广州王老吉凉茶策划案
2016/3/24
目录
一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二 市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）产品自身分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1宏观市场环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2行业市场环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）项目竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1竞争对手确定原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2直接竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3间接竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1优势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4威胁分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（五）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
1、品牌认知度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
2、消费者特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
三 品牌推广提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（一）营销总体思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（二）项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
1、目标消费群体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
2、占领舆论制高点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3、线上活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
4、线下活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
四 创意提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）分镜头脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
五 媒介投放提案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（一）媒介目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（二）媒介投放组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（三）媒介选择标准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
（四）媒介投放组合方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
六 营销费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
七 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
（一）事前测定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
（二）事中测定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
（三）事后测定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
（四）简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
（五）调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
一 前言
王老吉凉茶，作为我国知名度最高的凉茶饮品，拥有数量庞大的消费者群体，消费潜力巨大。特别是当代年轻消费群体，如何吸引并保留住这些年轻的消费者，对王老吉而言，将是更为庞大的市场。
王老吉凉茶以“我的青春正当红”为主题，要在年轻人心中树立起一个贴近他们的品牌形象。
我的青春是单纯坚持的初心，永不言弃；
我的青春是骤然起兴的远行，随心所欲；
我的青春似天地间出生的火焰，无所畏惧；
我的青春是相聚举杯时刻的欢笑，无限活力；
我的青春是为梦想燃烧自己的过程，砥砺奋进；
我的青春从心而动，不会停下追求美好的脚步，
我是王老吉，我的青春正当红！
本策划的重心落在当代年轻人的成长，享受生活上，并不仅限于市场竞争与占领市场份额，同时也希望当代年轻人能够在享受青春的同时创出一番事业。
二 市场环境分析
（一）产品自身分析
1王老吉介绍
王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
1885年，在第一家凉茶铺开设半个世纪后，王老吉凉茶铺已经超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。
1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。 1956年，社会主义改造的浪潮席卷全国，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司（广药集团前身）。
2王老吉凉茶产品介绍
广东凉茶很多，史料显示最负盛名的是王老吉凉茶，以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶问世的，由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创。当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运工，黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的，在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。
（二）市场分析
1宏观市场环境
