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中文摘要 ........................................................................................................... （1） Abstract ............................................................................................................. （2） 前言 ................................................................................................................... （3）
第1章 文化贸易概述 ..................................................................................... （4） 第1.1节 文化产业的概念、分类、特征 ...................................................... （4） 第1.2节 文化贸易的概念、特点和作用 ...................................................... （5）
第2章 我国对外文化贸易的发展现状、问题及原因分析......................... （7） 第2.1 节我国对外文化贸易发展现状及存在问题 ....................................... （7） 第2.2节 制约我国文化贸易发展的原因分析 .............................................. （9）
第3章 美国文化贸易发展状况以及经验借鉴 ........................................... （11） 第3.1节 美国文化贸易的发展现状 ............................................................ （11） 第3.2节 中美文化贸易影响因素的对比分析 ............................................ （11） 第3.3节对发展我国文化贸易的启示 .......................................................... （12）
第4章 加速我国对外文化贸易的发展对策 ............................................... （14） 第4.1节 政府推动 ........................................................................................ （14） 第4.2节 企业层面上的对策 ........................................................................ （15） 结论 ................................................................................................................. （18） 参考文献 ......................................................................................................... （19） 致谢 ................................................................................................................. （19）
中文摘要
现如今，人们对精神文化产品需求不断增加，文化贸易已经成为国际贸易中的重要组成部分和新的竞争领域。它对于促进经济发展、提高劳动生产率和就业水平、增加城市综合竞争力等方面都具有积极的意义。近年来，虽然我国对外贸易获得了飞速发展，可是对外文化贸易却远远落后于国家对外贸易的总体增幅，存在结构不合理、知识产权侵权问题严重、贸易逆差严重、科技含量和创新能力低等诸多问题。
本文将从介绍文化产业贸易的概念、特征以及其作用出发，对我国对外文化贸易现状及发展中存在问题进行分析，总结原因，并提出发展我国对外文化贸易的对策和措施。
关键词：文化产业 文化贸易 对策
Abstract
Nowadays, with increasing demand for cultural product, cultural trade became one of the major components of international trade and a new filed of
competition. It has positive influence on many aspects including promoting economic growth; improve work efficiency and employment rate, and increase city's comprehensive competitiveness. Although Chinese foreign trade has
improved greatly in recent years, cultural trades’ growth rate is lagged far
behind. Irrational structure, serious Intellectual Property Infringement problem, severe deficit and low tech innovation are several of the many issue.
This paper will introduce the cultural industry trade from the concept,
characteristics and its role in China's foreign trade situation and development of existing problems analysis, summary reasons, and put forward the
development of China's foreign strategies and measures of cultural trade.
前言
随着经济全球化及信息技术的发展，服务贸易在对外贸易中的比重越来越大。其中，文化贸易已经成为服务贸易中的重要组成部分。在世贸组织成员之间的谈判和协议中，文化的引进和输出，不仅作为一种文化交流活动，其丰厚的利润以及发展文化贸易对一国经济的贡献日益为各国所认知。商务部服务贸易司司长胡景岩说，文化贸易已成大国竞争的焦点。
发展文化贸易，对于一国经济发展来讲，有助于推动经济发展，加快社会发展进程，扩大外贸出口。其出口利润具有隐蔽性，也可大大减少国外的抵御报复。另外，文化贸易可以扩大一国的国际知名度，增强国际竞争力和影响力。通过向他国输出自己的文化产品，从而传播本国的文化概念的意识形态，潜移默化的影响他人的世界观和价值观。而且有助于传播一国的文化理念，促进世界对一国文化的了解，培养国外消费者对该国文化的认同度，树立良好的国际形象。
当代世界，以美国为首的发达国家凭借其国际地位和优势，以其科技、经济、产业领先的基础率先发展对外文化贸易，主导文化产业发展潮流，处于文化贸易强势地位。而我国是发展中国家，体制改革较晚，文化产业贸易刚刚起步，进口多，输出少，逆差严重。从目前中国文化贸易的发展情况来看，中国文化资源之多和产值之低，与世界各国文化产业的国际化及市场化趋势不相适应。中国对外文化集团公司部经理张字坦言：“中国以前根本就没有对外文化贸易，只有文化交流。” 文化部市场司副司长张新建也说：“中国是文化资源大户，不是文化产业大户。在当今国际文化市场中，文化贸易占主流，非盈利的事业性文化交流起的只是辅助作用，我们要适应这种变化。”由此可见，在各国社会愈来愈重视软实力的今天，大力发展文化贸易对于中国的全面发展具有重要意义。
