网点转型后电子银行业务营销实践

业务创新 ・ 寻 　 咆 镊行

网点转型后电子银行业务营销实践　

中国海洋大 学 刘 军政　

近 年 来 ，网上 购 物 、 网上 炒 汇 、 网上考 试 报 名和 缴　 费 、短 信 通 知 等业 务 的快 速 发 展 ，使 电子银 行 业 务 受到　 各 金 融机 构 的 高度 重 视 ，电子 银 行业 务 已成 为 各 家商 业　 银 行 的主 要 业 务之 一 。作 为 商 业银 行 零 售业 务 营销 的主　 渠 道 ，营 业 网 点在 电子银 行 业 务发 展 和 营销 过 程 中发 挥　

分 区指 引牌 ，与 功 能分 区指 引牌 相 对 应 的是 网 点 内不 同　

的功 能 分 区 ：现 金业 务 区 、个 人 理财 区 、ＶＩ 客 户 室 、 Ｐ 　 对 公业 务 区 、客 户 等待 区 、 自助 银 行 区 、 电子银 行 服务　

区等 。这些 区域 按 照 网点 内部 空 间进 行 划 分 ，具 有较 强　 的空 间 感和 层 次 感 。 同时 ，在 相 关 区域 中间还 配 备 了智　

了至关 重 要 的作 用 。 随着 银 行 网 点转 型 工作 的 推进 ，营　 能 排 队 机 、填 单 台 、宣 传 折页 架 、视 频 播放 系统 、 网上　

业 网点 的 营销 模 式 正 在发 生 改变 ， 网点功 能 逐 步 由核 算　 交 易主 导 型 向营 销 服 务主 导 型转 变 ，标 准 化 服 务水 平 和　 网 点资 源利 用 效 率 明 显提 高 ，销 售 能 力持 续 改善 ， 电子　 银 行 产 品 销售 量 更是 得 到 快速 提 升 。可 以说 ，网点 转 型　 为前 台营销 电子银 行业 务提供 了新 的发展契 机 。 　

一

银 行 终端 和 电话银 行 终 端 等相 关 配套 设 施 ，再 加 上大 堂　

经 理 的热 情 引 导 ，客 户 俨然 进 入 了一 个 “ 融 超 市 ” 。 金 　 所 以 ，在 转 型 成功 的 网点 ，客 户 不再 盲 目排 队 ，可以 根　 据 自己 的业 务需 要 直 接进 入 目标 区域 ，迅速 办 理 专项 服　

务　

、

网点转 型提 升客户 服 务质量　

二 、 网点转 型有 力推进 前 台营销 电子 银行 业务　

１ ．从 “ 疲于应付”到 “ 出柜 台” 走 　

网点转 型前 ， 由于 客 户未 被 有 效 分流 ，经 常是 办理　 各类 业 务 的 客 户在 柜 台前 排 队 ， 网点 柜 员疲 于应 付 ，无　 法开 展 有 效 的 电子 银行 业 务 营销 宣 传 。 即使 有客 户需要　

网 点转 型 前 ，排 队 拥挤 、秩 序混 乱 等现 象几 乎 是各　 家 商 业 银行 网点 的通 病 ，网 点 内部缺 乏 整 体 布局 。 客 户 　

办 理 业 务要 到 柜 台进 行 咨询 和 办 理 ，或 者 在填 单 台 、柜　

台 、值班经理之间往返。虽然部分网点也有 自助设备 、 　

等候座椅 、大堂经理办公桌等设施，但给客户的感觉就　 电子 银 行 签 约 ，也 没有 专 职 人 员为 客 户进 行具

体 功 能讲　

是 “ 个 大 门 、一 排 柜 台 ” ，基 本上 没 有什 么选择 的余　 一 地 ，更 谈 不 上 良好 的 客 户体 验 ，所 以 客 户进 入 网点后 会　 直接 到柜 台前排 队 。 　 网点 转型 后 ，网 点 内部 的 整体 布 局得 到 改 善 ，空 间 　 划分 趋 于 合理 。客 户进 入 网点 ，首 先 可 以看 到 网 点功 能　 解和 应 用演 示 。网 点转 型 后 ，客 户 被 合理 分 流到 相应 功　 能 区 ，排 队 的人 少 了 ， 自助设 备 、电话 银 行直 通 电话被　 充分 利 用 ，个 人 业 务顾 问 能够 通 过 网上 银 行终 端 演示 网 　 银 功 能 ，大 堂 经 理 可以 在适 当的 时候 开 展 电子 银 行营 销　 宣 传 并进 行 功 能讲 解 ，此 时恰 是 营销 电子 银行 业 务 的最　