（1）人口环境
人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。最早是在两广及浙南地区流行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动，是王老吉凉茶走出南方，扎根北方。延续2007年的“红色风暴”，国内饮料市场在2008年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌，红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。
（2）经济环境
经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。红罐王老吉一瓶售价
3.5元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。 消费者消费水平的不断提高以及消费观念的转变使“健康”成为饮料行业关注的焦点，红罐王老吉的冬季热销实际上是带动了一种健康、时尚的消费趋势不断蔓延。随着人们生活水平提高、健康意识增强，“预防上火”的王老吉凉茶作为中国特有的“民族饮料”，创造了又一个销售高潮，且其需求量还将越来越大。
（3）社会文化环境
随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可 乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
2行业市场环境
1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。
2.当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。
（三）项目竞争对手分析
市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢，这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购买者有所偏好和选择。
1竞争对手确定原则
（1） 可比性：
王老吉与其他饮料产品比较，有着自身独特的优势，天然、去火、更健康。但
并不能因为口味问题而受到各类消费者的认可。
（2） 相近性：
同样是凉茶饮品，同样消费群体众多，同样的消费群体。
（3） 差异性：
非凉茶饮料，如碳酸饮料、果汁饮料等
（4） 可操作性：
运用策略的有效性与可操作性原则。
2直接竞争对手分析
（1）加多宝集团
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目 《中国好声音》 ，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。
（2）和其正
和其正是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
3间接竞争对手分析
（1）占据年轻人市场的饮品
如可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧、美年达等年轻人所熟悉且喜爱的碳酸饮料。独特的口感符合年轻人的口味，成为年轻人生活中不可缺少的元素。
（2）具有功能性的饮料
如红牛、乐虎等维生素功能饮料，具有保健功能。
（四）SWOT分析
1优势分析
（1） 准确的市场定位
一、S优势
（1）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞
争对手“加多宝”面临品牌重创。
（2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。
（3）王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份。
（4）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。
（5）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史，成为预防上火的“正宗凉茶”的有力支撑。
（6）广药是上市公司，再融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后。为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观上带动王老吉销售的增长。
二、W劣势
（1）王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势。
（2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝抱以同情。
（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。
（4）凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。
（5）产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度。
（6）局限于特定的消费人群——需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。
（7）广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。
三、O 机会
（1）中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场。
（2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费
者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。
四、T 威胁
（1）跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正，无法有效的形成品牌个性和市场区隔。
（2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满。
（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。
（4）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。
（5）营销方式过于单一，营销的渠道少。
（五）消费者分析
1、品牌认知度
据问卷调查得知，消费者对产品品牌认知较高，其中，95%的消费者都认识并了解王老吉。但是，消费者对于王老吉的口号、主题方面只知道“怕上火”这一则广告语上。同样，“青春正能量”、“我的青春正当红”都是针对年轻消费群体，应该提高年轻消费群体的品牌认知度，使年轻消费者在看到王老吉时闪过不一样的想法。
2、消费者特征
