摘 要
随着中国社会经济的飞跃发展，综合国力的不断增强，国民生活水平的显著提 高，中国旅游业迅速发展起来，并且保持着持续发展的活力。九寨沟位于四川省西 北部九寨沟县境内，是国家AAAAA级景区，以其风景优美闻名于世。在旅游业市场
竞争日益加剧的形势下，景区只有搞好市场调研，充分理解旅游者需求，不断更新 具有特色的产品，才能在竞争中占据优势。
本文详细列举了九寨沟国家级自然保护区旅游资源概况，进而分析了其特色优 势资源。在此基础上，具体分析了九寨沟旅游景区的发展现状、优势劣势、管理体 制、品牌管理和游客行为，针对九寨沟旅游景区存在的问题，提出了改进的措施， 希望能够给予国内旅游景区以启示。
关键字:九寨沟,旅游景区,营销策略
I
Abstract
With China 's socio-economic rapid development, comprehensive strength
continuous enhancement, people's living standards significantly increased, China ’s
tourism industry developed rapidly, and maintained the vitality of sustainable
development. Jiuzhaigou located in Jiuzhaigou county northwest of Sichuan Province , the state AAAAA-level scenic spots, famous for its beautiful scenery. Under the
growing tourism market competition situation, only by making a good market research, fully understand tourists demands, continuously updated with the characteristics of products, can we gain competitive advantage.
The paper cited the Jiuzhaigou National Nature Reserve tourism resources profile
and then analyzed the characteristics of its resource advantages. On this basis,
specifically analyzed the development situation of Jiuzhaigou tourism scenic spot, the
advantages and disadvantages, management system, brand management and tourists,
identify existing problems of Jiuzhaigou Scenic Spot and propose improvement measures, hoping to give domestic tourism scenic spots enlightenment.
Key words: Jiuzhaigou, visitor attractions, marketing tactics
II
目 录
摘 要 ..........................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II
第一章 绪 论 ...........................................................................................................1
1.1 论文的研究背景及目的 ..................................................................................1
1.2 本论文的研究内容 ..........................................................................................1
第二章 九寨沟旅游景区背景介绍 ...........................................................................3
第三章 九寨沟旅游业营销现状分析 .........................................................................6
3.1 用生命周期理论分析九寨沟景区现状 ..........................................................6
3.2 九寨沟旅游景区SWOT分析...........................................................................8
3.2.1 九寨沟旅游的优势（Strength）..................................................................8
3.2.2 九寨沟旅游的劣势（Weakness） ...............................................................8
3.2.3 九寨沟旅游的机遇（Opportunity） ............................................................9
3.2.4 九寨沟旅游的威胁（Threat） ....................................................................9
3.3 九寨沟旅游景区管理体制分析 ....................................................................10
3.3.1 组织结构现状..........................................................................................10
3.3.2 保护与开发模式......................................................................................10
3.3.3 国外景区的横向比较...............................................................................10
3.3.4 旅游发展与区域经济的关系.....................................................................11
3.4 九寨沟旅游景区的品牌管理分析 ................................................................12
3.5 九寨沟旅游景区旅游者行为分析 ................................................................13
3.5.1影响旅游者态度的因素分析 .....................................................................13
3.5.2旅游者出游前的行为态度研究..................................................................14
第四章 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 ...........................................................17
4.1 清晰地的品牌定位和特色的品牌形象 .......................................................17
4.1.1形象口号清晰化.......................................................................................17
4.1.2民俗文化特色 ..........................................................................................17
4.2 提高旅游产品质量 .......................................................................................18
4.3 强化政府管理职能 .......................................................................................18
III
4.4 提升产品创新能力 .......................................................................................19
4.4.1核心竞争力..............................................................................................19