３ 中 盎 电 ２９ ８ 阁 融 脑 ０　 ０

业 务创新　 电 行 ・ 子银 　

佳 时机 。 　

的随 时 、随地 、随 身服务 的优 势得 到 了更充分 的体 现 。 　

从 另一 个 角 度看 ，通过 营 销 电子银 行 业 务 ，尽快 将　

适 合 通过 电子 银行 办 理 业 务 的客 户 进行 有 效 分 流 ，加 快　

三、转型网点开展 电子银行业务营销的实践　

１ ．各功能服务 区的营销　

正是 由于转型后的网点对功能区进行 了重新划分 ， 　

客 户被 合 理分 类并 被 引导 到 了不 同 区域 ， 因此 ，针 对 不　 同功 能 区 的 客 户营 销 电子银 行 业 务 ，也 应 因地 制宜 ，采　

电子 渠道 迁 移 ，也有 利 于 真正 发 挥 电子 渠道 的 作 用 ，并　 使 网点有 更 多 的精 力开 展深 层次 的 销售 服 务 ，并 实现 各　

渠 道之 间的 互 补 ，让 客 户体 验 多 渠 道 、 多功 能 、 多层 次　

的银 行服 务 。 　

２ ．从 “ 被动等待”到 “ 主动营销” 　

电子 银 行 服 务 的 目标 客 户 大 多 是 资 金 往 来 频 繁 、 　

取 不 同的营 销措施 。 　 （） 金业 务 区 。该 区是 客 户 办理 业 务 的主 要 区域 ， １现 　

也 是 营 业 网 点营 销 电子银 行 业 务 的 主要 区域 。 因为 是 客　 户主 动 来 到柜 台与 柜 员面 对 面 办 理业 务 ，柜 员在 办 理 业　 务 时 又 对 客 户信 息 有 了较 多 了解 ，所 以 如 果柜 员能 够把　

具 有 网络 或 电话 等 条 件 的客 户 。在 网点 转 型 前 ，由于 缺　 乏 客 户关 系 管理 系 统 的 支持 ，网 点人 员不 能掌 握 客 户 的　 交 易 习惯 ，没有 对 客 户进 行 预 先 分析 ，无 法快 速 发 现 目 　 标 客 户。 在具 有 潜 力 的 目标 客 户走 进 网点后 ， 网点 人 员　

却 浑然 不 知 ，只能 被 动地 等 待 客 户主 动 咨 询 。这 样 的 营　

握 时 机 、营 销 得 当 ，客 户很 容 易接 受 “ 意 的提

示 ” 。 善 　

在 该 区 营销 电子 银 行业 务 的 主 要 措施 有 ：利用 签约 整 合　 申请表 开展 联 动 签 约营 销 、 向客 户发 放 宣 传卡 片 、针对　 客 户 办理 业 务 的 类 型开 展 “ 句话 营 销 ” 等 ，通 过 这些　 一

销 效 果 很 差 ，更 谈 不上 精 准 营销 和 定 向营销 。 网点 转 型　 后 ，借 助 客 户 关 系 管 理 系 统 ，在 客 户 刷 卡 取 号 进 行 排　 队 时 ，大 堂 经理 就 可 以 “ 识 ” 客 户 （ 了 解 客 户需　 认 即 求 ） ，并可 以 开 始分 析 客 户情 况 。如果 客 户符 合 电 子银　

行 营 销 的 条件 ，例如 ，近 期 经常 办 理 转账 汇 款 业 务 、存　 款 余 额较 大 、经 常进 行 网 上支 付 等 ，大 堂 经 理 就 可 以主　