为了适应国际市场的这种变化，使中国的文化贸易能够加入到世界文化贸易的主流之中，成为真正的文化贸易强国，本文从分析文化贸易自身发展情况以及外在的主、客观原因入手，指出导致中国文化贸易连年逆差的原因是：中国文化产业本身竞争力低，生产规模小，创新能力不足，产品特色不鲜明；加之观念落后，缺少专门的经营管理人才，缺乏专门从事文化产业和文化贸易的企业、机构；法制不健全、市场秩序混乱。再研究借鉴国外在文化贸易方面成功的经验，结合我国实际情况，总结原因并提出解决问题的对策：为改变这种状况，我们必须加快文化体制改革的步伐，健全与文化产业有关的外贸政策和法律体系，通过实施品牌战略，开拓国际市场，培育专门的文化产业职业人才队伍，从而促进传统产业与创意产业结合，并抓住时机实施文化产业“走出去”战略。
第1章 文化贸易概述
1.1文化产业的概念、分类、特征
1.1.1文化产业的概念
目前，国内尚没有对文化产业的内涵和外延形成统一的定义，但对文化产业的基
本概念，《中国文化产业蓝皮书》中认为：就所提供产品的性质而言，文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或者服务的产业。就其经济过程的性质而言，文化产业可以被定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。
联合国教科文组织（UNESCO）对文化产业的定义为：文化产业是这样一种产业，它结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容，这些内容基本上都受到著作权的保障，其形式可以是货物或服务。
1.1.2文化产业的分类
通过查阅资料发现，对于文化产业的分类上的看法，除了教育、体育等个别行业
是否应被纳入文化产业的范畴有所争议外，其他方面基本一致。
本文将以国家统计局制定的《文化及相关产业分类》为准则。将文化产业分为文
化服务和相关文化服务两大类，并组合成文化产业核心层、外围层和相关层（见图1：文化产业层级划分图）。
图1 文化产业层级划分图
1.1.3文化产业的特征
⑴营利性。文化产业的营利性表现在它以企业组织的形式从事有关文化的生产经营活动。文化产业的投资经营者的主要目的是追求利益最大化。
⑵兼顾性。文化产业既要追求其营利性，又要兼顾社会效益，发挥其社会引导、宣传教育、文明建设等功能，实现经济利益与社会效益的完美统一。
⑶原创性。文化生产的核心是文化内容的生产，而文化内容生产的关键就在于其原创性。文化产品的生产是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程。每一件文化产品之间都具有补课重复性、补课替代性和不可再生性。
⑷知识性。文化产业的知识性是指向社会提供各类知识产品和知识服务以满足人们对于文化消费资料的需求。
1.2文化贸易的概念、特点和作用
1.2.1文化贸易的基本概念
对于文化贸易的基本概念，亦是总说纷纭，但总的来看是比较一致的。它是文化实体或文化人以劳动的形式来满足另一方文化生产和文化生活的需求的特殊经济活动；主要属
于与知识产权有关的文化产品和文化服务贸易活动。从内涵上来说是文化产品贸易的简称，属于服务贸易的一种。
1.2.2文化贸易的特点
⑴保护性。与其他商品相比，在进口文化产品的同时，也引进了他国的文化意识形态，长期引进就可能对本国人民出现潜移默化的影响。因此，国际上普遍存在文化贸易保护，并且方式隐蔽。
⑵垄断性。当今世界的文化贸易格局，形成一种非对称的竞争形式。即发达国家运用其先进的科技创新技术和强大的国际影响力，垄断国际文化贸易市场。
⑶对其他产业的带动性。文化具有很强的交融性，可以带动延伸的周边产业贸易。是典型的产业内贸易。产业内贸易（inter-industry trade）是产业内国际贸易的简称。是指一个国家或地区，在一段时间内，同一产业部门既进口又出口的现象。比如中国向日本出口一批衬衫，同时又从日本进口一批外套。
1.2.3文化贸易的作用
⑴经济方面，文化贸易附加值高，有助于推动经济发展，加快社会发展进程，扩大外贸出口。并且其出口利润具有隐蔽性，可大大减少国外的抵御报复。
⑵政治方面，文化贸易可以扩大一国的国际知名度，增强国际竞争力和影响力。并且通过向他国输出自己的文化产品，从而传播本国的文化概念的意识形态，潜移默化的影响他人的世界观和价值观。
