第33卷第6期2010年6月
DETERGENT＆COSMETICS
日用化学品科学
Vol．33No．6Jun.2010
中国化妆品市场现状与趋势
韩儒雅
（澳门科技大学，澳门）
摘要：概述了金融危机下我国化妆品产业的现状。对目前我国的化妆品市场、产品类别、产品功效以及购买行为等进行了分析。男士护理类仍将继续增长，同时带有功能性的化妆品及药妆品将会在行业的增长中越来越多地发挥重要作用。关键词：化妆品；现状；趋势；中国中图分类号：TQ658
文献标识码：D
文章编号：1006-7264（2010）06-0008-05
2008年，由于受金融危机的影响，中国的出口额大幅下滑，致使我国的经济增长遭到削弱。2009年下半年，我国的GDP增长率提升到10%，经济强劲复苏，这一向好的发展趋势使我国各领域的零售业形势转好，也使我国化妆品市场销售保持了10%的高增长率。
长速度高于进口增长速度。从出口企业的构成来看，主要是国内本土企业和在华注册的外资企业。这些产品出口销往150多个国家，产品类别以美容品居多，其中沐浴类和唇类产品占了60%以上。随着东盟自由贸易协定的达成，出口额还将会再次增长。
2市场分析
据中国化妆品行业协会的数据，一些国外化妆品
1我国的化妆品业
国内化妆品市场的发展存在着巨大的发展潜力。
品牌占据了我国化妆品和盥洗用品市场50%以上的市场份额，但对于创新性的产品仍然有发展的空间。国际大品牌，如宝洁等公司占据了大部分市场，而本地品牌大多属于中小型企业，规模较小，处于不利地位。我国的中小型企业大多集中在华南的珠江三角洲地区，该地区拥有1500多家化妆品生产商。在中国，化妆品主要品牌之间的激烈竞争将转向在中国的城镇中展开。各品牌能否保持在销售方面的领先地位，新品牌能否成功打开市场，也许将取决于其是否能在快速发展的中国边远地区推行正确的销售方案。
我国的许多化妆品类别尚处于起步阶段，这意味着我国人均消费增长具有很大的潜力。在我国化妆品领域中，护发用品和口腔保健用品的业绩最佳；在护肤品领域中，美白和抗衰老产品持续推动着销售的增长，抗衰老产品将是未来高端领域的一个增长区域。受金融危机的影响，2008年，我国的香水和彩妆领域的增长率较2007年略有下滑，而男士美容产品等其他领域，前景同样不甚明朗。中国传统上对白皙肤色情有独钟，2008年，我国的紧肤霜、抗衰老面霜和保湿面霜的销售强劲增长，美白成分在这类产品中
据国家统计局称，2009年我国零售额同比增长了16%，这一稳健的增长意味着中国最终将超过日本和美国，中国化妆品市场还有很大的发展空间。据国家统计局的数据显示，2009年，我国日用化学品生产继续保持稳步增长，复合增长率保持在15%左右，其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度快速发展。2009年，我国化妆品和盥洗用品的销售额达到1300亿元人民币，约190亿美元。据欧睿国际信息咨2010年我国本地市场的价值将达到询公司的预测，
1400亿元人民币，未来5年将保持10%的年增长率。
中国东盟自由贸易协定经过8年之久的酝酿，于2008年1月生效，创造了一个拥有17亿消费者人群的庞大市场，其价值相当于整个欧盟市场。2009年，我国化妆品累计进口量达2.67亿t，进口额同比增长了7.47%，达7.11亿美元。我国从2003年开始，化妆品进口增长幅度加快，从50多个国家进口的产品中，美容品、眼部化妆品、彩妆品和香水占了70%以上。2009年中国化妆品累计出口量达16.6亿t，出口额同比增长了3.69%，为10.29亿美元，出口增
收稿日期：2010－05－12
作者简介：韩儒雅（1989-），女，湖南人，在读生。
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韩儒雅：中国化妆品市场现状与趋势
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十分常见。在一些美白护肤品中，如爽肤水和洗面奶中都添加了美白成分。其中紧肤霜、抗衰老面霜和保湿面霜类产品因停留在皮肤上，令人感觉美白效果更为持久，因而受到欢迎。
与面部护肤的热潮相比，护体产品的销售额仍然没有突出的表现，这主要是因为护肤主要是靠美白诉求所推动的。尽管市场上有美白护体产品，但消费者更加重视面部肌肤的白皙，而对于身体肌肤的白皙不太在意。随着新品牌和产品不断涌入市场，在中国出现了按不同年龄段消费者来细分市场的趋势，如保湿面霜、紧肤霜和抗老面霜，这一趋势推动了该类产品销售的增长。
