作者：雷蓉胡北明
商业研究 2013年01期
文章编号：1001-148X(2012)07-0210-07
作为非物质文化遗产之一的民俗类遗产早在我国旅游业开发之初就融入其中，并获得了一定成功，因此国内在探讨非物质文化遗产的旅游开发问题时，经常以民俗旅游的开发模式来进行研究。事实上，由于非物质文化遗产内容的丰富性以及表现形式的多样性，不同类型的非物质文化遗产的开发对策及模式也有较大差别。
从旅游产品的构成要素上来看，不外乎包括：“食、住、行、游、娱、购”。非物质文化遗产的旅游开发即是将各种非物质文化遗产通过合理组合与包装，形成旅游产品的六大要素形式来进行合理的表达。显然，不同类型的非物质文化遗产由于其内涵、承载形式的不同，其旅游产品的表达形式上是不一样的。针对某一具体的非物质文化遗产，采用什么样的旅游产品形式来表达非物质文化遗产的内涵，是非物质文化遗产进行旅游开发的关键所在。
本文根据联合国教科文组织颁布的《非物质文化遗产保护公约》对非物质文化遗产的分类，结合我国在2005年颁布的《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》中对非物质文化遗产的分类方法，以及本文研究所需，将非物质文化遗产划分为：民间文学类、表演艺术类、生产生活知识与技能类、仪式节庆类以及文化空间类等五大类型，来分别探讨不同类型的非物质文化遗产的旅游开发对策及模式。
一、民间文学类非物质文化遗产旅游开发模式分析
民间文学是指产生并流传于民间社会，足以反映民间社会情感和审美情趣的文学作品。其又可以分为散文体和韵文体两大部分[1]。散文体文学包括神话、传说、故事、寓言等，韵文体文献包括史诗、叙事诗、歌谣、谚语等。在历史上民间文学类非物遗产很少作为商品进入流通领域进行商业化经营乃至实行产业化开发。因此将民间文学类非物遗产直接转化为旅游产品是具有一定的难度的，也不是不可能。
1.通过编辑、出版的方式将民间文学转化为旅游商品，从而实现民间文学本身的商业化经营。如在旅游开发过程中，我们可以将目的地的民间传说、神话故事等编辑成民间故事集、神话集、史诗集、歌谣集等集结出版，以民间书籍的旅游商品形式进行售卖；将民歌、民谣、叙事诗等转制成VCD、DVD商品形式出版和售卖。
2.与表演艺术类非物遗产结合，通过改编，使民间文学以一种更符合旅游者口味形式展现出来，实现其旅游产品的转化。事实上，很多表演艺术类非物遗产的核心内容均来自于民间文学，表演艺术类的非物遗产是最容易开发为旅游产品，因此，我们可以通过将民间文学内容通过表演艺术的方式予以展现。具体来说可以通过以下几种方式：其一，改变成影视剧。通过将民间文学改变成影视剧，并将其搬上银幕，一方面拍摄该剧的基地将会进一步转化为一个吸引旅游者的旅游景区，另一方面，影视剧本身也是吸引旅游者观看的一项重要旅游资源。如云南路南石林，通过将其民间传说《阿诗玛》搬上银幕后，不但该景区因此而一炮而红，这部电影也是很多旅游者去旅游过程中选择必看的一项旅游活动。杭州西湖千古流传的“白蛇传说”以及动人心弦的“梁祝”都是民间文学类遗产很好的融入旅游开发的典范。其二，改变成歌舞剧。歌舞剧，是现代旅游活动过程中一项非常重要的表演活动形式，很多旅游目的地都将其反映本地的民间故事、神话等文学内容通过歌舞剧的形式进行展示，这也形成了非物遗产进行开发的一项重要模式——舞台化模式，并在业界受到了热烈的追捧。其三，改变成故事，形成茶馆文化。很多茶馆文化的说唱艺人，其内容的来源均与本地民间文学类非物遗产有重要的渊源。文学茶馆不仅成为了很多旅游目的地的一个重要活动点，近年来甚至被搬上电视荧幕，如中央电视台的“百家讲坛”、四川电视台“摆龙门阵”等节目。
