中国新兴中产阶层的价值
人口组成的变动和经济的迅速发展将在中国城市地区掀起一波消费高潮。 2006年4月 • Diana Farrell、Ulrich A. Gersch and Elizabeth Stephenson
本文包括：
图表 1： 经济增长带来收入的上升
图表 2： 收入的上升将造就庞大的城市中产阶层群体 图表 3： 中国最大的消费品类是食品 图表 4： 除食品消费外的其他类别的消费将以更快的速度增长 作者简介 随着中国经济持续的高速增长，很多跨国企业已将服务重点放在为中国最富裕的城市客户服务上。当这些富裕的城市客户是唯一的拥有可观的可支配收入1的消费者时，这种“取其精华”的战略确实能够奏效。
但是，麦肯锡全球研究院最新的研究表明，一个规模大得多、构成复杂得多的消费群体正在崛起，这就是中国的城市中产阶层，他们的购买力2将重新定义中国市场（参见附文：“关于本项研究”）。虽然一些公司已经开始重视这个新阶层，但还有很多公司尚未拓宽思路，因而可能错失良机。
不难理解中国城市富裕细分市场具有很强的吸引力。这个消费群体尽管人数仅占城市总人口的1%，但年收入超过10万人民币3（约合12,500美元），且持有5，000亿人民币的资金（几乎占到城市可支配收入的10%4）。他们对全球奢侈品牌有着无穷的渴望，这使得很多在中国的公司可以在不改变产品和业务系统的条件下获得成功。由于该细分市场目前主要集中在大城市，对于新进入中国市场的公司和寻求稳定收入来源的公司来说，为他们提供服务的难度并不大。
但是，随着中国经济的增长，人民生活水平的提高，企业如果将重点都放在城市富裕消费者身上，可能会错失巨变带来的机遇。未来的20年后，会有更多的人为了提高收入而迁移到中国的城市。尽管这些工薪消费者先前是中国贫穷的一群人，但他们的收入将稳步提高，成为一个新的庞大的中产阶层。
尽管奢侈品厂商仅为最富裕的家庭提供服务，但其他类型的公司，尤其是大众消费品的制造商，通过将业务范围涵盖到新崛起的中产阶层，将获得丰厚的利润。未来的中产阶层消费者正是今天的城市劳动者（他们分布在很多城市里，目前仍然相对贫穷）。为这一消费群体服务，企业需要大大改变战略。有远见的公司（如可口可乐和宝洁）已经开始建立针对这一消费群体的业务模式，从他们身上获得利润。
未来的中产阶层
中国经济的不断增长将使数亿户家庭摆脱贫困的命运。目前，中国77％的城市家庭的年收入少于2.5万元；根据我们的估计，到2025年，仅有10%的城市家庭年收入将少于
2.5万元（图 1）。届时，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一，每年的消费能力高达20万亿人民币5。这几乎相当于目前日本的家庭消费总量6。而且这些估计值是根据目前严格管理的汇率水平得出的，很大程度上低估了中国未来的消费购买力7。
快速增长的经济将继续使中国从一个贫穷、总体上平均的社会，转变成为收入层次多样化的社会。这一转变造成了贫富之间日益加剧的鸿沟，中国政府已将解决这一鸿沟引起的经济、社会矛盾作为政策重点。但是，我们的预测表明，中国将不会步很多发展中国家“哑铃型”经济的后尘，即大多数是贫困阶层、少量的中产阶级及不少的富人8。即使穷富之间绝对差距在增加，城市各阶层的收入也将获得增加。
我们预计，随着经济增长大潮的延续，中产阶层的发展将包括两个阶段的飞速增长，其中收入泾渭分明的消费群体将在特定的时间出现和消失（图 2）。2010年将出现大批下层中产阶层，其家庭年收入在2.5万元人民币到4万元人民币之间。而到2020年，家庭年收入在4万元人民币到10万元人民币之间的上层中产阶层将大量涌现。虽然这一数字和世界上最富裕国家的消费者收入相比似乎仍然很低，但目前的汇率和相对价格低估了中国的购买力，他们其实是符合全球标准的货真价实的中产阶层。当我们考虑购买力时，在中国年收入10万元人民币的家庭所能“购买”到的生活方式，相当于美国年收入4万美元的家庭。
