北京某写字楼产品定位建议- -
客户、产品、渠道，成为项目成败的三大要素。
一、引言
如果生产的目的是将产品完全销售从而获得利润，那么对产品进行准确市场定位就是生产商首先要做的。
只有定位准确的产品才有广阔的市场。脱离市场分析进行产品设计，无论品质多好，充其量是守株待兔，会不会有兔子撞上来，凭借的只有运气。
同样重要的还有销售渠道。有了准确的市场需求定位，并依此设计出相对应的产品，如果缺乏有效的销售渠道将生产与需求进行沟通，利润也无从产生。
房地产产品，自然也在这一范畴之内。
客户、产品、渠道，成为项目成败的三大要素。
二、北京市写字楼市场分析
（一） 北京市写字楼现状分析及前景展望
2001年北京甲级写字楼全年供应量达150万平方米，销售及租赁吸纳量在68万平方米，平均市场售价为16100元/平方米，与2000年相比上涨5%；平均月租金23.5美元/平方米，与2000年相比上涨了17.5%。2001年，电信、金融等传统行业及外地机构成为写字楼需求主体。
2002年北京写字楼市场供应量较2001年大幅增长，达300万平方米，其中东部地区100万平方米，包括朝阳区以财富中心、住邦2000为代表，供应量达80万平方米；东城区以东直门改造为代表，供应量在20万平方米。西部地区140万平方米，西城区以富凯大厦、中证
大厦为代表，供应量在60万平方米；海淀区以中关村西区为代表，供应量在80万平方米。其他各区供应量在60万平方米。
2003年一季度甲级写字楼没有新增供应量，成交量较2002年第四季度有所下降。但是国内企业无论在租赁市场还是在销售市场均表现相对活跃，日益成为写字楼市场重要的吸纳力量，其中以IT 行业和金融行业表现最为突出。但是，绝大多数客户认为甲级写字楼的售价仍然过高，因此租赁在写字楼市场中仍然占据主导的地位。
在租金方面，大部分楼盘保持原有水平或有所下降，下降幅度略高于2002年第四季度。在销售方面，总体售价水平较2002年第四季度略有下降。写字楼市场的空置水平有所上升，空置率从2002年第四季度的15.3%上升到15.7%，上升幅度不大。
从价格走势看，曾经大红大紫的北京的写字楼市场目前可能进入了相对饱和阶段。
未来3－5年北京写字楼市场的供应情况为：中央商务区规划写字楼面积达500万平方米；中关村地区仅西区将有100万平方米的写字楼上市，加上联想科技园区、北大科技园区、清华科技园区等写字楼，未来中关村地区写字楼的供应量将接近300万平方米；金融街地区及其延长线，包括目前在建的14万平方米的中证大厦和首都金融中心等，供应量预计将超过100万平方米；还有西单的敬远项目、北太平庄的城建大厦项目、宣武区的大吉片等项目，预计未来3－5年，北京写字楼市场新增供应将接近并有可能超过1000万平方米。加上目前将近500万平方米存量，未来3－5年内，北京写字楼存量将超过1500万平方米。
单来看甲级写字楼，目前的存量为291万m2，到2005年，新增量将超过300万m2。供给增长的幅度也很惊人。
如此大的供给增长量和增长幅度，北京市的经济发展和经济发展水平，根本无法创造出相应的需求。
这意味着，未来3－5年的北京市写字楼市场的竞争将会非常激烈。
（二）奥运影响分析
奥运申办成功，对中国特别是北京经济建设来说，是最大的利好。
奥运经济将给北京带来积极的影响：推进北京经济快速发展；推动经济结构优化升级，第三产业在经济中的地位得到进一步加强；城市建设全面提速，现代化水平明显提高；推动对外开放向广度和深度拓展，大大提升北京的国际知名度和影响力。
北京市经济社会发展研究中心组织的一项科研成果表明，奥运会将拉动第三产业增速平均提高2个百分点左右，使第三产业年均增速达到13.7%左右。金融保险、旅游会展、商业服务、现代物流和文化体育等一批体现首都城市功能的现代服务业，以年均10%至14%的速度发展，对全市国内生产总值的贡献率保持在5%以上，逐步成为现代化服务业的主导产业，并带动一批新兴服务部门的发展。
