作者：陈丽韵江
旅游科学（上海旅游高等专科学校学报） 2003年04期
当我们进入网络经济时代，顾客需求已呈现出个性化趋势，而且变化速度越来越快，细分市场已到达消费者个人，原有的大众营销(mass markeing)战略已经没落，一个新的时代已经来临，为客户提供个性定制化的“一对一”营销(one to one marketing)应运而生。这一营销方式成为管理客户关系系统(CRM)、掌握客户关系、建立真正持久的竞争优势的战略基础，帮助企业改变传统的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度，并提高利润。美国管理大师唐·佩百斯和马莎·罗杰斯曾说过，企业的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。由此，我们对于“一对一”营销的关键作用可见一斑。当前在饭店业，关于电子商务如何在饭店企业实施的文章较多，其出发点都是从静态层面谈企业如何满足客户需要，而对于在饭店企业内实施动态“一对一”营销谈得较少，而且所谈都缺乏可操作性，并且未涉及“一对一”差异化经营中如何融合低成本问题。本文正是基于这两点进行分析，旨在为我国饭店业成功实施“一对一”营销提供可供参考的建议。
一、饭店业构建“一对一”营销的途径（如图1）
1.技术升级，打好实施“一对一”营销的基础
技术和设备的升级、构建信息交换共享平台，是成功实施“一对一”营销的关键。因为“一对一”营销的产生和实现是建立在以因特网为基础的一对一技术上的，因而在“一对一”营销中自始至终贯穿于网上营销，尤其在与潜在旅游者沟通和共同设计产品过程中的作用更加明显。而当前饭店业网上营销仅限于内容简单、图像单一的网页，在运作方式、目标市场、服务内容上普遍存在雷同，内容单调的现象，根本无法实现与顾客一对一互动沟通。因此，从长远利益出发，要求饭店企业不吝投资，对技术设备升级，并聘请专业网络人才、营销人才或培训自有员工，从而实现与顾客有效沟通，最大限度收集、分析、存储顾客信息，打好实施“一对一”营销的基础。
2.区分顾客，实现由市场份额向顾客份额的转变
“一对一”营销和CRM战略的重要内涵就是要区别对待。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟随者随后而至。所以单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。于是唐·佩百斯提出了更为重要的新思维：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单与营业额大小有关，更重要的是看盈利状况一样。所谓顾客份额就是企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小，占据顾客份额的企业也就真正地得到了顾客的忠诚度。如何获得顾客份额呢？就是区别对待顾客。首先要全面收集顾客资料，这依赖于技术设备和专业人才的基础工作，同时还要在每一个可能的接触点，通过企业使用的每一种媒体，在每一个分销地点，在企业的所有部门，充分、全面识别顾客，建立动态资料库。由专业人士对资料进行分析，并根据顾客价值将所有客户分为三类：最有价值客户(Most Valuable Customer)、最具成长潜力客户(Most Growing Customer)、负值客户(Below Zero)。果断消除“无利客户”，最大限度发掘并满足最有价值顾客的需要，因为企业长期成功依赖于最有价值顾客对企业的忠诚。根据帕雷托原则——“二八定律”的支配，一个企业的80%的利润是由20%的顾客创造的，足见占有顾客份额比占有市场份额更具有竞争力。如位于马萨诸塞州的查尔斯饭店将每年六次或六次以上光顾哈佛广场饭店、且达到特定消费的客人确认为最有价值的顾客。饭店邀请这些特殊的顾客参加查尔斯饭店的“贵宾计划”。饭店精简入住登记过程，使其不必在前台等候；按照客人喜好，在贵宾的房间内放上绣有客人名字的浴袍，并且在饭店放置了他们特别喜爱的座椅等。
3.与顾客互动对话，实现外部顾客内部化
与顾客互动对话，要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个客户都要了解。这种双向沟通与交流，目前的技术手段可以让我们充分做到这一点。与顾客互动最关键的一点是让顾客参与销售、生产及服务过程，最有效的做法是为最有价值客户在饭店网页建立一对一界面，顾客登入这个系统，里面的资料完全是专门为他准备的，包括该顾客与饭店发生过交易的所有信息，以及饭店根据顾客详细资料和反馈信息推荐顾客需要的产品；同时顾客也可以通过电子邮件与饭店对话。在此模式中，顾客已全程参与到生产、销售及服务的各个环节，顾客不再是企业的外人。实现外部顾客内部化，将顾客锁入了稳定的学习型关系中（此时的顾客既是一个外部环境因素，同时又是一个企业组织要素），最终便拥有了顾客的终生价值。顾客内部化分为两部分，有形内部化和无形内部化，前者包括设立外部董事、企业顾问，开发设计产品或进行自我管理自助服务等形式；后者主要指在企业内部建立客户意识。营销大师Philip Kotler认为意识内部化存在三大障碍：学习缓慢、部门抵制、快速遗忘，因此这是一个长期的历史过程，同时也是企业真正建立顾客驱动型互动营销的基础。在饭店成功地与最有价值客户进行了一对一营销后，再运用RAD（Retention保持，Acquisition获取，Development发展）策略，培育发展新的最有价值客户，逐步丰富顾客动态资料库。
4.整合顾客信息，实现定制化服务