根据我们的模型计算，到2011年左右，中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿，这代表了中国城市中规模最大的社会阶层，并占到城市人口的44％。该阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元人民币。第二次演变预计将发生在其后的十年内，数亿人将跻身上层中产阶层。到2025年，该阶层的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元人民币。
中国正在崛起的中产阶层具有两个明显的特点。首先，和大多数发达国家相比，中国中产阶层的年龄较低。在发达国家，收入最高的人通常是中年人。例如在美国，高收入的人通常在45到54岁之间9。在中国，高收入的工作通常需要较高的教育水准和培训，而年龄较大的一代人教育水准普遍较低。与此同时，中国政府正在为年轻一代的高等教育投入大量资金，最富裕的消费者将来自25岁到44岁的年龄层10。
其次，未来城市的中产阶层，无论从规模还是消费能力而言，都要远远高于目前的城市富裕人群，从2010年起，在富裕人群中——包括大众富裕和全球富裕阶层——将分化出很多界线明确的细分人群，但即使到2025年，富裕人群的总数仅有4千万左右，仅占城市居民的11%。富裕人群的消费总量相当于5.7万亿人民币11，仅占中产阶层消费力的41%。
虽然中产阶层的总消费力将超过城市富裕人群，但后者仍将是一些公司的关键市场。收入最高的家庭已经占有了中国家庭储蓄的25%，他们将继续控制中国大部分的国民财富积累。到2025年，该比例将达到60%。城市富裕人群对银行和其他金融服务机构的重要性
将有所增加。就像消费信用市场不发达的其他国家一样，中国存款较多的家庭最有可能购买较为昂贵的商品，如轿车和耐用品。
但是，对于提供大众消费品和服务的公司而言，最大的机遇来自新崛起的中产阶层。为了成功服务这些家庭，这些公司需要了解随着他们收入的增长其储蓄和消费模式将如何发生变化。
瞄准变化的目标
虽然在未来的20年间还无法充分释放中产阶层的消费潜力，但他们的储蓄和消费模式已经开始形成。目前，中国家庭会将税后收入的 1/412存入银行，这是世界上最高的存款率之一13。我们的调查显示，虽然正在崛起中的中产阶层将继续维持高储蓄率，但他们的消费力度将有所增加。
麦肯锡的调查表明，中国高储蓄率的两大原因是对医疗保健和退休养老的担心14。虽然中国的社会保障系统随着国家的富裕而逐步改善，但对储蓄根深蒂固的执着心态可能改变得较慢。根据我们的估计，城市居民的储蓄率将略有下降，但在未来的20年内将维持在20%以上的水平。在此期间城市总消费量将呈现出年均增长8.7%的态势。这将主要来自城市化进程的加速和6.1%的人均年消费力的大幅增长。
随着收入的增加，消费方式也随之改变。家庭趋向于自由决定购买更多的小件奢侈品，而用于购买食品、服装和其他必需品的开支将有所减少。这样的变化在中国的发展速度要快于其他发展中国家。例如，这几年来，中国城市消费者在必需品上的支出所占总家庭支出的比例要小于韩国在同一经济发展时期的数字15。
虽然必需品消费的比例有所下降，但其绝对值将随着经济的总体增长而继续增加。根据我们的估计，在未来的20年内，城市消费者用于食品消费16的支出将以每年6.7%的速度增长，保持了食品消费开支所占的首要位置，并使中国成为全球增长最快的食品市场之一（表 3）。但其他消费大类的支出将增长得更快，因此食品消费在总消费中占的比例将有所下降（表 4）。
住房和医疗保健将成为两个增长最快的消费大类。在许多新兴经济体中，随着收入的增长，消费者在住房上的支出也呈相应比例的下降。但随着中国住房私有化起步以及政府对住房补