措 施 ，达 到 在 客 户办 理 柜 面 业 务时 联 动 营销 电子 银 行业　

务 的 目的 。做 好 该 区 电子 银 行 营 销 工 作 ，需 要 充 分 调　

动 柜 员营 销 积 极性 ，使 其 掌握 电子 银 行 产 品卖 点 ，主动　

寻找 和 把 握 联 动时 机 ，落 实相 关 联 动措 施 ，并 能 坚持 不　 懈 ，持 之以 恒地 开展 电子 银行业 务营 销宣 传 。 　

动 走近 客 户 ，进行 营 销 。 由于 营 销 前有 数 据 、 有分 析 、 　

有 目标 ，营销 的效果 显著提 升 。 　

（ ） 人 理 财 区 。 因该 区 有 网 银 演 示 终 端 ，客 户 群　 ２个

体 素 质 相 对较 高 ，所 以柜 员可 以 充分 利 用 网银演 示 终 端　 和各 类 电子银 行 产 品 功能 宣传 材 料 ，通 过 详 细讲 解 和 演　

３ ．从 “ 固定营销”到 “ 移动营销” 　

一

方 面 ， 网 点 转 型 完 成 以 后 ，营 销 成 为 网点 人 员　

的 必修 课 ，也 是 网点 人 员提 高 绩效 的重 要 途 径 。 另一 方　 面 ，随 着 外 资银 行 的全 面 进 入 ，商业 银 行 间 的竞 争 更加　

激 烈 ， 由于受 到 网点数 量 的 限制 ，外 资 银 行对 电子 银 行　

示 ，让 客 户对 电子 银 行产 品各 项 功能 有 深 入 了解 ，提 高　

业 务 更 是虎 视 眈 眈 ，原 有 的 局 限于 网点 内部 的等 待 客 户　 上 门的 “ 固定 营 销 ”方 式 已经无 法 适 应 营销 的需 要 ，电　 子 银 行业 务 营 销 必须 走 出 网 点 ，进 行 “ 动 营 销 ” 。所　 移 谓 “ 动营 销 ”是 指 营 销 人 员走 出网 点 ，在 客 户推 介 、 移 　 业 务 宣讲 、上 门服 务等 场 合 ，借 助无 线 Ｐ Ｓ Ｉ Ｏ ￣ 无线 网络　 ］ 直 接为 客 户 办理 业 务 的营 销 方 式 。 “ 动 营 销 ”实 现 了 　 移 　 营 销推 介 与 业 务办 理 的 无缝 衔 接 ，实现 了银 行 网 点客 户　 服 务方 式 的 突破 。借 助 “ 动 营 销 ” ， 电子 银行 所 特 有　 移

３

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业务创新 ・ 子 行 曦 镶 　

客户使 用兴趣 ，培 育 电子 银行价 值创 造的潜 在客 户群 。 　 （ ） Ｐ 户 室 。在 该 区办 理 业 务 的客 户 享受 贵 宾待　 ３ ＶＩ 客 遇 ，所 以在 该 区 介 绍 电子 银行 理 财 功能 及 各 种 电子 银行　

等 待 区就 座 ，在 到 柜 台办 理 业 务前 就 能 阅读卡 片上 的 电　 子银 行营销 内容 。 　 另外 ，转 型 后 的 网点 配 有营 销 展板 ，类似 海 报 的宣　

传形 式 ，很 容 易吸 引客 户的 眼球 。在 宣传 内容 上 ，可 以　

营 销 活 动和 优 惠措 施 ，会 让客 户对贵 宾待 遇 的感 觉 更真　

切也更 实惠 。 　

介 绍 电子 银 行营 销 活动 ，突 出优 惠 、赠礼 等 客 户感兴 趣　 的事 项 。转 型后 的 大堂 经 理 ，可 以 在 不 同区域 对 客 户及　 时 发放 宣 传折 页 ，介绍 电子 银行 业 务 ，对 已经签 约 的客　