3.将民间文学融入旅游景区的开发规划中，通过景观的设计、景点的文化包装将反映该景区的民间文学的内涵融入到景区的开发中，提升景区的文化品位和档次。民间文学类非物遗产是旅游景区进行规划和开发过程中的重要文化包装元素，规划师们，往往将反映当地经典的民间文学故事的内容，通过景观设计和景点文化包装融入其中，从而增加景区、景点的文化内涵，凸显其神秘性。例如，陕西省城固县南沙湖风景区开发过程中，就很好地将当地传说的地母文化融入到景观和景点的打造中，根据《地母传》叙述内容，打造了诸如“梅花岭”、“杏花村”、“桂花城”等景点，据此还包装了“天皇岛”、“地皇岛”、“人皇岛”等名称，取得一定的成功[2]。
二、表演艺术类非物遗产旅游开发分析
表演艺术类非物遗产是指人们在历史上创造并以活态形式原汁原味传承至今的，通过唱腔、动作、台词等艺术表现形式来表现演唱者内心世界的传统表演艺术形式[1]，包括民间说唱、传统戏剧、传统舞蹈、传统音乐以及体育竞技等内容。
在非物质文化遗产的分类体系中，除了传统手工艺以外，表演艺术是最容易走入市场与旅游开发接轨的。许多的民间小戏、杂技、曲艺等通过搭建草台班子的形式，从其产生之初就留下了厚厚的商业气息。对于表演艺术类的非物遗产通过商业演出的模式与旅游活动进行结合是其进行旅游开发的重要方式，我们应该持积极肯定的态度。因为只有通过商演，才能确保这些非物遗产不失去其原有生态，使其活态传承。正如文化部艺术司司长董伟所说：“京剧不是博物馆艺术，要讲究活态传承，只有在不断的演出中，这个剧种才更有生命力”[3]。
(一)表演艺术类非物遗产旅游产品转型模式
表演艺术类遗产的商业开发，舞台剧是其根本模式。表演艺术类遗产进行旅游开发无外乎就是将表演舞台与旅游进行结合。其结合形式有以下三种情况。
1.空间上的结合，即是将表演艺术的舞台放到景区中去，近年来颇为流行的“实景舞台剧”就是表演类非物遗产进行旅游产品转型的重要载体形式。“实景舞台剧”是以天然的或真实的实景作为表演舞台或者舞台背景，舞台剧所展示的内容往往囊括了目的地景区大多数非物遗产，通过音乐、舞蹈、服饰、舞台灯饰等将目的地的民俗文化、历史文化、民间传说等非物遗产进行全方位的展示[4]。“实景舞台剧”由于其场景宏大、效果震撼人心，内容上又以通过抓住游客求新、求异心理的目的地全方位的非物文化遗产来展示，往往深得旅游者的青睐。如大型山水实景剧《印象·刘三姐》取得的成功，不仅极大提升了桂林、阳朔的整体旅游竞争力，也将壮族的传统民俗山歌文化，传统音乐及舞蹈进行了有效的推广和传承。
2.在时间上的结合，即将舞台剧的表演时间与旅游活动的开展时间进行有效的对接，旅游活动过程中的各种歌舞表演，杂技表演等民间表演活动，就是为了迎合旅游开发的需求和旅游者对异域文化的需要而进行的时间上的移植。这种方式是表演艺术类非物遗产进行旅游开发的一种重要形式。许多民族地区将其本民族庆丰收，祭鬼神的民族歌舞与旅游活动进行结合，用于迎接游客、与游客联欢；有些旅游区也将一些特色的杂技表演活动搬到旅游景区，吸引游客驻留、增加游客停留的时间。一方面使得本民族的民族歌舞类非物遗产得到了有效的传承和发扬，另一方面也极大地丰富了旅游目的地旅游活动项目的内涵，提高了旅游目的地的收益。