贴的减少，消费者会将更多的收入用于购买住房和支付公用事业费用。到2025年，这两项支出加起来将占到家庭预算的16.6%。此外，住房自有率的增加必然将推动建筑服务、建筑材料和装修的支出。考虑到医疗保健对中国家庭的重要性、中国人口的迅速老龄化以及公共医疗保健系统面临的种种挑战，我们估计，在未来的20年内，城市消费者在医疗健康上的支出将以每年11%的速度增长。这将为医疗保健供应商、保险公司、医疗设备制造商和制药公司带来巨大的机遇。 随着收入的增长，中国消费者会将更大比例的家庭预算用于教育（如学费、家教和教科书），比例将超过发达国家。教育支出背后的驱动力一方面是教育和高收入之间的正比例关系，另一方面是高等教育和职业教育的多样化。 为未来的中产阶层服务 虽然有些公司已经认识并预测到未来消费者储蓄和支出方式的变化，但在服务中国新崛起的中产阶层时，他们仍然感到力不从心。构成未来中产阶层的消费者尽管前景乐观，但目前他们相对来说还是较为贫穷，而且分布在中国各种级别的城市中。他们现在大多还只能说是蓝领工人；在未来的20年却将愈来越多地转移到服务和知识行业。目前他们的年平均家庭收入仅为17,600元人民币，几乎没有可随意支配的收入。汇率差异意味着零部件来自海外市场的产品让这批消费者无法承受。这不仅包括制成品和进口产品，还包括服务，如境外旅游。 虽然存在各种障碍，但已有一些公司开始为城市工薪家庭重点提供服务。这些公司将随着城市工薪消费者收入曲线的增长而发掘到更多赚钱的机会。通过现在为他们提供服务，企业可以获得必要的经验，使他们能够在城市消费者的收入和消费品位发生变化时及时应变。 一些公司则已经充分考虑到如何应对迅速变化的市场挑战，开始采取创新思维，积极降低产品成本，重组业务系统以及转向本土化采购。例如，德国零售商麦德龙在中国的大卖场通过向中国供应商采购95%的产品，保持了低廉的成本。但是任何在市场上已经成功的“配方”，可能很快就会过时。面向城市工薪消费者的公司如果一味通过降价，或改变产品的定位以迎合低端消费群，可能会发现这些消费者的钱包一旦鼓起来之后，他们立刻会喜新厌旧。要防止落入这样的陷阱，好几家公司采用了多层次的品牌战略，以便当消费者的收入上升时，能够继续满足他们的要求。例如，宝洁公司将价格实惠的玉兰油产品放在超市和大卖场里销售，而将玉兰油新生唤肤系列等高端产品放在百货商店里销售。 中国正从结构相对单一的贫穷国家演变为充满活力的市场，这个市场上有多个复杂而发展迅速的消费群体。更多的公司不应该只把注意力放在仅为冰山一角的城市富裕人群，他们应该调整战略，将崛起的中产阶层视为一个核心客户群体。这样的方法虽然不乏诸多挑战，但是对于那些预见到未来变化的公司来说，其中的机会将和中国的疆土一样广阔。 关于本项研究
麦肯锡全球研究院使用计量经济学的方法，对中国人口各个细分人群进行预测，并评估家庭支出对18个消费大类的影响。具体来说，我们使用中国国家统计局和其他来源的数
据，建立了专有的信息数据库，内容包括中国居民的收入、存款和消费模式。我们的工作侧重于城市消费者，其人数将从目前占总人口的42%上升到2025年的超过60%。我们的数字预测同时参考了对中国所有类型城市消费者的研究结果，以及我们来自实地经验的判断。
我们根据多数人的估计来确定GDP增长和通货膨胀等变量的基本情况。对于GDP增长率和通货膨胀等变量，我们根据一套主流预测数据构建起基准情景估算。我们假设从2005年到2025年，人均GDP的平均增长率为6.5%（相对保守的预测），开始几年的增长率较高，到2015年后增长的速度放缓。我们同时假设没有对经济造成重大冲击的外在因素发生。某些事件，如汇率的剧烈变化、禽流感、或政府对市场经济支持政策的中断，都可能让我们的预测显得过于乐观。另一方面，其他利好因素，如生产率的提高和资本分配的优化等可能让我们的预测显得过于保守。因此，2025年