品的要求也随之提高，并会根据不同肤质及需要而购买不同功效的产品。影视男歌星、体育界男明星以及男性模特的立体与平面广告的宣传推动了男士化妆品市场升温，男士们开始明白真正完美的男人是从外到内的。男士对护肤品滋养、防晒等方面由被动消费逐步演变到主动消费。现在，男士与防晒护肤品已经是零距离接触。从消费者的需求来看，男士护肤品功效诉求可分为：清洁、控油/抗痘、去体味、口腔护理、生发/护发、剃须护理、皮肤舒缓、毛孔细致、恢复活力、抗氧化/抗衰老、抗疲劳以及眼部护理等。我国男性消费者市场已经打开，并正在稳健发展。欧莱雅、雅诗兰黛和碧欧泉等一些国际著名品牌，也都在加大力度开发男用洗护和防晒等功能性化妆品。
香水作为一种文化，有着深厚的知识内涵和流行趋势。随着香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻新，消费追求也在不断改变。随着观念的更新，越来越多的正装香水成为男士的主要首选类型，以往男香偏辛辣浓郁的正装香型转向自然淡香型。一点点花香陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草和皮革的味道衬托得更加阳刚。目前，男士香水香型一般多为激情、天赋、冰点、超越、征服、魅力和运动等多款。定位于运动品牌的香水是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是男性消费者的最爱。由于我国自产香水在香氛、定香和香气等方面与世界水平还有差距，因此，要求品质的男性都把追求的目光投向了国际品牌。目前，男用香水的包装精美度也远远超过了女用香水。
3高档产品的购买力
在中国，城市1%的高收入阶层对顶级化妆品有
所诉求，有足够的购买力。此外，中产阶级迅速崛起，这对化妆品业而言至关重要，因为正是这一阶层推动了个人高端护肤品的销售增长。在全国崇尚西方生活方式的热潮中，这些小康水平的消费者不吝购买其渴望的高端产品，从而推动了对西方高档品牌需求的增长。
从化妆品进出口海关税率的不断调低中可以看出，目前，中国化妆品的消费已经跳出了奢侈品范畴。我国人均化妆品开支的上升显示，中国化妆品市场将保持长期稳定增长。受经济放缓的影响，市场的低、中、高端化妆品中，高端产品的消费者可能会减少购买行为，但化妆品市场的主导消费群体主要集中在低端和中端市场，故零售额增长不会大落。在化妆品各类别中，非日常必需品，如高档香水及彩妆将会是受负面影响最严重的。由于护肤品、洗浴用品和护发品属日常必需品，因而受经济危机影响不大。护肤品市场可能会发生消费者转向购买低价产品的趋势，如原来使用兰蔻和雅诗兰黛等品牌的消费者很可能会为省钱转而购买大众品牌。在经济下滑时期，一些高收入消费群体也开始控制在化妆品上的支出，包括高档香水。生产商不断开发新产品来迎合消费者的需求，在不景气经济背景下设计出的新产品应该具有良好的性价比。
5防晒产品
中国化妆品市场上，防晒产品的价格稳中有降，
大众品牌在不断丰富防晒品类，多功能防晒品基本统领了化妆品市场，高指数的防晒产品让位于多功能产品，防晒指数理性回归，而代之以具有多重滋养修复功能的防晒品。消费者对防晒品的要求，除了防晒倍数和清爽感外，还希望在抵抗紫外线侵袭的同时，拥有隔离、修颜、润肤、修色、抗衰老和美白等复合功效。
现在流行的“乐活”概念是一种新的护肤趋势。对于黄皮肤的中国人来说，白皙透亮的肤质是永恒的追求，更是当今化妆品市场一种全新的美肤概念，与国际功能性化妆品流行趋势相吻合。丁家宜对产品线进行了扩充，推出了7款防晒抗斑的防晒产品，集防晒、美白、补水和抗皱等多功能于一体。珀莱雅、玉
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4男士化妆品
男士化妆品自2004年开始进入中国市场以来，
正在不断地改变中国男士的消费习惯，男士对化妆
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兰油、丸美和美素等20多个品牌的防晒品也竞相在市场亮相，应季防晒新品更是抢占风头。各种新推出的防晒产品质地清透，没有油腻的厚重感，分别专用于面部与身体的各个部位，可以同时阻隔UVA和UVB射线对皮肤表层及深层的伤害，保持在阳光下的稳定性，能给予肌肤很好的防晒功能，达到长效防晒的目的。
日本进口的花王旗下苏菲娜（SOFINA）新上市的美白精华霜，为了减少夏日肌肤经日晒之后在肌肤上留下“紫外线记忆”，提出了“SOFINA记忆美白”新概念，配有效果卓越的美白成分———母菊ET精华，采用独立的原理抑制黑色素生成，防止色斑形成，保护肌肤免受紫外线伤害，保持肤质通透清澈。