⑶文化方面，有助于传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，培养国外消费者对该国文化的认同度，树立良好的国际形象。
第2章 我国对外文化贸易的发展现状、问题及原因分析
2.1我国对外文化贸易发展现状及存在问题
2.1.1对外文化贸易发展现状
我国文化贸易虽然起步较晚，但发展迅速，前景广阔。联合国教科文组织的一份文件显示，从1995年起，中国就是一个文化贸易大国。同美国、日本、英国和法国并列为世界文化贸易5强。2009年，中国境外商业演出团租约为462个，演出场次达16373场，获得收益约为7685万元。而且图书版权的进出口比例由2003年的9:1下降到2009年的3.4:1。中国国际电视总公司、安徽出版集团有限责任公司等已经跨出国门。这些数据无不显示着中国的文化产品数量和质量的显著提高，具有民族特色和自主知识产权的知名文化品牌不断增加，对外文化贸易的步伐迅速加快。我国对外文化贸易发展迅猛。
然而，虽然文化产品出口的总数量有所增加，文化贸易逆差的现象仍未得到根本的改变。我国文化产品出口的种类较少，价格也远远低于进口的同类产品。
2.1.2对外文化贸易存在问题
⑴相对于中国经济的发展速度，文化产业的发展明显处于弱势地位，增幅远远落后于发达国家。据2009年4月13日社科院公布的数据显示,中国创意产业发展规模正逐年扩大。2008年与2007年相比,我国创意产业占GDP比重从2.49%提高到2.52%；但与发达国家相比还有差距。2008年美国、英国、日本的创意文化产业分别占GDP的25%、17%、16%[1]。
⑵所占世界文化贸易份额小。据有关部门调查，全球媒体产值超过10000亿美元。平均每年以7%的速度增长。其中，美国占一半份额，欧洲占1/3份额。而中国的传媒产值每年不到150亿美元。 社科文献出版社在北京发布《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》，蓝皮书显示，目前我国文化贸易占世界文化市场比重不足4%。该报告称，在世界文化市场，美国独占鳌头，占43%的份额；欧盟紧随其后，占34%；人口最多、历史悠久的亚太地区仅占19%。这19%中，日本占10%，澳大利亚占5%，剩下的4%才属于包括中国在内的其他亚太地区国家。 [1] 中国文化产业网 时间: 2011-04-05 《创意产业：未来10年最具潜力的七大行业之一》
⑶我国对外文化贸易结构不平衡，体现为“硬强软弱”格局。国际上一些贸易研究机构和专家把文化产业分为硬件和软件。根据联合国五大机构出版的《2008创意经济报告》，2005年中国文化产品全球出口市场的18.29%的份额。然而中国的文化产品出口主要集中为附加值低的劳动密集型产品，文化软件的出口远落后于国家对外贸易的总体增幅。文化产品的出口是衡量一个国家文化软实力国际地位的重要指数。中国文化贸易逆差严重就说明中国文化对外国公众的吸引力、影响力、同化力和感召力不强，软实力地位不够高。2008年，中国图书、期刊、报纸的出口金额为0.3487亿美元，而进口金额为2.4061亿美元，出口与进口比例是1:45.1。2009年中国的文化出口贸易逆差比例高达1/7。而同为文化贸易强国的美国和日本的文化软件产业在国际上占主导地位。另外，2009年2月，中国科学院中国现代化研究中心发布的《中国现代化报告2009——文化现代化研究》指出，中国的文化影响力指数在全世界排名第七位居于美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙之后。这也表明，中国文化软实力的国际地位不高，与中国的政治影响力和国际地位不相适应。
⑷缺乏优秀的企业和产品，尤其是知名品牌。美国的好莱坞电影产业，加上以迪斯尼为首的娱乐产业，以及多个世界传媒巨头的聚集，使得其文化产业占GDP比值近40%。日本的文化产业以动漫为主体，出口值很大。以及韩国的网络游戏、英国数字娱乐业，都已经成为既可以带来丰厚收益又有力提高本国国际知名度的产业。相比之下，正是因为我国缺乏文化产业的知名品牌和实力集团，使得我国文化贸易整体竞争力不足。再者，我国从事文化产业的中小企业虽多，但具有较大规模的文化企业稀少，且地域分散。导致不能形成规模经济和范围经济。