3.在服务对象上的结合，即这些表演艺术的演出舞台专门针对于游客开放，表演艺术的场馆成为了游客旅游景点之一。如我国著名的东北地方戏“二人转”，在诸如影视小品大腕赵本山的影响下，不仅在市场经济中获得了新生，也在旅游业中引起了不小的冲击，现在到东北旅游，听一场二人转成为了大多数游客的选择。在国外，意大利西西里岛的傀儡戏原本已步入消亡的境地，在成功申报人类口头及非物质文化遗产代表作后，在市场经济的推动下，特别是在西西里岛旅游业的带动下傀儡戏重新焕发出生机，各个布景精美的剧场，以及内容丰富而搞笑的木偶戏不仅吸引了大批游客，同时还培养了一大批训练有素的表演艺人。此外，在一些著名歌舞剧的影响下，这些表演艺术场馆还成为了游客必游的景点，如法国加尼叶歌剧院、红磨坊，澳大利亚悉尼歌剧院等等。
(二)表演艺术类非物质文化遗产旅游开发过程中原真性问题
表演艺术类非物质遗产在旅游开发过程中受到的最大的质疑和诟病的是关于其舞台化过程中的原真性问题。大部分专家撰文指出，文化的商品化和舞台化是造成非物质文化旅游开发过程中失去原真性的根本原因。依此逻辑大多数专家对文化的商品化持否定态度，进而否定非物质文化遗产的旅游开发之路。本文认为文化的商品化在全球经济一体化趋势下的是不可逆转的，文化的商品化不是造成非物质文化遗产失真表达的根本原因，相反以一种独特的方式挽救和保护了某些濒临消亡的文化[5]。在新时期，在文化商品化的带动下，非物质文化遗产的真实性的内涵和外延还得到了不断地拓展和延伸。
近年来，许多民族地区将本民族的自娱自乐型的表演艺术(原本在民俗节日才进行的表演活动)，如侗歌苗舞，放在旅游景区中去，形成“有客必歌，有人必舞”固定的演出活动形式。这种如马戏团巡演式的商业演出，的确容易造成对这类非物遗产原真性的伤害，严重影响到对该遗产价值的解读。同时，表演者为了取悦于游客，往往根据游客的需求对某些固定的传统表演艺术内容进行了艺术加工，也即是增加了艺术性，失掉了乡土性，原本自然、朴素、充满生气和活力的文化变得虚假和肤浅，深层次文化内涵遭到了舞台的过滤。对于一些宗教祭祀性的舞蹈往往因为时间和空间的位移，丧失了其神圣性。因此我们需要对该种非物遗产开发模式提高警惕。
对于表演类非物遗产旅游开发失去原真性的问题，需要我们把握的就是一个“度”的问题，也即是对表演类非物遗产的旅游开发不能超出可信度范围。一个基本要求是在旅游开发过程中对表演类非物遗产的商品化和舞台化必须在原真性的基础上进行艺术加工，而不是“杜撰”出来的“伪文化”和“伪传统”[6]。同时，我们应该正确看待文化真实性的发展，文化的真实性不是凝固的，是可以不断被创新的并随着时代的变化而变迁的。因此，对于在旅游开发过程中，在原有传统文化基础上进行的内涵的变迁，不应该被看做是其文化原真性的失真。最后，我们应该正确理解旅游活动过程中所体验文化的真实性问题，对于来去匆匆的旅游者而言，要想体验原真性的文化，事实上是有一定的难度的，这也不利于旅游活动的开展，因此通过舞台化的文化表演，只能选取简单的、具有特色的文化来予以展示。纯粹的、本土文化未必能让大多数旅游者所接受，原汁原味的传统文化的追求，对于旅游者而言只能是一种理想中的场景，因为真实的文化只有生活在当地“日常生活中的人”才能有原真性的文化感受。
三、工艺美术类非物遗产旅游开发模式分析
工艺美术类遗产是指在历史上创造并以活态形式传承至今的具有一定技术含量与美学特征的传统工艺与技能。包括传统绘画、镂刻、编织、刺绣挑花、印染、彩扎、雕刻、陶瓷制作、金属制作、造纸、文物修复等等工艺。
对工艺美术类非物遗产旅游商品化过程，是该类非物遗产保护与传承的必经之路。事实上，历史上工艺美术类非物遗产就有走市场的传统。工艺美术类非物质文化遗产进行“有形化”和“物质化”的保护模式，是该项非物质遗产技艺有效传承的根本途径。在工艺美术类遗产“有形化”和“物质化”的保护过程中，常采用以下三种模式与旅游市场进行有效的结合。