防脱洗发市场的引领者与领军者，品牌发展的跨度堪称惊人。2009年，“中药世家”霸王在香港联交所主板挂牌上市，集资15.5亿港元。霸王的这一举动说明，日化企业对于资本运营的认识出现变化。
3年前，相宜本草在本草护肤领域默默无闻，随着2年前成功引进今日资本的注资，相宜本草上演了一出品牌加速发展的喜剧，其上市融资计划也早已提上日程。在国产类化妆品的调研中，对相宜本草的关注度节节攀升。相宜本草作为国际风险投资在国内日化行业的首批投资品牌，已经连续3年保持了惊人的发展势头。可采三绝借助中华传统的草本养颜特色，在祛痘、祛斑和眼部保养市场占据了一定的优势。
资本市场对中国日化行业的关注是由来已久的，从霸王和相宜本草身上发现，资本市场正在积极介入日化行业，而介入的重点就是有中国特点的中药及草本日化领域，因为在中药草本日化领域，本土品牌具有天然优势，并表现出强劲的发展潜力。
中国的药妆市场是全球发展速度最快的新兴市场之一，也是中国处在蓬勃发展过程中的朝阳产业，又是一个充满活力和潜力的巨大市场。我国的化妆品市场正经历着一次巨大的转型，各个细分市场的竞争都非常激烈，中低价位的商品仍然拥有大量的需求。人们的可支配收入上升，给高档品牌创造了机会。同时，消费者对产品的质量和性能的要求也越来越高，消费者和立法机构在安全方面的意识和警觉性都在提高，所以，更加需要安全和经济的原料。此外，人们追求感官舒适、外形健康和自然的原料呈上升趋势，因此，生产商还需要生产毒性低、货真价实和适应市场需求的产品。
随着消费观念的不断成熟，人们会越来越青睐性价比高及使用安全的产品。药用化妆品市场以环保和无污染的特点迎合了市场需求，无论是个人护理品还是家庭护理产品，无论是药妆高级品牌还是大众品牌，各阶层的消费额都实现了需求增长。一个有机的、天然的、美白的和无添加的护肤时代，是我国广大消费者对美容安全和功效的双重期待。本土药妆企业借助草本医药方面的草本配方和中医药传统，开发出的“功效+养颜”的药妆，切合我国消费者的心理，具有很大的竞争优势和较大的开拓空间。
6更天然更安全的产品
经历了金融危机后的化妆品业，尤其是天然化妆
品产业迎来了新的发展契机。2009年是中国药妆市场的爆发年。2009年中国的化妆品市场，尤其是药妆品市场，以超过10%的增长速度迅速发展。这是因为中国在原材料采购和产品销售方面为生产商提供了不可多得的机会。以草本中药为主要配方的护肤产品在中国具有几千年的传承，其天然、安全且效果显著等特点早已深入人心。天然中药草本化妆品顺应了天然、安全和健康的护肤潮流，市场发展的空间巨大。据有机观察公司最新发布的报告显示，2010年天然个人护理品方面的投资有望呈现激增的势头。
在亚洲，无论是高端市场还是大众市场，天然个人护理品需求都有巨大的增长。目前，我国药妆市场格局为：跨国巨头垄断了中国药店的高端市场，并占据有利地位，薇姿、雅漾和理肤泉等国外药妆品牌打入中国市场，并迅速发展壮大。薇姿利用欧莱雅在大众市场的高知名度的优势，顺利打开销售渠道，迅速进军OTC市场，树立了只在药店销售的品牌形象。理肤泉在产品结构上进行了调整，依靠长期在中国推广经营的旗下品牌的影响力，与中国本土企业展开竞争。薇姿和理肤泉等相继开发出定位较低的产品，与国内的中草药新品牌争食药妆市场份额。国产日化药妆企业则在低端市场占有优势，近年来，随着国内品牌积极向中高端市场渗透，这种格局将有所改变。
霸王凭借其中药防脱等领域的出色表现，在2008年销售额增加到18亿元，2009年继续保持30%~50%的年增长率。数年间，霸王发展成为中药7自有品牌策略
近几年来，化妆品新兴的现代直营连锁专卖店渠
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道发展迅猛。据AC尼尔森的数据显示，我国化妆品专营店已经超过了10万家，并以30%的年增长速度快速发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了60%。其中表现最为突出的是屈臣氏、万宁、康是美、莎莎及丝芙兰5大化妆品连锁巨头。这5大化妆品连锁巨头的经营模式是代理众多国际优势品牌及部分国内高利产品，同时经营自有品牌，获取巨额利润。零售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本和赢利能力等。