户进行 功能 讲解和 激活 。 　

（） 公 业 务 区 。该 区是 营 销 电子 银 行 企 业 客 户的　 ４对 最佳 区 域 。营 销企 业客 户 前 ，应 对 每个 企 业 客 户的 经营　 和管 理 情况 进 行 了 解 ，结 合 电子 银 行产 品功 能 ，推 荐符　 合客 户 经营 规 模和 财 务 管 理需 要 的 电子 银 行 整体 服 务方　 案 ，尽量 做到量 身定制 ，避免营 销的随 意性 和盲 目 。 性 　 （） 户等 待 区。在 等 待 区的 客 户大 多无 所事 事 ，转　 ５客

型后 的 网 点在 该 区附 近 放 置有 宣 传折 页 架 ，大 堂 经理 可　 在此 时 向客 户发放 一 些 电子 银 行 宣传 材 料 。这 样 既可 以　 安 抚 客 户 的等 待 心情 ，又 可以 让 客 户 了解 电 子银 行业 务　 的特 点 和优 点 ，增 强其 使 用 电子 银行 产 品 的意 愿 。在 该　 区域 的 正前 方 ，视 频 播 放 系统 可 以播 放 电子银 行 宣传 视　 频 ，形 象生 动 的 电子 银 行 宣传 故 事或 应 用 案例 ，会对 柜　 台联动营 销起 到事半 功倍 的效果 。 　

２ ．挖掘 客户 需求 ，开展定 向营销　

尽 管 电子 银 行可 以 让 客 户足 不 出 户就 能办 理 银行 业　

务 ，不 用 排 队 ，这 与 传统 的 柜 台 、 Ａ Ｍ 相 比 ，具 有 得　 Ｔ 天独 厚 的 突 出优 势 ，但 并 不是 所 有 客 户都 需要 电子银 行　

业 务 。 由于 申请 电子 银 行 往 往需 要 支付 部 分 费用 ，例 如　

Ｕ Ｂ ｅ 费用 、 电话 银行 年服 务 费 、手 机银 行年服 务 费　 Ｓ 　Ｋ ｙ 等 ，加 之 对 电子 银 行安 全性 的担 忧 ，部 分 业务 量 少 的客　 户并 不 愿意 使 用 电子 银 行 。定 向营 销可 以 使得 电子银 行　 营销 的 目标 客户更 加准确 ，效 果更 明显 。 　 （） 户进 入 网点 时 ，

就认 识 并分 析 客 户 。转型后 的　 １客 网 点基 本 都设 置 了排 队 取号 机 ，并 且大 部 分具 备 刷卡 取　

（） ６ 自助 银 行 区 。在 该 区办 理 业 务 的 客 户 已经 有 使　

认识 ” 　 用 自助 设备 的 习惯 ，对 电 子银 行 产 品 的接 受程 度 相对 较　 号 功 能 。当客 户 刷卡 以 后 ，大堂 经 理 可以 立 即 “ 高 ，所 以在 该 区 配备 电子银 行 宣 传 易拉 宝 或其 他 形式 的　 客 户 ，并 即时 通 过 客 户关 系 管理 系 统获 取 客 户近 期 的交　 易情 况 ，采 用 自动或 人 工 的 方式 分 析该 客 户是 否 有 电子　

宣传 展 架 ，开 展 电子 银 行 产 品宣 传 。这 样 既不 占用太 多 　

空间 ，又能使 自助银 行 区充满生 气 。 　 （ ） 子 银 行 服 务 区 。 电子 银 行 服 务 区 是 集 电子 银　 ７电 行演 示 、业 务 办理 、业 务 宣传 、客 户体 验 于一 体 的服 务　

银行 业 务 的需 求 ，如果 符 合 目标 客 户 的特 征 ，则立 即 向 　 客 户询 问 本次 业 务 的情 况 ，并 开 展 营销 ，指导 客 户填 写 　

