作为世界第一大旅游目的地国家，法国的旅游营销策略值得借鉴。
法国旅游营销策略
文／夏
杨
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・话题ＴＯＵＲＩＳＭＴＩＭ
ＥＳ专题
一、法国旅游形象及其在国外的定位分析
法国伊普索斯民意调查机构（Ｉｐｓｏｓ）就法国作为旅游目的地的形象为问卷主题，向广大民众及舆论导向人士（旅游专业人士以及新闻记者）展开了一项民意测验。
第一阶段的民意测验是在２００３年１１月２１日至１２月７日期间，采用限额取样的方法，通过电话手段向年龄１８岁及以上，并且在最近５年期间至少做过一次旅行，居住在欧洲、北美洲、俄国或者日本等地的民众展开。而对旅游专业人士和新闻记者所作出的民意测验则是在２００４年２月２日至２４日期间，通过电话手段向工作地点在西欧、东欧、俄国、亚洲、澳大利亚、中东、北美洲和南美洲等地区人士展开。
此次民意测验的主要结果如下：
１、专业界人士对于法国旅游目的地形象的评价高于民众
作为旅游目的地，７３％的被访者对法国有良好的总体印象，２５％的被访者拥有非常好或者相当好的印象。可能是受到当时地区政治环境的影响，美国旅游者，其次是英国旅游者对于法国印象的分歧最大（５３％的美国人拥有良好印象，９％的人拥有非常好的印象，但是２３％的人拥有坏的印象；而２１％的英国人拥有坏的印象）。专业界人士，包括旅游企业和新闻记者对于法国旅游形象的评价要明显好得多，几乎所有人都对法国有良好的总体印象（分别占９８％和９５％），其中大约有一半人甚至有非常好的印象（分别占５５％和５４％）。
２、法国作为旅游目的地的主要优势分别为文化、饮食、节日和环境
根据广大民众的看法，法国旅游业的主要优势在于其文化的丰富内涵（８８％的旅游者持有这种观点，其中５３％人坚信这一观点），以及其所提供的某些享乐服务、高质量的饮食（８２％的人持有这种观点，其中４２％的人坚信这一观点）；其次是所提供的娱乐服务（７５％的人持有这种观点，其中３１％的人坚信这一观点）。环境质量是法国旅游业另外一个优势（７５％的人持有这种观点，其中２７％的人坚信这一观点）。
３、接待和住宿是有待改进的优先环节
法国旅游形象有待改进的两个薄弱环节是住宿质量和旅游接待质量，它们对于整个国家的总体形象产生了负面的影响。
接待质量是旅游者抱怨最多的一个问题：仅有５８％的旅游者拥有良好的印象（其中１８％的人拥有非常好的印象）。但是，接待质量对于保持法国作为优秀旅游目的地的总体形象具有决定性的作用。美国旅游者对接待质量的关注程度最高，而且也正是他们对于法国接待质量的批评最为严厉（４７％的人对于接待质量很不满意）。
４、旅游届专业人士和新闻记者对于法国形象的印象相当一致、同时也相当好８２％的旅游界专业人士和８８％的新闻记者确信法国是一个具有丰富文化内涵的旅游目的地，但只有５４％的普通民众完全赞同这一观点。新闻界人士则认为，法国作为旅游目的地的与众不同之处还包括其高质量的环境和美食，以及它同时是一个富有时尚特色的目的地。
新闻界人士对于法国旅游住宿设施的性能与价格比感到最不满意，仅有１８％的人感到非常满意。然而这是评价法国旅游形象的一个极为重要的标准。
除了上述这些评价之外，专业界人士认为法国旅游形象还具有其他优点，尤其是其国内的某些地区极其富有魅力（占５７％的比例），特别是巴黎（占４０％的比例），景观的秀美和丰富多彩（占３４％的比例）。根据他们的分析结果显示，法国旅游形象的主要缺点除了接待质量之外，还包括服务质量不佳，尤其是住宿和交通设施（占２６％的比例）、语言障碍（占２５％的比例）、以及法国人的待人接物的态度（占２２％的比例）。
５、已经访问过法国的旅游者均大力推荐这个旅游目的地