未来5年，奥运会拉动北京高新技术产业年均增速提高3个百分点，达到15%，到2008年实现的增加值约600亿元。
从这些数据可以看出，未来第三产业和高新技术产业将获得更大的发展机会，这对于产业内最具活力的中小成长型企业，代表着更快速的成长、发展、壮大。
而相应的成长型企业的写字楼需求，也将呈现快速增长趋势。
三、中关村写字楼市场分析
中关村是本项目周边产业基础最好，企业最活跃的商圈。对于本项目而言，中关村区域内的写字楼项目，既是竞争对手，又是合作伙伴。
中关村地区的写字楼市场，表现出以下几方面特点：
（一）供应量偏大。
中关村地区未来三年内有近300万平方米的供应量，是目前该区写字楼存量的四倍。
（二）存在发展障碍。
由于租金高启、交通和商务配套的瓶颈，据报道中关村现有80%的企业不在注册地办公。目前政府在道路建设和平抑土地价格方面也制定了相关的优惠政策，以期能把分散在北京各
处的高新技术企业吸引回到中关村。但由于分散在外的高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感，经营成本差别不大，能否吸引其回归存在很大的不确定性。
（三）需求增长缓慢。
国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。
（四）商住公寓分流中小型客户。
该区域商住公寓的大量涌现也分离了相当一部分中小型高科技企业客源。
从上述的分析可以看出，中关村地区的写字楼市场存在着供求缺口持续扩大的发展趋势。供给与需求结构的偏差更进一步加大了这种缺口的严重程度。
中关村地区占主流地位的中小成长型企业对写字楼的特定需求难以得到满足，这部分市场存在很大的发展潜力。
四、客户定位
（一） 客户范围
客户范围划定的基础是上述的写字楼市场分析、客户距离项目地点远近和周边商圈吸引力的相互作用。
我们认为，该项目的客户从地理分布上划定，应在东至和平里西街，西至西直门北大街，南至北二环，北至北四环的四方区域内。
（二）客户定位
根据市场分析，我们认为，该项目的主要客户应为新兴成长型企业。其特点主要有：
1、注册资本50万～500万，以IT 业和商务服务业为主。
2、公司具备高成长性，现期增长速度快，未来发展潜力巨大。
3、信息化程度高，对办公场所的技术条件有强烈要求。
4、业务交往频繁，重视对距离产业圈或商圈的交通便利程度。
4、员工多受过高等教育，重视周边环境。
5、现金流不稳定，收入支出短期内存在不均衡性。
五、产品定位
北三环，高实用性，高品质的办公社区
（一） 案名
旭日大厦 （the Rising Sun Plaza）
（二） 楼层功能分区
一层：功能为接待服务。设立接待台，
二层：功能为休闲和联络。设立会员俱乐部；室内花园；咖啡厅等，提供交流、休闲场所。
三层：餐饮服务。
四层～六层：幼小企业办公区。单位面积30 m2～50m2的写字间。
六层～二十四层：成长型企业办公区。单位面积50 m2～150m2的写字间。
二十四层～二十六层：集团企业办公区。单位面积150 m2～300m2写字间。
（三）配套设施
该项目为甲级纯写字楼，但配套设施是否需要涉及信息、保安、消防、办公以及楼宇的全方位自动化的5A 配置？
对此，我们有两个观点：
1、京城甲级写字楼中，尚无一例完全达到5A 标准，对待5A 标准应注重现实性。
2、 项目客户定位为成长型企业，他们更注重楼体的装修品质（尤其是外观）及销售价格。所以，我们的工作重点应放在提高楼体装饰方面，在智能化配置方面，只需做到甲级写字楼标准具备的配置（中央空调、网络通讯、卫星通讯、消防系统、保安监控系统）。这样尽可能地降低成本，降低售价，同时也减少了日后物业管理的成本，提供给客户一个高性价比的产品。
（四） 装修标准
1、大楼外墙
主体：采用金属铝板，双层中空镀膜玻璃幕墙；
入口处：采用金属玻璃雨棚。
2、公共区域