4.4.2开发三层次..............................................................................................19
4.5. 细分目标市场，建立分销渠道 ..................................................................20
4.5.1市场细分与开发.......................................................................................20
4.5.2销售渠道的建设.......................................................................................21
第五章 结束语 .........................................................................................................22
参考文献 .....................................................................................................................23 致 谢 .....................................................................................................................24 声 明 .....................................................................................................................25
IV
第一章 绪 论
1.1 论文的研究背景及目的
九寨沟位于四川省阿坝州藏族羌族自治州九寨沟县境内，面积720 平方公里， 海拔2000 米至4600 米。九寨沟因景区内有荷叶、树正、则查洼、扎如等九个藏族 村寨而得名——“九寨沟”。其拥有独特的自然资源，以高山湖泊群、瀑布群及钙 化滩流为主体，同时拥有丰富的生物资源，极具科学研究和旅游价值。1992 年被
列入《世界自然遗产名录》，1997 年被列入《世界生物圈保护区》，2001 年成为 “绿色环球21”组织成员，是国家级自然保护区和国家重点风景名胜区。20 多年
来，九寨沟管理局坚持“严格保护，统一管理，合理开发，永续利用”的原则，在 加大景区保护力度的同时，改善旅游基础设施，扩大对外影响。九寨沟自1984 年
开始正式对外开放，当年旅游者人数仅27529 人次，到2006 年，旅游者人数增至
2310000 人次，增长84 倍，年递增率达23%以上，发展速度非常迅速，且环境保护 与旅游开发协调发展的目标已经基本达到。但是，由于缺乏高水平的旅游规划、先 进的管理以及较高素质的人才，使得九寨沟与国际一流旅游景区相比还存在一定的 差距。突显出其科学研究与管理水平的相对滞后。本文以SWOT分析、旅游目的地生 命周期理论、消费者决策模型等为理论基础，对九寨沟发展现状、管理体制、品牌 形象、目标群体进行较为系统、深入的分析，试图探索出一条适合九寨沟旅游可持 续发展的道路。
1.2 本论文的研究内容
本文针对九寨沟风景名胜区的基本情况，运用 SWOT 分析方法，深入研究九 寨沟风景区目前的内外环境、自身优势及劣势等问题及现状，从战略的角度规划 整个九寨沟景区；运用巴特勒的旅游目的地生命周期理论，分析了景区从建成以 来经历的探索、起步、发展、稳固以及目前正在经历的新一轮发展阶段，从九寨 沟 20 多年的发展情况证实了其发展的阶段性特征基本上与巴特勒的生命周期模 型相吻合。从品牌管理、管理模式和旅游者行为等方面进行了深入分析，并且针 对存在的问题提出了相应的改进策略。
具体研究内容如下图所示：（图 1-1）
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九寨沟旅游景区营销策略分析
景区背景介绍
九寨沟旅游业营销现状分析
九寨沟的现状 SWOT 分析 管理体制分析 品牌管理分析 旅游者行为分析
九寨沟旅游景区开发的建议与思考
图 1-1 本论文研究内容逻辑框架
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九寨沟旅游景区营销策略分析
第二章 九寨沟旅游景区背景介绍
被誉为“童话世界、人间仙境”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治 州境内的九寨沟县中南部，地处青藏高原东南边缘岷山山脉南段尕尔纳峰北麓， 是长江水系嘉陵江白水河的一条支流，海拔 2000－4300 米，地理座标在北纬
32°54′--33°19’，东经 103°46′--104°4′。保护区面积 64297.3 公顷， 核心区 49782.3 公顷。东面与绵阳市平武县接壤，西南与松潘县相邻，全境长 59 公里，东西宽 19 公里。南据四川省省会成都 400 多公里，属高山深谷碳酸盐堰塞 湖地貌，景区全长 80 余公里。因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而 得名。
图 2-1 四川省旅游景点图
游览区海拔 2000 米至 3100 米，气候宜人，属川西高原气候中的暖温带，接
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近四川盆地的热带温润的气候区中的盆地西部边缘区，温和偏冷，夏短冬长，垂 直差异大，无霜期 225 天，平均气温为 12.7 度，最高年平均气温 13.1℃，最低 年平均气温 11.9℃。日照平均为 1637.5 小时，按地区可分为西北寒冷，东南温 暖，高山寒冷，河坝温暖；夏秋之交，常出现冰雹、山洪、泥石流。夏季降雨集 中，年降雨量平均 552.9 毫米。土壤分为 9 个土类， 12 个亚类， 11 个土属， 26 个土种。
表2-1 各月气温、降水量表（则查洼的统计数） （资料来源：《九寨沟风景名胜区》）
由表 2-1 可以看出，九寨沟气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是 世界上旅游环境最佳的景区之一。
管理局始终实行“保护型开发”模式，使景区森林覆盖率达到 63.5%，植被 覆盖率达到 85.5%，实现连续 26 年无森林火警火情;同时，九寨沟管理局自 1984 年正式对外开放以来，到 2003 年共接待中外游客 701.99 万人次，创造了良好的 经济效益和社会效益，对促进地方经济发展和社会进步做出了重大贡献，在保护、 科研、旅游、基础设施建设等方面取得了显著成绩。景区于 1992 年被列入《世界 自然遗产名录》；1997 年被纳入世界人与生物圈保护区；2000 年评为中国首批
AAAAA 级景区；2001 年 2 月取得“绿色环球 21 ”证书；九寨沟风景区是全国优 秀风景名胜区；中国风景名胜 40 佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省 三大旅游精品之首。
九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她 的个性和特征。在景区的树正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着 114 个翠海、47 眼泉水、17 群瀑布、11 段激流、5 处钙化滩流和 9 个藏寨。景区内现 有树正、日则、则查洼、扎如 4 条旅游风景线，长 60 余千米，有树正、诺日朗、 剑岩、长海、扎如、天海六大景区，以 3 沟 118 海为代表，包括 5 滩 12 瀑，10
流及数十泉等水景为主要景点，与九寨十二峰组成高山河谷等自然景观，四季景 色各有千秋，非常迷人。景区面积 1320 平方公里，原始森林 3 万公顷，原生物种 2576 种，有大熊猫、金丝猴、独叶草等国家保护的动植物几十种。
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九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九 寨沟归来不看水”之说。水、倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九 寨沟独特的旅游文化。“绿色环球'21”证书的取得，证明了九寨沟正在走一条可 持续发展战略的生态旅游之路。在资源稀缺的今天，九寨沟立足绿色旅游的观念， 服务设施日益完善成熟，现已成为世界旅游的一颗璀璨明珠。据统计，截至 2006 年底全县共有注册民营企业 137 家，注册资金 86524 万元，从业人数 2956 人；共 有注册个体工商户 1120 户，注册资金 13230 万元，从业人员 1134 人。民营企业 实现增加值 47100 万元，占全县生产总值的 39.6%。民营经济（含股份制企业、 私营企业和个体工商户）企业上交税收 11932 万元。
随着九寨沟知名度的提高，近年来九寨沟旅游业呈迅猛发展势头，但旅游区 服务设施和接待能力远远不能满足旅客的需要。当前九寨沟景区最佳客容量为每 日 12000 人，最大 28000 人，且一部分设施和卫生条件较差，给游客带来诸多不 便。加之各单位各自为政，自行其是，缺乏统一规划和管理，旅游区建设出现极 大的盲目性和片面性，从而忽略了对环境和资源的真正保护，因而，统一规划、 科学管理、分步实施是九寨沟旅游业实现可持续发展的关键。
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