电子银 行服 务 申请 表 。 　

区 ，是集 中展 示 电子 银 行业 务 的 优势 和 特 色 的 区域 ，配　

备 有 网上 银 行 终端 、 电话银 行 终端 、手 机 银行 终 端等 设　

（） 户 办理 业务 时， ２客 客户关 系管理 系统提 示柜 员是 否　 开展营销 。 由于 柜员每天需要 处理 的业 务量非 常大 ， 在缺乏　

往往 很难 开 展营销 或者 营 销的成 功率　 备 。该 区域 内可有 专 人 指导 客 户如 何签 约 电子 银 行 、如　 数 据 支持 的情 况下， 何使 用 电子 银 行 ，也 可 让 客 户 自 己体 验 、观看 电子银 行　 业 务 的 签约 和 使用 过 程 。通 过 亲 自体 验 可 以减 少 客 户对　 电子 银 行业 务 的担 忧 ，让客 户感 受到 使 用 电子 银 行就 如　 同在柜 台ｉ Ａ Ｍ上 办理 业 务一样 ，而且 操作 更 方便 、界　 ＮＴ 面更 友好 、信息 更丰 富 。 　 （） 单 台 。在 填单 台 上摆 放 一些 电子银 行营 销 卡片　 ８填 是 再 好不 过 了 ，客 户填 单后 可 顺 手拿 张 营 销卡 片 到 客 户 　 较低 。 在柜 员为客户办理业 务时， 客户关 系管 理 系统 通过分　 析客户交 易情 况 ， 动 提 示柜 员是 否 向客户进行营 销 ， 自 并给　 出推荐 的 理 由， 如客 户本 月内办理 过 汇款 、 金买 卖 、 　 例 基 申 请信用卡 等， 员可 以通过 该推荐 理 由， 柜 指出电子银 行 的优　 势， 吸引客户开通 电子银 行。 　

３ ．走 近客户 ，创新 开展移 动营销　

现 在 ，各 式 各样 的客 户 推介 会 、理 财 大 课 堂等 营销　

４０ 圈 融 髓 ２） 　中 金

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业 创 ・ 银霸 务新电 行　 子

活 动 层 出不 穷 ，越 来越 多的 直 销 团队 出现 的大 型 商 场 、 　

总之 ，充 分 利用 网点 转 型 后 的空 间规 划 ，发 挥 各 功　

能 区 的优 势 ，通过 客 户关 系 管理 深 入 挖 掘 客 户需 求 ，采　 取 上 门营 销 与 即 时开 通 的 营 销 方式 ，积 极 开展 电子 银行　

闹 市 ，甚 至直 接 在大 型企 业 内对 员工 开 展一 对 一 营 销 。 　

但 是 ， 由于 缺 乏 有 效 的营 销 工 具 ，并 且 考 虑 到 安 全 ， 　 现 金 收 付 等 因 素 ，现 在 的 上 门营 销 基 本 局 限 于 业 务 宣　 传 、填 写服 务 申请表 的范 围 内 ，无 法直 接 办 理 电子银 行　 签约 ，更不 用 说 现场 为 客 户 开办 存 折 和银 行 卡 。电 子银　 行 移 动 营销 的 推 出 ，创新 了 客 户服 务 方式 ，通 过 开 发基　 于 无线 Ｐ 的 业务 系统 ，可 以实 现 在营 销 现 场 为 客 户办　 ＯＳ 理 电子 银 行签 约 ，并 发 放 安 全 工具 （ 由于安 全 和 监 管需　 要 ，安 全 工具 的 费 用或 者 服 务 费通 过 系 统 自动 扣 收 的方　

业 务 营 销宣 传 ，推 动 电子 银 行业 务快 速 发 展 。在 让 客 户　

在 体验 “ 融 超 市 ”的 同时 ，把 电子 银 行这 一 “ 融分　 金 金 店 ”带 回家 ，满 足客 户的 多 样化 需 求 ，并可 提 高 客 户 的　 满意 度 、忠诚 度和 依赖 度。 圆 　

（ ：本 文作 者 系中 国建设 银 行 股份 有 限公 司山 东 注 　 省 分行 电子 银 行 部 工作 人 员 ，现 在 中 国海 洋 大 学项 目管　 理硕 士 学位班 学 习 ） 　