(一)博物馆模式
可以说，一座博物馆就是一部物化的发展史。作为收集、典藏、陈列和研究人类文化遗产实物的场所，人们透过其陈列的文物与历史对话，人们可以穿越时空来俯瞰历史。博物馆式开发模式，即是对工艺美术类非物遗产“有形化”和“物质化”的物品进行集中收集和展示。旅游者可以通过博物馆陈列的“有形化”的物品来了解这项非物遗产，通过导游人员讲解、图文说明以及视频录像资料等深入理解这项非物技艺。博物馆式的开发模式能满足观光游客的需要，是一种大众观光旅游开发模式。现代旅游开发过程中，几乎每个景点和景区都建有代表本地文化特别是技艺类非物遗产的博物馆，如木版画博物馆、剪纸艺术博物馆、年画博物馆、木雕艺术博物馆等等，这些博物馆也成为旅游活动线路中的必有景点之一。
博物馆式开发模式是技艺类非物遗产与旅游结合的重要途径。但是我们应该知道，仅靠保留工艺美术品或实物来保留这些传统的非物技艺是远远不够的，如果这项技艺失传，那么博物馆内保留的仅仅是遗物或实物遗产而已，而制作这个遗产的非物技艺我们是没办法采取这种的静态的保护方式永远将其传承的。
(二)旅游商品开发模式
工艺美术类非物遗产旅游商品开发模式，就是将非物遗产“有形化”和“物质化”的物品转化为旅游商品进行销售的方式。这相对于博物馆式的开发模式而言，更能够让工艺美术类非物遗产进入市场，通过市场认可这个商品的价值，从而认可这项非物技艺的价值，更有利于该项非物遗产的保护和传承。在机械化大生产的冲击下，一些传统的工艺美术非物遗产遭受到了严重的冲击，但民间传统工艺品的古朴、稚拙的原始美，正满足了回归自然的旅游者们的求新、求异的需求。随着人们审美能力的提高以及文化旅游旅游市场繁荣，人们对民俗藏品的追求越来越浓，特色旅游商品市场的火爆，使得民间工艺品越来越受到人们的青睐。一些代表本地特色和非物技艺的民间剪纸、木版画、泥塑、石雕、刺绣、编织品成为了旅游者在旅游活动过程中的新宠。
(三)体验式展销模式
旅游商品开发模式，旅游者获得的仅仅是工艺美术类非物遗产的作品，而对这项技艺的认识并不深刻。为了满足游客求知和体验的心理需求，很多技艺类的非物遗产在旅游商品化的过程中，将制作现场搬到了商品销售地，旅游者可以在师傅的指导下亲自去体验某些民间技艺转化为实物的过程，不仅极大地提高了旅游者的兴趣和参与性，也使得这类非物技艺得到了更为广泛的传承。如我国传统的造纸技艺非物遗产，陕西洋县在蔡伦博物馆的开发过程中，就打造了一个传统造纸术制作技艺的场馆，游客可以亲自去进行原料加工，并制作出草纸出来，产品游客可以买走，引起游客广泛的兴趣。
四、生产生活知识与技能类非物遗产旅游开发分析
生产生活知识与技能类非物遗产是指人类在漫长的生产和生活实践中，逐渐积累下的具有一定技术含量的，独具地方特色的传统的生产与生活知识技能。前者包括传统农业生产知识与技能、渔猎生产知识与技能、牧业生产知识与技能等等。后者是指与人类衣食住行等日常生活相关的知识与经验，还包括为维持人类的更好生存形成的传统医药、民间偏方等生活技能。
(一)生产知识与技能类遗产的旅游开发
在联合国教科文组织颁布的《人类口头及非物质文化遗产保护名录》中所涉及生产知识并不多。我国已颁布的三批国家级非物质文化遗产来看，几乎也没涉及生产知识与技艺类非物遗产，一些与生产知识相关的手工技艺也是纳入了传统手工技艺进行单独归类。但这并不意味着生产知识与技能不能成为非物遗产，事实上2005年联合国粮农组织评选出了5个全球重要农业文化遗产试点项目①，所强调的是农业生产知识与经验，完全可以入选《人类口头及非物质文化遗产保护名录》。