发展自有品牌是零售业价格竞争过度的产物，对零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控渠道而变得非常实际可行。以屈臣氏为代表的化妆品连锁店加速发展自有品牌，并通过自有品牌屈臣氏“B5”系列产品获取高额利润，成为其增长的新亮点。屈臣氏在个人护理品领域不仅经营着众多世界品牌，而且通过OEM经营着上千种屈臣氏自有品牌产品。一直以来，屈臣氏公司最主要的核心任务就是开发自有品牌以及店铺扩张。目前，屈臣氏在全球拥有8000家零售店，在中国约有300家个人护理用品店。屈臣氏中国公司正在实施“千店计划”，预计到2010年内地门店数将达到1000家。
化妆品零售业实施自有品牌战略具有成本、渠道和经营差异化的优势。零售店发展自有品牌战略在欧美国家早已成功运作，而我国是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注。在瑞士、英国、法国和日本等国，自有品牌产品占零售业销售产品的比例高达30%～40%，而且市场销售非常成功。在化妆品零售业发展自有品牌是一种极好的赢利模式，自有品牌的个人护理品系列产品已经成为化妆品零售业经济增长的新亮点，所以，化妆品零售业均把自有品牌作为企业长远和持续发展的战略。
生堂迈出了全球业务拓展的关键一步，这也是BareEscentuals欲借东风，走向亚洲和欧洲市场的良好机遇。通过对BareEscentuals的实力资本化，可以扩大资生堂在北美市场的客户，同时，资生堂还可以利用BareEscentuals，打造已经成熟的以电视和互联网为基础的营销渠道，提升资生堂在北美市场的化妆品销售额。收购后的BareEscentuals将继续保持独立运营。与资生堂的合作，也源自BareEscentuals对中国市场的看重。中国是一个庞大的，且快速成长的化妆品市场，实现本次收购的一个重要意义就是BareEscentual将通过资生堂创建一个补充的多渠道，实现真正的全球分销网络，使BareEscentua产品更多地进入世界上最大的化妆品市场。
娇韵诗于2010年2月中旬完成了对Kibio的并购，全资收购了有机化妆品牌Kibio的股份，藉此全力进军有机化妆品市场。2009年，Kibio公司的营业额将近800万欧元。有机观察公司的报告指出，最成功的天然化妆品企业是那些能获得投资并继续以独立实体运作的企业。艾凡达自1997年被收购至今，以多样化的产品结构逐步成为全球天然个人护理品的知名品牌。相反，那些被兼并后又被整合进集团的企业至今仍未能显示出增长的潜力，例如2006年被欧莱雅收购的Sanoflore就是一个典型范例。
渐渐走出金融危机影响的外资巨头也正怀着浓厚的兴趣着手对中国本土日化品牌的收购，从小护士、羽西到丝宝、大宝，并筹划实施新的更大规模的并购举动。外资巨头并购本土品牌更多的是看中本土品牌的渠道和营销资源，而非品牌本身。大公司热衷于品牌并购是因为并购可以省去品牌建设的漫长周期，还可充分利用并购品牌现有的渠道、终端与营销资源。2009年3月18日，本土龙头日化企业上海家化正式收购国内面膜产品领军品牌四川可采，上海家化以652万元增资，收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权，成为可采品牌的实际控股股东。这是上海家化上市7年后的第一次收购项目。这次收购表明了上海家化要丰富产品线，推动企业多元化和规模化发展的决心。同时也表明，成长起来的本土日化领袖品牌誓与外资巨头在日化优质品牌上展开争夺战。上海家化并不是第一个收购本土品牌的民族日化企业，但家化的这次收购尤其引人注目，这不仅仅是因为上海家化上市7年的第一次收购，还因为可采同样是本下转第14页）土品牌中的佼佼者。两者的联姻堪（
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8并购与重组
2010年欧洲各公司专注于扩大投资。受金融危
机的影响，美国大部分重要的公司已被兼并，很多北美公司都是以高于其销售收益的3倍～5倍的价格被收购的。资生堂于2010年1月以17亿美元的价格收购了BareEscentuals。实现收购之后，BareEscentuals将继续保持原有品牌，并借此进入日本、中国以及其他快速成长的亚洲市场。此次收购是资生堂有史以来最大的一次收购交易，北美市场的成功建立意味着资
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相对于全球重量级品牌来说微不足道，但相比重量级品牌在应对经济衰退方面更游刃有余。购买天然护理品的消费者主要是为了避免某些有害物质的伤害，如对羟基苯甲酸酯。