⑸创新能力不足。据有关部门统计，直到现在，我国电视剧海外销售的剧目主要还是《红楼梦》、《三国演义》、等这些已经拍摄了20多年的电视剧。这就说明我国的创新能力不足，没能充分开发利用我国丰富的文化资源。另外，一些有创意的产品一经上市，往往是立即被模仿或仿制，因此而失去竞争力。例如，《卧虎藏龙》中表现的中国功夫，一度在西方引起了轰动，随后，中国的功夫片、古装片纷纷上马，而在国际上获得的认可度却每况愈下，其根源就在于创新能力不足，盲目复制[2]。
⑹国际营销意识薄弱。 文化产品什么时候推广、以什么样的形式、等对消费者的接受程度起着至关重要的作用。我国文化产品在国外的营销，一来推广形式简单，大多以展览、演出的形式，形不成持续的影响力;二来主要是政府在主导，对象大多为受教育较高的群体，既波及不到各个群体，也不能从战略高度规划整个宣传进程。再者就是预算经费偏少。2009年的美国大片《阿凡达》，就用1/3的总投资金额用于营销。而国产的影片宣传费用一般只占总投资金额的6%左右，甚至更少。 [2] 中国文化产业网 ——江苏演艺集团总经理顾欣谈文化体制改革
⑺文化附加值低。文化产业的一大特点就是可以带动周边产业的发展，产业附加值高。伴随对文化贸易的重视，国内也涌现出一批得到广大消费者喜爱和肯定的优秀文化产品。但相关企业没能把握住时机，继续挖掘或开发其新的价值。比如说迪士尼就有与其卡通人物相对应的书包、文具盒、毛绒玩具、手表、鞋子等一系列外延产品及其专卖店。国内往往就是在某一产品推广成功，投资者认为得到丰厚的利益后，就突然戛然而止。
2.2制约我国文化贸易发展的原因分析
2.2.1我国文化产业处于起步阶段，竞争力弱
文化贸易的强大首先来自于文化产业的兴盛。中国文化产业到目前为止的发展，基本上源自政府的主导、推动和政治松绑，政策痕迹十分浓厚，但这只能是文化产业发展的基础。政府缺乏对文化深刻发掘的动力和专门的操作机构，它们有高度的竞争感，却没有真正的创造力。只能起到抛砖引玉或者牵线搭桥的作用，接替政府真正做强文化产业的应是社会创造力量和与之相关的资本，即需要有金融资本流向创意产业。但这面临四个方面的难题:
⑴我国法律制度不健全。中国人不拒绝盗版的好处，喜欢一切符合互联网精神的免费、共享的东西。与其说中国人的心中有一部《版权法》，不如说中国人的心中有一部《反版权法》。盗版碟上印着一页关于版权的警告，人们通常视若无睹。对于盗版书和假名牌包包皆如是，对产品的复制、专利偷窃和非法下载习以为常地宽容。直接代价就是，无法获利的企业也懒得花真金白银去造有文化含金量和专利权的产品了，而更愿意做一本万利的掠食者，把软实力烂在那里。
⑵企业的融资问题。民营文化产业往往属于中小型企业，融资门槛高。我国银行目前实行“规模控制、集中管理、分级审批”的规模管理，且发行时优先考虑农业、能源、交通及城市公共设施建设项目，对于文化创意产业的资金提供不积极。对于其他资金筹集的方式，主要是民间融资和风险资金，前者缺乏完善的法律和普遍的商业信用，后者因文化创意产业本身的不确定性大、发展前景缺乏可预测性而不积极。
⑶企业追求短期利益。如果把质量竞争力、设计竞争力、品牌竞争力、广告营销竞争力、服务竞争力和价格竞争力同时摆在中国企业面前，他们最愿意选择的往往是价格竞争力。在市场同质化竞争中，企业为了生存，甚至以损害整个行业的长远发展为代价获取眼
前利益。而不敢为十年二十年后的企业前途下别的注，因为其成效太慢，而通过广告营销换来的品牌效应又不可靠。
⑷缺乏全球化意识。 尽管加入了世贸，但中国社会的人际关系传统的攀比世故，普遍相信垄断带来的利润、权钱带来的关系、公职带来的额外好处，而非攀比天真和创意、相信白纸黑字的规则的观念并未改变。既然规则没有进入我们的DNA，那就注定了硬实力不会长久，软实力不会到来。
2.2.2对自身文化的继承、发掘与发扬不够
文化贸易与其他贸易形式不同之处在于文化产品的国际化首先是本国文化的国际化。发展文化贸易，首先需要国内对自身可形成国际竞争力的独特文化进行继承并发掘，其次才是将发掘出的文化辅以各种载体制作成文化产品向全世界传播。对于前者，一方面既需要有一大批潜心钻研的专家、学者将我国文化继承下来;另一方面需要广泛的土壤，即在全民范围内传播。举例来说，堪称国粹的昆曲，意境清雅、节奏舒缓、遣词优美清丽，对表演者的音容笑貌、身段、动作要求极为严格。在快节奏、务实、过分追求物质生活的当今处于濒危的边缘，不仅传承者少，欣赏者亦少。相比之下，美国人的英雄主义、性解放、牛仔文化等却可以借助其电影在全世界攻城略地。文化产品在国内没有坚实的发展基础和广大的市场，很难形成具有国际竞争优势的国际产品。