传统的生产知识与技能类遗产虽然直接开发为旅游产品有些难度，但是可以将其生产知识与技能所属系统进行旅游开发是完全有可能的。传统农业灌溉技术，如新疆坎儿井、都江堰水利工程等完全可以作为独立的非物质文化遗产景区来开发；云南元阳哈尼族梯田作为一个景区受到了旅游者的青睐，在面对如山如海、神奇壮观的万亩梯田时，我们更应该慨叹哈尼族人梯田种植技艺以及沟水分渠引入田中的灌溉技艺。一些特色的生产知识与技能还可以结合旅游活动项目进行开展。浙江青田县的稻田养鱼，就可以在乡村旅游的背景下开展休闲、品茗及垂钓等旅游活动；鄂伦春族的狩猎技术也可以与现代旅游活动过程中的狩猎活动进行结合。
另外，独具特色的生产工具的制作技艺类非物遗产，我们也可以采取博物馆式的旅游开发模式。在近年来乡村旅游的开发过程中，农耕文化博物馆成为了很多乡村旅游景区的一个热点，吸引了大批的城市儿童和游客的停留。农耕文化博物馆内就可以展出与传统农业耕种的相关生产工具，如风车、水车、水磨等等。在西藏一家藏乡民族博物馆内展出的不同类型的放牧铃铛，就体现了我国藏民族独特的放牧技艺。
(二)生活知识与技能类非物遗产的旅游开发
2010年第三批国家级非物遗产名录中较多地出现了生活知识与技能类非物遗产。如中式服装制作技艺、仿膳(清廷御膳)制作技艺、北京四合院传统营造技艺等。生活知识与技能类非物遗产由于是指与人类的衣食住行等日常生活息息相关的知识与经验，因此是最容易和旅游活动过程中的“食住行游购娱”等有素相结合，开发出对应的旅游产品。
1.传统服饰制作知识与技能。服饰是人类最早对自然进行利用和改造的成功尝试。服饰不仅具有保暖使用功能外，还是一个地方和民族的文化的重要载体。其实传统服饰的制作知识与技能和其他传统手工艺一样，可以采取旅游商品开发模式以及博物馆开发模式。许多民族地区的民族服装成为了旅游者购物的选择，就是将传统服饰制作技艺成果的进行了旅游商品的转化。
2.传统饮食制作的知识与技能是人类遗产的重要组成部分。其包括原材料选择方面的知识、原料加工方面的知识以及保存方面的知识。传统饮食制作知识与技能与旅游的结合，除了其制作出的地方特色的美味佳肴来吸引游客外，也可以开发出旅游商品进行售卖。如四川郫县豆瓣、浙江金华的火腿、全聚德烤鸭、天福号酱肘子等等。
3.传统建筑建造的知识与技能，包括建筑的选址方面的知识、布局方面的知识以及建筑施工及装饰方面的知识。许多景区的特色民居的打造就是将此类非物遗产融入旅游开发中的最好例证，如蒙古包、海南黎族船型尾、土家族的吊脚楼等等都成为了许多景区旅游住宿设施的文化标志。此外，传统建筑建造方面的知识也可以较好地融入旅游规划与设计中，如传统“风水术”选址知识、“景观中轴线”建筑布局艺术、院落式的建筑规划知识等。
4.传统交通工具的制造知识与技能与旅游开发过程中的“行”的要素相对应，对于非遗保护而言，主要是要传承传统交通工作的制作技术，而对于旅游开发而言，是将这些技艺的产物用于旅游者的移动过程中。如甘肃的羊皮筏、牛皮筏制作技术，与旅游开发相结合产生的羊皮筏漂流就受到游客的青睐；此外，一些少数民族地区特色的交通工具，如狗拉雪橇、爬犁、滑雪板、桦皮船也是旅游者在旅游过程中乐于尝试的活动。
5.传统医药知识与技能也是与人们的日常生活最为相关的非物遗产。如苗医苗药、藏医藏药、中医中药等传统医药知识。这种传统医药知识也能较好地融入旅游开发过程中，特别是结合温泉休闲度假产品的打造，传统医药在很多景区得到了有效的开发。在很多地方打造中医度假村、养生会所等将传统医药知识融入了旅游开发中，如中药洗浴、针灸、按摩推拿、中药健身、美容等等都深得度假疗养型旅游者的喜爱。