LaBiosthetique扩大了天然化妆品的范围，开发了10种通过Ecocert认证的天然头发护理品。产品据说不含有机硅、羟基苯甲酸和石蜡油，完全由天然成分组成。KMI最近也推出了天然护发品，这些产品含有97％的天然成分，产品系列包括洗发水、头发
整理剂和摩丝等。AndrewCollinge新产品包括有机蛋白、植物蛋白和芳香油，都有助于软化头发。
4结语
在过去的一年中，技术创新及产品细分有助于头
发护理品市场的经济回暖，但由于消费者消费习惯的改变，部分头发护理品无疑将继续受冷落。找到一种合适的途径，使人们认识到新产品的价值将是未来发展的关键所在。
Developmentofglobalhaircaremarket
SONGYong-bo
（ChinaResearchInstituteofDailyChemicalIndustry，Taiyuan,Shanxi030001,China）
Abstract:Themarketofglobalhaircareproductwasanalyzed.Itwaspointedoutthatthehaircaremarketwentthroughtheglobaleconomiccrisis.Segmentationinthehaircaresectorandnewtechnologywillhelplurenewconsumers.Naturalhaircareproductislikelytobeanincrease.
Keywords:haircareproduct；market；development
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!值得期待。种种迹象表（上接第11页）称强强联合，明，外资巨头收购本土品牌的力度还会不断加强，本土日化企业如何实现生存与发展，还需要更多探索。
在以“科学规划，整合资源，明确定位”方针指导下，利用现代传播与营销手段，突破现状和本质提升，以产品品质、品牌形象、传播力和执行力的全面升级，促使国产日化品牌逐步走上可持续和良性健康的发展道路。越来越多的国产日化品牌在与国际大品牌的市场角逐中认识到，品牌发展最坚实的基础始终是品质，提升形象的前提还是品质，所以说形象与品质相辅相成，互为提高。在进入品牌化经营阶段后，品牌的品质、形象和口碑尤为重要。
参考文献：
[1]黄文君.展望2009[J].国际个人护理品生产商情,2009（1）:36-38.
[2]朱雷，朱小卫.金融危机下的中国化妆品市场[J].中国化妆品，2009（12）：60-64.
[3]MarkGodfrey.中国市场报告[J].SPCChina,2010（3）:8-9.[4]郭俊.复苏、创新、超越[J].中国化妆品，2010（2）：36-47.[5]王炳东.中国化妆品市场大盘点[J].中国化妆品，2010（2）：60-65.
9个人护肤前景广阔
在海外资本渗透的驱动下，中国已经成为世界上
增长最快的市场之一，供需量继续以超过10%的速度增长，中国为原材料和产品的采购提供了极好的商机。尽管目前经历了金融危机，全球经济衰退，个人收入和可支配部分缩水，但在全球各国政府采取的应对措施和援助计划推动下，经济逐渐在恢复并将重新振兴。因此，大公司的投资和品牌建设工作仍在继续，特别是在男士护理领域以及更高档的终端产品领域。在热点护理产品类别中，男士护理类仍将继续增长，带有功能性疗效的化妆品和药妆品将会在这个行业的增长中越来越多地发挥重要作用。另外，拥有天然/有机和环保宣传的产品可能会吸引另一群体的消费者。
StatusandtrendsofChinesecosmeticmarket
HANRu-ya
（MacauUniversityofScienceandTechnology,Macau,China）
Abstract：ThepresentsituationofChinesecosmeticindustryundertheeconomiccrisiswasdescribed.Thecosmeticmarket,productcategories,productefficacyaswellasthepurchasebehaviorwereanalyzed.Thesalesofmaleskincareproductswillcontinuetoincrease,thecosmeticsandthecosmecuticalswithfunctionalityandcurativeeffectwilltakemoreandmoreimportanceintheincreasingindustry.Keywords：cosmetic；status；trends；China