对于后者，将发掘出的文化转化成文化产品，需要具有竞争力的相关企业。发达国家文化贸易的繁荣的一大原因是拥有在文化、娱乐、媒体及印刷业都具有实力雄厚的跨国公司，它们利用遍布全球的信息、生产和销售网络，进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售，成为全球文化贸易的主体。反观我国，市场经济发展不过十几年，媒体、娱乐或者印刷业又是相对进人市场经济领域较晚的行业，发展不够成熟，无论是生产还是营销，在国际上都没有形成竞争优势。
第3章 美国文化贸易发展状况以及经验借鉴
3.1美国文化贸易的发展现状
美国的文化产业发展总体一直处于最巅峰，文化产品成为美国政府推动扶持的重要经济增长点。美国政府打着“放松管制”和“自由贸易”口号变相支持保护美国文化产业发展。如今，美国的大型跨国媒体集团已经占据了当今国际文化市场的主导地位。好莱坞、迪士尼、百老汇等已经形成一大批文化产业聚集地。以电影业为例，美国的电影量只占世界电影总产量的6%~7%，但好莱坞电影却占据了世界电影市场份额的90%以上。美国还主力发展IT产业，2001年美国的IT产业产值高达6000亿美元，占据世界IT产业的75%，美国的网站占据全球网站70%以上。2004年，美国的文化产业占据GDP20%，400家最赴欧的美国公司有72家经营文化贸易，同时，文化产业为美国提供了1700多个岗位。可以说，美国的文化产业整体实力强大、地位显要；产业形态众多、门类齐全；大企业集团多、市场份额大；社会文化氛围浓、文化消费旺盛；国际化程度高、全球合作广。其文化产业的总体实力和竞争优势无他国可敌。
3.2中美文化贸易影响因素的对比分析
3.2.1文化历史资源的对比
美国国家历史短暂，自身的历史文化资源井不丰富。但它把起源于占希腊的欧洲文明作为自己的文化源泉.同时积极吸取世界各地优秀文化的养分为己所用，发展成为世界文化贸易强国。
中国的历史资源。中国历史资源丰富，具有一个多民族的国家所拥有的民族解放性和包容性。各民族鲜明文化形态和文化传统在历史发展的过程中不断相互融合发展，为中国文化产业引进发达国家经验并促进本土化提供了便利的条件。但几千年的封建社会制度使中国传统文化具有封闭禁锢的一面，文化的意识形态功能被过度强化这就阻碍了创新意识的发展.对我国文化产业化道路和文化产业的国际化进程产生了负而的影响。
3.2.2文化政策的对比
美国对内采取放松管制的方式.促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外将文化看作与军事、经济同等重要的“软权力”.极力向世界各国输出自己的价值观念、为巩固美国霸主的地位服务。
中国通过减免税和提供补贴等政策措施鼓励扩大出口；利用口配额、内容限制、补贴等措施实施文化输入限制来保护中国的文化产业。但我国还没有这样完整的文化贸易法律和政策框架，政府在鼓励、支持推动文化产品及文化企业走向世界的过程中措施还不够具体。
3.2.3文化企业发展战略的对比分析
在文化产业的发展过程中.美国一直积极应用高新科技.促进文化产品生产的发展与创新。20世纪90年代，美国图书出版公司涪像出版公司就开始把网络技术应用于销售，极大地方便了消费者的选购，从而推动了图书和音像出版业的发展。
中国在计划经济时代，思想文化教育部门和从事精神产品生产的企事业单位在把社会效益放在首位的同时，又往往夸大了文化产品的意识形态性.而没有重视其商品属性，从而对文化资源的开发利用程度非常低。甚至很多精致而珍贵的文化资源反而被其他国家扩展利用。
3.3对发展我国文化贸易的启示
3.3.1生产适应国际市场需求的文化产品。
中国文化产业正处在参与国际竞争初期，应该肖先瞄准国内市场。争取在国内市场上保持市场主体地位。在牢牢控制国内市场份额之后，利用文化亲和力辐射亚洲文化圈。成为区域市场上的强有力竞争者，从而避免较大的文化折扣。
3.3.2积极介入当代国际文化贸易规则。
我国应该一方面要学习美国在干预国际文化贸易环境过程中的主动性姿态；另一方而要借鉴法、加两国在干预环境中的实际行动方式，积极了解国际相关规则，以更加积极的
姿态参与国际文化贸易新规则的朔造。使新的国际规则和我国的贸易文化想适应，促进本国文化战略目标的实现。
3.3.3积极拓展专业人才