王老吉的目标消费者年龄主要集中在19到35岁之间的有活力消费群体，他们一部分是在校学生，一部分是已经在社会奋斗的年轻主力。王老吉所针对的就是这一批年轻群体，在性别上并没有进行区分，因此，男女比例也相对均衡。
三 品牌推广提案
（一） 营销总体思路
1、发现和扩大市场，重新定位红罐王老吉，以“预防上火”为核心概念，进而突出“我的青春正当红”这个新的口号，从而找寻产品价值，扩大产品适用范围，吸引更多消费者来购买产品，让消费者牢牢记住红罐王老吉为目的。
2、保护现有市场份额，采用创新策略，堡垒策略以及别的营销策略，保护好现有市场，进而针对不同消费者提出不同的营销方案，提高王老吉的品牌效益，提高消费者对王老吉的的认知，重新树立企业形象。
3、进一步扩大现有市场份额，我国消费市场巨大，凉茶市场还有待挖掘，尽可能的保护好现有市场份额，从而积极发现市场，开拓那些未被发现的需求市场，抢占先机。
4、加强媒介宣传与公益活动，现在市场消费者对王老吉与加多宝认知非常模糊，消费目标群体为年轻人，媒介投放就显得尤为重要。电视广告与植入式广告要选好投放时间与植入的节目选择。王老吉前期的公益事业做得十分成功，现如今依然可以借鉴。这样可以达到宣传目的也可以重新树立企业形象。
（二）项目定位
1、目标消费群体
“我的青春正当红”是针对年轻人的口号，一方面，它是王老吉凉茶的一句宣传语，让年轻人知道这是王老吉。另一方面，它是王老吉凉茶的一种精神，也是希望年轻人也拥有的精神，坚强、执着、毅力、随性、无畏、活力、追求理想。通过正能量来吸引年轻人。
王老吉在宣传方面要贴近年轻群体，广告投放应该从年轻群体尤其是在校大学生处入手，利用网络，校园生活等学生经常接触的媒介进行推广与宣传。当前大多数年轻人都是手机不离手，线上我们应该利用网络来进行宣传。而线下，火锅烧烤是年轻人所钟爱的美食，联合火锅店烧烤店可以收获到更好的效果。
2、占领舆论制高点 （1）达成目标：
借助宣传活动宣传王老吉和“我的青春正当红”的口号。 （2）操作分解：
1）公关活动——王老吉的产品及口号宣传
2）户外路牌——高校周围的主要路段和超市门口做形象展示 3）平面媒体——各个主要城市主要媒体的广告宣传及软文宣传 4）电视媒体——影视广告（各时段循环播出） 5）网络媒体——各大视频网站播放微电影
3、线上活动
与热门网站及视频品牌联合，如百度、新浪、腾讯、优酷、爱奇艺等。在其网页中设置快捷搜索栏，当用户输入或搜索某些特定关键词时推送相关信息。
（1）“我的青春正当红”主题微电影
（2）在新浪微博的热门话题页面加入王老吉“我的青春正当红”的热点话题界面 （3）赞助热门综艺节目，宣传王老吉“我的青春正当红”的口号，并让观众通过微信摇一摇等方式参与节目互动。
4、线下活动
活动项目：
活动目的：让更多的年轻人认识和了解王老吉，让年轻人理解“我的青春正当红”这句口号，
同时让年轻人饮用王老吉后体验到切实的效果。
活动时间：夏季
活动地点：各大城市的商场、超市、社区门口
活动对象：19-35岁的年轻群体
活动内容及规则：张贴“我的青春正当红”宣传海报，以优惠的价格吸引消费者购买，多买多送，附带各大火锅店或烧烤店的代金券，并可以参与现场抽奖活动。
四 创意提案
微电影：在一个喧嚣炎热的夏天的清晨，城市中不同年龄段的人穿着运动装开始晨跑，他们有在公园的、广场的、街道上的等等……他们手中都拿着一罐王老吉。在他们运动到大汗淋漓的时候，他们喘着粗气打开的了一罐王老吉喝了起来。没过多久，喝完以后的他们擦了擦头上的汗，就有精力充沛的跑了起来。结尾他们拿着王老吉，最利说着王老吉的广告语“我
五 媒介投放提案
（一） 媒介目标
1、选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
2、通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率的同时，又避免不必要浪费，吸引消费者前来，感受到该项目的优越性。
3、树立良好的公众形象，增强消费者的信心，提高消费者的兴趣，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，尽可能的给受众留下深刻印象。
（二）媒介投放组合策略
要结合当前与长远的发展战略目标做出决定；选择有效受众，追求利益最大化；基于广告投放覆盖性与全面性需求，整合性营销机构应运而生，广告投放企业可根据自身实际确定选择全网营销还是单一平台营销，以结果为导向。
（三）媒介选择标准
选择对消费者最具有影响力的媒介：腾讯QQ，微信，QQ空间； 选择当代年轻人接触最多的媒介：新浪微博，人人，陌陌； 选择有效受众群体的媒介：电视广告，网络广告，影视广告
（四）媒介投放组合方案
1报刊，广播，电视等传统媒体媒介
在传统媒介中，相比较而言，80、90、后的年轻消费群体接触较多的是电视媒介，而报刊和广播接触相对较少，因此，在传统媒介的投放中，应该以电视广告为主，其他媒介可以少投放甚至可以忽略。
电视广告是一种最大众，受众最多的图文广告。电视广告要达到最有效的受众就要选择插播的时间段，比如现在最流行的《欢乐喜剧人第二季》《最强大脑》《王牌对王牌》这些综艺节目，他们大多都是年轻人在收看，如果把广告插播在一些电视剧里面，则无法达到最好的效益。
在湖南卫视金鹰独播剧场中途播放为期一个月的广告。
2网络媒体，手机媒体，数字电视等新媒体媒介
（1）网络媒体
随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径。在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。
（2）手机媒体
现在手机上网已经呈现趋势上涨，人们走在街上，拿着手机聊天，发微信的
比比皆是，由此可见手机媒体对人们的影响之大。当代年轻人，大多数都喜欢上微信，微博，而且，微信还衍生出微商这个新兴的行业。可以再在微信朋友圈发送平面广告，在微博上出现以“王老吉我的青春正当红”的话题讨论，还可以出现在微博，人人等社交软件启动界面，当受众每次打开软件都可以看到，加深印象。淘
同时，王老吉还可以利用名人效应。通过利用一些段子手，写一些和王老吉有关联的故事文章，通过网络名人的转载，粉丝的点击浏览，无形中又是一种广告宣传。例如之前火传的那个“我们”，段子手进行演绎，出现不同版本，广告也穿插其中。又比如之前刚推出的新剧，琅琊榜等也可以用来进行炒作，利用。因此，针对不同时期采用网络推广手段，使其更具推广性，针对性，传播性。在新浪微博网站的登录界面投放为期一个月的平面广告。
六营销费用预算
七 附录
（一）事前测定 1、对王老吉的事前测定
针对王老吉的具体情况进行了解，调查王老吉的目标受众状况。
2、对广告作品的事前测定
在广告策略制定期间，从目标受众中挑选出5—8人组成的小组访谈获取有关意见，包括广告的创色彩、文案与设计等等。
3、专家观察法
组织专家，对创意，实际实施和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见。进行改进。
4、目标受众座谈法 （1）广告创意及广告表现
发放问卷，请目标受众按个人意见对创意给予评价，
（2）口碑营销
发放问卷，讨论传播可能性，并对创意给予意见，及时修改创意。
- 20 -
- 21 -
- 22 -
19.您知道王老吉这个品牌吗？
- 23 -