五、仪式及节日类非物遗产旅游开发分析
仪式及节日类非物遗产，在我国国家级非物遗产名录中一同纳入为民俗类非物遗产。传统节日类遗产是一个民族或一个地区最重要的节庆活动，而传统仪式类遗产则是某个个体或某一群体在历史发展过程中形成的重要的、值得纪念的特殊的传统行为活动[1]。仪式类遗产包括各种祭祀仪式和个人生活仪礼，而各种节日中往往包括了一些传统的仪式。
在《旅游资源分类表》中仪式和节日类遗产都纳入“人文活动”大类、“民间习俗”亚类中的某个旅游基本类型，也即是说无论是仪式类遗产还是节日类非物遗产本身可以独立成为一个地区的重要的旅游资源，因此完全可以进行适当的旅游开发。仪式和节日类非物遗产具有丰富的文化内涵，大到一个国家、民族和地区，小到一个家族和村落，仪式及节日类遗产都承载了本民族、本地域的传统文化，是展示其文化的重要窗口，因此在展示本土文化的过程中，人们很容易想到仪式和节日，并把它作为一种独特的旅游资源开发出来。
1.仪式类非物遗产的旅游开发。通过传统仪式来实现仪式的商业化经营是有相当难度的。原因在于仪式的功能并不在于赢利，而在于教化。如果将仪式的举办融入浓厚的商业色彩，不仅仪式的神圣性(某些宗教类仪式)受到侵犯，其教化的作用也会大打折扣。少林寺近年来的一些商业活动行为，之所以遭人诟病，原因即在于在利益驱动下，寺庙已经远离了它存在的初衷。还有些地方将个人的一些生活仪礼也直接开发为旅游活动产品，也饱受人们的争议。如云南泸沽湖的走婚风俗，被庸俗地开发为一种旅游活动，吸引旅游者的参加，实际上也是对这种传统仪式的极大不尊重。对于仪式类非物遗产与旅游开发结合一个重要的原则就是仪式的举办与旅游经济活动结合过程中，我们不能妄自改变这些仪式的举办时间和空间，内容上必须保持其原滋原味。也即是将这些仪式活动作为一个平台或者吸引点(不通过这个平台本身谋取经济利益)，来发展各种商业活动和旅游经济活动。或者从长远的角度来看，通过仪式来扩大地方影响，从而寻求各种商机。如开发与仪式相关的香火产业、发展地方土特产业、依托于仪式发展旅游业等。
2.节日类遗产的旅游开发分析。节日类遗产的旅游开发往往是一种政府行为。在对节日类遗产旅游开发过程中往往只注重节日的形式，而对节日深层次的文化内涵缺少挖掘，这也是造成各地纷纷举办所谓“民间文化艺术节”，结果是“只见锣响，不见钱来”的根本原因。因此对节日类非物遗产的旅游开发，我们必须采取综合开发模式，要注意挖掘节日的深度和广度。在深度上，我们要对传统节日的所有文化内涵如节日服饰、地方饮食、节日饰品以及节日娱乐活动等方面进行全方位的挖掘，尽可能地转化为游客购买的旅游商品。在广度上，我们不要局限于对某一两个民俗节日的开发，可以对多个传统节日都进行深入开发，做到民俗旅游“天天有活动、日日有看头”。
另外，对于节日类遗产的旅游开发活动，还要有“文化搭台、经贸唱戏”的开发思路，也即是通过节日期间的各种文化活动的举办，来吸引投资和消费，通过节日的举办来扩大地区的影响力，从而综合拉动地方经济的发展。自贡灯会，就很好地贯彻了这一理念，每年通过灯会的举办，不但极大地提高了自贡的知名度，而且还获得了更多的商业投资。
六、文化空间类遗产旅游开发模式分析
“文化空间”并不是指非物质文化遗产的某个基本类型，而是特指那些非物遗产异常丰富，各个非物遗产不能人为进行割裂单个进行保护，或者某类非物质文化遗产与当地的物质文化遗产或自然遗产的关系极为密切，需要实施整体保护的特定区域，我们可圈定为“文化空间”[1]。文化空间概念的提出体现了联合国教科文组织对特定区域的所有非物遗产实施整体保护的思路，具有空间性和时间性的特征。