文化产业的发展不能单纯依靠文人、艺人。他们在创作文化产品是往往是从自身的专业背景或者根据个人风格喜好，太有局限性。作为一个产业的发展，还需要从经济价值、市场预期、观众需求等来推动文化产品的创作，特别是在文化产品的深度开发和衍生利用方面，更迫切需要各类人才的加入。
第4章 加速我国对外文化贸易的发展对策
4.1政府推动
政府部门要充分发挥其组织协调、政策支持等方面的作用，更好地配合对外文化形象的树立和文化市场份额的扩大，创造一个鼓励中国文化走出去的环境。具体表现在以下方面：
4.1.1加快对外文化贸易体制的改革
政府应当根据入世后我国对外开放的整体战略需求，改革重建我国对外文化贸易政策系统和法律体系。大力鼓励文化产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场平台，积极参与国际文化贸易竞争，结合我国实际情况，借鉴国外对外文化体制改革取得的成功经验，实施灵活、宽松、自由的外贸政策，放宽文化产品出口的审批权，简化出口手续；鼓励国有、民营、国家、地方的文化力量，制定出国家长远的对外文化贸易战略；开拓国际间的文化代理和中介服务，实施对外文化贸易新机制，与国际文化贸易市场接轨。
4.1.2建立专业的服务交流平台
组织建立专业的数据库，每年跟踪记录文化贸易的发展信息，让文化产业贸易变得愈加立体化，为让研究者和投资者提供可靠的数据资料。再者，文化产业贸易还需要有高端论坛作为交流平台，让政府、学界、企业可以有更多交流。其次，对于文化贸易的发展状况，政府还应该出具年度报告，作为权威的、有总结性和深度的文献记录。通过以上方法为企业供更多的专业的、可靠的文化贸易信息。
4.1.3建立面向国际市场的文化产业园区
以美国为首的文化贸易大国的经验告诉我们，文化产业若能实现规模经济，建立诸如好莱坞似的产业集群，可有效降低企业成本，获得更高利润，提升文化产业贸易的国际竞争力。政府应当重视培育外向型骨干文化企业，鼓励有实力的企业“走出去"进行跨国经营。
另外还要为发展文化贸易创造条件，发展形成一批既规范、又有规模的中介组织，充分发挥各行业协会在促进文化贸易中的作用。 2008年在上海投入运营的东方国际文化贸易中心，作为一个文化贸易平台连接中外文化市场，整合包括影视制作、版权交易、表演艺术等中外文化产业优势资源，为全球的卖家、买家、服务供应商提供服务，成为国际文化产品和服务采购、推广中心[3]。像这样的单位就是我国文化产业集群建设的良好实践。
4.1.4拓展对外文化传播渠道
充分利用各种资源，创新文化“走出去"的形式和手段，吸收借鉴世界各国 优秀文化成果，提升我国文化产品的影响力和竞争力，积极推动中华文化面向世界、走向世界。一是要开展对外文化交流；二是要参与国际学术机构和民间团体举办的各类文化交流和比赛活动；三是要发挥多元载体的文化传播作用；四是要增加发行网络和发行渠道。
4.1.5注重专业人才培养
人才是行业发展的基础。我国文化产业贸易起步晚，专业人才缺口比较大。我国应该突破传统的用人观念，拓展人才渠道，真正做到人尽其才，才尽其用。再者要建立健全人才培养和运用机制。只有具备大批高水准的编、导、演艺及专业制作人才和高素质的经营管理人才，才可能生产出高水准的文化产品，并产生较好的社会效益和经济效益。因此，必须打破行业和地域界限，实行人才自由合理的流动、交流和合作，实现人才资源管理的社会化和人才供求的市场化。从各类院校开设相关专业的定向培养；采取多种社会教育和培养模式，选拔第一线有实践经验、有培养前途的管理者、经营者继续深造，并到国外参加学习、培训，经受实战演练；面向海内外，有计划、有步骤地引进一流的文化经营和管理人才等方法为文化产业贸易的可持续发展积蓄人力资本，为提高我国文化贸易的国际竞争力添砖加瓦。
4.2企业层面上的对策
4.2.1创作和研发有民族文化特色的优秀产品
[3]《上海打造国际文化服务贸易平台 东方国际文化贸易中心落成》
http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node4411/userobject21ai299896.html
中华民族的文化积累极为深厚，但大部分文化资源还未能直接变成国际市场 上有竞争力的产品，许多文化遗产也未能直接成为社会财富。因此，可根据国际主流文化市场的要求，在深入发掘的基础上对民族文化进行再创造。创作和研发出有民族文化、又为国际文化市场所欢迎、具有自主知识产权的优秀产品。如由上海原创的大型舞蹈《野斑马》，以欧美主流文化市场喜闻乐见的形式进入国外市场，获得了经济和社会效益的双丰收