式 实 现 ，营 销 现场 不 办 理 现金 业 务 ）。这 样 ，客 户 无需　

再 到 网 点 ，在 营 销现 场 就 能 及时 开 通 电子 银 行 ，实现 了　 营 销与 办理业 务的一 体化 。 　

ｌ栏 辑 勇ｏｆｏｎ 目 ： ｌｇｃ ． 编 李ｉ＠．ｃ ｙ ｃｍ ｎ ｃ　

到 干 扰 等 因 素 ，评 估结 果 可 能 损 失 一 定 的 客 观 性 ，从　

（ 上接 第３ 页） ２ 　

５加 强风 险评估 基础设 施建设 ，统 一选配风 险评　 ． 估工具　

风 险评 估 工 具 是 保 障 风 险 评 估 结 果 可 信 度 的 重 要　 因素 ，也 可提 高 评 估效 率 ，规 范评 估 流 程 。 人 民银 行应　 根据 选 用 的评 估 标 准和 评 估 方法 ，选 择 配 套 的专 业 风 险　

而 降 低 评估 结 果 的 置 信程 度 。检 查评 估 是 由主管 机 关 实　

施 ，通 过对 自评 估 的 实施 过 程 、风 险要 素 识 别 、风 险 分　 析 、风 险计 算 方 法 、评 估 结 果 、风 险 控 制措 施 等 重 要环　

节 的 科学 性 、合 理性 进 行 分 析 ，得 出 自己的风 险 判 断 。 　

检查 评估 要具

有一 定的 权威性 。 　

评估 工 具 ，向分 支 机构 配 发 或推 荐 。如 评估 管 理 、漏洞　

扫描 、渗透 测 试 、安 全 审 计 、拓 扑 发 现 、资 产 收集 等评　 估 辅 助 工具 ，以 及 向评 估 人 员提 供 帮 助 的资 产 分 类库 、 　

８风 险评估与信息 系统等级保护应 结合起 来　 ．

目前 ，人 民银 行 正 在 推行 信 息 系 统 等级 保 护 ，若 与　 风 险评 估 结 合 起来 ，则 可 相互 促 进 ，相 互依 托 。等级 保　 护体 系 中的 分 类 、分 级 的 思想 和 风 险 评估 中对 信 息资 产　

威 胁 参 考库 、脆 弱性 参 考 库 、可 能 性 定 义库 、后果 定 义　

库 、算法库 、控 制措 施库等 评估 辅助 专家 系统 。 　

６资金 类等核 心业务 系统 的评估 由总行统 一组 织　 的重 要 性 分 级基 本 一 致 ，不 同的 是 等 级保 护 的 级 别应 依　 ．

实 施　

据 系统 的 重 要程 度 和 安 全 三性 来 定 义 ，而 风 险 评估 中的　 风 险 等 级 则是 综 合 考 虑 了信 息 的 重要 性 、安 全 三性 、现　 有 安 全 控制 措 施 的 有 效性 及 运 行 现状 后 的 综 合结 果 。通　 过 风 险 评估 为 信 息 系统 确 定 安 全 等级 提 供 依 据 。确 定 安　 全 等 级后 ，根 据 风 险评 估 的 结 果作 为 实 施 等级 保 护 、安　

由于 评 估 过 程 本 身 的 风 险 性 ，对 于 重 要 的 实 时 性　 强 、社 会 影 响大 的 核 心业 务 系 统 的评 估 ， 由总行 统 一 制　 定评 估 方案 ，在 非营 业 时 间统一 组 织 实 施 。加 固整 改也　

要 在总行 的指 导下统 一进 行 。 　

７以自评估为主 ，自评估和检查评估相 结合　 ．

自评 估 和检 查 评 估 各有 优 缺 点 ，要 发 挥 各 自优势 ， 　 配合 实施 ，使 评估 的过 程 、方 法 和 风 险控 制 措 施 更科 学　 合 理 。 分支 机 构 的 自评 估 可能 由于 专 业性 不 够 及 容 易受　

全 等 级 建设 的 出发 点和 参 考 ，检验 网络 与 信 息 系统 的 防　 护水 平是 否符 合等级 保护 的要 求 。 圆 　

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