基于PLS模型的房地产品牌竞争力测评研究

　　[摘要] 缺乏一套真正适合房地产品牌竞争力的科学的测评体系与方法，是众多房地产品牌竞争力不强的重要原因之一，由于房地产品牌竞争力的影响因素繁多，且各因素间存在严重的多重相关性，AHP法、模糊综合评价法、最小二乘法等都不能适用于该情况的测量，因此，文章引入PLS回归法来分析评价房地产的品牌竞争力，有效的规避了上述问题。 　　[关键词] 品牌竞争力PLS测评 　　 　　一、引言 　　 　　品牌已经成为企业综合竞争力最显著的代表，房地产企业的品牌竞争已经逐步提上了战略日程。然而，目前房地产业真正实现品牌化经营与发展的企业少之又少，究其原因：一方面从企业自身角度出发，我国的房地产企业普遍缺少优秀的管理理念、先进的经营手段，甚至缺乏合理的资源配置、良好的企业文化；另一方面，则要归结到理论研究分量的不足。可以说，品牌竞争力是一种经过整合后的综合能力，影响其能力的各种指标并不是独立的，相反是错综复杂，存在着多重相关性，有着千丝万缕的内在联系。在现有的研究中，所研究出来的方法存在很大的局限性、合理性不强，如研究的较多的AHP法、模糊综合评价法、最小二乘法等都不能适用于多重相关的指标变量，而为了规避这一问题，又通常仅选取少数几个解释变量，但这必然造成信息的损失和难以估计预测精度的问题。正是以上问题的存在，导致了目前还没有一套好的测评指标和模型，所以企业不能准确评价自己品牌竞争力的强弱，没有针对性的改进方案。本文采用PLS回归法来分析评价房地产的品牌竞争力。 　　 　　二、房地产品牌竞争力的指标体系构建 　　 　　房地产品牌竞争力是一个综合能力的概念，要对其进行科学合理的测评，可以从以下两个层次展开。如表1所示。 　　 　　1、外部延展层次 　　该层次又包含两个亚类层次，即市场反应层次与客户反应层次。市场反应层次是为了衡量房地产品牌在市场中的地位，直接关系到企业的市场竞争能力以及盈利能力。这一层次包含三方面指标，即销售额、盈利额和市场占有率。客户反应层次是用于衡量品牌在消费者心目中的位置，包括知名度、满意度、忠诚度。 　　 　　2、内部运作层次 　　内部运作层次是企业为了提升品牌竞争力而在内部经营、管理上所采取的方法策略。如果前两个层次是品牌竞争力的外显，那么内部运作层次就是品牌竞争力的内涵，是它的核心部分。该层次指标主要包括三大方面，即产品策略、市场策略以及终端策略。产品是品牌建设的根本，对于房地产而言，产品策略体现在品质、设计以及定位三个方面。即品质要做到精益求精，设计要做到以市场为导向，定位是产品成败的根本。市场是品牌建设的关键，市场策略应把握好三个环节，即品牌诉求、营销推广，以及尤其要注重的关系营销。终端是根据地产行业的特点而特别提炼出来的，终端是房地产企业进行良好品牌形象塑造与维护的前沿阵地。终端策略中又涵盖三个关键点：房产地段、交通状况、物质服务。 　　 　　三、PLS回归计算房地产品牌竞争力 　　 　　设品牌竞争力测评中有1个因变量(品牌竞争力)，y，p个自变量x1，…xp，)。X的各要素之间存在严重的多重相关性，直接导致了最小二乘估计量失效，如果按照普通的模型算法，将会使模型出现病态，破坏参数估计，扩大误差，丧失稳健性。为了克服上述问题，在房地产品牌竞争力建模中，引进偏最小二乘(PLS)回归方法。 　　 　　1、PLS回归简介 　　PLS回归方法建模的基本思想是：对于p个品牌竞争力要素(x1，x2，…，xp)和品牌竞争力Y，分别进行n次测量，取得n组样本点。第一步，对原始数据进行标准化处理；第二步，对自变量进行主成分提取。假设第一轮对X提取的主成分为t1，实施Y对t1的回归，如果回归方程已经达到满意的精度，则算法终止；否则，利用X被t1解释后的残余信息进行第二轮的成分提取。如此反复，直到达到一个满意的精度为止。PLS回归方法不仅有效地提取了对系统解释性最强的综合变量，剔除了多重相关信息和对模型无解释意义的干扰信息，而且还有效地降低了系统的阶数，便于建立模型、解释模型。 　　 　　2、算法推导 　　 　　 从该式可以分析出，影响企业甲的品牌竞争力的关键因素为：市场占有率、知名度、房产品质、设计风格、关系营销以及卖场的交通状况。反过来，也就说明了企业甲应对这些方面加以重视。再用层次分析法可以计算出各指标的权重，逐层加权求出企业甲品牌竞争力的综合值，同理，也可求出企业乙的品牌竞争力的综合值，两者加以比较即可知道二者之间品牌竞争力的高低。一般的做法是与行业领先者的品牌竞争力综合值相比较，找出自身与其的差距，从而明确追赶的方向。 　　 　　四、结束语 　　 　　从前文的分析可以明显的看出，PLS法存在着计算过程较繁琐、需要多次迭代的缺点。但PLS回归通过信息的分解与提取，有效地消除了变量间的多重共线性，与主成分回归等其他回归分析法相比，PLS法计算出来的结果更精确、更合理。用PLS法得出的品牌竞争力测评模型可以清晰的告知企业在哪些地方还比较薄弱。因此可以做到有的放矢的投入资源，有目标性的提升品牌竞争力。