4.2.2重视文化产品的文化折扣因素
要扭转当前巨大的文化贸易逆差，必须重视文化产品的文化折扣因素，将降低文化折扣度作为对外文化贸易的产品策略。 我国原12集的大型纪录片《故宫》，在出口的时候为迎合西方观众，与美国国家地理频道合作，浓缩成为120分钟，不仅侧重揭开故宫在西方人眼中的历史神秘感，而且汇聚了全版中最精华最具民族特征的部分。一经播出立刻获得高度评价，成为西方媒体关注的焦点[4]。由此可见，我国可以通选择文化折扣度较低的文化产品类型、借用国外观众熟悉的文化样式或者本土化与国际化相结合，来降低中国文化产品文化折扣。
4.2.3拓展文化贸易的营销渠道与手段
文化产品的竞争力主要体现在产品的销售情况上，而产品的销售情况又直接与顾客、该产品的创新程度和知名程度、营销系统以及产品价格密切相关。可口可乐之所以能由最初的一种可以治疗头痛的药水，转化为能够行销全世界并代表某种文化的品牌饮料，就是因为在近百年的包装和营销中，它已经融入积淀了许多新的文化元素和文化内容，从而能够不断地被全球消费者所接受认同[5]。我国文化企业要向发达国家学习，引进国际化的市场策略。同时通过各种方式建立长期、稳固的文化营销渠道，如选择优秀的经销商，实行连锁与特许经营相结合的营销方式。
4.2.4注重创新、增强文化产品的科技含量
市场法则是创新则兴，止步不前则会衰落。企业应当在产品中不断地注入时代元素，[4]
[5] 经典纪录片《故宫》国际版12集浓缩2小时 http://ent.changsha.cn/yst/200608/t20060826_511443.htm 中国对外文化集团公司 张宇总经理接受文化传播网记者采访 时间：2008-10-31 02:03:23
与时俱进，把握大众品味、把握盈利机遇。这就要依靠多元的文化创意人才的灵感和想象力，以及利用高科技作为文化产品载体，来提升文化产品的技术含量。所以企业还要采用现代网络技术、三维动画制作技术、宽带信息媒体传输技术等，开发具有世界先进技术水平、自主知识产权和民族特色的高科技文化产品。好莱坞运用最新科技武装自己，形成崭新的电影形式，采用最新的拍摄和制作技术，拍摄《2012》、《阿凡达》等科幻巨片，经久不衰的影片《泰坦尼克号》，也是大量采用当时先进多媒体制作技术，实现了高新技术和表演艺术的完美融合。
4.2.5促进品牌产品和衍生产品的开发
国外进入到中国的文化产品都为具体的形象，像《米老鼠和唐老鸭》、《哈利·波特》、《泰坦尼克号》等，都是以品牌产品为核心。中国的文化产业也必然以品牌产品为核心。只有拥有品牌优势，才能拥有更广阔的文化市场，才能使企业扩大规模。一个上规模、上档次的文化企业，还必须打出自己的品牌，名牌效应对增强一个企 业的利润率和竞争力至关重要。一件普通售价5美元的小童装，贴上“维尼熊” 或“KITTY”的图案，就要卖20~30美元。就是因为它具有品牌。同时，还应注重衍生产品的开发。通过衍生产品的开发，迪斯尼把艺术产品的多重商业化发挥到了极致，现在迪斯尼的全部收入中，有50％来自品 牌衍生产品的开发销售。
结论
对外开放30年，我国文化贸易取得长足发展，但与世界上的发达国家相比，中国的文化贸易的现状并不乐观。中国要在21世纪和平崛起，必然要成为对外文化贸易的大国，这需要付出巨大的艰辛和代价。通过以上分析本文得出以下结论：
1．中国文化贸易虽然有了一定的发展，但现状不容乐观：占世界文化贸易份额很小，存在巨大的贸易逆差；营销手段单一，贸易渠道狭窄，缺少明星企业和品牌产品；中国文化贸易内部结构不平衡；文化产业对我国经济发展的贡献小。
2．应在借鉴国外成功经验的基础上，在正确理论的指导下，结合中国实际情况，加快中国文化产业改革的步伐，力促中国文化产业积极参与国际文化交流与合作当中，促进中国文化贸易的发展。
3．中国文化贸易的发展：加快文化体制改革的步伐；健全与文化产业相关的外贸政策和法律体系；充分发挥市场营销渠道的作用；实施品牌战略，开拓国际市场；加快文化产业重组步伐，提高文化企业竞争力；培育文化产业职业人才队伍；传统文化与现代创意相结合，现代科技与文化相结合；促使我国文化贸易快速发展，成为文化贸易强国，更稳定的屹立与世界强国之林！
参考文献
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