已经访问过法国的旅游者对于旅游形象各方面的调查一般要好于未到过法国的人士。出现这种现象的原因一方面是由于这些游客之中包括一些对法国友好的人士，正是这个原因他们选择法国作为旅游目的地；同时某些游客在前来法国访问之后也改变了他们先前对法国的看法。事实上，尽管一半的旅游者（占５３％的比例）在来到法国访问之后没有改变他们的看法，但是大约有三分之一的旅游者（占３４％的比例）在访问过法国之后对于法国的看法要更加正面。
８１％已经访问过法国的旅游者可能会将这个旅游目的地推荐给其亲友（其中４３％
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的人肯定会推荐）。当然那些对于其在法国旅游经历感到失望人士会做出推荐行动的可能性会低一些（仅有６８％的美国人和７０％的荷兰人会做出推荐行动）。
６、外界对于法国旅游产品的了解并不全面
除了极少数的例子之外，受到询问的各个国家的旅游者对于法国所能够提供旅游产品的了解基本上相同。法国是一个在下列各类型旅游活动方面都十分具有吸引力的目的地：丰富文化内涵的居住旅行（占８５％的比例），在主要城市之中短期居住旅行（占８０％的比例），以及乡村地区的居住旅行（占７６％的比例）。而在其他类型旅游活动方面则并不是一个最有吸引力的目的地：巡回旅游（占６９％的比例），海滨度假居住旅行（占６７％的比例）。对于将法国作为冬季体育运动旅游目的地而进行的调查结果得分最低，仅有４１％的普通民众持有这一观点，专业人士的得分也同样有所下降（分别仅有６６％和６７％的比例）。
７、普通民众缺乏对于法国作为旅游目的地信息的了解出现对法国某些旅游产品不甚了解的部分原因可能是由于法国旅游管理部门向普通大众所发布的信息数量不够。事实上，仅有４９％的受访旅游者表示了解信息，其中１２％的人充分掌握各种信息，而几乎有同样数目的人表示没有获得信息（占４８％的比例）。上述缺乏信息的情况在意大利普通民众和旅游届专业人士之中（分别仅有７％和２％的人表示充分掌握各种信息）、以及日本普通民众之中（仅有２％的人充分掌握各种信息）最为普遍。
如果向普通民众宣传法国，一定会使法国旅游目的地的形象得到提高、行业的发展前景更加广阔（６３％的受访旅游者表示有利，２２％的人则表示无用）。
８、法国旅游受到来自意大利的有力竞争
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当被询问到目前最希望访问的旅游目的地时，受访旅游者将
意大利作为第一选择（２７％的旅游者），其次是西班牙和英国（均为１７％的旅游者）。仅有１５％的旅游者选择法国作为其第一旅游目的地，与美国的比例数字相同。仅有比利时人选择法国作为第一旅游目的地（占２６％的比例），其次意大利和西班牙（均占１９％的比例）。俄国人则将法国和意大利并列作为第一旅游目的地（均占１９％的比例）。
相反，旅游界专业人士和新闻界人士则认为法国是最富有吸引力的旅游目的地；但是欧洲地区的旅游企业则例外，它们将意大利和西班牙看作是第一旅游目的地。
旅游者选择意大利作为最富有吸引力的旅游目的地的原因，主要是由于该国拥有与法国一样的各项优势（有些方面还超过法国），同时并未受到其薄弱环节的影响。意大利同法国的情况一样，其文化的丰富内涵（８８％的旅游者认为两个国家均具有这种优势，其中５８％的人更加确信意大利具有这种优势，而５３％的人则更加确信法国具有这种优势）、以及高质量的饮食（８６％的旅游者对于意大利饮食感到满意，其中４８％的人感到非常满意；而８２％的旅游者对于法国饮食感到满意，其中４２％的人感到非常满意）受到旅游者普遍好评。此外，旅游者对于这两个国家所举办各种节日活动和提供的娱乐服务感到满意（７９％的旅游者对于意大利此方面感到满意，其中３７％的人感到非常满意；而７５％的旅游者对于法国此方面感到满意，其中３１％的人感到非常满意）。因此法国和意大利被看作是与丰富的文化内涵、出色的娱乐服务、美食和节日活动紧密相关的旅游目的地。
