1、心理定价
迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。利用最简单的价格措施，引起消费者的分流，直接促进品牌并不响亮的车型的销售。作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。例如公司推出的G3面向的是各个市场，G3的配置高、齐全，价格定在7.5~11万元左右，采用“低价高享受”的策略，尽可能的运用高新技术，降低固定成本，从而降低价格，迎合顾客心理。 2、渗透定价
举例来说，比亚迪F3定位为“中级家庭轿车”，竞争对手冲着伊兰特、赛拉图、福美来、骏捷，7到8万的车价，在购买力上恰好找到了一个厂家与消费者的平衡点，以标准型为主导车型，有效打击了竞争对手，在08年迅速占领了中级轿车市场份额。 （三）、渠道策略
1、营销网络的建立
公司创办了自己的销售网站和在线售后服务站，经销网络直接关系到企业的销售能力，比亚迪不断加快分网销售步伐, 以缓解销售渠道遇到的车型过多的压力。通过大力建设，如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。通过与原代理商合资合作，成立联营公司， 来确保渠道独享 信息畅通和物流的有效调配。
2、比亚迪抛出新型的营销模式理论——“移动4S 店”， 4S 店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。 3、采取以“特许经营模式”为辅，让利折扣点多的 “一般销售模式”为主。让消费者接触更多产品, 有效扩大市场占有率。 （四）、促销策略 1、广告促销策略
通过网络广告、报纸、杂志广播进行立体式传播，“隐形广告”和“显性广告”恩威并施。例如通过馈赠性广告促销、文体性广告促销、中奖性策略、公益广告等来进行促销。参加车展同时也不失为一种好方法，从08年开始每届车展上，比亚迪汽车派出了以F0、F3、F6等车型及三款自主发动机组成的强大阵容参展，集体亮各国际车展（但是从广告组合和方式的多样上依然比较单一）。 2、公关策略
理念性销售与情感性销售共济。比亚迪自创建以来，在教育捐赠上始终不遗余力，先后多次捐赠龙岗镇中心小学、深圳中学等，对当地教育水平的改善和提高做出了重大的贡献。 2008年，四川汶川大地震，比亚迪公司在第一时间紧急捐助了1000万元现金，并从新车上拆下1000只千斤顶，通过军方紧急空运至四川灾区，挽救灾区更多的生命。总裁王传福再次携公司高层以个人名义向灾区捐赠300万元，用于灾后学校重建。
作为中国自主品牌代表，承载振兴民族工业的梦想，比亚迪在抗震救灾中的无私奉献，受到了来自社会各界人士的表扬，赞赏。提高了产品的声誉和知名度。 3、促销组合策略
比亚迪2010年推出三款新车，将进入MPV 和SUV 等细分市场凭藉公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力，实现市场份额的稳步提升。 4、营业推广策略
通过分期付款、汽车置换业务、汽车租赁销售、附带赠品、免费试车、使用奖励、价格折让等来促销。在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。通过试探性策略、针对性策
略、诱导性策略等来实行人员推广策略。
四、比亚迪营销策划活动及经费预算
（一）营销策划目的
1、促进消费者对比亚迪汽车品牌新的认识与理解，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，形成市场竞争优势。
2、扩大知名度，提高美誉度，树立起比亚迪公司的企业形象，从而最终推进市场推广及售后服务推广工作，为开拓并占领汽车市场奠定基础，吸引新客户，增加本汽车的客户量，从而增加销售量，创造价值。
3、通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营销环境分和SWOT 分析，有利于对比亚迪汽车进行市场目标定位和制定有效的营销策划推广方案。
4、通过对整个营销策划方案制定详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用和预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和控制性。 5、增加对本次比亚迪汽车市场的前景评估与总结
（二）具体策划活动
1. 活动名称：比亚迪展销活动送佳品 2. 活动主题：低碳生活，联动你我 3. 活动标语：爱生活，爱自己
4. 印刷一批好的宣传单介绍现代中国面临的环境问题，介绍比亚迪怎么样用科技来环保，将污染降低到最小，表现比亚迪优雅的气质。
5，饰物：定做一批印有比亚迪字样和标记的福娃吊饰赠送给参加免费驾车活动的人.
（三）活动安排
1. 组织新闻发布会，新闻发布会以“爱生活，爱自己”为主题进行，向市场和公众介绍中国环境现状，汽车不注意环保带来的恶果，介绍比亚迪如何节约资源，将环境污染降低到最小。
2. 邀请中国主管汽车工业的领导参加座谈会，探讨中国汽车的发展和环境保护的相关问题，邀请媒体参与。
3. 做一则关于环保的公益广告在中安阳电视台上播放。
4. 印刷一批精美的汽车杂志专门介绍比亚迪汽车和环境保护，分别在安阳市区及各个县域的一些中高档餐饮休闲店内和各城市部分出租车上以及私家车上投放，供在那些顾客和乘客打发时间，同时让这些有汽车消费能力的目标消费者了解比亚迪。 5. 在安阳开展比亚迪汽车试驾送礼品活动，倡导降低污染
6. 出资在安阳市各所大学联合大学生社团组织在各市内开展净化清洁城市活动
7. 车友网友会，集体组织开展环保活动，发放一些印有比亚迪字样和标记的纪念品。
（四）经费预算
（1）广告费用预算见表一。
表一 广告费用预算
﹙2﹚活动实施费用预算见表二
表二 广告费用预算