文化空间类遗产由于其具有空间的规定性，因此具有浓烈的地域特色和强烈的整体性特征，因此其进行旅游项目的开发也具有地域的规定性和整体性的特征。同时，由于文化空间类遗产往往集各种非物文化遗产、物质文化遗产以及自然遗产于一身，所以更具有旅游开发价值，文化空间类遗产往往作为一个独立旅游吸引物来打造。主要采取以下三种模式。
(一)生态博物馆
生态博物馆是相对于传统博物馆而言的。20世纪70年代，联合国教科文组织在“人与生物圈”计划的推动下，提出了“生态博物馆”全新的遗产保护理念。即将文化遗产、自然景观、传统建筑以及非物质遗产保存较好的区域一同圈定为生态博物馆，实施就地保护。与传统博物馆将活态文化变为僵死遗产的做法不同的是，生态博物馆强调系统的、活态的、就地的、原生态的整体保护。如在我国贵州的六枝梭嘎生态博物馆、黎平堂安生态博物馆等等，这些生态博物馆以民族非物质文化遗产为核心，包括某些物质文化遗产，如特色的苗居建筑，以及某些自然景观(这种自然景观往往因为某种信仰，如神山、神林、风水等，而被保存下来)，成为了民俗旅游的热点景区。
(二)民俗村
民俗村是文化空间类遗产旅游开发最普遍的一种模式。20世纪在深圳华侨城建设的中华民族文化风情园、深圳民俗风情村等文化主题公园获得了巨大成功的推动下，许多少数民族地区纷纷掀起一股建设民俗村的热潮。其特点是将一个或多个民族传统文化，按其原有的生活形态，放置在一个传统的或者是按照传统样式新建的文化空间之中，并以活态的方式表现出来。
民俗村的开发模式，在我国旅游业的开发之初，由于其囊括的非物质文化遗产的内容和物质文化内容都较为丰富，因此对于刚刚走出家门的旅游者而言具有较大的吸引力，也获得了一定的成功。然而，民俗村的开发模式由于遗产内容的规定性，因此其旅游活动项目很难进行有效更新，从旅游开发的角度而言缺乏持久的旅游吸引力。另外，民俗村开发模式，无论是对非物遗产的内涵还是物质遗产的内容都进行了空间和时间上的位移，这极大地丧失了其文化的原真性，对于深度体验的旅游者而言，民俗村的模式在他们的眼中，始终留下的“伪民俗”的印象，在旅游发展中也是举步维艰。
(三)文化生态保护区
我国在“十一五”时期，提出建设国家级民族民间文化生态保护区，与联合国教科文组织“生态博物馆”模式基本类似。至今我国已建立了十个国家级文化生态保护试验区②。
文化生态保护区的建立对某个区域而言却是划定了文化生态旅游的区域。因为作为文化生态区而言，区内不仅有丰富的物质文化遗产，如历史文化名城、名镇、名村、传统建筑、历史街区等，还有优美的自然景观，同时还可以通过保护的手段将各种非物文化遗产连同风俗习惯进行有意识的恢复，这些都是吸引旅游者的重要旅游资源，因此国家级文化生态区的确定，从旅游的角度而言是给该区域带上了国家级的桂冠，更有利于旅游业的发展。
注释：
①这五个农业文化遗产试点项目包括：中国青田稻鱼共生系统；菲律宾伊富高的稻米梯田；西贡、秘鲁的安第斯高原农业系统；智利的智鲁岛农业系统以及阿尔及利亚、摩洛哥、突尼斯的绿洲农业系统。
②这十个国家级文化生态保护试验区分别是：闽南文化、徽州文化、热贡文化、羌族文化、客家文化(梅州)、武陵山区(湘西)土家族苗族文化、海洋渔文化(象山)、晋中文化、潍水文化、迪庆文化等十个生态保护实验区。
作者介绍：雷蓉(1972- )，女，四川渠县人，四川理工学院经济与管理学院教师，管理学硕士，研究方向：旅游规划与开发、战略管理；胡北明(1973- )，男，重庆丰都人，四川理工学院经济与管理学院副教授，研究生导师，管理学博士，研究方向：文化遗产与旅游开发(四川 自贡 643000)。