相比，法国旅游行业受到其接待质量低下和住宿设施的性能与价格比不高等负面因素的影响。而意大利旅游行业受到指责的惟一薄弱环节是物品和人身安全缺乏保证，欧洲人和日本人对于此方面的抱怨最大。
话题二、法国１０年旅游促销主题口号（１９９４年———２００４年）１９９４年，“您好！”宣传运动正式诞生。以提供旅游信息为主要特征，主要依靠旅游局和各省的旅游委员会展开。
１９９５年，推出“８０个您好环游法国”宣传运动。从单纯提供旅游信息向采取实际推动措施方向发展。推出一项大型活动：乘坐热气球环游法国。主要宣传主题：吸引，说服，培养忠诚度。
１９９６年，推出“法国的微笑”宣传运动。强化各种协作关系，３０家私营的合作伙伴加入宣传运动。提供特级接待服务。
１９９７年，“您好！接待合同”宣传运动诞生。从表达意愿走向具体实施行动，接待合同使得接待质量专业化。该年度的的宣传运动总共募集了２４０００个签名，大型的私营旅游连锁企业也积极加入宣传运动。
１９９８年，推出“您好１９９８！法国接待各国朋友”宣传运动。从１９９８年６月１０日至７月１２日，法国举办世界杯足球赛。安排各种配套活动：青年通行卡、蓝色价格体系、法国节日活动等。法国政府各个部委采用共同的标记，５００００家旅游企业加入宣传运动。
１９９９年至２０００年推出“您好２０００！法国邀请各国朋友参加节日”宣传运动。持续两年时间，包括两个重要的发展主题：教育活动（接待合同）和各种节日活动。
２００１年，推出“法国，衷心的微笑”宣传运动。推出全新的措施和全新的标记。确定在三年期间实现多个重要发展目标：确定接待工作是法国旅游产品的组成部分，并且将成为一个重要的促销主题；将“您好！”宣传运动融入法国旅游宣传机构驻外代表处的促销活动之中；更好地发展与私营企业和机构的合作关系；说服法国和
外国的普通民众前往法国旅游。
２００２年，推出面向公众的宣传运动。加强说服公众的行动，尤其是第一次在各地区的警察局、巴黎地区的各个火车站、法国各大城市旅游大客车的尾部推出招贴广告宣传攻势。将“您好！”宣传运动融入在国外重新推动法国成为旅游目的地的促销活动之中，并且与“我爱法国”的世界性宣传运动联合举办。
２００３年，更好地动员各个合作伙伴企业。推出全新的宣传广告图，采用方格图案来更好地介绍各个地区；扩大广告宣传攻势的范围，并且尽可能地将各个地区也引入宣传运动；各个合作伙伴企业再次加入支持行列，其中包括法国航空公司、Ｍｅｒｃｕｒｅ连锁酒店集团和Ｈｅｒｔｚ租车公司。
２００４年，推出“法国欢迎你”宣传运动来取代先前的“您好！”宣传运动。将宣传活动并入法国质量计划，采用全新的宣传广告图、全新的宣传手段、全新的宣传行动。
三、法国促销新口号“法国欢迎你”的意义
在推出“法国欢迎你”宣传活动时，法国旅游部长级代表雷昂・贝特朗强调，活动有两个目的：一是改善法国旅游从业人员对法国国内旅游者和国际旅游者的接待质量；二是摒弃机械的“您好”宣传口号，取代之更为积极主动的“法国欢迎你”，使旅游者觉得来法国前和到法国后都会感受到法国旅游工作者已经组织起来，并使他们得到更好的接待。法国旅游部门希望发动每个旅游从业人员加入到这个促销活动中去，使他们认识到作为主人的自豪感和从事旅游事业的崇高使命感。
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