美国旅游管理专家约翰T.博文等人通过调研指出：“提供快速的入店登记和记账，服务有更多的灵活性，利用客人以往的住店资料提供定制化服务”是影响顾客忠诚感的重要因素，同时也道出了“一对一”营销的实质。要做到名副其实的定制化服务，饭店必须掌握顾客详实的有价值个人信息。国外饭店企业近来实行新的信息管理系统，即建立信息仓储系统，通过“信息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的客人背景信息等更全面的顾客信息，在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化(Customization)。
实施定制化营销成功案例是里兹——卡尔顿(Ritz Carlton)饭店。其做法可以为其他饭店企业提供参考。为了避免繁杂的偏好调查等使顾客感到厌烦或侵犯隐私，里兹建立一系列不让人感觉被骚扰的方法来了解顾客的个性需要，他制作了关于单个顾客偏好的计算机纪录，供其所有28家分支饭店共享，所有分支饭店都与这个数据库相连，里面有近50万客人的怪僻和偏好，如顾客喜欢的收音机频道、巧克力甜饼等，然后将这些信息储存入数据库，且在每位顾客下一次入住时用这些信息来对他提供量体裁衣的服务。任何一位饭店服务员或者职员都可以发现顾客是不是对羽毛过敏，最喜欢的报纸是什么，或者希望提供多少条毛巾。如果一个客人在一家亚特兰大的里兹饭店住宿的时候要求了一个鸭绒枕头，那么当他几个月后甚至几年后入住一家悉尼的里兹饭店时，会发现已有一个鸭绒枕头为他准备好。这样每当有人购买了饭店产品和服务时，里兹就了解到他品位的某些方面，向他建议他可能欣赏的产品或组合形式，或按这种形式来提供产品。一位顾客在里兹——卡尔顿饭店入住的次数越多、周期越长，饭店对他各个方面了解就越多，就越能够有针对性地在自己的标准住宿产品中添加更多、更有效的产品和服务。从而对顾客服务就越好，顾客也会体会到别的饭店不能替代的个性满足层次上的全面满意，并由此产生对饭店的忠诚和偏好。在此案例中，里兹饭店的“一对一”营销中采用了数据库营销和定制化营销相结合的方法，并渗透了整合营销和全员营销等思想。对于国内未形成连锁企业的饭店，可借鉴类似“网上酒店联盟”的网络联盟的形式联系一大批饭店，对个人提供类似于旅行社的优惠服务，帮助设计旅游，将形成一个广阔的市场。
二、差异化与低成本的结合
通常来讲，“一对一”营销给人的印象就是投资甚大，甚至有些专家都认为个人化的营销和服务所投入的开支并不能带来预想中的结果，这些也是当前许多饭店管理者所担忧的。单一的竞争战略都会有相当大的风险，差异化需要大量投资，如果与顾客需求发生偏差，投资将化为乌有；低成本又会忽视客户需求变化而陷入恶性竞争之中。战略学家Michael·Porter认为，同时兼具差异化和低成本的战略会导致竞争失败。但笔者认为随着信息技术的发展，在饭店业中实施“一对一”营销管理完全可以将差异化与低成本真正结合起来。
1.从饭店产品的特点分析。饭店产品生产与消费的同一性，使得服务提供者可能对服务产品进行远远超过其他产品的高程度的顾客定制化，且往往并不需要增加更多的成本。同时，饭店产品生产系统相对于制造业和其他服务业而言，具有相对柔性和弱物质化的特征，不需要很大程度进行企业流程再造或是改变产品生产系统和运作模式，即不需要增加更多的成本也能建立柔性生产系统(FMS)。
2.从饭店业产品生产的特点分析。可以借鉴大规模定制(Mass Customization)实现差异化和低成本完美结合。在此仅举客房产品为例，为分析方便，将客房产品拆分为基本形和变形两部分，前者满足客人的基本需要，主要指基本的房间布置与职能；后者满足旅游者个性化需要，指为其提供可供选择的各种不同风格类型的客房备用品、装饰物等其他特殊用品。根据大规模定制的思想，饭店在产品基本形生产环节利用规模经济实现低成本，而在变形的环节则可实现有效的差异化。
3.信息社会的营销和传统形式相比，具有以下几个方面的特征：首先信息技术对代理成本发生的冲击就是：雇员“全能”运动，即授权给雇员在任何可能发生的环境中，例如要求当场补救顾客抱怨的情况下，进行快速决策，这类授权的代理方式很可能给所有者和监督者带来经济效益，尤其是在服务导向的企业；其次信息技术为降低或向买方转移交易成本提供了可能，例如顾客通过在线服务系统订房，饭店企业就节省了与收佣金的旅行代理商联络的成本；在“一对一”营销过程中可借助于网络营销在节约时间和减少成本方面的优势，有效缩短供需方之间的距离，并缩减了销售周期和销售成本：“一对一”营销使得顾客直接参与产品的生产销售，使供需双方市场交易费用降低，而且还使市场扩张，导致大批量生产，导致企业内部的专业化程度的提高，同时也提高了生产效率；而且在网络经济下由于存在网络外部性，边际成本呈递减趋势。如在“一对一”营销过程中，成本支出曲线将下降而差异化收益曲线将上升，最终直面顾客，体现超越竞争的优势。
三、有待完善的几个方面
饭店在与顾客进行一对一对话时，顾客考虑到当前不完善的网络安全，往往不愿意透露个人信息尤其是一些隐私问题，同样饭店也不能担保顾客信息完全保密性和安全性，这样就会阻碍饭店真正做到个人定制化，这些问题的解决有赖于通过政府制定相关的法律，以保护网络使用者的利益；通过技术创新，防止“黑客”侵入；出台相应政策法规，解决垃圾邮件泛滥问题；将顾客的有用信息商品化，饭店或其他企业付出一定的代价获得顾客信息，增强顾客提供信息的意愿。最后，饭店业缺乏既具有饭店专业知识、又深谙营销之道、同时又懂得网络的人才，这也是今后饭店专业人才培养的方向。
作者介绍：陈丽 东北财经大学旅游与酒店管理学院2001级硕士研究生；韵江 东北财经大学旅游与酒店管理学院2001级硕士研究生。